周壽英

阿里巴巴、騰訊掀起移動支付大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭從出租車行業(yè)開始。原因不難理解：受眾廣、易于滲入、傳播快……更重要的是，在這個市場有旗鼓相當?shù)膶κ?，?zhàn)爭打得起來。

打車軟件行業(yè)的兩大新秀——嘀嘀打車和快的打車火拼，提供火藥的是國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最掙錢的兩大巨頭——騰訊和阿里巴巴。打車補貼大戰(zhàn)的背后是兩大巨頭的移動支付大戰(zhàn)。而兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪移動互聯(lián)支付入口的戰(zhàn)爭，為何從出租車行業(yè)開始？

退不得的戰(zhàn)場

“22元的打車費用，嘀嘀打車補貼了15元，分享到朋友圈后又獲得了10元補貼，打車還賺了3元，簡直太值了！”

“我用嘀嘀打車叫了輛出租車。上車后，的哥讓我用快的打車又叫了一遍。下車時，30元的打車費被的哥拆成了兩單，在嘀嘀打車里用微信支付減免了16元，在快的打車里用支付寶打車減免了11元。這次打車我才花了5元錢?！?/p>

……

2014年伊始，一場以賺取補貼為目的熱潮興起。乘客和司機為了賺補貼不辭“勞苦”，發(fā)明各種拆單方法，于是就有了上述的用戶驚嘆語。

如果說此前的電商大戰(zhàn)，讓人們感受到互聯(lián)網(wǎng)的狂熱，那么打車補貼更這種狂熱更熾烈——折算下來就幾塊錢的車費，出門不打車，都覺得自己虧了。

原本稀松平常打車補貼從今年1月開始，迅速演變升級：截至2月21日本文截稿，微信聯(lián)合嘀嘀打車補貼金額增至12到20元，分享到朋友圈再獲得10元獎勵。也就是說，打車費用如果是30元，你最多只需支付8塊錢，最少的情況是，你都不用花錢！而支付寶支持下快的喊出口號：“永遠比同行多補貼1元?！庇每斓拇蜍嚥⒂弥Ц秾毟犊蠲繂巫钌俳o乘客減免13元，每天2次；每天免單名額增加到15000個，只要用戶被抽中了，支付寶免單。雙方的比賽式補貼增長，帶著濃濃的火藥味。

據(jù)嘀嘀和快的公布的數(shù)據(jù)，第一輪大戰(zhàn)嘀嘀打車共補貼4億元，而快的打車共補貼5億元。第二期，嘀嘀預計投入10億元，快的暫未公布預計投入總金額。滴滴打車和快的打車是國內打車APP領域市場占有率最高的兩家企業(yè)，去年先后被騰訊和阿里巴巴收入麾下。所以，這場打車軟件行業(yè)競爭也被認為是這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭間圍繞移動支付的戰(zhàn)爭。

無論是支付寶錢包還是微信支付都希望用戶通過打車應用使用場景綁定銀行卡，讓自身變成一個錢包，為后續(xù)開展其他生活服務業(yè)務做鋪墊。然而目前，支付寶手機用戶已達1.2億，但用戶主要是使用支付寶錢包支付淘寶、天貓等商品貨款，在線下支付業(yè)務多數(shù)處于“沉睡”狀態(tài)。

對騰訊來說，財付通在PC時代交易量和商戶數(shù)量均遠低于支付寶，微信支付卻盤活財付通的資源。如今財付通在加快應用場景構建，與航空公司試點移動購票，接入優(yōu)酷、拉手、美團、當當?shù)缺姸嗥髽I(yè)，如果微信支付與更多線下商戶打通，財付通將可能擁有彎道超車的機會。不久前，騰訊入股大眾點評，也是希望加強在本地服務方面的應用場景。

基于此，作為移動支付的競爭激化的首個戰(zhàn)場，出租車行業(yè)成為騰訊和阿里巴巴都不愿意退讓的市場。然而燒錢補貼不可能一直進行，這場愈演愈烈的戰(zhàn)爭如何收場成為公眾關注的焦點之一。不管是阿里巴巴，還是騰訊，給記者傳遞的信息都是，打車補貼活動暫無期限，意味著這場戰(zhàn)爭雙方都無意退避。而從目前的情況來看，這場硬碰硬的對決似乎也不允許任何一方退一步了。一名北京司機說得坦白，軟件功能都差不多，誰給的錢多，我們就用誰的。補貼金額成為用戶權衡的主要標準——在補貼上，誰退一步，其市場份額可能被另一家“吃掉”了，這意味著此前的錢白“燒”。

