■羅自文

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中傳播效果的價值轉(zhuǎn)向：傳播過程芻論*

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從人際傳播、大眾傳播發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播，傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，傳播過程得以延伸和循環(huán)，信息發(fā)送和接收雙方日益呈現(xiàn)出對稱與平衡的態(tài)勢，傳播過程的地位和作用愈發(fā)凸顯。這些變化表明，傳播形態(tài)的變化導(dǎo)致傳播效果的價值轉(zhuǎn)向，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中聚眾傳播的傳播效果已從追求信息的使用價值、交換價值轉(zhuǎn)移到追求信息的文化價值，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中聚眾傳播的過程本身也由此成為群體成員的信息生活方式。

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體；傳播效果；傳播過程

杜威（Dewey）認(rèn)為，“社會不僅通過傳播而存在，而且我們可以正當(dāng)?shù)卣f社會存在于傳播之中。”①傳播與社會以及個體之間的關(guān)系，長期以來就是傳播學(xué)者研究的重點，這其中探討最為充分的就是傳播效果。傳播效果研究的價值從微觀上說，就是有助于傳播者更好地實現(xiàn)傳播意圖；從宏觀上說，就是有助于整個人類社會更好地利用傳媒為自己謀福利。②傳播效果研究經(jīng)歷了四個階段，出現(xiàn)了傳播效果理論的發(fā)展與更替。③有學(xué)者認(rèn)為這是源于學(xué)科研究技術(shù)上的革命，即傳播學(xué)由質(zhì)化研究向量化研究轉(zhuǎn)向的必然結(jié)果。④有學(xué)者則認(rèn)為，這是源于傳媒所面臨的受眾生態(tài)發(fā)生了變化。⑤本文認(rèn)為，更重要的是源于傳播形態(tài)發(fā)生了改變，也就是說從大眾傳播進(jìn)入了聚眾傳播。

聚眾傳播是指人們在其社會化過程中，基于自媒介體系建立的、融合多種傳播類型和傳播方式、以建立社會文化認(rèn)同為目的的一種群體傳播形態(tài)。聚眾傳播是網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的信息傳播方式，其中“聚”不僅表示媒介、信息、傳播方式的聚合，更表示趣緣的聚合。⑥所謂網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，是指一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的人，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。⑦在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，每一個成員既是傳播者又是受眾，傳者和受眾的融合使信息傳播真正做到了“以受眾為中心”，在“我為人人、人人為我”的良性循環(huán)下，實現(xiàn)了信息傳播的真正價值——信息的交流與分享；傳播渠道和傳播內(nèi)容的融合，群體在線成員數(shù)和群體規(guī)模本身是一種傳播，一些沒有實質(zhì)內(nèi)容的帖子和對話在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中也具有一定的意義；傳播渠道在一定意義上預(yù)示著傳播效果，群體成員登陸上網(wǎng)顯示自己的存在本身就是一種傳播、一種滿足，正所謂“我存在、我感知、我滿足”，換句話說，參與傳播過程本身就是一種目的和效果。⑧在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播模式下，說服性傳播效果不再成為必要元素，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中聚眾傳播效果的價值已然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。也就是說，大眾傳播的主要目的在于傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播的主要目的在于傳播過程本身。

一、傳播過程的中心轉(zhuǎn)換

在工業(yè)社會時代，傳播特別是大眾傳播環(huán)境下，傳播者是傳播過程的中心，傳播者根據(jù)自己的職業(yè)信仰、行為習(xí)慣從社會采集信息，然后進(jìn)行編碼，通過一定的媒介渠道傳遞給廣大的受眾，受眾只能被動地接收信息，整個傳播過程是一個單向的線性過程。20世紀(jì)80年代以后，世界各國相繼進(jìn)入了信息時代，大眾媒介的傳播觀念由此發(fā)生了重大的變革，即從“以傳者為中心”的傳播模式逐漸走向“以受眾為中心”的傳播模式。⑨“受眾中心”理論在很大程度上是基于傳播效果研究的“使用與滿足理論”。該理論把能否滿足受眾的需求作為傳播的動力和目的，其前提是承認(rèn)受眾是傳播的真正主體，它對于滿足受眾需求、發(fā)揮受眾在傳播中的能動作用有著積極的意義。然而，在大眾傳播模式下，即使從大眾傳播社會控制系統(tǒng)層面和大眾傳播媒介個體運(yùn)作系統(tǒng)層面進(jìn)行雙向改進(jìn)，受眾并不可能成為完全主動的受眾。一方面在于受眾往往并不清楚自己需要什么，而且不知道如何在使用媒介中滿足自己的需求；⑩另一方面，受眾對于媒介的接近權(quán)和使用權(quán)是有限的，他們現(xiàn)實的媒介與信息的選擇性并不充分，不能按照自己的愿望、根據(jù)自己的心意對媒介和信息進(jìn)行取舍。

