■ 高長力 胡智鋒

需求與引領(lǐng)：傳媒生態(tài)與監(jiān)管服務(wù)之變
——2014年《現(xiàn)代傳播》年度對話

■ 高長力 胡智鋒

【編者按】自2004年第1期推出首篇——“會診中國電視”以來，本刊“年度對話”悄然間已經(jīng)走過十年。十年來，本刊主編胡智鋒教授與來自政府管理部門、業(yè)界與學(xué)界的劉春、汪文斌、王甫、吳濤、梁曉濤、靳智偉、高峰、徐舫州、朱虹、王云鵬、時統(tǒng)宇、仲呈祥、苗棣、劉文（以對話年度為序）等先生十度相約，銳意交鋒，智慧碰撞，力求對當(dāng)年度中國傳媒發(fā)展的熱點(diǎn)或整體狀態(tài)進(jìn)行全面的梳理，并對未來發(fā)展提出建設(shè)性的思考。

十年來，每當(dāng)這份精心烹制的學(xué)術(shù)大餐推出后，都會在年關(guān)歲初之時引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，其中的真知灼見還被給予高度評價(jià)，其中多篇對話被《新華文摘》轉(zhuǎn)載就是一個證明。如今，本刊的“年度對話”已經(jīng)形成了學(xué)報(bào)界乃至學(xué)術(shù)界一個獨(dú)具特色、頗具標(biāo)志意義的學(xué)術(shù)品牌。

2014年，《現(xiàn)代傳播》又站在了一個新的起點(diǎn)上，未來本刊將繼續(xù)推動這種高端對話走向深入，持續(xù)勉力為學(xué)界和業(yè)界提供有價(jià)值、有視野的見解、觀點(diǎn)與思考，以回報(bào)專家的支持與呵護(hù)，回報(bào)讀者的厚愛與關(guān)心。

【責(zé)任編輯：張國濤】

對話時間：2013年11月14日

對話地點(diǎn)：北京·中國傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心

對話者：高長力國家新聞出版廣電總局宣傳司司長

胡智鋒教育部“長江學(xué)者”特聘教授，本刊主編，中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

整理者：劉 俊中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士研究生、本刊特約編輯

2013年，中國傳媒監(jiān)管服務(wù)與傳媒生態(tài)都呈現(xiàn)出了一些新的變化。

媒介融合時代，傳媒格局的變化需要政府在傳媒監(jiān)管與服務(wù)方面積極應(yīng)對與引領(lǐng)，2013年國家“大部制”合并成立新的新聞出版廣電總局，國家在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管服務(wù)方面頻出舉措，以及政府在相關(guān)領(lǐng)域的施政新思維，讓我們看到了政府在新的媒介環(huán)境和傳媒格局下的探索。

同時，對“電視將死”的正反爭論、歌唱類選拔節(jié)目的火爆與“限唱令”、加強(qiáng)版“限娛令”的出臺、電視動畫發(fā)展的數(shù)量與內(nèi)容質(zhì)量之辯、紀(jì)錄片的強(qiáng)勁崛起和不易擺脫的諸多困境、電視時政新聞的革新亮點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)假新聞向傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)大蔓延等等，讓我們看到了中國傳媒新發(fā)展與新問題同在，這需要政府部門的規(guī)范引領(lǐng)和傳媒機(jī)構(gòu)的自覺反思。

此外，國際傳播、公共文化服務(wù)、傳媒教育是判斷與彰顯中國傳媒發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)鍵部位，這些方面的一些關(guān)鍵問題和基本策略也亟待我們厘清和思考。

胡智鋒（以下簡稱“胡”）：今天，很榮幸請來了中國廣播影視最高決策部門的領(lǐng)導(dǎo)者——國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力先生，一起展開2014年《現(xiàn)代傳播》年度對話。

中國傳媒，特別是廣播電視領(lǐng)域有一個“逢三變革”現(xiàn)象，1983年第十一次全國廣播電視工作會議，直接促成“四級辦、四級覆蓋”的格局，在中國廣電傳媒發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義。在鄧小平同志南方談話之后的1993年又有一次大變革，標(biāo)志是中央電視臺的大改革，以楊偉光臺長為代表的電視人推動了國家級電視傳媒在節(jié)目形態(tài)、敘事語態(tài)、財(cái)務(wù)制度、人事管理等一系列的革新，其中《東方時空》開啟了中國電視新聞的新時代。2003年，一方面，以中央電視臺新聞頻道的開播為標(biāo)志，電視媒體不斷探索符合新聞傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)方式；另一方面，新媒體開始崛起，傳統(tǒng)媒體的主流話語權(quán)和公共話語空間開始被網(wǎng)絡(luò)新媒體分割、占據(jù)，基于這種情況，當(dāng)時題為“會診中國電視”的對話給出的“中國電視的冬天還遠(yuǎn)嗎”的研判，在今天看來的確此言不虛。

本次對話希望對2013年這個“逢三之年”中所呈現(xiàn)的中國傳媒新的發(fā)展脈絡(luò)與思路、改革創(chuàng)新的步伐與軌跡進(jìn)行探討，重點(diǎn)關(guān)注中國傳媒，特別是廣電傳媒發(fā)展的需求主要聚焦在哪些部位，這些需求又需要怎樣的自覺與引領(lǐng)進(jìn)行回應(yīng)。

一、統(tǒng)籌、放權(quán)、服務(wù)、改革：政府對傳媒管理與服務(wù)的新思維

媒介融合時代到來，傳媒領(lǐng)域不僅在內(nèi)部呈現(xiàn)出生產(chǎn)、傳播與接受端的新狀態(tài)，而且必然會產(chǎn)生新的需求，需要外部環(huán)境對這種需求有所回應(yīng)和滿足。2013年，無論是傳媒監(jiān)管部門的調(diào)整與整合、對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管有針對性的重視程度更高，還是政府施政走向簡政放權(quán)、事后監(jiān)管、法制建設(shè)、提供服務(wù)，抑或是在十八屆三中全會背景下對傳媒監(jiān)管將做進(jìn)一步調(diào)整，都是在中國特殊國情下外部監(jiān)管環(huán)境對正在發(fā)展變化的傳媒格局的回應(yīng)。這種回應(yīng)代表了一種政府未來傳媒管理的新思維、新趨勢。同時，革新還需要持續(xù)探索和堅(jiān)持不懈。

1.大部制合并有助于政府傳媒管理與服務(wù)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高行政效率

胡：在媒介融合的傳媒生態(tài)背景下，2013年政府針對傳媒監(jiān)管與服務(wù)做了一次組織機(jī)構(gòu)的重大調(diào)整，即國家新聞出版廣電總局的成立，這是中央政府大部制改革的重大舉措。同時我們看到，2011年國家設(shè)立的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，在2013年也頻頻出臺舉措。政府在傳媒監(jiān)管方面的新舉動，體現(xiàn)了政府的引領(lǐng)作用，是對傳媒發(fā)展需求的回應(yīng)，作為司長，您怎么看這個問題？

高長力（以下簡稱“高”）：外界議論起原國家新聞出版總署和廣電總局的合并，往往只關(guān)注機(jī)構(gòu)方面的變化。實(shí)際上真正需要關(guān)注的，是我們國家對傳媒的管理未來會發(fā)生怎樣深刻的變化，這和本次機(jī)構(gòu)合并有直接的關(guān)系。當(dāng)然，機(jī)構(gòu)合并和效果顯現(xiàn)都是一個過程，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)整合還沒有徹底完成。

在機(jī)構(gòu)整合過程中，還有一段插曲。當(dāng)初為了機(jī)構(gòu)合并后的名字，曾有熱議，有人提議叫“傳媒管理總局”，但“傳媒管理總局”這個名字超出了合并后機(jī)構(gòu)的職能，因?yàn)樵侣劤霭婵偸鸷蛷V電總局分別負(fù)責(zé)平面媒體和廣播影視媒體的監(jiān)管與服務(wù)，還沒有完全覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的管理。廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)的管理，只涉及網(wǎng)上視聽節(jié)目，也只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，而互聯(lián)網(wǎng)其他一些重要的部分，歸屬國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門管理。

