朱亮亮+李芙蓉+車建江

[摘要]本文從大陸出版社的角度出發(fā)，采用深度訪談的方法，調查大陸出版社電子書的版權情況以及它們對臺灣進行電子書授權的意愿和障礙。研究結果表明，盡管從主觀意愿出發(fā)，大陸出版社愿意在數字版權領域與臺灣合作，但他們同時也擔心因為電子閱讀市場的不成熟，市場的回報率不能得到保證，版權可能會有流失的風險。最后對這些問題提出了一些建議，期望能對未來兩岸數字版權合作提供參考。

[關鍵詞]大陸；臺灣；數字版權；電子書；授權

[作者簡介]朱亮亮，中國人民大學出版社數字出版中心副主任；李芙蓉，北京大學信息管理系博士研究生；車建江，臺灣世新大學圖文傳播暨數位出版研究所碩士研究生。

大陸和臺灣在圖書出版業(yè)方面的交流，是兩岸文化交流中非常重要的一環(huán)。過去兩岸的版權貿易主要是在紙質出版領域。如今，隨著媒體技術的變革，閱讀的手段和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。數字出版環(huán)境為兩岸的合作提供了新的挑戰(zhàn)和可能，如何進行數字出版合作是未來兩岸面臨的新課題。

一、研究背景和目的

2009年，大陸70多家出版社參與了在臺北舉行的第十屆大陸書展，兩岸就數字出版問題進行了交流[1]。業(yè)界和學術界對兩岸在數字出版領域的合作出謀劃策。兩岸可在數字出版內容、數字出版產業(yè)鏈的贏利模式、數字出版版權保護制度和數字出版標準研究[2]四個方面進行合作。2010年在蘇州召開的“首屆海峽兩岸電子書產業(yè)標準高峰論壇”上，全國信息技術標準化技術委員會電子書標準工作組計劃進行電子書設備標準的制定，臺灣電子閱讀產業(yè)推動聯盟亦將參與該標準的制定[3]。2013年，臺灣方面委托律師事務所制定電子書授權契約，確立四個合約范本，以指導臺灣出版業(yè)界如何在“數位出版”領域與大陸進行合作[4]。

作為出版市場的新進入者，盡管目前電子書的市場前景并不明朗，它一方面?zhèn)涫苜|疑，另一方面又被寄予厚望。兩岸在傳統(tǒng)出版領域的合作與交流已由來已久，未來兩岸如何在電子書出版方面進行合作是一個全新的話題，受到業(yè)界的討論與關注。

相比傳統(tǒng)出版業(yè)，數字出版業(yè)是新生的，不成熟的，尚存在許多變數。出版業(yè)界人士對這一新生事物的前景看法不一。本文擬從大陸出版社的立場出發(fā)，探討大陸向臺灣授權電子書的意愿，因而具有一定的實際意義。

二、研究方法和對象

本文研究對象為大陸出版機構，即內容供貨商。本研究的研究對象選取主要以“數字出版轉型先進示范單位”[5]為主，根據便利性原則選取了法律出版社和外語教學與研究出版社。同時輔以在大陸影響力較大的中國出版社集團和中國人民大學出版社。