綜上所述，傳播模式從“傳者中心”向“受眾中心”轉(zhuǎn)移，只是一種觀念的轉(zhuǎn)變，傳者相對主動、受眾相對被動的狀況并沒有得到根本的轉(zhuǎn)變，媒介的價值傾向和利益追求使得它不可能把受眾放到真正的“第一位”。甚至從某種意義上，“以傳者為中心”只是大眾傳播媒介在激烈的市場競爭條件下的一種營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，由于傳播者與受眾界限的模糊，每一個群體成員既是傳播者也是受傳者，群體成員直接從社會采集信息，然后進(jìn)行編碼，通過一定的媒介渠道傳遞給群體的其他成員，其他成員接收信息后以同步或異步方式與信息發(fā)送者進(jìn)行互動，整個傳播行為是一個雙向的循環(huán)過程。

在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，無論是“吧”（以BBS、貼吧、論壇等網(wǎng)上交流平臺為載體）、“客”（以Web2.0、Blog、微博等個人信息中心為載體）群，還是“群”（即以MSN、QQ、微信等即時通訊工具為載體）、“游”（以各種網(wǎng)絡(luò)游戲平臺為載體）群，都打破了職業(yè)傳播者對“信源”的壟斷，每個群體成員都可以把身邊的事情記錄下來，也可以把自己的體會和感想甚至心理狀態(tài)轉(zhuǎn)換為自媒介信息，通過群體特有的網(wǎng)絡(luò)平臺傳給其他群體成員，在一定程度上起到了信息收集和傳播的作用；他們也可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)工具來檢驗信息是否屬實，也可通過與目擊者和其他群體成員進(jìn)行交流來佐證。實際上，“新技術(shù)給原先新聞過程的黑盒子投入了光，使其變得透明”。（11）由此可見，從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播，信息的傳播過程正在發(fā)生改變，原來信息的接受者現(xiàn)在借助新的傳播模式和新的傳播媒介也成為信息的制造者和傳播者，以“個人為中心”不再只是口號，作為群體成員的信息用戶在傳播中的主體地位伴隨傳播模式和傳播技術(shù)的發(fā)展成為現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的傳播使作為社會傳播實踐主體的“群體成員”傳播需求和傳播權(quán)利得到了最大限度的保障，“群體成員”所具有的能動性得到了最大限度的滿足，聚眾傳播從“受眾中心”模式發(fā)展到“用戶中心”模式。

二、傳播過程的對稱與平衡

在大眾傳播的線性傳播模式下，由于傳者和受眾各自所處的地位和作用不同，傳播過程處在一種相對失衡和不對稱狀態(tài)之下，傳者對信息掌握的及時性和全面性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于受眾。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，由于傳受之間的界限模糊而融為一體，傳播過程呈現(xiàn)出一種對稱和平衡狀態(tài)，這種狀態(tài)首先表現(xiàn)為信息傳遞的對稱和平衡。群體成員發(fā)起話題，由于沒有特定限制，其他成員一般是知無不言、言無不盡，持續(xù)的互動很快就會填平傳受雙方之間的“信息鴻溝”，其結(jié)果是群體成員之間建立了某種認(rèn)同，實現(xiàn)了信息的交流與共享。另一方面，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的傳播除了“一對一”的傳播方式之外，還存在“一對多”“多對一”和“多對多”的傳播方式。在聚眾傳播模式下，比如公共論壇BBS，所有參與的群體成員各自貢獻(xiàn)自己的信息、經(jīng)驗與思想，最后匯集成一個相對完整的“意義文本”——一個話題下的所有帖子，而“意義文本”對所有群體成員都是開放的，這最終實現(xiàn)了信息的共享與信息的平衡。