機(jī)構(gòu)合并之后，未來可能產(chǎn)生的效益就是行政管理的效率會提高，特別是一些重大管理政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)會更加方便。過去，我們在媒體監(jiān)管與服務(wù)時往往“各自為戰(zhàn)”，對平面媒體、廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的監(jiān)管，各自有法律體系和管理規(guī)范，有一些政策之間還存在一些不相銜接甚至相互沖突的地帶，協(xié)調(diào)起來比較困難?，F(xiàn)在監(jiān)管工作合并統(tǒng)籌在一個大部門了，其最大的意義在于將來政策的協(xié)調(diào)性。

舉個例子，現(xiàn)在廣電業(yè)普遍有一個抱怨，認(rèn)為現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)和小報(bào)小刊管得較松，對廣電卻管得很嚴(yán)、很死，這會不會導(dǎo)致廣電這一嚴(yán)肅、傳統(tǒng)、主流的媒體最后萎縮了，互聯(lián)網(wǎng)和小報(bào)小刊卻越來越壯大？面對這一疑惑，在機(jī)構(gòu)合并的背景下，未來的政策制定和監(jiān)管過程會具有統(tǒng)一性、統(tǒng)籌性，這次機(jī)構(gòu)改革能夠?yàn)檫@種統(tǒng)一創(chuàng)造好的條件。我問過歐洲一些國家的媒體監(jiān)管部門一個問題：你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)管理和廣播電視管理有什么區(qū)別？他們說沒有區(qū)別，應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)一致。但事實(shí)上我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)和管理方式都不太一致，比如對廣播電視是系統(tǒng)管理，全系統(tǒng)通過行政的方式管理還是很有效的；但是對互聯(lián)網(wǎng)是一種社會化管理，我們設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，讓其按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，而它一旦違規(guī)，制約的手段現(xiàn)在還非常有限。您還提到國信辦的掛牌，國信辦原來是國務(wù)院新聞辦的兩個局，后來單獨(dú)設(shè)立國信辦之后，它的管理功能是加強(qiáng)的，包括對網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)謠言的治理措施現(xiàn)在已經(jīng)見到一定的成效?？傊?，的確有“逢三變革”這個現(xiàn)象，至少2013年從政府傳媒管理的體制機(jī)制上出現(xiàn)了新的形勢。

胡：這里有個敏感的問題，中國有地方保護(hù)主義，也有行業(yè)保護(hù)主義，如今兩個機(jī)構(gòu)變成一個機(jī)構(gòu)，在行政資源或管理層級以及其他方面，是不是可能導(dǎo)致以往的管理權(quán)限降低了，行政權(quán)力性的東西壓縮了？如此，兩個部門現(xiàn)在的管理者，其個人利益或者升遷空間等方面會不會受到影響？那么，他們對這樣的改革會不會有積極和正向的支持或者認(rèn)同？

高：出版總署和廣電總局的合并其實(shí)很順利，外界擔(dān)憂的很多情況都沒有發(fā)生，比如實(shí)際人事變化我感覺并不是很大，部門合并較多在辦公廳、財(cái)務(wù)、人事等綜合部門，業(yè)務(wù)部門也有一些整合，但真正發(fā)生化學(xué)反應(yīng)還需要時日。

2.政府監(jiān)管職能：走向放權(quán)與事后管理；政府服務(wù)職能：學(xué)會“開超市”

胡：最近一段時間，電影、電視劇的審查權(quán)有所變化。就電影來說，除了重大題材影片，大部分常規(guī)題材的影片審查權(quán)都大規(guī)模下放，電視劇的審查權(quán)也大量下放到省市廣電局。您如何看待這一問題？

高：簡政放權(quán)和部門合并沒有直接關(guān)系，但2013年兩會以來，按照中央的要求，很多行政管理權(quán)力確實(shí)有所下放。機(jī)構(gòu)合并以后，現(xiàn)在總局的管理權(quán)力有幾十項(xiàng)或下放到省里，或取消了行政審批，力度很大。比如，最近正在研究取消群眾參與的直播節(jié)目設(shè)置審批權(quán)。但取消不等于放任不管，而是把事前管理變成事后管理，將責(zé)任壓給播出機(jī)構(gòu)，一旦違規(guī)出現(xiàn)問題，政府部門再對播出機(jī)構(gòu)做出懲處。事前管理向事后管理的轉(zhuǎn)化，是宣傳管理模式的重大轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變近年來體現(xiàn)得非常明顯。

就中國傳媒管理模式而言，過去我們習(xí)慣通過行政審批進(jìn)行事前管理，用形象的說法，就是相當(dāng)于設(shè)立一個“把門人”，誰進(jìn)入這個房間都要買票、檢票。但過了這個關(guān)卡之后，對后續(xù)犯的錯誤、出的毛病管理不力，這是過去管理模式的弊病。后來轉(zhuǎn)變了，加強(qiáng)事后監(jiān)管，可能沒有人在關(guān)卡把著，但是告訴你規(guī)矩，出了問題要追責(zé)懲處?，F(xiàn)在總局每天通過監(jiān)聽監(jiān)看日報(bào)反映發(fā)現(xiàn)的問題，全年發(fā)現(xiàn)處理260多個問題，平均每個工作日發(fā)現(xiàn)一個。事后監(jiān)管是懸在頭頂?shù)囊话牙麆?，同樣可以督促播出機(jī)構(gòu)加強(qiáng)把關(guān)，管理的實(shí)際效果不是削弱了，可能是更強(qiáng)了。但事后監(jiān)管的工作量和難度加大了，相當(dāng)于馬路警察，站在那里查違章，還會遇到被處罰者的不服和反抗，比起行政許可來當(dāng)然要辛苦很多。

事后監(jiān)管需要一個重要的前提條件，就是節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)和法制要相對完善。我們知道，美國有《兒童電視法》，保護(hù)未成年人權(quán)益；有所謂的《傳播莊重法》，也就是反低俗法，確立如冒犯、猥褻、淫穢等低俗內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，等等。美國FCC（美國聯(lián)邦通訊委員會）中傳媒局的管理方式是“不告不理”，設(shè)立投訴舉報(bào)窗口，舉報(bào)者要寫清什么時間、哪個頻道、什么節(jié)目、什么內(nèi)容有問題，傳媒局接到舉報(bào)就去調(diào)查處理，甚至走法律程序。在法制和標(biāo)準(zhǔn)配合下的事后監(jiān)管，這也是中國未來媒體監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變方向。前面提到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理已經(jīng)嘗試采取這種模式了。當(dāng)然，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，也不斷地給管理帶來難題。

除了前面說的監(jiān)管，政府還有另外一個重要職能，那就是服務(wù)。我曾經(jīng)寫過一篇文章，叫做《政府應(yīng)學(xué)開超市》。其中提到，我們在設(shè)計(jì)紀(jì)錄片管理模式時，沒有像以往那樣搞立項(xiàng)審批和成片審查制度，而是嘗試著實(shí)施了紀(jì)錄片題材信息公告制度，即把所有將要拍攝的紀(jì)錄片題材信息匯集起來在網(wǎng)站上向行業(yè)和社會發(fā)布，這樣一來，行業(yè)內(nèi)的人就知道誰在拍什么，我有哪些投資機(jī)會，怎樣避免題材的重復(fù)撞車，同時也可以看到政府鼓勵什么題材，看到政府的導(dǎo)向。這種做法就是政府“開超市”，把東西放上貨架，由消費(fèi)者來選擇，開超市的人負(fù)責(zé)導(dǎo)購和監(jiān)督買賣。