本研究將了解大陸簡體版電子書版權情況及進入臺灣市場的意愿，分析大陸出版社電子書進入臺灣市場的障礙，最后提出一些解決辦法。

本研究的訪談問卷設計如下：

1. 貴社現有圖書數字版權情況如何？

2. 貴社近期數字出版收入如何，是否滿意？

3. 貴社是否愿意授權到臺灣？如何看待臺灣市場？

4. 貴社能夠提供的電子書文件格式如何？提供的電子書是否支持簡繁轉換？

5. 貴社希望臺灣由什么樣的平臺商來運作？

6. 貴社要求的保底收入和預期收入如何？利益分成模式以及結算方式？

7. 如果電子書出售到臺灣市場，對電子書的定價有何要求呢？

8. 貴社電子書授權到臺灣最大的顧慮和障礙是什么？

9. 如何看待貴社電子書的在臺灣的市場前景？

三、研究結果

在對四家出版社的訪談之后，我們發(fā)現各家出版社對于電子書授權臺灣一事，既有共性也有其獨特的個性。

為保護受訪者隱私，四家受訪者將以ABCD四個字母代替。

1. 出版社現有數字版權及收入

A社在2007年開始做數字出版，現有版權的電子書品種大概有6000種。去年數字出版收入超過500萬，盈利大約200萬?！半m然我們有一些盈余，但是整體來說，還是不滿意的。”收入主要來源于法律數據庫和中國移動數字閱讀基地的手機閱讀，各占一半左右。但是2013年中移動閱讀基地有一半的內容是屬于他們自己的產品，所以出版社從中國移動數字閱讀基地那得到的分成也在減少。

B社現有數字版權的電子書大概是7000種，基本上所有的本版書都有電子版權，尤其是2010年以后的圖書，數字版權都比較明確。B社電子書的收入主要是來自中國移動數字閱讀基地的銷售分成，占B社電子書總收入的80%左右。

C社有電子版權的圖書比例略小，大概占整體的50%。C社對數字出版收入也是不滿意的?！艾F在即便是長期和中國移動數字閱讀基地在合作的出版社，也會覺得壓力很大——基地那邊的要求也越要越高，但是分到的銷售收入卻在減少。”

D社的很多電子書都是中英對照，甚至全英文的，所以如果授權到海外的話，閱讀障礙基本沒有。D社現在有的數字版權并不少，但是授權到市場上的數量并不多，大約500種，大部分都是出版社自有翻譯基地翻譯的公版書。D社對于數字出版的銷售收入，也是不滿意的?！肮烙嫈底殖霭娈a業(yè)的業(yè)界都不會滿意吧，這個產業(yè)的起步較晚，大家都還在摸索一條行之有效的發(fā)展之路?！?/p>

總的來說，四家出版社擁有數字版權的圖書都不少，且以本版書為主。四家出版社電子書大多以雙層PDF為主。而上述四家出版社，對現今數字出版的收益都不太滿意，且嚴重依賴中國移動數字閱讀基地。數字出版方面，各社有各社的難處，每個出版社的動機、做法和目標都不太一樣的。做得比較晚的，認為能夠生存就可以了；做的還不錯的出版社，當然期待也自然稍微高一點。

為此，出版社一方面需要深耕本土市場，另一方面出版社也有較強的愿望開發(fā)新的銷售增長點。而作為大陸以外最大的華文市場——臺灣，自然就是他們第一選擇，幾家出版社都希望有合適的機會，與臺灣的平臺商合作，進入臺灣電子書市場。

2. 出版社眼里的臺灣出版市場

C社認為，“出版社對具體的臺灣市場不太了解，但根據以往的經驗來說，臺灣的文化市場還是不錯的，按照閱讀人口比例來看，應該會比大陸高?！绷硗馀_灣的圖書價格也應該會比大陸高不少，差不多是大陸圖書定價的2倍。同時臺灣本土的市場相比大陸也會小很多，所以他們對外擴張的意識也會比大陸強。也希望可以依托臺灣的平臺商，將電子書賣到港澳地區(qū)、新馬泰甚至北美。

A社也希望在條件合適的時候，將電子書授權臺灣。當然前提是臺灣那邊的平臺商，開出合適的條件，能夠讓出版社滿意和信服。“之前也有一些臺灣的平臺商與我社聯絡，但從授權方的角度，如果我們見不到實際的收入，而把內容授權給對方，也是不放心的。所以關鍵是盈利模式要比較清晰?！保ˋ）

總的來說，四家出版社都希望在合適的時期，能夠通過一定的渠道將自身擁有的電子書授權到臺灣市場，并且部分出版社還期待通過依托臺灣的渠道優(yōu)勢，將電子書銷售到港澳地區(qū)、新馬泰等華文市場。

3. 出版社期待的合作平臺及合作模式

“我們倒不介意臺灣那邊哪些平臺商來跟我們合作，主要因素還是要看雙方的盈利模式，因為必須達到一個雙贏的效果。”（A）雙方要長期合作，必須使雙方都要盈利。如果平臺商不賺錢還要給出版社預付，那也肯定不是一個健康的商業(yè)模式。A社原則上是一個開放的心態(tài)，只要有一個較好的發(fā)展?jié)摿ζ脚_，都愿意合作。

