●高京君

有故事的品牌有未來

●高京君

筆者比較贊同內(nèi)容營銷，做營銷就是要有故事的品牌，有故事的品牌才有未來。

故事究竟重不重要？讓我們看一下去年的一個(gè)經(jīng)典營銷案例——褚橙，看看褚老是如何為我們講述一個(gè)頗為勵(lì)志的故事的。

昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，搞農(nóng)業(yè)的還有比這個(gè)更有賣點(diǎn)的人物么？我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起，褚時(shí)健這個(gè)最富爭議的人物，給了我們一個(gè)答案。褚橙，勵(lì)志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現(xiàn)在，這個(gè)名字還不夠么？褚時(shí)健，一個(gè)上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個(gè)褚橙，而是一個(gè)和家中老一輩好好談?wù)劦臋C(jī)會。于是，一個(gè)“人生總有起落，精神終可傳承”的勵(lì)志故事在2013年被演繹得相當(dāng)精彩。

有故事的褚橙品牌火了，火得令人措手不及。褚老哪兒是在賣橙子，這分明是在向全社會的年輕人上一堂勵(lì)志大課。不管你是有幸收到褚橙的名人，也不管你是有幸購買到褚橙的消費(fèi)者，亦不管你是沒有消費(fèi)這么昂貴橙子能力的普通消費(fèi)者，你都有收獲，這種收獲不是品牌的、不是營銷的、不是有關(guān)利益的，不是有關(guān)金錢的，你收獲的是關(guān)于人生勵(lì)志的一種感悟——人生總有起落，精神終可傳承！品牌營銷還有比這更精彩的嗎？

筆者游走于營銷策劃行業(yè)十幾年，領(lǐng)略了各種營銷的風(fēng)采，唯對褚老和本來生活創(chuàng)造的經(jīng)典感觸頗深，或許再過十年，我們這一代年輕人仍然能夠?qū)Υ私蚪驑返馈?/p>

褚橙說完了，還是要談?wù)勂放撇邉澒适聽I銷的原理的。

一部《北京愛上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發(fā)第二春，老實(shí)的大叔形象成為眾多萌妹的夢中情人。為何大叔受到如此厚愛，少女曰：有故事。

如果你是一個(gè)央視新聞?lì)l道的粉絲，不難發(fā)現(xiàn)，每天早晨的新聞節(jié)目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告，統(tǒng)計(jì)顯示，這些廣告當(dāng)中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上邊兒的，各種故里好不熱鬧。顯然，這種一窩蜂的故里情節(jié)里邊蘊(yùn)含著豐富的故事，而這故事的傳播帶來的品牌效應(yīng)是其他事物無法取代的。近年來各地政府爭搶各種名人故里也是想將一個(gè)平凡的地方變得有故事。美麗的故事、傳說瞬間可以使一個(gè)普通荒山野嶺，成為風(fēng)景名勝。

那么，為何大家都對故事營銷頗為鐘情呢？

1.故事具備感染力

故事是與消費(fèi)者建立溝通的工具。好的故事打破消費(fèi)者與品牌之間的隔膜，快速建立信任感，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感度。中華老字號“狗不理”，由于生意太好，老板狗子顧不上跟顧客說話，吃包子的人都戲稱他“狗子賣包子，不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感并產(chǎn)生嘗試的欲望。

2.故事具備傳播力

被大家口口相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具備趣味性、娛樂性，人們會主動、自發(fā)地傳播。眾多勵(lì)志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。香奈兒用其一生創(chuàng)造偉大的時(shí)尚帝國。香奈兒的故事被眾多導(dǎo)演拍成電影，免費(fèi)為香奈兒品牌做宣傳。褚橙的故事，小米成功的故事，喬布斯起起浮浮的故事，比爾蓋茨名校綴學(xué)的故事，都為其品牌營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而這種故事的傳播力似乎經(jīng)久不衰。雖然喬布斯已經(jīng)逝世，但其傳記的發(fā)布、其傳記電影的上映、其廣泛流傳的名言名句仍在訴說著這個(gè)有故事的人的經(jīng)典，其對于蘋果品牌營銷的影響依然存在。

3.故事具備說服力

好的故事是一個(gè)推銷員，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，愿意付更多錢購買。神戶牛肉，它曾被譽(yù)為“世界最高級的9種食物”之一。傳說這種牛每天“喝啤酒、聽音樂、做按摩”，過著神仙般的日子。在這種故事下的牛肉自然價(jià)格不菲，消費(fèi)者不僅愿意購買，還津津樂道，以吃過神戶牛肉為傲。其實(shí)，當(dāng)我們購買褚橙時(shí)，已經(jīng)不太在意這種橙子是否美味；當(dāng)消費(fèi)者購買蘋果手機(jī)時(shí)，已經(jīng)不會受到有關(guān)蘋果負(fù)面報(bào)道的影響，因?yàn)槲覀兿矚g褚時(shí)健，因?yàn)槲覀兪菃滩妓沟姆劢z，粉絲們?yōu)槭裁聪矚g他們，因?yàn)樗麄兪怯泄适碌娜恕?/p>