一個例子是，此前嘀嘀打車減小補貼力度，每天使用的乘客和司機數(shù)量立即就減少。在此壓力下，嘀嘀打車不得不將補貼金額恢復到之前水平。

發(fā)展一個用戶僅需20元

O2O和移動電商的全面發(fā)展，已經讓移動支付市場逐漸滲透到各個傳統(tǒng)行業(yè)中。在大商戶方面，支付寶與銀泰百貨和12306合作；在小商家方面與一線城市運營自動售貨機的公司、7-11等便利店進行合作。而在2013年，微信也加大在O2O方面的投入力度，為本地商家提供移動支付等O2O連接手段。在本地生活服務領域，支付寶和微信早已兵戎詳見，但以往的市場太過寬廣，競爭態(tài)勢未曾白熱化。直到雙方相遇于出租車行業(yè)。

兩大巨頭的競爭首先在出租車行業(yè)激化，并賺取如此廣泛的關注，并不偶然。從現(xiàn)有市場格局來看，打車軟件正在開辟的還只是微不足道的新市場空間，嘀嘀打車加上快的打車的注冊司機數(shù)量加起來超過50萬，而全國出租車司機總數(shù)超過超過400萬。這是一個巨頭、待開發(fā)的市場，引來兩大巨頭的關注并不奇怪。

從效果來看，打車支付是一個高頻次、小額支付的應用功能，既方便又不用擔心限額。另外，在移動支付中獲利的司機也是流動載體，會對乘客進行推薦，這對于支付寶和微信來說，具有很高的移動支付用戶使用習慣培養(yǎng)的價值。

從數(shù)據(jù)上看，打車補貼帶來的效果是顯著的：2月10日快的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其日均訂單量已達128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付車費的日訂單數(shù)最高突破60萬。而在1月10日至2月9日，嘀嘀打車中日均微信支付訂單數(shù)為70萬單，總量約為2100萬單，補貼總額達4億元。嘀嘀打車用戶突破4000萬，較活動前增長了一倍，按此計算，發(fā)展一個用戶僅需20元。而據(jù)業(yè)內人士透露，傳統(tǒng)銀行發(fā)展一個信用卡新用戶的成本約為70元，如果嘀嘀打車的用戶都通過微信綁定了銀行卡，那相比之下，通過打車補貼的方式發(fā)展微信綁卡用戶成本是很低的。

阿里巴巴公關人士表示，在很多傳統(tǒng)行業(yè)的支付市場，支付寶占據(jù)大部分市場份額，在那些市場打營銷戰(zhàn)，也是支付寶一堂言，并不能引起公眾的關注。出租車這個市場夠大，值得打營銷戰(zhàn)，而且有旗鼓相當?shù)膶κ?，?zhàn)爭才打得起來。

如此瘋狂的“燒錢”讓乘客司機心里樂開了花，也帶來了越來越多的抱怨聲。出租車市場畢竟屬于公共交通服務的范疇，不少司機同時用兩個手機分別裝上兩個打車軟件進行搶單，導致市場混亂。實際上，監(jiān)管部門已經有些坐不住，并提出“出租車司機只能使用一款叫車軟件”的原則。叫車軟件市場剛從嚴厲的市場管控走過，微信和支付寶的競爭是否會將該市場重新納入管控中呢？

不過即使如此，對微信和支付寶來說，這樣的投入也是值的，因為用戶移動支付習慣已經養(yǎng)成，已經安裝了應用，已經綁定了銀行卡。

鏈接 打車補貼大戰(zhàn)升級

1月10日，在騰訊的支持下，嘀嘀打車發(fā)起了乘客打車立減10元，司機補貼10元的活動。

1月21日，支付寶聯(lián)合快的打車宣布推出司機乘客返單10元的獎勵。

2月10日，嘀嘀宣布將補貼從原來的每單10元減半成5元.

2月11日，快的打車公布新的政策，乘客端的獎勵保持不變，每單補貼10元，但給的士司機的補貼則發(fā)生改變。

2月17日，嘀嘀打車與微信支付第三輪營銷活動攜10億元再次重磅出擊，“使用嘀嘀打車并選擇微信支付，乘客立減10元，每天3次，新乘客首單立減15元。當日，快的打車刷新自己打車補貼金額紀錄：用快的打車，乘客立減11元。

2月18日，嘀嘀打車將打車補貼增至12元—20元；快的打車立即做出了反應：將打車補貼增加到13元，并喊出口號：“永遠比同行多補貼1元。”endprint