“開超市”想要提高銷售額也有一些技巧，比如好的貨品插上小紅旗或者標(biāo)上“新鮮”字樣，以引起消費(fèi)者注意，這種方式就相當(dāng)于政府“評優(yōu)推優(yōu)”。每個季度，總局還把拍好的紀(jì)錄片組織評委會評選出優(yōu)秀的，推薦給電視臺播出。但在評優(yōu)過程中，總局沒有投票權(quán)，而是讓紀(jì)錄片頻道欄目負(fù)責(zé)人以及專家投票，每次推優(yōu)評審會實(shí)際上成了各個播出機(jī)構(gòu)的選片購片會?！伴_超市”這種方式，最重要的是把市場機(jī)制引入進(jìn)來，政府搭建平臺，整合各方資源，政府的服務(wù)職能的發(fā)揮對行業(yè)有引導(dǎo)，對事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有扶助，也能切實(shí)鼓勵最優(yōu)秀的紀(jì)錄片播出。

3.為改革大局提供輿論和智力支持，并思考宣傳管理部門自身的改革問題

胡：2013年的十八屆三中全會，我注意到有兩個海內(nèi)外關(guān)注的熱點(diǎn)，一個是國家安全委員會的設(shè)立，一個是中央成立全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組。國家安全和改革都需要傳媒的參與。其中，改革是關(guān)鍵詞，三中全會還提出“使市場在資源配置中起決定性作用”，這跟您剛才說的我們已經(jīng)踐行的理念是吻合的。那么，隨著新的國家新聞出版廣電總局的成立，以及三中全會提出的上述兩個最高層的決策，具體到我們這個行業(yè)領(lǐng)域，從政府傳媒監(jiān)管和服務(wù)的視角來看，我們?nèi)绾魏魬?yīng)？在國家安全和改革方面，您預(yù)測政府未來在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展中還會發(fā)揮什么樣的職能？

高：宣傳系統(tǒng)與黨和國家所有的工作都密切相連，宣傳部門應(yīng)當(dāng)在全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組和國家安全委員會中承擔(dān)重要職責(zé)。任何工作，特別是一些轉(zhuǎn)折性或者升級性的工作，比如改革，要求人們首先在觀念上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這便需要宣傳先行，以提供輿論引導(dǎo)和智力支持。任何工作缺少好的輿論環(huán)境，推進(jìn)起來就可能出現(xiàn)困難，甚至完成不了預(yù)期的目的?？梢灶A(yù)見，下一步落實(shí)三中全會全面深化改革的決定，這是宣傳領(lǐng)域一項(xiàng)重中之重的任務(wù)，至少要持續(xù)到2020年。因此，下一步我們首先要把中央的精神宣傳好、解讀好，以糾正中外媒體以及社會上的一些錯誤的解讀。同時，我們廣電系統(tǒng)內(nèi)也面臨著怎樣落實(shí)好中央的精神，深化改革，轉(zhuǎn)變政府職能的問題。

對于我們宣傳管理部門自身的改革，也面臨著兩難的選擇。在中國特殊的國情和體制下，兩難選擇是什么？在文化意識形態(tài)領(lǐng)域確實(shí)有一些東西需要前置審批，比如要開辦影視公司，要有一定的資金和相應(yīng)的人員；影視制作是大投入，做一部電視劇，沒有一兩千萬搞不下來。以前也發(fā)生過不少拿著項(xiàng)目行騙詐騙這樣的事，還形成很多商業(yè)糾紛，甚至做出一些不負(fù)責(zé)任的影視文化產(chǎn)品，貽害無窮。所以在改革中既要放權(quán)，給文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)創(chuàng)造好的條件，同時又必須加強(qiáng)監(jiān)管，畢竟文化產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品。我個人的觀點(diǎn)是，文化產(chǎn)品無益就是有害，為什么？平庸的作品、粗制濫造的作品至少會耗費(fèi)別人的寶貴時間，浪費(fèi)了別人的時間就是圖財(cái)害命。

二、媒介融合時代的傳媒格局：“電視將死”未必是真命題

數(shù)百年來，伴隨著媒介科技的不斷發(fā)展，在信息傳播和傳媒藝術(shù)領(lǐng)域，每一種新出現(xiàn)的媒介形式在讓世人震驚的同時，也每每引發(fā)人們大膽預(yù)言舊有的媒介形式行將之死。繪畫之于攝影、攝影之于電影、電影之于電視、傳統(tǒng)媒體之于新媒體，無不經(jīng)歷了這一過程。我們在肯定人類不息探索、勇于面對未來的精神的同時，也需細(xì)細(xì)品咂，新的媒介形式和已有的媒介形式未必就是“非此即彼”的關(guān)系。我們一方面不能輕易否定傳統(tǒng)媒體存在和發(fā)展的可能性、合理性和創(chuàng)造性，另一方面也需要思考傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思維和路徑，革新傳統(tǒng)媒體的諸多體制機(jī)制和理念問題。這又涉及一個需求與引領(lǐng)的邏輯，在新的“逢三之年”，對這一問題的思考越來越顯得緊迫。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體不是“非此即彼”的關(guān)系，不能輕言“電視將死”

胡：媒介融合已經(jīng)成為整個人類信息傳播領(lǐng)域最重要的態(tài)勢，在媒介融合時代，傳媒格局正在發(fā)生深刻變化。很明顯，廣電媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，這是時代性的特征。怎樣看媒介融合時代傳媒格局的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢？在這個時代，廣電媒體還有沒有生存的空間？自身應(yīng)如何定位？傳統(tǒng)媒體和新媒體怎樣相處？這些問題是大家普遍關(guān)注的。

高：電視到底幾年將死，大家都有不同的猜測。但是，在我們爭論到底幾年的時候，不要忘了這個命題的核心，電視一定會死嗎？“電視將死”是真命題還是偽命題？我們應(yīng)當(dāng)跳出來，如果天天算計(jì)幾年將死，就掉進(jìn)這個陷阱里去了。

我們要看到，一方面，傳統(tǒng)媒體有其自身魅力，受眾有傳統(tǒng)媒體的收視習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮并利用好這些優(yōu)勢。比如直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這是收視習(xí)慣；比如電視有幾個功能是新媒體取代不了的：對新聞的權(quán)威報(bào)道，娛樂節(jié)目、影視劇、紀(jì)錄片大制作帶來震撼力、沖擊力，等等。另一方面，新媒體對年輕受眾的收編是迅速的，年輕人基本上不看客廳里的電視，他們收看電視節(jié)目也多是通過移動屏，我們叫多屏收視。2013年春節(jié)我突然發(fā)現(xiàn)多屏收視的時代開始了。過去看央視春晚，手里得拿著節(jié)目單數(shù)著，就怕錯過。但是2013年的春節(jié)不怕了，移動點(diǎn)播普及了，許多年輕人主要在看移動屏，即便看著客廳電視機(jī)里的春晚，也是同時拿著移動終端吐槽，只要有一個節(jié)目不好看，他們就會馬上轉(zhuǎn)移，去點(diǎn)播別的節(jié)目。這幾天我正在審看2014年春晚節(jié)目，我對春晚節(jié)目組也說了這個看法，那就是單個節(jié)目的質(zhì)量越來越?jīng)Q定春晚的成敗，過去的春晚可能還要強(qiáng)調(diào)整體設(shè)計(jì)，這些現(xiàn)在并不重要了，重要的是你要一個精彩接一個精彩地把觀眾留住。

