趙 江，孔 燕

（1.常州大學資產(chǎn)處，江蘇 常州 213164；2.四川職業(yè)技術學院管理系，四川 遂寧 629300）

基于戰(zhàn)略地圖的上市公司財務戰(zhàn)略研究

趙 江1，孔 燕2

（1.常州大學資產(chǎn)處，江蘇 常州 213164；2.四川職業(yè)技術學院管理系，四川 遂寧 629300）

戰(zhàn)略地圖是一個可視化的、邏輯性極強的戰(zhàn)略圖示結(jié)構(gòu)。本文運用戰(zhàn)略地圖理論，制定了上市公司整體戰(zhàn)略地圖和財務子戰(zhàn)略地圖，既為上市公司的決策層在實踐中構(gòu)建一個可視化戰(zhàn)略框架，也為上市公司的管理層在實踐中落實戰(zhàn)略、監(jiān)控戰(zhàn)略乃至執(zhí)行戰(zhàn)略均會有所啟發(fā)。

戰(zhàn)略管理；財務戰(zhàn)略；戰(zhàn)略地圖

E.F.Harrison與C.H.John(1985)等將財務戰(zhàn)略定義為符合企業(yè)發(fā)展與競爭戰(zhàn)略的資本結(jié)構(gòu)與資金的計劃，包括與計劃相關的財務決策[1]。魏明海（2001）研究了周期性因素對財務戰(zhàn)略的影響和財務戰(zhàn)略生成的理論框架[2]。郭復初（2001）分析了財務政策與財務戰(zhàn)略的差異，認為財務戰(zhàn)略是企業(yè)開展財務活動的綱領性文件，并受到企業(yè)財務發(fā)展戰(zhàn)略的約束[3]。此外，張延波、王斌、王鋒等學者從在戰(zhàn)略體系的地位和作用出發(fā)，研究了財務戰(zhàn)略及目標的制定出發(fā)點和須重點考慮問題。[4][5][6]

戰(zhàn)略地圖是在平衡計分卡的基礎上發(fā)展起來的，它提供了一種描述戰(zhàn)略方法，該方法方便于明確戰(zhàn)略目標和指標量化，也方便于戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行有效溝通。平衡記分卡的創(chuàng)始人羅伯特·卡普蘭（Robert S.Kaplan）和戴維·諾頓(David P.Norton)在長期的對企業(yè)施行平衡計分卡進行管理指導和研究的過程中發(fā)現(xiàn)，“平衡計分卡”只是一個戰(zhàn)略框架，缺乏全面、詳盡而系統(tǒng)的描述，對于企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)管理者之間及管理者與員工之間無法進行有效溝通，難以形成共識。為解決這一問題，在平衡計分卡四層（財務層面、客戶層面、內(nèi)部層面、學習與增長層面）模型基礎上增加了細節(jié)層（detail）和顆粒層（granularity），細節(jié)層用以說明戰(zhàn)略的時間動態(tài)性；顆粒層可進一步分解為更多要素，用以增加戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的清晰性和突出戰(zhàn)略重點。[7]

1 上市公司戰(zhàn)略地圖的核心內(nèi)容

戰(zhàn)略地圖的核心內(nèi)容包括四個方面，即財務、客戶、內(nèi)部流程、學習與成長，其內(nèi)在關系是：企業(yè)運用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產(chǎn)（學習與成長），建立和創(chuàng)新戰(zhàn)略優(yōu)勢和效率（內(nèi)部流程），把特定價值帶給市場（客戶），從而實現(xiàn)股東價值需求（財務）。[7]

1.1 戰(zhàn)略地圖有效性要素

不同企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，在形式和內(nèi)容方面各不相同，但其KPI指標數(shù)量在性質(zhì)比例、層面分布幾乎大同小異。

1.1.1 合理的KPI數(shù)量性質(zhì)比例

一個科學合理的戰(zhàn)略地圖，KPI指標數(shù)在20左右。從指標的財務性角度劃分，非財務性指標數(shù)量比重應當占80%以上；從定性和定量角度劃分，定量指標應當多于定性指標比例；以指標的時間跨度為劃分標準，長期指標應多于短期指標；從對戰(zhàn)略支持性的角度劃分，成長性指標應多于維持性指標。

1.1.2 合理的KPI指標層面分布

KPI指標在四個戰(zhàn)略子層面上的典型分配比例為：財務、客戶、學習與成長三個層面各為20%左右，內(nèi)部流程層面為40%左右。

1.2 戰(zhàn)略地圖與價值鏈

戰(zhàn)略地圖的基礎是平衡計分卡，圖中關于價值的創(chuàng)造和管理在很大程度上來源于價值鏈思想。從這個角度來說，戰(zhàn)略地圖是平衡計分卡和價值鏈共同發(fā)展的結(jié)果。

