肖宇志
企業(yè)發(fā)展已進(jìn)入“心時(shí)代”
當(dāng)今社會(huì)正向全球化、市場(chǎng)化、信息化、知識(shí)化快速轉(zhuǎn)型,社會(huì)變動(dòng)處處體現(xiàn)著人類的各種心理動(dòng)機(jī)、意愿與現(xiàn)實(shí)力量對(duì)比的綜合效應(yīng),已波及到社會(huì)的方方面面,也給企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
一個(gè)從“身時(shí)代”之上悄悄成長(zhǎng)起來(lái)的“心時(shí)代”正脫穎而出,滿足人類心理健康和精神愉悅的精神文化產(chǎn)品需求將進(jìn)一步擴(kuò)大,其研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)一步形成與擴(kuò)大,消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)展。
在這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大幅調(diào)整和快速轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里,企業(yè)傳統(tǒng)的核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)管理模式、品牌和文化都將受到巨大挑戰(zhàn)。那些對(duì)“心”缺乏認(rèn)知、感知和掌控的企業(yè),那些不專心、不細(xì)心、不用心的企業(yè)很難生存與發(fā)展,它們將在無(wú)形的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步處于弱勢(shì),甚至走向失敗。面對(duì)如此的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,企業(yè)需要一顆更加靈活、務(wù)實(shí)和堅(jiān)強(qiáng)的“心”,每個(gè)員工都要具有良好的心態(tài)和健康向上的情緒,上下同欲,緊緊抱團(tuán),相互支持、互相成全,才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。企業(yè)的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)也是如此,既面臨難得的發(fā)展機(jī)遇,也面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
品牌建設(shè)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存
品牌,是一種名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合,其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支持力、保護(hù)力,最終決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值。知名品牌、優(yōu)質(zhì)品牌,在給人們帶來(lái)實(shí)惠、舒適的物質(zhì)享受的同時(shí),更給人們帶來(lái)優(yōu)雅、高貴、尊嚴(yán)的精神享受。因此,知名品牌將越來(lái)越受人關(guān)注、追捧、親睞。品牌影響力往往決定企業(yè)知名度和影響力,知名品牌能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷,帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)和超額利潤(rùn)。但是,品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)也是一把雙刃劍,既可能給企業(yè)帶來(lái)巨大利益,也可能給企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
一方面企業(yè)可能獲得利益。創(chuàng)建品牌的過(guò)程,是十分艱苦復(fù)雜的過(guò)程。企業(yè)不僅需要付出高昂的成本和長(zhǎng)期的艱苦努力,而且要承擔(dān)品牌如果得不到顧客認(rèn)可或品牌隨時(shí)崩塌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。許多企業(yè)不惜重金推進(jìn)品牌化,一是可防止企業(yè)產(chǎn)品被仿制、假冒。二是有利于企業(yè)維持和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者群。品牌引領(lǐng)著行業(yè)方向和發(fā)展潮流,往往能贏得消費(fèi)者的偏好,刺激其重復(fù)消費(fèi)欲望,從而不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng),擴(kuò)展產(chǎn)品組合。品牌一旦被消費(fèi)者接受,就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴,從而提升新產(chǎn)品的消費(fèi)量。四是有助于企業(yè)樹立形象,提高知名度。品牌,還可以給員工帶來(lái)一種自豪感,增強(qiáng)員工的凝聚力、約束力。
另一方面企業(yè)可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。品牌建設(shè),是高投入、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)工程。我們?cè)陉P(guān)注品牌建設(shè)投入可能帶來(lái)巨大利益的同時(shí),必須充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)背后所隱藏的高風(fēng)險(xiǎn):一是品牌建設(shè)的高投入。品牌建設(shè)不能一蹴而就,通常需要幾十年甚至上百年的積累和投入,是“吃金子”工程。二是應(yīng)對(duì)危機(jī)的難度加大、成本提高。若處置不當(dāng),其傷害程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般性企業(yè)。太陽(yáng)神口服液、三鹿奶粉,就因?yàn)閼?yīng)對(duì)不當(dāng),導(dǎo)致企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)轟然倒塌。
品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)“八要素”
