王坤，駱溫平

（上海海事大學科學研究院，上海市201306）

市場導向對物流企業(yè)績效的影響：以服務創(chuàng)新為中介變量
——基于中國物流企業(yè)的實證研究

王坤，駱溫平

（上海海事大學科學研究院，上海市201306）

基于國內外相關研究及我國物流企業(yè)服務創(chuàng)新實踐，構建了顧客導向、競爭者導向對物流服務創(chuàng)新、企業(yè)績效影響的概念模型，提出了基本假設，并以調查獲取的152份物流企業(yè)數據為樣本進行實證分析，最終結果認為：（1）市場導向對企業(yè)績效有正向影響，然而顧客導向較競爭者導向對企業(yè)績效的直接影響更為顯著，競爭者導向較顧客導向對企業(yè)績效的間接影響更為顯著。（2）在顧客導向及競爭者導向作用于企業(yè)績效的機制中，服務創(chuàng)新發(fā)揮了重要的中介作用。（3）物流服務創(chuàng)新對物流企業(yè)績效的提升作用非常顯著，服務創(chuàng)新不僅可以實現更高的顧客滿意度，更是企業(yè)經營績效及盈利能力提升的重要驅動力。

市場導向；企業(yè)績效；物流服務創(chuàng)新

一、前言

市場導向是營銷管理中的一個核心觀念，以市場導向為組織文化的企業(yè)，往往更加關注和重視顧客、競爭者、部門間的協(xié)調，以創(chuàng)造更多的顧客價值，建立競爭優(yōu)勢。我國物流企業(yè)面臨復雜的經營環(huán)境，市場競爭日益激烈，顧客對服務的需求不斷變化，這就要求物流企業(yè)以市場為導向，積極關注并應對顧客新需求和競爭者新動態(tài)。物流服務創(chuàng)新不僅是企業(yè)滿足顧客對專業(yè)化、一體化服務新需求的重要途徑，也是企業(yè)建立特有競爭優(yōu)勢、走出低價競爭的重要途徑。

近年來，我國物流企業(yè)面臨著良好的發(fā)展環(huán)境，國民經濟的穩(wěn)定增長、社會固定資產投資的持續(xù)增長、國內消費的大幅增長等經濟環(huán)境的改善以及政府相關政策的出臺和落實為物流企業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。然而，隨著全球化的深入發(fā)展，我國物流企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭和更為嚴峻的挑戰(zhàn)。當前我國第三方物流企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的運輸或倉儲企業(yè)轉化形成的，這些企業(yè)尤其缺乏物流信息管理和提供增值服務的能力。[1]服務創(chuàng)新作為培育企業(yè)核心競爭力、提升企業(yè)經營績效的重要源泉，日益受到我國政府和企業(yè)的重視。企業(yè)服務創(chuàng)新模式的選擇很大程度上受市場導向的影響，“市場導向—物流服務創(chuàng)新—企業(yè)績效”研究模型的構建及檢驗具有很重要的理論及實踐指導意義。

二、理論基礎及假設

在最近十年的相關研究文獻中，國內外對市場導向與企業(yè)績效關系、服務創(chuàng)新與企業(yè)績效關系研究較多。顧客導向與企業(yè)績效之間的相關研究包括企業(yè)顧客導向、員工顧客導向兩個層面與企業(yè)績效的關系研究（見表1）。

基于以上研究基礎，提出以下假設：

H1：顧客導向對物流企業(yè)績效有正向影響

在競爭者導向與企業(yè)績效關系方面，斯科特等（Scottetal.）[13]研究了戰(zhàn)略導向、服務創(chuàng)新及企業(yè)市場績效之間的關系，指出一個企業(yè)要想培育服務創(chuàng)新能力，提高企業(yè)績效，必須采用顧客導向或競爭者導向或兩者的組合?；谶@一觀點，提出以下假設：

表1 顧客導向與企業(yè)績效關系研究總結（2004-2014年）

H2：競爭者導向對物流企業(yè)績效有正向影響

在市場導向與服務創(chuàng)新關系方面，考希克（Kaushik）[14]提出了一個建立市場導向型組織的框架，包括員工授權、與客戶互動、創(chuàng)新等因素。本文基于物流企業(yè)調查，研究物流服務創(chuàng)新作為市場導向—企業(yè)績效關系的中介機制。為了進一步檢驗市場導向構念中顧客導向及競爭者導向兩個不同維度要素對服務創(chuàng)新的影響路徑及程度，提出以下兩個假設：