上面的情況，對廣電媒體而言有喜有憂，而不是非此即彼，這也預(yù)示著所謂的媒介融合，不是電視和新媒體之間完全的對立較量，而是走二者融合的道路。電視臺和新媒體機(jī)構(gòu)完全可以走向深度融合，像河南衛(wèi)視的《漢字英雄》節(jié)目，現(xiàn)在正和愛奇藝深度合作，推出了網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲和電視還能互動，之后推出的《成語英雄》也是走這個道路。電視臺為什么不可以往這個方向發(fā)展呢？最早的時候我們曾經(jīng)走過彎路，電臺、電視臺以為要融入新媒體就是開設(shè)一個網(wǎng)站，將頻道直播和節(jié)目內(nèi)容直接掛到網(wǎng)站上，結(jié)果網(wǎng)站全變成了廣播電視媒體內(nèi)容的另一個展示櫥窗。這就是沒有找到跟新媒體融合的正確道路。正確的道路要從用戶的需求出發(fā)，比如愛奇藝、優(yōu)酷、土豆的檢索系統(tǒng)很方便，并且進(jìn)入到移動客戶端，這就吸引了大量視頻收看用戶。當(dāng)前最重要的就是搶占移動用戶端。據(jù)說，美國的情況是新媒體現(xiàn)在被廣播電視系統(tǒng)“霸占”了，是廣播公司壟斷了新媒體。與其在新媒體面前瑟瑟發(fā)抖、低聲哀號，不如抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊搶占新媒體陣地。同新媒體深度合作過的一些廣電機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，原來在節(jié)目創(chuàng)意、營銷理念、人才隊(duì)伍等很多方面，廣電機(jī)構(gòu)都比新媒體機(jī)構(gòu)有很大優(yōu)勢。新媒體就像皇帝的新衣，我們要相信自己的眼睛。

2.傳統(tǒng)廣電體制機(jī)制和理念需革新，但傳統(tǒng)主流媒體的地位不會輕易動搖

胡：我發(fā)現(xiàn)新時期以來有兩個熱點(diǎn)話題，現(xiàn)在來看是準(zhǔn)偽命題，一個是“狼來了”，即世紀(jì)之初WTO入世之初，探討中國影視挑戰(zhàn)的文章很多，大家都在擔(dān)心美國好萊塢的體量龐大，中國影視可能抵擋不住海外影視的沖擊。但時間跨越過以后，發(fā)現(xiàn)情況沒那么嚴(yán)重。另外一個是最近幾年，尤其2013年，新一輪“新媒體來了”，言外之意“廣電要死”的聲音逐漸多起來。現(xiàn)在看，這個命題也未必是真命題，我們要重視新媒體時代的諸多新現(xiàn)象，但是至于到底誰主沉浮卻不能簡單下結(jié)論。當(dāng)然，我們可以肯定，過于保守必死無疑，要研究琢磨新媒體的優(yōu)長，所謂取長補(bǔ)短。比如您剛才講的兩點(diǎn)，一個是客戶端，一個是移動化，要借助這些新的方式和理念，幫助傳統(tǒng)廣電媒體在媒介融合時代依然發(fā)揮其不可替代的優(yōu)勢。總之，傳統(tǒng)廣電媒體的生存關(guān)鍵在于能夠與時俱進(jìn)，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的規(guī)律，找到當(dāng)今時代百姓或者用戶更迫切的、指向便利的需求。誰能夠滿足這種需求，誰就能夠獲得自己的生存機(jī)會。

高：是的?，F(xiàn)在廣電系統(tǒng)對于和新媒體融合，確實(shí)在理念和體制機(jī)制上有障礙。在理念上，大家不知道怎么去融合；在體制機(jī)制上，我們還不適應(yīng)新媒體的運(yùn)行機(jī)制。為什么我們?nèi)缃裼行┤瞬磐旅襟w流動？新媒體的薪酬機(jī)制更加靈活是重要原因之一。中央電視臺主持人年薪如果拿到20萬，社會上會震驚、炒作，而新媒體從業(yè)人員年薪一百萬的情況有的是。傳統(tǒng)廣電的體制機(jī)制改變一下，人才流動的方向也會改變。

理念上的問題也很重要。新媒體發(fā)展，新技術(shù)飛躍，給廣電帶來的機(jī)遇不可想象，在這一背景下地市級電視臺都可能變成上星頻道，覆蓋全國甚至全球，有非常大的空間。同時，節(jié)目制作社會化、制播分離也是大勢所趨。比如，新媒體時代拍攝設(shè)備的門檻越來越低，手機(jī)都可以拍高清視頻，讓老百姓拍自己的生活，電視臺加工一下播出，這樣的片子往往很有貼近性。傳統(tǒng)媒體要智慧地利用新媒體提供的機(jī)遇。

不管將來媒介格局如何變化，國家辦的主流媒體占據(jù)主流地位的狀態(tài)恐怕不會有大的變化。無論是從國家長治久安，還是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求來講，都需要主流媒體引導(dǎo)整個社會輿論。主流媒體基本上是傳統(tǒng)媒體，是很專業(yè)化的媒體，由經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)職業(yè)的從業(yè)人員支撐。中國的老百姓對新媒體的認(rèn)識還處在初級階段，覺得新媒體的信息很豐富、很新鮮，出現(xiàn)了“屏奴”。實(shí)際經(jīng)過一段時間的發(fā)展，人們就會逐漸認(rèn)識到他所需要的信息，還得是準(zhǔn)確、客觀、公正的信息，在公眾媒介素養(yǎng)提升以后，大家會逐漸從眾多媒體中選擇一些權(quán)威的、比較可靠的媒體去依靠，主流媒體的權(quán)威地位會越來越鞏固。

同時，如前所述，為了幫助新媒體的發(fā)展，應(yīng)該抓緊立法，如今很多新媒體的信息已經(jīng)到了侵犯個人隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)，甚至對未成年人造成傷害和不良影響的程度。如果沒有法律嚴(yán)格監(jiān)管，就會造成一種主流媒體很嚴(yán)肅、很專業(yè)，而新媒體很放縱、很隨意的狀態(tài)，這兩股方向相反的力量會造成正向力量的虧損。

三、從五種節(jié)目類型看2013年電視內(nèi)容生產(chǎn)狀況

中國電視傳媒內(nèi)容生產(chǎn)快速發(fā)展的同時，前所未有的問題和需求也隨之而來：綜藝電視節(jié)目同質(zhì)化、原創(chuàng)力問題，動畫產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期出現(xiàn)的內(nèi)容尺度和產(chǎn)業(yè)鏈完善問題，網(wǎng)絡(luò)虛假信息對傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的誤導(dǎo)和擠占，電視劇價(jià)值觀問題和購播機(jī)制的尷尬，紀(jì)錄片發(fā)展意義重大但也需要業(yè)內(nèi)和各方力量的持續(xù)推動，等等，幾乎涉及所有中國電視的主要類型的關(guān)鍵問題。面對這些需求和問題，我們亟需外部引領(lǐng)的匡扶和內(nèi)部自覺的萌發(fā)。

1.電視?。翰糠肿髌穬r(jià)值取向需矯正，“好片播不出來”購播機(jī)制存尷尬

胡：2013年，傳媒內(nèi)容生產(chǎn)在政策的撬動下呈現(xiàn)了新的狀態(tài)。當(dāng)然，這其中有亮點(diǎn)也有問題。就電視劇而言，在過去若干年間基本上形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但是也到達(dá)了瓶頸。頭幾年出現(xiàn)了新媒體“攪局”的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒體花巨資購買電視劇，但是這種狀態(tài)迅速降溫了。電視劇回到對電視的依賴，總體來講，電視臺、廣告商和影視劇制作公司的三角關(guān)系基本沒有變化。

2013年大家感覺到電視劇的亮點(diǎn)相對往年不是很突出，特別被大家關(guān)注的作品比較少，電視劇的產(chǎn)值、交易額可能也會受到一定的影響；電視劇產(chǎn)業(yè)瓶頸也還沒有突破。您怎么評價(jià)？

