張淑艷/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的思考

張淑艷/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道缺點(diǎn)的分析，有針對(duì)性地提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供一些參考。

”市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；渠道創(chuàng)新；創(chuàng)新方法；創(chuàng)新策略

一、營(yíng)銷渠道的涵義

菲利普·科特勒的最新著作提出：營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道（Trade Channels）或分銷渠道（Distribution Channels）?？梢钥闯?，營(yíng)銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織，是制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道。在營(yíng)銷渠道中企業(yè)既要致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)，又要保持與提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。隨著當(dāng)前企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，同類產(chǎn)品在性能上的差距日趨縮小，營(yíng)銷渠道在競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用越來(lái)越大。因此，企業(yè)營(yíng)銷渠道是否合理有效直接關(guān)系到企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的興衰成敗。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式類型及其缺點(diǎn)

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品〈市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：首先，企業(yè)對(duì)最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對(duì)分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購(gòu)買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購(gòu)買。對(duì)客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購(gòu)買的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。

三、渠道創(chuàng)新的必要性

首先，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求的變化，合理的渠道就可能會(huì)變得不合理或者低效率。而渠道存在的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化，營(yíng)銷渠道也要進(jìn)行變革，此時(shí)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新就勢(shì)在必行。第二，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)手段的科技化和消費(fèi)者的生活需要，新產(chǎn)品也越來(lái)越多的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而新產(chǎn)品分銷渠道之間差別非常大。每一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都要求企業(yè)創(chuàng)新新的渠道。第三，新的競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，與全球市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密，尚未完成市場(chǎng)化進(jìn)程的中國(guó)企業(yè)將面對(duì)已有幾十年乃至上百年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個(gè)非常重要的砝碼，當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底限時(shí)，只有通過(guò)降低渠道成本，降低分銷成本，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，企業(yè)才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第四個(gè)，零售渠道和網(wǎng)絡(luò)變革。短短幾年，計(jì)算機(jī)在我們國(guó)家快速興起，隨之而來(lái)的網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)變化，大大超乎了人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，也給企業(yè)提供了一個(gè)渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會(huì)。零售渠道發(fā)生變化，促使企業(yè)在選擇渠道和設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須變化，不然就會(huì)被淘汰。第五，渠道堵塞。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一經(jīng)投放到市場(chǎng)上，很快會(huì)銷售出去，不會(huì)造成積壓，原有的營(yíng)銷渠道尚能夠滿足企業(yè)的要求。但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)能力不斷提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道反而阻礙了產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷渠道進(jìn)入了瓶頸時(shí)期。創(chuàng)新營(yíng)銷渠道成為必然。

四、營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的方法

（一）不斷拓寬銷售通路

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，市場(chǎng)上的空間界線已經(jīng)被打破。因此，隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性，這些都對(duì)拓寬銷售通路提出了更高要求。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的拓寬，是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新，可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實(shí)際上，拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法，將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的“超級(jí)終端零售”，就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加快渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

（二）在企業(yè)與分銷商之間建立反向渠道，加快建立分銷聯(lián)盟

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn)，首先確定一級(jí)經(jīng)銷商；然后從一級(jí)經(jīng)銷商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷商的選擇，而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商，進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷體系中，建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。通過(guò)這種合作關(guān)系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結(jié)為利益共同體，確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷

所謂合作營(yíng)銷模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流，而是通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)盟與合作，分享不同的消費(fèi)群體，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。通過(guò)合作營(yíng)銷，一方面，本企業(yè)的消費(fèi)者，既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平，讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠，而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

（四）產(chǎn)品分解，組合渠道

產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個(gè)渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有

良好的分解與組合的措施。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上是個(gè)真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動(dòng)的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的“有限理性”的問題。對(duì)于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個(gè)系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對(duì)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，成為營(yíng)銷渠道的最佳選擇，也是行動(dòng)規(guī)范。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略

企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的形勢(shì)，筆者認(rèn)為，可運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略主要有：第一、關(guān)系型營(yíng)銷策略。關(guān)系型營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)在起協(xié)同效應(yīng)、分享顧客信息，從而大達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。具體而言即能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系又能為制造商獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二、網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷策略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)電腦通信和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的渠道方式比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有營(yíng)銷效率高，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷環(huán)境開發(fā)性及營(yíng)銷方式的多樣性、交互性等優(yōu)勢(shì)。從而滿足了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的方便性、快捷性、保障性的愿望。第三、垂直營(yíng)銷策略。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)營(yíng)銷渠道發(fā)展中最大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一下的聯(lián)合體。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商分配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。第四、知識(shí)營(yíng)銷策略。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，知識(shí)和信息已經(jīng)成為生產(chǎn)的基本要素。所謂知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，注入知識(shí)含量，幫助消費(fèi)者增加知識(shí)和提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到推銷商品的目的，以下為其特點(diǎn)：1.大多在一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中使用。知識(shí)和信息隱含在產(chǎn)品中，但消費(fèi)者卻不了解。因此要通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷這種方式向消費(fèi)者傳播知識(shí)，使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，從而形成新的市場(chǎng)。2.大多數(shù)情況下，以開展社會(huì)公益活動(dòng)的方式來(lái)達(dá)到開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的目的。通過(guò)公益活動(dòng)使消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)方式。3.建立有效的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)，為渠道創(chuàng)新提供可靠的信息。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，信息對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要。若信息準(zhǔn)確及時(shí)地反饋到企業(yè)中去，則需要建立一個(gè)有效的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)。情報(bào)系統(tǒng)的作用有以下四個(gè)方面：1、及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)攻擊計(jì)劃，迅速反應(yīng)，做好保護(hù)和規(guī)避動(dòng)作。2.及時(shí)了解在產(chǎn)品及市場(chǎng)策略的創(chuàng)新及調(diào)整動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和戰(zhàn)略部署。3.及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品及市場(chǎng)策略的創(chuàng)新及調(diào)整動(dòng)向，以便及時(shí)做出應(yīng)對(duì)策略。4.及時(shí)了解政府部門及行業(yè)部門的最新動(dòng)態(tài)，以及其它行業(yè)的情況，有效借用可利用的社會(huì)資源，與渠道資源豐富的企業(yè)進(jìn)行交換或者結(jié)為互補(bǔ)性聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘的成功打破。