○段永朝

2014年5月，一篇長達96頁的“《紐約時報》創(chuàng)新報告”在網(wǎng)絡上廣為流傳。創(chuàng)立于1851年的《紐約時報》無疑是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中值得關注的典范。

這個長篇報告指出，《紐約時報》要想繼續(xù)“成為受人尊敬”的媒體，就需要巨大的轉(zhuǎn)變，擁抱數(shù)字時代，并大力推進將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向讀者的步伐。在我看來，《紐約時報》距離真正的變革路途尚遠。理由很簡單：《紐約時報》看待這個變革世界的眼光依然是工業(yè)時代的。它的抱負或者不如直接說情感維系，只是這樣一句話：成為偉大的、受人尊敬的媒體。這句話令人動容，但同時也令人無語?；ヂ?lián)網(wǎng)時代有雄心固然重要，但如果一個行業(yè)的“立足之本”動搖了，僅憑雄心是難以逆轉(zhuǎn)的。

“重新構想”成為關鍵詞

最近5年，傳媒業(yè)與其他行業(yè)一樣，再度遭遇互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。接二連三的報紙關門、廣告下滑、受眾流失，在不停敲打著出版人的神經(jīng)。一個明白無誤的信號預示著這個行當無可挽回的衰?。簜鹘y(tǒng)媒介已經(jīng)很難雇傭到大批優(yōu)秀的年輕人，沒有多少人愿意投身于這個曾經(jīng)輝煌的行業(yè)中。

很多媒介機構的決策者寄希望于新媒體。他們在新媒體上花費不貲，但收效甚微。今天，人們討論的話題已經(jīng)不再是“媒體轉(zhuǎn)型”，而是“信息社會背景下，什么是未來的新聞業(yè)與傳播業(yè)”。這里不從學理角度刻意區(qū)分新聞業(yè)和傳播業(yè)——兩個術語差別很大，前者凝結很多的新聞理想、新聞專業(yè)主義精神；后者往往與更加寬泛的商業(yè)媒介使用有關。其實，只要看看眾多大學的二級學院冠以“新聞與傳播學院”的名稱，你就明白在殿堂上區(qū)分兩者只有學術意義了。

2012年美國哥倫比亞新聞學院發(fā)表一份報告，題目是“后工業(yè)時代的新聞業(yè)：順時而動”。該報告總體對新聞業(yè)的未來抱憂思的姿態(tài)，但它提出了一個好問題：新聞業(yè)需要重新思考和想象。正如被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人瑪麗·米克，在最近兩年的“互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告”里都將“重新構想（Re-Imaging）”作為關鍵詞一樣,或許真到了需要認真思考媒介的立足之本生存之道和發(fā)展之路的時候了。

我們今天的媒介觀其實是工業(yè)時代的媒介觀。其基本特征或可概括為：新聞專業(yè)主義＋第四權力。新聞專業(yè)主義的提法起源于美國。19世紀中后期,隨著政黨報紙濫觴和媒介商業(yè)化、煽情化，新聞專業(yè)主義興起。至20世紀中期,由美國民主政體孵化、實證主義科學原則和公民意愿的強烈催生，新聞專業(yè)主義發(fā)展成為詮釋和評判新聞事業(yè)的主導話語。

新聞專業(yè)主義秉持公共立場、超脫于黨派和利益團體之上，以批判的眼光和專業(yè)的手法，捕捉新聞事件、核查新聞事實報道新聞背后的真相。這一立場，被新聞業(yè)者自譽為公共生活的“看門狗”，恪守“客觀、中立、多元”的價值觀。

然而，無法回避的是，新聞專業(yè)主義并非行走在筆直平坦的道路上。19世紀晚期到20世紀中期，商業(yè)社會的過度發(fā)育使得符號消費成為消費社會的特征，大眾娛樂取代大眾思考，商業(yè)機構和利益集團憑借“買單權”綁架媒介，輿論的批判空間無形中被大大削減，新聞從業(yè)者主觀臆斷隱形采訪的濫用以及過度拼貼和情景渲染使得新聞專業(yè)主義奄奄一息，甚至名存實亡。

多倫多傳播學派的旗手麥克盧漢所言的“媒介即信息”，長期以來被解讀為“媒介權力”的延伸和媒介的泛化。其實，這句話說的恰恰就是“客觀如實的新聞專業(yè)主義的破產(chǎn)”。當媒介本身（結構、界面、手段、風格等）成為所承載的“信息”的有效組成部分時，試圖在媒介本身和媒介承載物（即信息）之間作出區(qū)分是徒勞的?！皞鞑ナ裁础焙汀叭绾蝹鞑ァ币呀?jīng)不是可以“客觀區(qū)分”的屬性。說媒介具有“黨性”“民族性”“人民性”，從來都不是一句空話。

信息時代發(fā)生了什么

信息時代到底發(fā)生了什么？可以從三個方面來看：一個是媒介話語學會了包容后現(xiàn)代風格，告別“濃眉大眼、端莊大氣”的格式化話語。2006年，自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》是典型的后現(xiàn)代惡搞與反諷，它直截了當?shù)亟鈽嫼甏髷⑹碌耐啵詰蛑o的方式表達意見，拒絕裝模作樣。第二個是博客、微博、微信的興起，信息傳播進入了人人時代。拿起手機，你就可以是目擊者、報道者、傳播者和評論者。第三個，是大數(shù)據(jù)、云計算極大地改變了商業(yè)組織、商業(yè)活動的封閉邏輯和層級觀念。鋪天蓋地“廣而告之”的信息傳達日益為精準推送、個性化定制所取代，由此對傳統(tǒng)媒體“二次營銷”理論帶來毀滅性打擊。

新興的互聯(lián)網(wǎng)公司、具備創(chuàng)新精神的先鋒企業(yè)敏銳地抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)和社會網(wǎng)絡的先機，在“社會化商務（Social Business）”的大潮中嘗試種種新媒體營銷手段和渠道?！罢堦P注我們的微博、微信客戶端”，成為一段時期央視新聞聯(lián)播的結束語，就是對這一現(xiàn)象的典型反應。

新媒體僅僅是營銷手段的變革嗎？問題遠沒這么簡單，新的媒介生產(chǎn)方式、使用和消費方式業(yè)已發(fā)生巨大變化。盡管媒介機構具備獨立報道的專業(yè)能力，但采編、發(fā)行、廣告這種運作機制仍將媒介機構等同于一般的工業(yè)組織；諸多負責任的媒介組織也通過編輯、經(jīng)營雙頭管理的架構，避免內(nèi)容生產(chǎn)受到營業(yè)收入壓力的干擾——這種運作模式被稱為“二次售賣”理論，即媒介首先將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容售賣給目標受眾，然后將有購買力的受眾收買給廣告主。這種“先生產(chǎn)、后消費”的模式是典型的工業(yè)時代的生產(chǎn)方式。曾經(jīng)扮演針砭時弊、教化大眾、傳承文化的傳媒業(yè)，不得不在激烈的市場競爭、快速變化的經(jīng)濟技術環(huán)境下，淪落為商業(yè)宣傳、政治教化的同盟軍。