王坤，駱溫平

（上海海事大學(xué)科學(xué)研究院，上海市201306）

市場導(dǎo)向?qū)ξ锪髌髽I(yè)績效的影響：以服務(wù)創(chuàng)新為中介變量
——基于中國物流企業(yè)的實(shí)證研究

王坤，駱溫平

（上海海事大學(xué)科學(xué)研究院，上海市201306）

基于國內(nèi)外相關(guān)研究及我國物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐，構(gòu)建了顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向?qū)ξ锪鞣?wù)創(chuàng)新、企業(yè)績效影響的概念模型，提出了基本假設(shè)，并以調(diào)查獲取的152份物流企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，最終結(jié)果認(rèn)為：（1）市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向影響，然而顧客導(dǎo)向較競爭者導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的直接影響更為顯著，競爭者導(dǎo)向較顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的間接影響更為顯著。（2）在顧客導(dǎo)向及競爭者導(dǎo)向作用于企業(yè)績效的機(jī)制中，服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮了重要的中介作用。（3）物流服務(wù)創(chuàng)新對(duì)物流企業(yè)績效的提升作用非常顯著，服務(wù)創(chuàng)新不僅可以實(shí)現(xiàn)更高的顧客滿意度，更是企業(yè)經(jīng)營績效及盈利能力提升的重要驅(qū)動(dòng)力。

市場導(dǎo)向；企業(yè)績效；物流服務(wù)創(chuàng)新

一、前言

市場導(dǎo)向是營銷管理中的一個(gè)核心觀念，以市場導(dǎo)向?yàn)榻M織文化的企業(yè)，往往更加關(guān)注和重視顧客、競爭者、部門間的協(xié)調(diào)，以創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，建立競爭優(yōu)勢。我國物流企業(yè)面臨復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，市場競爭日益激烈，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷變化，這就要求物流企業(yè)以市場為導(dǎo)向，積極關(guān)注并應(yīng)對(duì)顧客新需求和競爭者新動(dòng)態(tài)。物流服務(wù)創(chuàng)新不僅是企業(yè)滿足顧客對(duì)專業(yè)化、一體化服務(wù)新需求的重要途徑，也是企業(yè)建立特有競爭優(yōu)勢、走出低價(jià)競爭的重要途徑。

近年來，我國物流企業(yè)面臨著良好的發(fā)展環(huán)境，國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、社會(huì)固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長、國內(nèi)消費(fèi)的大幅增長等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善以及政府相關(guān)政策的出臺(tái)和落實(shí)為物流企業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。然而，隨著全球化的深入發(fā)展，我國物流企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭和更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國第三方物流企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的運(yùn)輸或倉儲(chǔ)企業(yè)轉(zhuǎn)化形成的，這些企業(yè)尤其缺乏物流信息管理和提供增值服務(wù)的能力。[1]服務(wù)創(chuàng)新作為培育企業(yè)核心競爭力、提升企業(yè)經(jīng)營績效的重要源泉，日益受到我國政府和企業(yè)的重視。企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模式的選擇很大程度上受市場導(dǎo)向的影響，“市場導(dǎo)向—物流服務(wù)創(chuàng)新—企業(yè)績效”研究模型的構(gòu)建及檢驗(yàn)具有很重要的理論及實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)及假設(shè)

在最近十年的相關(guān)研究文獻(xiàn)中，國內(nèi)外對(duì)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系、服務(wù)創(chuàng)新與企業(yè)績效關(guān)系研究較多。顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的相關(guān)研究包括企業(yè)顧客導(dǎo)向、員工顧客導(dǎo)向兩個(gè)層面與企業(yè)績效的關(guān)系研究（見表1）。

基于以上研究基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：

H1：顧客導(dǎo)向?qū)ξ锪髌髽I(yè)績效有正向影響

在競爭者導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系方面，斯科特等（Scottetal.）[13]研究了戰(zhàn)略導(dǎo)向、服務(wù)創(chuàng)新及企業(yè)市場績效之間的關(guān)系，指出一個(gè)企業(yè)要想培育服務(wù)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)績效，必須采用顧客導(dǎo)向或競爭者導(dǎo)向或兩者的組合?；谶@一觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

表1 顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系研究總結(jié)（2004-2014年）

H2：競爭者導(dǎo)向?qū)ξ锪髌髽I(yè)績效有正向影響

在市場導(dǎo)向與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系方面，考希克（Kaushik）[14]提出了一個(gè)建立市場導(dǎo)向型組織的框架，包括員工授權(quán)、與客戶互動(dòng)、創(chuàng)新等因素。本文基于物流企業(yè)調(diào)查，研究物流服務(wù)創(chuàng)新作為市場導(dǎo)向—企業(yè)績效關(guān)系的中介機(jī)制。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)市場導(dǎo)向構(gòu)念中顧客導(dǎo)向及競爭者導(dǎo)向兩個(gè)不同維度要素對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響路徑及程度，提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H3：顧客導(dǎo)向?qū)ξ锪鞣?wù)創(chuàng)新具有正向影響