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中聚眾傳播過程的對稱和平衡，其次表現(xiàn)在傳受雙方地位的對稱與平衡。在大眾傳播環(huán)境下，一般是“我寫你看”“我講你聽”“我播你看”，受眾缺少媒介信息的選擇權(quán)。對于廣播電視等時間線性媒介來說，還必須在指定的時間收聽或者收看，否則“過了這個村就沒有這個店”。在大眾媒介的商業(yè)化浪潮下，受眾往往被當(dāng)作“市場”，作為“被說服的對象”，傳播者和受眾不是一種平等的合作關(guān)系，而是一種利用和被利用的關(guān)系，傳播總體上表現(xiàn)為一種“控制”。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，各種溝通媒體大多數(shù)是互動媒介，職業(yè)傳播者消失，傳者和受眾的界限模糊，每一個人都可以成為傳播者，信息交流雙方的地位彼此平等。無論是在面對面的口頭傳播，還是在基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，每一個群體成員都可以有機(jī)會發(fā)表自己的觀點，發(fā)出自己的聲音。從博客中國的“木子美”、天涯社區(qū)上的“流氓燕”、清華大學(xué)校園BBS上的“芙蓉姐姐”到美國“9·11”、亞洲海嘯、倫敦連環(huán)爆炸、“表叔”等事件，都是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布的，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的傳播和擴(kuò)散，其總體發(fā)布信息之多、速度之快使傳統(tǒng)的媒體深切感受到來自新媒體和聚眾傳播模式的沖擊與挑戰(zhàn)。

在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體和聚眾傳播迅速發(fā)展的條件下，個人的作用得到最大化的發(fā)揮，在信息的傳受過程中，作為群體成員的網(wǎng)民個人原來的信息弱勢地位得到改善，傳受雙方的關(guān)系逐步走向平衡。這正如豆瓣電影小組的一個成員所言：趣緣群體成員之間的關(guān)系是平等的，大家都是源于對電影的熱愛參與到這個群體中，可能有的人加入時間比較長，觀影比較多，組織活動的經(jīng)驗更豐富，對電影有更深刻的見解，會以組織者的身份來組織活動或者給成員推薦電影、講解電影，但相互之間依然是平等身份，并無任何等級區(qū)分。

傳播過程中信息交流的雙方逐步趨向?qū)ΨQ與平衡，傳播的主體就由“單向度”的人過渡到“雙向度”的人，（12）傳播雙方的互動更加主動、積極與頻繁。在大眾傳播模式下，傳播首先是傳播者單方面的信息輸出，在某種意義上是對受眾的說服與控制；其次傳播還是經(jīng)濟(jì)利益的制造，在媒介流通的過程中，不僅是信息的流通也是資本的流通。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播模式下，傳播首先意味著信息交流，其次是情感交流，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體和聚眾傳播因此成為人們的一種生活方式。

三、傳播過程的延伸與循環(huán)

在大眾傳播模式下，無論是報紙還是廣播、電視，每一次的傳播行為都是“單回合”的、有限的。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，除了傳受式媒介，每一次互動媒介的信息傳播都不是一個簡單的“單回合”過程。以天涯社區(qū)中的天涯雜談?wù)搲瘏^(qū)為例，當(dāng)ID為“中央陸軍123”的網(wǎng)民發(fā)起“躲貓貓”話題——“云南男子死在看守所 民警稱其玩‘躲貓貓'撞到墻”之后，截至2009年2月28日，該討論區(qū)共有161個主題帖，跟帖將近15000個，平均每個主題帖有將近100個跟帖。如果把主題帖與跟帖之間的交流稱為一個傳播回合的話，那么這個傳播過程就是一個平均100個回合的過程；如果把每一次新主題帖的出現(xiàn)作為一次與舊主題帖互動的話，那么這個傳播過程就是一個161回合的過程。需要說明的是，每一個話題的討論暫時告一段落也并不意味著其傳播過程就此終結(jié)，在一定條件下，這一傳播過程會重新啟動，比如某一群體成員對老話題的引用將會引起人們在新的傳播環(huán)境下對該話題的再次討論。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播行為因此表現(xiàn)為一個多回合的循環(huán)過程。