B社對平臺商最大的要求是誠信，以及對方的商業(yè)模式、公司機制是否很明確，激勵機制有多大，也是合作與否的重要因素。

“平臺的消費者是否需要我們社的圖書，是我們選擇合作與否的主要標準。”（D）無論哪個平臺，都有自己特定的受眾群?！叭绻@個平臺擁有喜歡我社圖書的消費者，我們的圖書能夠迎合這些受眾的閱讀習慣與閱讀偏好，才有可能形成較好的銷售，這樣才有授權的必要性。所以說，平臺用戶的特點是合作的關鍵?！保―）

“具體的合作方式還是需要根據不同的條件再具體協(xié)商。但是如果完全沒有預付的話，讓出版社抽精力去琢磨一個完全不了解、也沒法掌控的市場，同時還必須時刻承擔著內容流失的風險，這也是不太負責任的?！保–）臺灣電子書銷售平臺跟大陸的平臺還不一樣，類似于海外市場，看不見也夠不著，倘若出現問題需要解決，也沒有那么方便。

“這個（收入）比較難預測，就跟版權貿易一樣。你說你把內容給對方，卻沒有足夠的收入來填充，這也是不合理的。結算方式我們希望的是季結或月結，利益分成則需要在遇到合適的平臺商再具體協(xié)商，一般是要求73或者64拆賬。同時平臺商也必須做到數據公開透明，這是誠信的基本要求，也是我們支付作者版稅的依據。”（B）

以上可以發(fā)現，大陸出版社對臺灣市場普遍不太了解，所以對于渠道商的選擇也沒有明確的限制。同時出版社提出的合作條件也沒有明確的限制，而是一些諸如“良好的商業(yè)模式” “誠信” “受眾特點”等特點。臺灣電子書市場對大陸出版社來說，是一個比較陌生的市場，大多數出版社并未認真思考在該市場能得到多少回報。更多的是希望以大陸的銷售模式、拆賬模式來套用臺灣的市場，或者寄希望于臺灣的渠道商能提出一個比較好的商業(yè)模式。

4. 電子書定價

在大陸的電子書市場，出版社作為內容商，在包括內容商、技術商、平臺商和服務商這四塊在內的整個產業(yè)鏈當中，屬于弱勢群體，話語權是最微弱的。由于大陸電子書市場比較無序，尤其是電子書定價太低，如果和臺灣那邊合作，出版社也還是希望定價權能夠掌握在自己手里。

A社的期待大概是紙書定價的1/3左右，這個定價目標與現今大陸的市場相比算是稍微偏高的。C社也希望在臺灣平臺商上架的電子書定價能夠高點，這樣可以維持出版社的品牌定位，定價大概是紙本書的6折左右。當然如果對方有一些大的促銷或者推廣活動，也可以有20%左右的浮動空間。這個價格對臺灣的消費者也是相當有吸引力的。

B社在定價方面并沒有太多的要求，主要依據隨行就市的原則。根據臺灣的電子書平均定價來看，這個價格甚至會高過大陸不少紙本書的價格。但是只要能賣出去，價格稍微高一點也無妨。D社則認為如果電子書既然是進入臺灣，那價格也應該需要跟臺灣的電子書定價接軌，所以應該按照臺灣電子書的定價標準進行定價。比如D社授權到亞馬遜美國的電子書，電子書的定價都是比紙書高很多。當然，定價權必須嚴格由出版社來決定。

或許是因為大陸電子書市場的無序競爭，出版社高度一致地要求掌握定價權。牽涉到定價折扣時，出版社卻眾說紛紜。如電子書定價能達到紙書定價的3折，A社就比較滿意。而D社則是傾向隨行就市，電子書價格可以高過紙本書定價。作為內容提供方，出版社要求在臺灣市場的電子書定價上，擁有絕對的主導權。