1.2.1 價值創(chuàng)造活動的目標和方向一致

價值鏈和戰(zhàn)略地圖的最終目標也基本一致。價值鏈將價值創(chuàng)造活動的結(jié)果以利潤的形式體現(xiàn)出來，以預期利潤為目標將預期利潤按企業(yè)活動環(huán)節(jié)分解，尋找價值創(chuàng)造關鍵環(huán)節(jié)，并據(jù)此確立管理重心。戰(zhàn)略地圖以實現(xiàn)長期股東價值最大化為目標，將價值創(chuàng)造活動分為四個層面，依靠生產(chǎn)戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略的執(zhí)行，強調(diào)四個戰(zhàn)略子層面共同運作，不僅考慮企業(yè)利潤增長目標，同時還考慮了股東價值長期增長需求。

1.2.2 價值創(chuàng)造活動之間的關系相同

價值鏈將價值創(chuàng)造活動分為基本活動和支持活動兩類，基本活動直接創(chuàng)造價值，而支持活動是基本活動的基礎和必備條件；在戰(zhàn)略地圖中，學習與成長層面的有效運行為其他層面提供支持，是其他層面必備條件。

2 戰(zhàn)略地圖制定原則

2.1 平衡各種戰(zhàn)略間的矛盾

以時間跨度為標準，戰(zhàn)略可劃分長期目標和短期目標，而短期結(jié)果總是以犧牲長期投資為代價來實現(xiàn)的，兩者常常存在著矛盾。進行人力等無形資產(chǎn)的投資目的是實現(xiàn)收入長期可持續(xù)增長，而降低成本的目的是實現(xiàn)迅速短期財務業(yè)績目標。上市公司的主要目標是創(chuàng)造持續(xù)增長的企業(yè)價值——長期戰(zhàn)略，同時上市公司又必須展示出短期業(yè)績的改善狀況——短期戰(zhàn)略。因此，在制定戰(zhàn)略時，必須同時考慮并短期戰(zhàn)略（降低成本和提高生產(chǎn)率）和長期戰(zhàn)略（盈利增長和收入增長），平衡兩者間的矛盾。

2.2 以差異化的價值主張為基礎

一個最重要的戰(zhàn)略維度是清晰的價值主張。客戶滿意是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值的基礎，因此每一個價值主張都應明確目標細分客戶的愉悅需求，為使客戶滿意而傳送特定的價值。

2.3 通過內(nèi)部業(yè)務流程來創(chuàng)造價值

戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的財務和客戶層面描述了結(jié)果：通過收入增長和降低消耗來增加股東與企業(yè)價值[8]；通過目標客戶擁有率、滿意度、保持率、忠誠度和成長性來增加對本公司的貢獻。上市公司必須關注關鍵內(nèi)部流程，這些流程不但傳遞了差異化的價值主張，而且對提高生產(chǎn)率和維持企業(yè)的經(jīng)營特許權有著重要影響。

2.4 主題并存互補

運營流程的改善常常通過節(jié)約成本和提高質(zhì)量帶來短期成果，同時通過更長時間的流程創(chuàng)新來提高收入和利潤。加強法規(guī)與社會流程可以使上市公司在未來避免訴訟和社會聲望得以提高。戰(zhàn)略應當是平衡的，每一類內(nèi)部流程至少有一個戰(zhàn)略主題被包含進來。這樣四個內(nèi)部流程都有其戰(zhàn)略主題，將逐步使企業(yè)受益，即創(chuàng)造持續(xù)的企業(yè)價值增長。

2.5 協(xié)調(diào)一致

學習與成長層面形象描述了企業(yè)無形資產(chǎn)的組成以及它們在企業(yè)戰(zhàn)略中所發(fā)揮的重要作用。上市公司的價值來自于它們幫助企業(yè)實施戰(zhàn)略的能力，戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的目標方法有：

①戰(zhàn)略工作群，使人力資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致。

②戰(zhàn)略IT組合，使信息資本與戰(zhàn)略主題協(xié)調(diào)一致。

③組織變革議程，使組織資本整合并協(xié)調(diào)一致，持續(xù)學習和改善戰(zhàn)略主題。

從圖1可知，品牌作為上市公司的形象戰(zhàn)略重要內(nèi)容，是客戶層面戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，當且僅當與整個上市公司的戰(zhàn)略融為一體，才具有實際意義。

圖1 上市公司戰(zhàn)略地圖

3 上市公司財務戰(zhàn)略制定

如圖1所示，財務戰(zhàn)略在上市公司的戰(zhàn)略地圖四個層面中居于重要地位。財務業(yè)績指標財務戰(zhàn)略簡單而又明確，財務目標典型地與贏利性相關，如經(jīng)營收入和投資報酬率，可以形象而又具體地描述企業(yè)戰(zhàn)略。上市公司的財務業(yè)績可以通過收入增長和生產(chǎn)率改進兩種基本方式得到改善，當然，要順利財務戰(zhàn)略就必須同時兼顧長期（增長）和短期（生產(chǎn)率）兩個維度。如圖2所示。