在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播模式下，傳播過程的延伸與循環(huán)可以使意義傳遞得更加清晰，信息接受者對此可把握得更加準(zhǔn)確。從簡單的理解來看，單回合傳播使受眾有疑惑也不能得到及時、有效的回應(yīng)，而多回合的傳播則可以通過多次互動使疑問和分歧逐步消失。為了從理論上對此加以論證，本文分別從“結(jié)構(gòu)主義”和“接受理論”的角度來分析媒介文本的意義。

結(jié)構(gòu)主義理論非常強(qiáng)調(diào)文本中的“潛在的意義”，并認(rèn)為一種結(jié)構(gòu)具有一個中心，一個根本的基礎(chǔ)，閱讀文本時必須要找到其潛在的中心，因為這才是“確定性”和“一致”的原因。（13）大眾傳播的單回合傳播讓受眾很難找到這個“潛在的中心”，而網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中聚眾傳播的多回合傳播則比較容易找到這個“潛在的中心”。這如同打靶，一槍如果不是碰巧打著靶心，人們很難從一個隨機(jī)的“彈著點”判斷它的“潛在的中心”，但是如果是幾十個“彈著點”，那么稍微有一點統(tǒng)計學(xué)知識的人就能夠憑借這些“彈著點”的“散點圖”判斷出“潛在的中心”。

接受理論則認(rèn)為，文本總是不確定的，對人、地點和事件的描述總是不完整的，受眾為了理解文本，需要填補(bǔ)空白，個體本身的差異導(dǎo)致了各種各樣的解釋。對此，費(fèi)斯克認(rèn)為：“文本不再被看成是具有自身意義和對所有讀者產(chǎn)生相似影響的一種自足的獨(dú)立體，相反，它被認(rèn)為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”。（14）在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的傳播模式下，人際溝通的豐富背景信息，不僅填補(bǔ)了“意義的空白”，也在一定程度上激活了“潛在的意義”；而多回合的互動，使不斷增加的信息也在一定程度上填補(bǔ)了“意義的空白”、激活了“潛在的意義”。

四、傳播過程的地位和作用凸顯

從傳播主體的意識程度來看，傳播可以分為有目的傳播和無目的傳播。大眾傳播都是有目的的傳播，傳播效果是大眾傳播的出發(fā)點和最終追求。聚眾傳播則更加重視傳播過程，而相對忽視傳播效果。聚眾傳播是網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的群體溝通方式，信息的交流和情感的分享是網(wǎng)絡(luò)趣緣群體傳播的出發(fā)點，而文化認(rèn)同和群體歸屬則是信息交流和情感分享的自然產(chǎn)物。也就是說，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播包含大量的無目的傳播，其中有目的傳播也由于傳播過程的透明化、群體成員頻繁的聯(lián)系與互動而使傳播過程的地位逐步凸顯。

在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播模式下，傳播過程首先表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)趣緣群體成員的參與過程。在大眾傳播模式下，受眾參與傳播是零碎的、有限的。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中，每一個群體成員既是傳播者同時又是受眾，這使得網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的傳播表現(xiàn)為整個群體成員的共同參與。正所謂“眾人拾柴火焰高”，群體的積極參與使得網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的信息傳播更加充分，這反過來又促進(jìn)了群體成員的進(jìn)一步參與，如此形成了良性循環(huán)，使傳播過程無限延續(xù)下去。

其次表現(xiàn)為認(rèn)同感的形成過程。文化認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)趣緣群體形成的基礎(chǔ)和維系的紐帶。在聚眾傳播的作用下，社會異質(zhì)性的人群逐步匯聚，形成一個網(wǎng)絡(luò)趣緣群體。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體形成之初，可能并沒有一個明顯的、穩(wěn)定的文化認(rèn)同。在群體成員之間不斷的溝通與交流的過程中，彼此的興趣和愛好得到了聚焦，文化取向逐步集中，最終形成了穩(wěn)定的認(rèn)同感。這個過程既如同社會階層的分化，也如同鐵棒的磁化。