H3：顧客導向對物流服務創(chuàng)新具有正向影響

H4：競爭者導向對物流服務創(chuàng)新具有正向影響

在服務創(chuàng)新與企業(yè)績效關系方面，帕奈伊德斯（Panayides）[15]通過調查獲取中國香港地區(qū)物流企業(yè)數據，運用SEM對關系導向、服務創(chuàng)新、物流服務質量、企業(yè)績效之間的關系進行了實證分析，研究結果表明：在物流企業(yè)—顧客關系中，物流企業(yè)服務創(chuàng)新能力能夠改善物流服務質量，提高企業(yè)績效，并受到關系導向的影響；紹拉等（Saura etal.）[16]基于調查制造企業(yè)的194份數據，運用SEM實證分析了物流服務質量與顧客滿意度、忠誠度之間的關系，認為物流服務質量是獲取顧客忠誠度的新途徑；科爾韋爾等（Colwellet al.）[17]研究了組織服務創(chuàng)新、服務人員顧客導向對顧客忠誠度的影響，并指出實行顧客導向和服務創(chuàng)新不僅可以降低顧客成本，還可以增加顧客利益；克里斯托弗等（Christo?pher etal.）[18]以澳大利亞180家服務企業(yè)為樣本，運用SEM檢驗了中小服務企業(yè)探索式創(chuàng)新、利用式創(chuàng)新與績效之間的關系，同時研究了二者之間相互作用以及企業(yè)規(guī)模對其影響路徑的調節(jié)作用。基于以上研究成果，提出以下假設：

H5：物流服務創(chuàng)新對物流企業(yè)績效具有正向影響

三、研究方法及過程

本文選取物流企業(yè)為調查研究對象，結合企業(yè)訪談和專家指導，構建了市場導向—物流服務創(chuàng)新—物流企業(yè)績效的研究假設模型，研究的基本問題是物流企業(yè)績效是否同時受到物流企業(yè)市場導向與服務創(chuàng)新的影響，市場導向是否以及如何通過物流服務創(chuàng)新進而影響到企業(yè)的經營績效。通過幾輪調查問卷收集數據，并運用結構方程模型對模型及假設進行檢驗。

1.概念模型的構建

基于國內外相關研究及探索性調查階段的情況，構建顧客導向、競爭者導向對物流企業(yè)績效影響的概念模型，綜合前文的假設推演，最終確立了研究假設模型（見圖1）。

圖1 本文研究假設模型

2.變量選取及衡量

通過對個別物流企業(yè)和一些物流領域資深專家的深入訪談，對模型及指標的合理性、系統(tǒng)性等問題進行了反饋，最終確立了本文的研究模型和指標體系。為了確保衡量指標的可靠性，主要參考了國外研究較多的市場導向及企業(yè)績效相關研究文獻中指標的選取和題項的設置。例如，借鑒斯萊特等（Slater etal）[19]、夏爾馬等（Shar?ma et al）[20]、劉秉鐮等（Bing-lian Liu et al）[21]、王永貴等（YongguiWang etal）[22]研究成果，確立了顧客導向、競爭者導向、物流服務創(chuàng)新、企業(yè)績效4個維度共12個題項（見表2）。

3.樣本數據的收集

本文研究樣本主要來自2014年3月至2014年7月期間對我國物流企業(yè)的問卷調查，問卷內容包括基本情況填寫和12個打分題項兩個部分，采用李克特5點量表，1代表完全不符合，5代表完全符合。主要采取在線問卷及電子問卷形式，為了確保數據的真實性，在問卷收集過程中對部分企業(yè)進行了進一步的跟蹤訪談，確保了樣本的真實性和可靠性。本次問卷共發(fā)放300份，收回167份，回收率為56%，有效問卷共152份，有效率為91%。

4.信度及效度分析

數據收回后，首先運用SPSS軟件對樣本數據的信度進行分析，計算各維度因素的克隆巴赫系數（見表2）。各維度因素的克隆巴赫系數均大于0.7，說明因素間具有良好的一致性，變量間的相關性非常明顯，適合進一步做因子分析。然后，進行驗證性因子分析，以檢驗測量效度。各維度因素的標準負載系數均超過了0.6，且通過了T值檢驗（見表2），說明各影響因素具有較好的收斂效度。

5.模型估計及結果

結構方程模型輸出后，采用近似均方根誤差（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數（GFI）、調整擬合優(yōu)度指數（AGFI）、標準擬合指數（NFI）、相對擬合指數（CFI）反映模型的擬合效果。從各指標擬合值來看，χ2/df=1.48＜3，RMSEA=0.042＜0.05，GFI=0.944＞0.9，AGFI=0.904＞0.9，NFI=0.933＞0.9，CFI= 0.986＞0.9，且均在p＜0.01水平上顯著。預設模型的各擬合指數均符合模型的建議值，表明研究模型與實際調查數據的擬合效果良好（見表2），且本文假設全部得到驗證（見表3）。