追求收入增長是上市公司財務戰(zhàn)略的一個重要維度。一方面，可以通過聯(lián)絡開發(fā)新客戶、強化與現(xiàn)有客戶的合作關系，擴大客戶對公司現(xiàn)有產(chǎn)品或服務數(shù)量需求，銷售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務；另外，可通過改善客戶盈利能力，擴大客戶對公司產(chǎn)品或服務品種需求，實現(xiàn)創(chuàng)造性收入增長。

生產(chǎn)率改進是上市公司財務戰(zhàn)略的另一個維度，它也可以通過提高資產(chǎn)利用率和改善資本結(jié)構(gòu)方式進行[9]。從成本歸集角度，成本可以分為直接成本和間接成本。如果能提高生產(chǎn)成品率，則使企業(yè)生產(chǎn)同樣數(shù)量的產(chǎn)品卻消耗更少材料、能源等，使直接成本更低；如果能提高生產(chǎn)效率，則使企業(yè)在同樣的間接成本總額條件下能生產(chǎn)出更多數(shù)量的產(chǎn)品，因而單位產(chǎn)品消耗人力、物力等間接成本更低。其次，通過更有效地利用現(xiàn)有資產(chǎn)，加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，可減少支持既定業(yè)務量水平所必需的營運資本[10]。

圖2 上市公司財務層面戰(zhàn)略地圖

4 簡論

上市公司品牌戰(zhàn)略必須與戰(zhàn)略地圖配套運用，才具有實際意義的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地圖運用先進的戰(zhàn)略地圖理論，為上市公司制定了邏輯性極強的戰(zhàn)略圖示結(jié)構(gòu)，為管理者提供一個可視化的戰(zhàn)略框架。在財務層面的戰(zhàn)略地圖，為上市公司提供了收入增長和生產(chǎn)率提升兩大財務戰(zhàn)略。上述清晰的戰(zhàn)略框架為上市公司的財務業(yè)績可以通過收入增長和生產(chǎn)率改進兩種基本方式得到改善。

[1]Tom Copeland,Tim Koller,Jack Murrin．Valuation: Measuring and Managing the value of Companies(3rdE-dition)[M]．北京：電子工業(yè)出版社,2002．

[2]魏明海.財務戰(zhàn)略—著重周期性因素影響的分析[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2001.

[3]郭復初.公司高級財務[M].（第1版）.上海：立信會計出版社，2001：150.

[4]張延波.企業(yè)集團財務戰(zhàn)略與財務管理[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2002：26－32.

[5]王斌.企業(yè)集團組建與運行中的財務與會計問題研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2002.

[6]王鋒．發(fā)展財務戰(zhàn)略研究[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，2006：12－17.

[7]羅伯特·卡普蘭（Robert S.Kaplan），戴維·諾頓(David P.Norton).戰(zhàn)略地圖—化無形資產(chǎn)為有形成果[M].劉俊勇，孫薇，譯.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2005.

[8]周芬,許紀校,管輝.企業(yè)戰(zhàn)略視角下的價值管理探討[J].現(xiàn)代管理科學,2005,（9）：56－65.

[9]郝項超.戰(zhàn)略地圖和價值鏈比較研究[J].現(xiàn)代企業(yè), 2005,（7）：33－37.

[10]劉俊勇,孫薇.戰(zhàn)略地圖——平衡計分卡的持續(xù)之旅[J].新理財,2005,（4）：66－78.

Research on the Financial Strategy of Listing Corporation based on Strategic Map

ZHAO Jiang, KONG Yan
(1.Changzhou University,Changzhou Jiangsu 213164 2.Sichuan Vocational and Technical College, Suining Sichuan 629300)

Strategy map is a strategic and visual framework with powerful logic structure. This paper used advanced strategy map theory to formulate the listing corporation strategy maps and financial subordinating maps which improved and inspired a visualization of strategic framework both for the listing corporation managers ,and also for the policymakers in the practice of constructing,implementing and controlling strategies.

Strategy Management; Financial Strategy; Strategic Map

責任編輯：張隆輝

C931.F275

A

1672-2094(2014)03-0046-03

2014-05-08

趙 江（1982-），男，安徽安慶人，常州大學資產(chǎn)處助教，碩士。研究方向：高等教育，財務管理，資產(chǎn)管理。

孔 燕（1971-），女，四川射洪人，四川職業(yè)技術學院管理系講師，碩士。研究方向：高等教育與公共關系，物流管理。