5. 障礙及前景

前幾年出版社對電子書授權都比較謹慎，但是近幾年由于紙書銷售的下滑，同時數字閱讀風氣的逐漸形成，只要條件合適，出版社先后都開始向外授權電子書。

版權風險肯定是有的，但是更大的擔憂是投入產出比。現在無論臺灣還是大陸，數字出版都是處于一個起步階段。尤其是臺灣，由于沒有政府補助，再加上市場較小，所以也不知道相關企業(yè)能否長期堅持下去。

相較于大陸，臺灣畢竟屬于“海外市場”，屬于出版社不了解也較難掌控的市場。由于電子書的特殊性，出版社一方面擔心做了較多工作卻收益甚微，另一方面更擔心的是版權的流失及盜版的出現。圖書內容是每一家出版社的命脈，而版權流失則是每一個數字出版從業(yè)者的最大擔憂，臺灣市場自然也不例外。所以，臺灣的渠道商是否能夠遵守游戲規(guī)則，能夠提供完善的DRM，是每一個出版社必須考慮的首要問題。同時，在投入不少精力之后，能否從該市場得到相應的回報，也是出版社必須權衡的要素。

電子書的優(yōu)勢也是依托在紙質圖書基礎之上的。A社認為由于法律條文的差異，這些圖書、數據庫對臺灣不一定有太多的實務價值，但是至少對高校圖書館、研究機構等有較高的學術價值。

大部分出版社認為臺灣市場與大陸市場的間隙很小，甚至可以無縫接軌。而出版社強勢的內容可以幫助他們輕松獲得臺灣消費者的購買。由于這些出版社大多擁有優(yōu)質的產品，他們對自身的電子書也抱有較大的期待和信心，也相信他們的產品能夠獲得臺灣消費者的青睞。如果圖書能夠滿足臺灣讀者的某種需求，就會有一個不錯的前景；如果不能滿足他們的需求，即使數量再多、定價再低，也是沒有意義的。

四、研究建議

本文通過深度訪談法，了解了大陸出版社電子書授權臺灣的意愿及擔憂。研究發(fā)現，出版社都希望在成熟的商業(yè)模式下進入臺灣市場，同時出版社也承擔了電子內容的盜版及收益過低的風險。鑒于此，本研究者提出以下建議。

1. 收入

在對市場做過充分的調研以及條件允許的情況下，臺灣的渠道商可以支付大陸出版社一定的預付款。這樣一方面可以增加出版社授權的概率，另一方面也能促進渠道商更主動地去做好營銷推廣工作。

2. 版權

有鑒于大陸出版社對電子書內容流失存在較大的擔憂，出版社和渠道商可以選擇一種新的合作方式——消費者通過臺灣的平臺商直接鏈接到出版社的網站。這樣圖書內容還是由出版社掌握，而推廣、結算等具體運作可以由渠道去操作。

3. 研究限制

本研究以大陸電子書授權臺灣平臺的可行性分析為主題，采用深度訪談法了解分析大陸出版社授權臺灣的意愿及策略，但卻沒有同時兼顧臺灣電子書平臺業(yè)者購買大陸電子書的意愿。如若再分析臺灣電子書平臺對于購買大陸電子書的意愿及策略，將對兩岸電子書相關業(yè)者有更為全面的分析和幫助。

[1]中國新聞網.第10屆大陸圖書展在臺北開幕規(guī)模為歷年最大[N/OL].（2009-11-27）[2013-09-13].http：//www.chinanews.com/tw/tw-rwtw/news/2009/11-27/1988435.shtml.

[2]鄔書林.兩岸數字出版應在四個方面加強合作[EB/OL].（2011-10-29）[2011-10-30].http： // www.gov.cn/jrzg /2011-10/29/content_1981462.htm.

[3] 陳焰萍.海峽兩岸共建電子書標準內容養(yǎng)終端模式成發(fā)展關鍵[N].通信信息報，2010-10-27.

[4 ]蕭雄淋， 幸秋妙. 電子書兩岸授權契約模板與注意事項手冊[M].

[5]新聞出版總署. 2013年數字出版轉型示范單位公示[N/OL].中國新聞出版報.2013-06-28（07）.http：//www.gapp.gov.cn/upload/2013/6/281595782.pdf.