H4：競爭者導(dǎo)向?qū)ξ锪鞣?wù)創(chuàng)新具有正向影響

在服務(wù)創(chuàng)新與企業(yè)績效關(guān)系方面，帕奈伊德斯（Panayides）[15]通過調(diào)查獲取中國香港地區(qū)物流企業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用SEM對(duì)關(guān)系導(dǎo)向、服務(wù)創(chuàng)新、物流服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：在物流企業(yè)—顧客關(guān)系中，物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力能夠改善物流服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)績效，并受到關(guān)系導(dǎo)向的影響；紹拉等（Saura etal.）[16]基于調(diào)查制造企業(yè)的194份數(shù)據(jù)，運(yùn)用SEM實(shí)證分析了物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度之間的關(guān)系，認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量是獲取顧客忠誠度的新途徑；科爾韋爾等（Colwellet al.）[17]研究了組織服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)人員顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\度的影響，并指出實(shí)行顧客導(dǎo)向和服務(wù)創(chuàng)新不僅可以降低顧客成本，還可以增加顧客利益；克里斯托弗等（Christo?pher etal.）[18]以澳大利亞180家服務(wù)企業(yè)為樣本，運(yùn)用SEM檢驗(yàn)了中小服務(wù)企業(yè)探索式創(chuàng)新、利用式創(chuàng)新與績效之間的關(guān)系，同時(shí)研究了二者之間相互作用以及企業(yè)規(guī)模對(duì)其影響路徑的調(diào)節(jié)作用?；谝陨涎芯砍晒?，提出以下假設(shè)：

H5：物流服務(wù)創(chuàng)新對(duì)物流企業(yè)績效具有正向影響

三、研究方法及過程

本文選取物流企業(yè)為調(diào)查研究對(duì)象，結(jié)合企業(yè)訪談和專家指導(dǎo)，構(gòu)建了市場導(dǎo)向—物流服務(wù)創(chuàng)新—物流企業(yè)績效的研究假設(shè)模型，研究的基本問題是物流企業(yè)績效是否同時(shí)受到物流企業(yè)市場導(dǎo)向與服務(wù)創(chuàng)新的影響，市場導(dǎo)向是否以及如何通過物流服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)而影響到企業(yè)的經(jīng)營績效。通過幾輪調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.概念模型的構(gòu)建

基于國內(nèi)外相關(guān)研究及探索性調(diào)查階段的情況，構(gòu)建顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向?qū)ξ锪髌髽I(yè)績效影響的概念模型，綜合前文的假設(shè)推演，最終確立了研究假設(shè)模型（見圖1）。

圖1 本文研究假設(shè)模型

2.變量選取及衡量

通過對(duì)個(gè)別物流企業(yè)和一些物流領(lǐng)域資深專家的深入訪談，對(duì)模型及指標(biāo)的合理性、系統(tǒng)性等問題進(jìn)行了反饋，最終確立了本文的研究模型和指標(biāo)體系。為了確保衡量指標(biāo)的可靠性，主要參考了國外研究較多的市場導(dǎo)向及企業(yè)績效相關(guān)研究文獻(xiàn)中指標(biāo)的選取和題項(xiàng)的設(shè)置。例如，借鑒斯萊特等（Slater etal）[19]、夏爾馬等（Shar?ma et al）[20]、劉秉鐮等（Bing-lian Liu et al）[21]、王永貴等（YongguiWang etal）[22]研究成果，確立了顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、物流服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)績效4個(gè)維度共12個(gè)題項(xiàng)（見表2）。

3.樣本數(shù)據(jù)的收集

本文研究樣本主要來自2014年3月至2014年7月期間對(duì)我國物流企業(yè)的問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括基本情況填寫和12個(gè)打分題項(xiàng)兩個(gè)部分，采用李克特5點(diǎn)量表，1代表完全不符合，5代表完全符合。主要采取在線問卷及電子問卷形式，為了確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在問卷收集過程中對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行了進(jìn)一步的跟蹤訪談，確保了樣本的真實(shí)性和可靠性。本次問卷共發(fā)放300份，收回167份，回收率為56%，有效問卷共152份，有效率為91%。

4.信度及效度分析

數(shù)據(jù)收回后，首先運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析，計(jì)算各維度因素的克隆巴赫系數(shù)（見表2）。各維度因素的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，說明因素間具有良好的一致性，變量間的相關(guān)性非常明顯，適合進(jìn)一步做因子分析。然后，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測量效度。各維度因素的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載系數(shù)均超過了0.6，且通過了T值檢驗(yàn)（見表2），說明各影響因素具有較好的收斂效度。

5.模型估計(jì)及結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型輸出后，采用近似均方根誤差（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（NFI）、相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）反映模型的擬合效果。從各指標(biāo)擬合值來看，χ2/df=1.48＜3，RMSEA=0.042＜0.05，GFI=0.944＞0.9，AGFI=0.904＞0.9，NFI=0.933＞0.9，CFI= 0.986＞0.9，且均在p＜0.01水平上顯著。預(yù)設(shè)模型的各擬合指數(shù)均符合模型的建議值，表明研究模型與實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合效果良好（見表2），且本文假設(shè)全部得到驗(yàn)證（見表3）。