高：對電視劇我確實(shí)缺少發(fā)言權(quán)，我只能從觀眾的角度談點(diǎn)思考。現(xiàn)在人們對電視劇越來越挑剔，似乎感覺好戲少。電視劇的極大豐富背后，一定會帶來審美疲勞，帶來豐富中的貧乏感。我個人認(rèn)為中國電視劇的整體水平是越來越高的。

講到內(nèi)容，這里需要提出一個電視劇價(jià)值觀引導(dǎo)問題?，F(xiàn)在有的戲以惡治惡、以暴治暴，片子從頭到尾都把正面人物塑造得特別壞，用比壞人更壞的手段，最后戰(zhàn)勝了壞人。這樣的片子多起來的話，對公民的價(jià)值觀就會有誤導(dǎo)。說得遠(yuǎn)一點(diǎn)，好萊塢的大片力作最后也都是正義戰(zhàn)勝邪惡，這是對人類整體價(jià)值觀的正面價(jià)值導(dǎo)向；說得近一點(diǎn)，《大長今》就為我們樹立了榜樣。個別電視劇雖然收視率很高，但是傳遞的是“不學(xué)壞就不可能立足”的價(jià)值觀，這太過偏頗。

講到產(chǎn)業(yè)，電視劇跟電影不一樣，電影是觀眾用腳投票，市場化程度較高。電視劇是中間隔一道，由電視臺的購片部門來選片。怎么選呢？電視劇是預(yù)售方式，這邊正拍著，那邊開始賣，此時購片單位只知道故事梗概，知道導(dǎo)演和演員。一部文藝作品，怎么能靠導(dǎo)演和主演是不是一線的來判斷其品質(zhì)？這就造成了一些優(yōu)秀的電視劇預(yù)售時沒人認(rèn)，結(jié)果播出不了，影響不大。

2.紀(jì)錄片：政府推動見成效，勢頭喜人；要解決好人才和創(chuàng)作觀念問題

胡：就紀(jì)錄片而言，中國特色的紀(jì)錄片生產(chǎn)和傳播，包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，既有國際化的一面，也有本土化的一面。在中國紀(jì)錄片的發(fā)展中，您起了很大的作用，請您談一談這方面的思路、經(jīng)驗(yàn)和問題。

高：紀(jì)錄片是宣傳管理司這兩年重點(diǎn)抓的一項(xiàng)工作。2010年總局出臺了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，三年后再看一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括制作量、首播量等都是發(fā)文那年的三倍。在數(shù)量急劇增長的同時，不斷出現(xiàn)一些上乘的好片子，以《舌尖上的中國》等為代表。

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來實(shí)際上很困難，不像電視劇和動畫片會形成一個非常大的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)業(yè)可能增長無極限。從世界范圍來看，紀(jì)錄片的受眾群體畢竟有限，現(xiàn)在還不敢說增長無極限。但我常說紀(jì)錄片的春天到來了，為什么？最重要的是中國老百姓開始接受紀(jì)錄片，特別是《舌尖上的中國》一經(jīng)播出一夜之間引發(fā)了一股社會浪潮。

2013年紀(jì)錄片領(lǐng)域動作頻頻，特別是播出平臺建設(shè)有很大進(jìn)展，比如央視紀(jì)錄頻道推出的制播聯(lián)盟，11月18日全國70多個頻道都開設(shè)了《紀(jì)錄中國》欄目。有實(shí)力的制作機(jī)構(gòu)，特別是民間制作機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，將來社會化制作會是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)增長的重要力量。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如果不能擴(kuò)展到社會，不能社會化，就不能稱其為一個產(chǎn)業(yè)。在這個基礎(chǔ)上，政府要出臺相應(yīng)的政策，總局在2014年上星頻道調(diào)控政策中規(guī)定平均每天必須播出30分鐘的國產(chǎn)紀(jì)錄片，34家上星頻道全年紀(jì)錄片播出量會增加六千多小時，增加了一半的播出量。當(dāng)然，這只是多項(xiàng)政策中的一項(xiàng)。我們2013年初做了全面的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)調(diào)研，最近剛剛給中央提交了報(bào)告，報(bào)告里提出了九個方面推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策建議。比如需求拉動方面，我一直呼吁增加幾個上星紀(jì)錄頻道，大大提高紀(jì)錄片的播出需求，同時形成適度的市場競爭局面，這將對紀(jì)錄片的質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生明顯拉動作用；此外，要增加政府的扶持資金，鼓勵民營企業(yè)特別是向海外營銷中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，利用國際展會推動優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片走出去，等等。

對于紀(jì)錄片創(chuàng)作，目前存在兩個問題：一是現(xiàn)在確實(shí)出現(xiàn)了人才斷檔。最近十多年，紀(jì)錄片經(jīng)歷過一段不太紅火的時期，新人補(bǔ)充不夠，所以我建議學(xué)校教育抓緊培養(yǎng)紀(jì)錄片人才。紀(jì)錄片在我看來是電視節(jié)目中品位檔次最高的品種，是“貴族”，創(chuàng)作時要付出的智慧和體力可能比其他一些節(jié)目品種要大，所以一定要培養(yǎng)高端人才。二是創(chuàng)作觀念上還有誤區(qū)?，F(xiàn)在的紀(jì)錄片多半是歷史人文題材，為什么中國會“培養(yǎng)”出高端人士看紀(jì)錄片？因?yàn)榧o(jì)錄片題材本身就是人文歷史居多，適合大眾的內(nèi)容偏少，現(xiàn)實(shí)題材的更少，這是個問題。我們亟需優(yōu)秀的社會紀(jì)錄片，尤其是反映現(xiàn)實(shí)生活的。一提反映現(xiàn)實(shí)生活，有人就想到社會矛盾、社會問題，有很大顧慮，其實(shí)火熱現(xiàn)實(shí)生活可反映的內(nèi)容是豐富多彩的。近兩年央視的“走轉(zhuǎn)改”報(bào)道其實(shí)很多是紀(jì)錄片，其中有“最美中國人”的類型，也有輿論監(jiān)督類型，有的在《新聞聯(lián)播》中播出，深受觀眾歡迎。這些片子還賣到國外去。外國人曾提出，他們希望看到中國普通百姓的日常生活到底是什么樣子，一些人專門拍攝社會陰暗面的片子也不客觀，不能代表真實(shí)的中國。

3.動畫片：“龍頭”“水龍頭”與底線；從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

胡：說到動畫片，這個產(chǎn)業(yè)在近年來的快速發(fā)展中，全行業(yè)感受到前所未有的難題或者壓力，當(dāng)我們還沒有以社會擔(dān)當(dāng)之心建立共同的內(nèi)容尺度和標(biāo)準(zhǔn)的時候，這個產(chǎn)業(yè)假如唯利是圖，一定會沖破底線，會出現(xiàn)大家不能接受的比如少兒不宜的東西。最近針對內(nèi)容生產(chǎn)中出現(xiàn)的價(jià)值觀問題，20家動畫播出機(jī)構(gòu)和制作機(jī)構(gòu)第一次向全行業(yè)發(fā)出倡議，倡導(dǎo)給孩子們綠色動畫。盡管總局現(xiàn)在還沒有正式推出關(guān)于國產(chǎn)動畫內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的文件，但是我們看到了一些相關(guān)的態(tài)勢。您怎么看？