表2 變量、題項及主要模型擬合指數

表3 假設檢驗結果

四、研究結論及建議

通過本文理論研究及實證分析結果驗證了本文概念模型及假設，主要有以下幾點結論及建議：

第一，市場導向對企業(yè)績效有正向影響，顧客導向及競爭者導向作為市場導向的兩個維度對企業(yè)績效的影響方式有直接影響和間接影響兩種。顧客導向對企業(yè)績效的直接影響為0.54，間接影響為0.52；競爭者導向對企業(yè)績效的直接影響為0.38，間接影響為0.67；顧客導向較競爭者導向對企業(yè)績效的直接影響更為顯著，而競爭者導向較顧客導向對企業(yè)績效的間接影響更為顯著。因此，物流企業(yè)要重視實行混合策略：一方面要關注顧客新需求，創(chuàng)新服務種類，提高服務質量和水平，進而提升顧客滿意度和企業(yè)績效；另一方面要關注市場競爭新動態(tài)，通過新服務戰(zhàn)勝競爭對手，走出低價競爭格局，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

第二，在顧客導向及競爭者導向作用于企業(yè)績效的機制中，服務創(chuàng)新發(fā)揮了重要的中介作用，顧客導向通過服務創(chuàng)新中介作用于企業(yè)績效的路徑系數為0.52，競爭者導向通過服務創(chuàng)新中介作用于企業(yè)績效的路徑系數為0.67。可見，目前我國物流企業(yè)進行服務創(chuàng)新更多的是迫于競爭對手的壓力，應以提高服務水平和顧客滿意度為目標進行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更多價值。

第三，服務創(chuàng)新對企業(yè)績效的提升（0.92）作用非常顯著，服務創(chuàng)新不僅可以實現更高的顧客滿意度，更是企業(yè)經營績效及盈利能力提升的重要驅動力。然而，調查發(fā)現我國物流企業(yè)目前服務創(chuàng)新主要為一些基礎環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，供應鏈整合的服務創(chuàng)新較少。創(chuàng)新、發(fā)展高端物流服務是我國物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉和努力的方向。

五、結語

物流服務是現代服務業(yè)的重要組成部分，物流服務創(chuàng)新對提升物流企業(yè)核心競爭力具有重大影響。物流服務創(chuàng)新能顯著改善制造企業(yè)的績效，甚至整個供應鏈績效。因此，物流企業(yè)應重視自主創(chuàng)新能力的提升，以顧客為導向，積極主動了解顧客對服務的新需求，通過服務創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造更多價值；以競爭為導向，并通過服務創(chuàng)新積極應對激烈的市場競爭，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。把服務創(chuàng)新放到新的戰(zhàn)略高度，注重創(chuàng)新氛圍及民主氛圍的營造，定期開展員工培訓，提高員工的創(chuàng)新意識和能力；對創(chuàng)新活動進行有效管理，提高創(chuàng)新資源的利用效率和創(chuàng)新成功率；建立完備的知識管理體系，維護創(chuàng)新成果和企業(yè)創(chuàng)新積極性；加強創(chuàng)新資源的投入，確保創(chuàng)新活動的持續(xù)性。

＊本文受國家社會科學基金重點項目“制造業(yè)與物流業(yè)聯(lián)動的物流服務創(chuàng)新研究”（項目編號：13AJY010）的資助。

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The Im pacts of M arket Orientation on Logistics Enterprise’sPerformance：Taking Service Innovation as the Intervening Variable

WANG Kun and LUO Wenping
（ShanghaiMaritime University，Shanghai201306，China）

Based on the research of service innovation at home and abroad and logistics innovation practices in China，the author builds the researchmodelof impactof customer orientation and competitor on logistics service innovation and businesses' performance，makes the basic assumptions and carries outan empirical research by using 152 survey data acquired from Chinese logistics firms.It is found that：marketorientation has the positive impacton business performance，butcustomerorientation have more significant direct impacton businesses'performance compared to competitor orientation；while competitor orientation have amore significant indirect impact on business performance than customer orientation；service innovation played an important intermediary role in the mechanism of competitor orientation and customer orientation having impact on firm performance；logistics service innovation is of great importance for the improvement of logistics business performance，and logistics service innovation is the driving force for not only the achievement of higher customer satisfaction，but also the improvement of businesses'profitability ability.

marketorientation；businesses'performance；logisticsservice innovation

F272.5

A

1007-8266（2014）12-0039-05

王坤（1990-），男，上海市人，上海海事大學科學研究院博士生，主要研究方向為物流系統(tǒng)計劃、優(yōu)化與第三方物流；駱溫平（1960-），男，浙江省杭州市人，上海海事大學教授，博士生導師，主要研究方向為物流與供應鏈管理、第三方物流等。

責任編輯：方程