表2 變量、題項(xiàng)及主要模型擬合指數(shù)

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論及建議

通過本文理論研究及實(shí)證分析結(jié)果驗(yàn)證了本文概念模型及假設(shè)，主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論及建議：

第一，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向影響，顧客導(dǎo)向及競爭者導(dǎo)向作為市場導(dǎo)向的兩個(gè)維度對(duì)企業(yè)績效的影響方式有直接影響和間接影響兩種。顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的直接影響為0.54，間接影響為0.52；競爭者導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的直接影響為0.38，間接影響為0.67；顧客導(dǎo)向較競爭者導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的直接影響更為顯著，而競爭者導(dǎo)向較顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的間接影響更為顯著。因此，物流企業(yè)要重視實(shí)行混合策略：一方面要關(guān)注顧客新需求，創(chuàng)新服務(wù)種類，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，進(jìn)而提升顧客滿意度和企業(yè)績效；另一方面要關(guān)注市場競爭新動(dòng)態(tài)，通過新服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，走出低價(jià)競爭格局，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，在顧客導(dǎo)向及競爭者導(dǎo)向作用于企業(yè)績效的機(jī)制中，服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮了重要的中介作用，顧客導(dǎo)向通過服務(wù)創(chuàng)新中介作用于企業(yè)績效的路徑系數(shù)為0.52，競爭者導(dǎo)向通過服務(wù)創(chuàng)新中介作用于企業(yè)績效的路徑系數(shù)為0.67?？梢?，目前我國物流企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新更多的是迫于競爭對(duì)手的壓力，應(yīng)以提高服務(wù)水平和顧客滿意度為目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。

第三，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績效的提升（0.92）作用非常顯著，服務(wù)創(chuàng)新不僅可以實(shí)現(xiàn)更高的顧客滿意度，更是企業(yè)經(jīng)營績效及盈利能力提升的重要驅(qū)動(dòng)力。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國物流企業(yè)目前服務(wù)創(chuàng)新主要為一些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈整合的服務(wù)創(chuàng)新較少。創(chuàng)新、發(fā)展高端物流服務(wù)是我國物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉和努力的方向。

五、結(jié)語

物流服務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，物流服務(wù)創(chuàng)新對(duì)提升物流企業(yè)核心競爭力具有重大影響。物流服務(wù)創(chuàng)新能顯著改善制造企業(yè)的績效，甚至整個(gè)供應(yīng)鏈績效。因此，物流企業(yè)應(yīng)重視自主創(chuàng)新能力的提升，以顧客為導(dǎo)向，積極主動(dòng)了解顧客對(duì)服務(wù)的新需求，通過服務(wù)創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值；以競爭為導(dǎo)向，并通過服務(wù)創(chuàng)新積極應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。把服務(wù)創(chuàng)新放到新的戰(zhàn)略高度，注重創(chuàng)新氛圍及民主氛圍的營造，定期開展員工培訓(xùn)，提高員工的創(chuàng)新意識(shí)和能力；對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行有效管理，提高創(chuàng)新資源的利用效率和創(chuàng)新成功率；建立完備的知識(shí)管理體系，維護(hù)創(chuàng)新成果和企業(yè)創(chuàng)新積極性；加強(qiáng)創(chuàng)新資源的投入，確保創(chuàng)新活動(dòng)的持續(xù)性。

＊本文受國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“制造業(yè)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)的物流服務(wù)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13AJY010）的資助。

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The Im pacts of M arket Orientation on Logistics Enterprise’sPerformance：Taking Service Innovation as the Intervening Variable

WANG Kun and LUO Wenping
（ShanghaiMaritime University，Shanghai201306，China）

Based on the research of service innovation at home and abroad and logistics innovation practices in China，the author builds the researchmodelof impactof customer orientation and competitor on logistics service innovation and businesses' performance，makes the basic assumptions and carries outan empirical research by using 152 survey data acquired from Chinese logistics firms.It is found that：marketorientation has the positive impacton business performance，butcustomerorientation have more significant direct impacton businesses'performance compared to competitor orientation；while competitor orientation have amore significant indirect impact on business performance than customer orientation；service innovation played an important intermediary role in the mechanism of competitor orientation and customer orientation having impact on firm performance；logistics service innovation is of great importance for the improvement of logistics business performance，and logistics service innovation is the driving force for not only the achievement of higher customer satisfaction，but also the improvement of businesses'profitability ability.

marketorientation；businesses'performance；logisticsservice innovation

F272.5

A

1007-8266（2014）12-0039-05

王坤（1990-），男，上海市人，上海海事大學(xué)科學(xué)研究院博士生，主要研究方向?yàn)槲锪飨到y(tǒng)計(jì)劃、優(yōu)化與第三方物流；駱溫平（1960-），男，浙江省杭州市人，上海海事大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理、第三方物流等。

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