高：2013年初我們對動畫產(chǎn)業(yè)做了全面調(diào)研之后，對這個產(chǎn)業(yè)怎么調(diào)控，怎么推動發(fā)展，我總結(jié)了三點(diǎn)：第一，動畫產(chǎn)業(yè)的“龍頭”是什么？從動畫片播映到圖書、玩具、文具、主題公園、網(wǎng)游等等，動畫這個產(chǎn)業(yè)鏈巨長無比。長產(chǎn)業(yè)鏈也會帶來問題，動畫片依靠播映權(quán)收入是不能收回成本的。當(dāng)然，現(xiàn)在《喜羊羊》和《熊出沒》做到了，這是個別現(xiàn)象。大部分動畫片，要靠長產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈條的綜合收入，甚至靠幾十年版權(quán)銷售，才能收回成本。要調(diào)整好這個長產(chǎn)業(yè)鏈，必須抓住龍頭。我認(rèn)為龍頭就是作品創(chuàng)作。一定要把片子做好才能播出，播出了才能產(chǎn)生影響，之后產(chǎn)業(yè)鏈才能借此實(shí)現(xiàn)收入。一些較大動畫企業(yè)本身就有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營情況相對好些。而中小動畫公司，只是產(chǎn)業(yè)鏈條中的創(chuàng)作、制作企業(yè)，做出的原創(chuàng)動畫片，要去授權(quán)，要把形象賣出去，還要面臨知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，能賣多少錢的問題，生存十分艱難。中國動畫企業(yè)小而散的普遍現(xiàn)象，直接影響到產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。

第二，動畫產(chǎn)業(yè)的“水龍頭”在哪里？調(diào)整動畫產(chǎn)業(yè)的“水龍頭”我認(rèn)為在播出平臺，也就是電視臺。播出平臺能不能建立一個擇優(yōu)播優(yōu)機(jī)制，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，對形成正常的市場機(jī)制至關(guān)重要。倡議書中提出，電視臺一律付費(fèi)購買動畫片，不得播出動畫企業(yè)“捐贈”的動畫片，更不準(zhǔn)讓動畫企業(yè)向電視臺交播出費(fèi)?？偩指倪M(jìn)了季度推優(yōu)辦法，讓上星動畫頻道負(fù)責(zé)人和觀眾代表參與評審優(yōu)秀動畫片，總局對選出的片子推薦給電視臺播出，并在年終考核各頻道播出推優(yōu)作品的比例，這一做法促使電視臺主動選優(yōu)購優(yōu)播優(yōu)?？偩诌€要求各上星綜合頻道必須平均每日播出30分鐘優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片或少兒節(jié)目，這新增播出量相當(dāng)于一年的產(chǎn)量，開發(fā)了優(yōu)質(zhì)播出平臺，推動了優(yōu)秀動畫片價(jià)格的提升。

第三，非常關(guān)鍵，是底線問題。動畫片是面向未成年人的，應(yīng)當(dāng)傳播正確的價(jià)值觀，給孩子們健康有益的文化營養(yǎng)，絕對不能對他們的身心健康造成傷害，這是創(chuàng)作的底線。從2013年5月份開始，我們著手制定動畫片內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。按照發(fā)展心理學(xué)的原理，孩子在不同的年齡段，心理特征是不一樣的，特別是在低幼階段，兒童的是非判斷能力非常弱，善于模仿，錯誤的東西會極大地誤導(dǎo)他們。我們準(zhǔn)備采納教育工作者的建議，針對不同年齡段少年兒童，設(shè)定不同的尺度標(biāo)準(zhǔn)，同時在動畫產(chǎn)品中標(biāo)明，給家長一個標(biāo)簽式的提示。這種做法不是分級，只是一種創(chuàng)作指南和收視提示。

總之，中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，要從產(chǎn)量增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，這也是2013年社會熱議的話題，是中國動畫發(fā)展歷程中的大變化。

4.“限唱令”：解決娛樂節(jié)目同質(zhì)化問題，保證觀眾選擇權(quán)和傳媒公益性

胡：對歌唱類選拔節(jié)目的限令，也是2013年廣受關(guān)注的熱點(diǎn)。2013年歌唱類選拔節(jié)目在帶來高收視率、高收益的同時，也存在著同質(zhì)化等問題，總局不斷用各種政策和舉措調(diào)配內(nèi)容生產(chǎn)格局。我們非常關(guān)心的是對這樣一個高收視率的節(jié)目類型，為什么要用這樣的方式進(jìn)行限制？它帶來的效果和效應(yīng)是什么？

高：2013年出臺的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范歌唱類選拔節(jié)目的通知》，坊間也稱“限唱令”，主要是通過調(diào)控來解決同質(zhì)化的問題。同質(zhì)化競爭對于刺激質(zhì)量提升、價(jià)格下降有一定意義，按照市場營銷規(guī)律，同質(zhì)化和差異化競爭同時存在，各有利弊。但對于過度同質(zhì)化的現(xiàn)象，政府到底要不要調(diào)控？用什么樣的辦法來調(diào)控？對這個問題在2013年有一個認(rèn)識過程，特別是歌唱類選拔節(jié)目到暑期已經(jīng)明顯過多，這促使我們進(jìn)行調(diào)控。

調(diào)節(jié)同質(zhì)化問題有兩個思路，一種思路是通過市場手段解決，另一種是政府出手調(diào)控。依靠市場能不能解決？原來我們抱有一定的希望，后來發(fā)現(xiàn)不行，為什么？這個節(jié)目類型非常特殊，在全球“唱歌+競賽”就等于高收視率節(jié)目的氛圍中，電視臺會首選這種節(jié)目，廣告商愿意巨資投入，動不動拿四五千萬，以為就可以打造“好聲音”，電視臺自然舍不得這四五千萬流失。如果不出手調(diào)控，沒有政策杠桿，完全依靠市場，市場導(dǎo)向的結(jié)局就是這類節(jié)目不停增加。如果同類節(jié)目過多，就會擠占播出時間，別的節(jié)目類型就沒有空間了，電視節(jié)目就不能豐富多樣，觀眾的選擇權(quán)必將受損。

豐富電視熒屏，滿足群眾多樣化的收視需求，既是電視臺的社會責(zé)任，也是政府主管部門的行政責(zé)任。在當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)明顯、長尾效應(yīng)誘惑力不強(qiáng)、電視臺創(chuàng)新動力不足的情況下，指望單純用市場手段解決同質(zhì)化問題是不切實(shí)際的。政府的宏觀調(diào)控要發(fā)揮一定作用，適當(dāng)抑制同質(zhì)化現(xiàn)象，鼓勵差異化競爭，保證電視媒體發(fā)揮多方面的功能。相應(yīng)舉措大致有：一是應(yīng)學(xué)習(xí)西方對電視頻道的規(guī)制辦法，確定其各類公益性節(jié)目的播出比例，這樣可以防止電視頻道為了追求經(jīng)濟(jì)效益而追逐少量高收視節(jié)目類型；二是應(yīng)對個別性價(jià)比較好容易引起跟風(fēng)模仿、扎堆播出的節(jié)目類型，實(shí)行量化控制，避免產(chǎn)能過剩、供過于求，避免資源浪費(fèi)，造成觀眾可看節(jié)目類型偏少；三是應(yīng)鼓勵原始創(chuàng)新，對于彌補(bǔ)收視空白、令人耳目一新的節(jié)目，在調(diào)控指標(biāo)、評獎評優(yōu)等方面給予傾斜照顧，形成積極創(chuàng)新、差異化發(fā)展的良好局面。

2014年我們將繼續(xù)通過政策杠桿進(jìn)行調(diào)控，在播出時間上限制，降低它的熱度。同時，還要考慮到這類節(jié)目里也有佳作，很受觀眾歡迎的，如果一概都拿到非黃金時間播出，那就是沒有站在觀眾的利益上考慮，所以我們2014年確定了《我是歌手》《最美和聲》《中國好聲音》《夢想合唱團(tuán)》四檔優(yōu)秀節(jié)目，還是要放在黃金時間播。怎么選出來的呢？通過觀眾評議會。我們既要扶持好節(jié)目，又要保證觀眾的選擇權(quán)。