最后表現(xiàn)為聯(lián)系和紐帶的結(jié)構(gòu)過程。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是聚眾傳播的結(jié)果，也是聚眾傳播的場域和對象。從某種意義上，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是一個基于信息生活的社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體成員為信息傳播而來，也為信息傳播而生，社區(qū)的各項活動都表現(xiàn)為一定的信息傳播，只不過從注重信息的使用價值、交換價值日益過渡到注重信息的文化價值。（15）網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播形成各種各樣的信息聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，就像一個復(fù)雜結(jié)構(gòu)的黏結(jié)劑，把各種元素緊緊地結(jié)合起來，最終形成一個牢固的整體。因此，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播不僅是信息傳播的過程，更是網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成與存在方式，是群體成員的一種信息生活方式。

五、結(jié)語

傳播效果是傳播研究的重點，是傳播的目的所在。但是這種論斷需要一個確定的語境，那就是大眾傳播。在大眾傳播模式下，傳播追求的是信息的使用價值和交換價值，是受眾的認(rèn)知價值、態(tài)度價值和行為價值。在聚眾傳播語境下，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的成員個體參與傳播更多的是關(guān)乎過程本身，傳播的目的或者說傳播效果的價值已然發(fā)生了轉(zhuǎn)向，此時傳播追求的是信息的文化價值，是受眾的參與價值和情感價值。20世紀(jì)80年代以來，大眾傳播效果研究進(jìn)入一個嶄新的階段，“媒介系統(tǒng)依賴論”“傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)論”“傳播生態(tài)論”相繼出現(xiàn)，這些視角新穎的大眾傳播效果理論對網(wǎng)絡(luò)傳播有更好的解釋力，但是對于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播同樣存在價值偏向。在傳播形態(tài)發(fā)生范式變遷的狀況下，（16）傳播學(xué)研究到底是沿著大眾傳播效果研究的路徑繼續(xù)前行，亦或是開創(chuàng)傳播過程研究的全新領(lǐng)域，值得思考。

注釋：

① 轉(zhuǎn)引自[丹麥]克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第54頁。

② 張鑫：《大眾傳播效果研究新論》，《湖南社會科學(xué)》，2003年第1期。

③ [美]沃納·賽佛林，[美]小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與運(yùn)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社2000年版，第309頁。

④ 周鴻鐸：《傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系（上）》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第3期。

⑤ 胡翼青：《媒介素養(yǎng)與傳播效果研究——基于大眾傳播理論創(chuàng)新的思考》，《新聞界》，2006年第6期。

⑥ 羅自文：《人類傳播3.0：范式理論視角下的聚眾傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第6期。

⑦⑧ 羅自文：《網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征和傳播模式研究》，《新聞與傳播研究》，2013年第4期。

⑨ 馬池珠：《受眾中心論的理論基礎(chǔ)與時代特色》，《理論學(xué)刊》，2009年第10期。

⑩ 樊亞平：《試論確立受眾中心的兩個層面》，《蘭州大學(xué)學(xué)報》，1997年第4期。

（11）劉晗：《網(wǎng)絡(luò)時代新聞的未來》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2006年2月12日第12版。

（12）[美]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社2008年版，第202－203頁。

（13）趙華：《論媒體在傳播過程中意義的嬗變》，《江蘇社會科學(xué)》，2002年第6期。

（14）[英]約翰·菲斯克：《英國文化研究和電視》，轉(zhuǎn)引自艾倫編《重組話語頻道》，北京大學(xué)出版社2008年版，第245頁。

（15）喻國明：《傳播市場的三種價值競爭與渠道依賴》，《新聞愛好者》，2004年第9期。

（16）羅自文：《人類傳播3.0：范式理論視角下的聚眾傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第6期。

（作者系中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長、副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會科學(xué)研究基金項目“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中的聚眾傳播及其社會整合功能研究”（項目編號：12YJCZH143）的研究成果。