質(zhì)量與文化決定企業(yè)品牌的成敗?!靶摹睍r(shí)代,人們對(duì)品牌的感知變得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市場(chǎng)環(huán)境,既給品牌傳播推廣創(chuàng)造有利條件,也對(duì)危機(jī)處理帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng),需要從企業(yè)管理、品牌培育和推廣、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等全方位、全過(guò)程去用心和努力。
一是“打鐵還靠自身硬”。培育知名品牌,首先要有明確的目標(biāo)和規(guī)劃,全方位地練好企業(yè)內(nèi)功。根深才能葉茂。企業(yè)沒(méi)有好基礎(chǔ),投入再多資源,盡管十分關(guān)注廣告宣傳,也只會(huì)曇花一現(xiàn)。如鄭州亞細(xì)亞、秦池酒等品牌的消失就是例證。
二是“酒香也怕巷子深”。企業(yè)沒(méi)有響亮的招牌,就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。在信息疊加爆炸的時(shí)代,再好的產(chǎn)品、品牌都需要準(zhǔn)確宣傳和推廣。品牌是市場(chǎng)引路牌和帶路人,企業(yè)要善于發(fā)揮品牌的獨(dú)特作用,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力。
三是品牌推廣要有沖擊力。成功的品牌,必須有簡(jiǎn)潔醒目的標(biāo)志、寓意深刻、沖擊性強(qiáng)的廣告語(yǔ)。麥當(dāng)勞、聯(lián)想和三一重工的品牌標(biāo)志都十分醒目,視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)?!捌焚|(zhì)改變世界,三一重工”,“山高人為峰,紅塔集團(tuán)”,徐工集團(tuán)的“徐工徐工祝您成功”,海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就是效果很好的品牌宣傳。
四是品牌建設(shè)要走專業(yè)化之路。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一個(gè)成熟的品牌需要長(zhǎng)期持續(xù)的培育。通常要經(jīng)歷培育知名度、增強(qiáng)認(rèn)知度、培育美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等四個(gè)階段。品牌建設(shè)從一開始就要走專業(yè)化、規(guī)范化道路。要借助專業(yè)化的品牌策劃和咨詢機(jī)構(gòu)的力量,按照品牌建設(shè)發(fā)展的固有規(guī)律與模式,進(jìn)行策劃、培育和推廣。
五是品牌建設(shè)需要團(tuán)隊(duì)的力量。市場(chǎng)需要精品,顧客期望完美。打造企業(yè)品牌,需要企業(yè)每個(gè)員工都樹立強(qiáng)烈的精品意識(shí)。樹立一個(gè)品牌需要長(zhǎng)時(shí)間積累和大規(guī)模投入,而毀掉一個(gè)品牌,有時(shí)只要一個(gè)人或一件事,就足使其遭受毀滅性的打擊。
六是要善用危機(jī)給品牌加分。危機(jī)也是雙刃劍,隱含著危險(xiǎn)和機(jī)遇,考量著企業(yè)高層管理者對(duì)待危機(jī)的心態(tài)和處理危機(jī)的智慧。企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí),要特別考慮客戶的內(nèi)心感受,必須采取真誠(chéng)、理性、務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)面對(duì)顧客和媒體。處理好了就能化危為機(jī),為企業(yè)品牌加分,如麥當(dāng)勞的蘇丹紅事件;相反就會(huì)全盤皆輸,如三鹿奶粉事件。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)管理機(jī)構(gòu)快速調(diào)查事件原因,弄清事實(shí)真相,盡可能把真實(shí)的、完整的情況公布于眾,各部門保證信息的一致性,避免公眾的各種無(wú)端猜疑。配合有關(guān)調(diào)查小組的調(diào)查,并做好應(yīng)對(duì)有關(guān)部門和媒體的解釋工作以及事故善后處理工作。速度是危機(jī)控制階段的關(guān)鍵,決策要快速,態(tài)度要真誠(chéng),行動(dòng)要果斷,執(zhí)行要及時(shí)到位。
七是加強(qiáng)管理延續(xù)品牌生命。品牌誕生后,要根據(jù)市場(chǎng)情況,對(duì)品牌及時(shí)進(jìn)行維護(hù)、管理和升級(jí),不斷增強(qiáng)品牌的沖擊力、新鮮感和生命力。品牌戰(zhàn)略要始終服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。要按照消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則,加大投入,用心經(jīng)營(yíng),不斷對(duì)產(chǎn)品品牌實(shí)施維護(hù)、升級(jí),確保品牌鮮活,始終具有生機(jī)與活力。
八是品牌建設(shè)需要用“心”經(jīng)營(yíng)。在“心時(shí)代”,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式需要完成一場(chǎng)深刻的變革?!靶摹笔瞧髽I(yè)組織整體的精神與核心,是企業(yè)內(nèi)部及其與外部資源和能量集聚、轉(zhuǎn)換和升級(jí)的所在。作為企業(yè)員工職業(yè)和事業(yè)的共同平臺(tái),企業(yè)之“心”是每個(gè)員工“心”之所系、“心”之交匯。為了成長(zhǎng)、成熟和成功,企業(yè)需要每個(gè)員工具有責(zé)任心、進(jìn)取心、感恩心、同情心、快樂(lè)心、健康心,用細(xì)心、專心、用心、熱心對(duì)待企業(yè)、工作、產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)對(duì)“心”的經(jīng)營(yíng)和對(duì)“心”的管理,是推動(dòng)企業(yè)自身價(jià)值提升和持續(xù)成長(zhǎng)、成熟、成功的必經(jīng)之道。企業(yè)對(duì)“心”經(jīng)營(yíng)管理的水平,決定企業(yè)品牌的價(jià)值和持續(xù)發(fā)展的能力。