最近出現(xiàn)一些親子真人秀節(jié)目，有的受到社會一致好評，但有的也存在一些問題，應(yīng)當(dāng)引起我們關(guān)注。我們前不久已經(jīng)發(fā)了一個提示，提醒這類節(jié)目要“三防”：一是防止炒作明星、消費(fèi)明星，二是防止兒童的成人化現(xiàn)象，三是不要傷害未成年人的身心健康，比如說逼迫低齡小孩做他那個年齡做不到的事情，給他們造成不適當(dāng)?shù)男睦韷毫?，產(chǎn)生心理恐懼感，這對他們的身心發(fā)展有害。

胡：是的。從全球范圍內(nèi)來看，政府和市場這兩只手，對于解決整個傳媒娛樂生態(tài)中存在的問題都是至關(guān)重要的。限娛令的出臺，是限而不是禁，有其靈活性，否則行政意味太濃；而單純靠市場調(diào)節(jié)，又會導(dǎo)致過多過濫。“限唱令”的探索在于政府號召和倡議大家在差異化和同質(zhì)化之間求得平衡，同時又有手段，比如按照全球娛樂節(jié)目占比的規(guī)律或者普遍特點(diǎn)，再根據(jù)中國市場的盤子以及這些品牌節(jié)目的表現(xiàn)，以及觀眾接受的承受力，進(jìn)行調(diào)控；同時，保持傳媒生態(tài)的競爭狀態(tài)，也保留市場的空間。我們注意到當(dāng)總局一手調(diào)控娛樂節(jié)目的同時，也在建設(shè)性的推動另外一些節(jié)目的發(fā)展，并且明確各類節(jié)目的比例。

原來的政府管理更多的是原則性的，電視臺可能覺得不夠具體，沒有辦法執(zhí)行和落實(shí)?，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化、市場化的步伐邁得越來越快，媒體希望給我一個標(biāo)準(zhǔn)，我要達(dá)到什么目標(biāo)，媒體希望知道政府對我有什么期待和要求。政府如何解決這一問題？

高：對媒體的管理應(yīng)當(dāng)具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)效性，人們常說頂層設(shè)計(jì)十分重要，而不要頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。最近新出臺的上星頻道調(diào)控政策，最重要的就是實(shí)行了頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)化管理，即要求新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、生活服務(wù)、動畫片或少兒節(jié)目、紀(jì)錄片、對農(nóng)節(jié)目八類公益性節(jié)目要達(dá)到30%。我們知道，上星綜合頻道近年來有越來越娛樂化的傾向，漸漸偏離了原有的新聞綜合頻道的定位，要扭轉(zhuǎn)這一傾向，僅靠“限”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。頻道資源是有限的，因此應(yīng)當(dāng)服務(wù)公共利益。西方國家批準(zhǔn)一個頻道時，都會要求該頻道必須播出一定比例的新聞、本地、少數(shù)民族、少兒、教育等類型的節(jié)目。我們現(xiàn)在要求上星綜合頻道播出一定比例的公益性節(jié)目，是完全合情合理的。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前上星綜合頻道播出上述八類公益性節(jié)目的比例在21.9%，明年如果達(dá)到30%，意味著平均每個頻道將增加2小時左右公益性節(jié)目，可以想見上星綜合頻道的面貌必將有一個大改觀。上星頻道調(diào)控政策中設(shè)計(jì)了若干個量化指標(biāo)，這些指標(biāo)都經(jīng)過了科學(xué)測算，反復(fù)論證。如果沒有量化指標(biāo)，僅靠原則性地號召，是難以實(shí)現(xiàn)管理實(shí)效的。我們從2013年年底開始實(shí)行年度報(bào)告制度，即要求各頻道要據(jù)實(shí)報(bào)告一年來執(zhí)行有關(guān)規(guī)定的情況，特別是量化指標(biāo)落實(shí)的具體數(shù)據(jù)，這樣就將責(zé)任壓回到播出機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)他們執(zhí)行有關(guān)規(guī)定的自覺性。

5.電視新聞：央視時政新聞改革是節(jié)點(diǎn)、亮點(diǎn)；謹(jǐn)防“天天都過愚人節(jié)”

胡：時政新聞的改革在2013年是亮點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)，以央視《新聞聯(lián)播》和新聞頻道為代表，積極探索時政新聞的發(fā)展創(chuàng)新之路。請您對2013年電視新聞節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評，哪些內(nèi)容是從發(fā)展的角度講是可圈可點(diǎn)的？

高：央視《新聞聯(lián)播》的改版創(chuàng)新，有目共睹，確實(shí)是2013年電視新聞的成就之一?！缎侣劼?lián)播》不僅僅是一個簡單的電視新聞欄目，它寄托了中國人太多的希望和訴求。在中國人的日常生活里，它已成為一個政治符號，成為中國人每天的政治聚會，承載著國家意志、公民參政、道德評判、情感抒發(fā)、社會管理等諸多功能和使命?！缎侣劼?lián)播》里要有許多看似不是新聞的東西，但這些東西恰恰是中國人需要的?！缎侣劼?lián)播》的變化，不光是主持人的變化，還有很多其他內(nèi)容的變化，比如第一次讓“走基層”系列報(bào)道上聯(lián)播，折射出群眾觀點(diǎn)、百姓情懷，《邵全杰回家路》《楊立學(xué)討薪記》《曹家巷拆遷記》等“新聞連續(xù)劇”，是用紀(jì)錄片手法拍攝的百姓故事，有貼近感又深富寓意；百姓“連連拍”“最美中國人”系列、“海量采訪”等報(bào)道，使大量百姓人物、百姓故事、百姓困惑上了聯(lián)播，熱氣騰騰，百姓自然有感。再如第一次讓領(lǐng)導(dǎo)人的活動“活”起來，使時政新聞有了信息量，強(qiáng)調(diào)報(bào)道角度和新聞價(jià)值，有些還有現(xiàn)場同期聲和“花絮”，同時時政新聞的時間大大壓縮。還如第一次進(jìn)行現(xiàn)場連線直播報(bào)道，提升了聯(lián)播的時效性和真實(shí)感；以及第一次把“說好家常話”作為播報(bào)新聞的一個標(biāo)準(zhǔn)，如“過年回家第一句話說啥”“走起”等生動語言的使用，使新聞?wù)Z態(tài)極大改變，等等。

不過值得注意的是，相對于央視《新聞聯(lián)播》，某些地方臺的《新聞聯(lián)播》仍然變化不大，有的節(jié)目幾乎全部被各部門的會議和領(lǐng)導(dǎo)講話占據(jù)，這恰恰是官僚主義、形式主義在新聞報(bào)道中的集中體現(xiàn)，而且很危險(xiǎn)，如果再不改革，這些地方臺《新聞聯(lián)播》就會嚴(yán)重脫離群眾，最后失去權(quán)威性和傳播地位。

其他新聞節(jié)目包括民生新聞，這些年進(jìn)步還是很明顯的，但也面臨一個新的大問題，那就是互聯(lián)網(wǎng)上的假新聞、謠言、不負(fù)責(zé)任的情緒化的非理性言論等正在向廣播電視擴(kuò)大蔓延，2013年因此產(chǎn)生的新聞失實(shí)報(bào)道急劇增多，我甚至寫過一篇文章叫做《天天都過愚人節(jié)》。廣播電視中的假新聞極其可怕，長此以往會毀掉多年來形成的傳統(tǒng)媒體作為嚴(yán)肅媒體的權(quán)威形象。假新聞泛濫既有缺乏新聞專業(yè)素質(zhì)的原因，更有媒體人員心態(tài)上的原因。偶爾一兩次發(fā)布了假新聞，可能是由于百密一疏，但如果媒體抱著一種浮躁的心態(tài)，盼著天天都過愚人節(jié)，這就很可怕?？偩终谏钊胝{(diào)研，將出臺一個關(guān)于使用網(wǎng)上信息如何防止假新聞和不當(dāng)言論的規(guī)定，意在將這一問題遏制在苗頭初現(xiàn)期。

四、國際傳播、公共文化服務(wù)與傳媒教育的幾個關(guān)鍵問題

近年來，在傳媒對外與對內(nèi)的功能上我們有了新的關(guān)切。對外，面對中國傳媒國際傳播力尚弱的問題與提升國家“軟實(shí)力”的需求，我們越加意識到要從主體、訴求、渠道、類型等方面堅(jiān)持從對外“宣傳”走向國際“傳播”。對內(nèi)，滿足公共文化服務(wù)與包括專業(yè)教育、公眾媒介素養(yǎng)、傳媒領(lǐng)導(dǎo)者媒介素養(yǎng)在內(nèi)的傳媒教育的需求，考驗(yàn)著、彰顯著傳媒業(yè)界、學(xué)界的尊嚴(yán)幾何，也是傳媒存在與立本的恒久要求。

1.國際傳播：多主體、分地區(qū)、按需求進(jìn)行傳播，并提高國際合作的程度

胡：在中國傳媒國際傳播力的提升過程中，過去的主體更多是具有官方背景的主流媒體，現(xiàn)在民間的影視制作機(jī)構(gòu)也開始扮演重要角色；同時傳播渠道的拓展在這些年也有進(jìn)展。從政府推動的角度，我們怎樣多角度、多方面、多主體、多渠道提升中國傳媒的整體國際傳播力？

高：提高國際傳播力，從根本上還是要針對不同國家、不同文化的需求采取不同的方式。國際傳播中，政府是一個重要主體，很多國家在自己的文化傳播理念上都有政府項(xiàng)目。無論什么主體，都必須看準(zhǔn)需求，比如對非洲國家傳播，我們把《媳婦的美好時代》譯成當(dāng)?shù)卣Z言，就很受歡迎。當(dāng)然，針對歐美國家，僅僅靠政府主導(dǎo)的傳播是不夠的，因?yàn)閷Ψ綍囊庾R形態(tài)出發(fā)產(chǎn)生很強(qiáng)的排斥心理。我們同時還要遵循市場規(guī)律，扶持民間主體。民間主體有它的優(yōu)勢——對市場的信息非常敏感，會很細(xì)化地判斷什么東西到底能賣到哪兒，能賣到什么價(jià)錢。對跟咱們的意識形態(tài)比較對立的國家，以民間色彩“走出去”，會比較好地消除意識形態(tài)的隔閡，這是公共外交的理念，也是文化體制改革的方向。

另外，我非常推崇國際合作，現(xiàn)在通過合作對外傳播可能是最好的策略，比如動畫片、紀(jì)錄片創(chuàng)作跟國際重要機(jī)構(gòu)合作，既符合西方的審美習(xí)慣、收視特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國題材、中國精神，而且在國際營銷上，可以充分利用許多國家成熟的渠道。我們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上經(jīng)歷了引進(jìn)、合作、輸出的過程，在文化傳播上也應(yīng)當(dāng)吸取過去的經(jīng)驗(yàn)，大膽探索。

2.公共文化服務(wù)的三層次：硬件建設(shè)、內(nèi)容豐富性、創(chuàng)作經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變

胡：傳媒是國家文化建設(shè)的重要部分，也是國家公共服務(wù)，特別是公共文化服務(wù)的一個有機(jī)組成部分。無論從政府的角度還是從社會的角度，傳媒有責(zé)任提供更高質(zhì)量的公共文化服務(wù)產(chǎn)品，提升公共文化服務(wù)水平，并矯正過去一段時間對產(chǎn)業(yè)過度偏重的現(xiàn)象，您如何看待這一問題？

高：總局這次機(jī)構(gòu)改革專門成立了公共服務(wù)司，把新聞出版和廣播影視公共服務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)籌考慮。我個人理解，公共文化服務(wù)有多個層次，第一個層次是硬件建設(shè)，要解決基本服務(wù)的均等化問題，也就是解決“有沒有”的問題。第二個層次是提供更加豐富多樣的文化產(chǎn)品，解決“多不多”的問題。第三個層次是提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，解決“好不好”的問題。硬件建設(shè)雖然很費(fèi)錢，但是畢竟下大決心經(jīng)過努力還好解決；軟件建設(shè)是個長期艱巨復(fù)雜的任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目豐富多彩、健康有益的目標(biāo)，還需要政府部門一手抓調(diào)控、一手抓引導(dǎo)。2013年在加強(qiáng)對歌唱類選拔節(jié)目調(diào)控和奢華晚會治理的同時，我們大力鼓勵提倡具有文化營養(yǎng)的新型節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》《成語英雄》等，這些節(jié)目社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的經(jīng)驗(yàn)，對整個廣電行業(yè)創(chuàng)作傾向產(chǎn)生了極大帶動作用。

3.傳媒教育：注重專業(yè)人才的基本素質(zhì)教育，注重媒介素養(yǎng)進(jìn)入教育體系

胡：傳媒教育，涉及到專業(yè)人才培養(yǎng)和民眾的媒介素養(yǎng)。今天的對話，您從頭到尾特別強(qiáng)調(diào)“需求”，那么在當(dāng)前傳媒業(yè)格局下，無論是政府、制播機(jī)構(gòu)，還是其他部門，您認(rèn)為需要什么樣的傳媒人才？對傳媒教育有什么期待？民眾媒介素養(yǎng)的提升又有哪些關(guān)鍵問題？

高：無論是政府部門還是傳媒機(jī)構(gòu)，對人才的需求最重要的一點(diǎn)是人的基本素質(zhì)要高，人才的技術(shù)、技能可能是第二位的?；舅刭|(zhì)中職業(yè)道德素養(yǎng)又是重中之重。傳媒領(lǐng)域很特殊，它是指引人的燈塔或者是人類靈魂工程師，所有這些賦予傳媒業(yè)的比喻都不過分。如果引導(dǎo)者本身的思想道德素養(yǎng)不高，傳媒業(yè)一片混亂，對整個社會就會起到誤導(dǎo)的作用。為什么新媒體上亂象比較多？可能與非傳媒專業(yè)人員大量進(jìn)入有很大的關(guān)系。在基本素質(zhì)里，第一位是剛才說的職業(yè)道德，第二位是基本的人文科學(xué)素養(yǎng)。我接觸過一位西方的傳媒專家，他認(rèn)為新聞系學(xué)生應(yīng)該學(xué)什么？兩樣：一是文學(xué)，要學(xué)會怎么表達(dá)；二是歷史，要用歷史的鏡子來映照現(xiàn)實(shí)。除此之外，才是對從業(yè)技能的培訓(xùn)。所以，我希望中國傳媒大學(xué)等傳媒教育的學(xué)府，要更加注重學(xué)生職業(yè)道德和人文科學(xué)素養(yǎng)等基礎(chǔ)教育的培養(yǎng)。

公眾的媒介素養(yǎng)也非常重要，在我國對這一問題的重視很不夠。近來發(fā)生的一些悲劇，比如小孩子受到影視作品的影響去模仿等等，這與媒介素質(zhì)教育沒有從低幼階段便融入教育體系有直接關(guān)系。如果從兒童時期開始就教育孩子對媒體的東西要有自己的獨(dú)立思考，要有判斷和批判，情況就會好很多。媒介素養(yǎng)教育需要從兒童、青少年抓起。當(dāng)然，上述悲劇的發(fā)生，也與部分節(jié)目內(nèi)容把握不當(dāng)、家長沒有提供收視指導(dǎo)等有關(guān)，可見媒介素養(yǎng)教育對各個年齡段的人都很重要。

胡：謝謝高司長！今天的對話進(jìn)行了三個多小時，意猶未盡。“逢三之年”傳媒領(lǐng)域所呈現(xiàn)的“需求”和“引領(lǐng)”，的確是博大精深的內(nèi)容。讓我們共同期待中國傳媒業(yè)在健康發(fā)展中走向繁榮的明天。