陳青

摘要： 隨著品牌價(jià)值動(dòng)力源泉來(lái)自消費(fèi)者的觀點(diǎn)被廣泛接受，消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估成為研究熱點(diǎn)。在回顧品牌價(jià)值評(píng)估十要素模型等相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，通過(guò)消費(fèi)者實(shí)證調(diào)查，運(yùn)用因子分析法獲得5個(gè)公因子，修正了消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估建立基礎(chǔ)。

Abstract： As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumer perspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model， constructs brand value evaluation index system of a consumer perspective， through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five common factors， revise brand value evaluation index system of a consumer perspective， establish a basis for further research on the brand value of the consumer perspective.

關(guān)鍵詞： 品牌價(jià)值；十要素模型；消費(fèi)者視角

Key words： brand value；brand equity ten model；consumer perspective

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）02-0007-05

1 品牌價(jià)值研究及品牌價(jià)值十要素模型回顧

品牌概念最早可追溯到羅馬時(shí)代，國(guó)外對(duì)品牌研究以1955年伯利·B·加德納和西德尼·J·利維在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文為標(biāo)志。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌研究?jī)?nèi)容十分豐富，包括品牌內(nèi)涵和外延、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌延伸等多方面。而隨著商品經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，品牌為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定收益的價(jià)值日益凸顯，品牌價(jià)值成為研究熱點(diǎn)。

自上世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行研究，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值研究從2000年開(kāi)始。目前，品牌價(jià)值研究主要集中在品牌價(jià)值含義和來(lái)源、影響因素和品牌價(jià)值評(píng)估三個(gè)方面。由于對(duì)品牌價(jià)值來(lái)源的不同界定，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估研究主要從基于財(cái)務(wù)要素、基于財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素、基于消費(fèi)者要素三種角度展開(kāi)。

基于財(cái)務(wù)要素研究品牌價(jià)值評(píng)估是利用會(huì)計(jì)學(xué)的原理來(lái)測(cè)量品牌價(jià)值。具有代表性的有成本法（依據(jù)用于建立和發(fā)展品牌的實(shí)際投入費(fèi)用，如研發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)等來(lái)估算品牌資產(chǎn)，Stobart， 1989）、股票市值法（以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形與無(wú)形資產(chǎn)相分離，再?gòu)臒o(wú)形資產(chǎn)中分解出品牌資產(chǎn)，Simon、Sullivan，1991）。

基于財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估是在財(cái)務(wù)要素基礎(chǔ)上，引入品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，結(jié)合這兩大要素對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。代表方法有英特（Interbrand）品牌價(jià)值法（1990；1996）、世界品牌實(shí)驗(yàn)室法、HIROS模型法（2002）。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)這三種方法，結(jié)合國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)（如電子行業(yè)等）進(jìn)行研究，并提出一些改進(jìn)建議（盧泰宏、羅紀(jì)寧、黃勝兵，2000；周海，2001；劉紅霞、楊杰，2005；胡曉明、李明旭、劉春聯(lián)，2007；李向輝、周刺天，2007）。

基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估研究代表方法有品牌價(jià)值十要素模型（Aaker，David A，1996）、品牌價(jià)值金字塔評(píng)估模型（Keller K.L.1993）。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行一些研究并提出了一些建議。（范秀成、冷巖，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；馬駿，2012）

值得重視的是，隨著品牌價(jià)值理論越來(lái)越重視品牌價(jià)值與消費(fèi)者的關(guān)系機(jī)理，品牌價(jià)值真正動(dòng)力源泉來(lái)自消費(fèi)者的觀點(diǎn)被廣泛接受，基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估研究成為研究新熱點(diǎn)。

1.1 品牌價(jià)值評(píng)估十要素模型 基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值研究以美國(guó)品牌學(xué)者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller為代表性。具體來(lái)說(shuō)，Keller研究主要側(cè)重品牌價(jià)值的產(chǎn)生機(jī)制，Aaker的研究更側(cè)重于品牌價(jià)值的測(cè)量。[1]

David·Aaker（1991）提出品牌價(jià)值是由品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)與其他專(zhuān)有資產(chǎn)構(gòu)成。[2]隨后，Aaker（1996）將“五維度”模型細(xì)化為10項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值評(píng)估的可行性，如表1所示。[3]

該指標(biāo)體系指明了品牌價(jià)值評(píng)估的十個(gè)主要指標(biāo)，而Yoo & Donthu（1997，2001）等學(xué)者結(jié)合國(guó)外產(chǎn)品，對(duì)此模型進(jìn)行研究并提出一套較具體的測(cè)量量表，相關(guān)的量表也通過(guò)了效度與信度檢驗(yàn)[4]。

1.2 品牌價(jià)值評(píng)估十要素模型存在的不足 Aaker十要素模型的研究主要是從邏輯分析角度進(jìn)行，缺乏對(duì)十要素指標(biāo)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的研究和進(jìn)一步說(shuō)明，沒(méi)有指明五維度在品牌價(jià)值評(píng)估中的重要程度，也沒(méi)有明確10個(gè)指標(biāo)權(quán)重。

更重要的是，該指標(biāo)體系中部分要素在邏輯上沒(méi)有處在同一層次，如市場(chǎng)狀況認(rèn)知評(píng)估屬于市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素，在邏輯上與其他消費(fèi)者評(píng)估要素并不處在同一層次，而消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)也很難進(jìn)行評(píng)估。此外，價(jià)值認(rèn)知評(píng)估要素作為品牌聯(lián)想評(píng)估中的一個(gè)細(xì)分指標(biāo)，與品牌聯(lián)想代表的品牌形象本身混合在一起，影響了對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的衡量。這些不足對(duì)研究消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估帶來(lái)一定影響，此外該模型是否適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也需要進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證研究。

2 基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)選擇

研究根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知特點(diǎn)，先對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上對(duì)十要素指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者實(shí)證研究的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

2.1 品牌認(rèn)知度（Brand Awareness） Aaker指出品牌認(rèn)知度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度，包括品牌識(shí)別（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）。[5]品牌識(shí)別是指當(dāng)給出特定產(chǎn)品種類(lèi)的一系列品牌名稱，哪些被調(diào)查者說(shuō)出的以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。品牌回憶是無(wú)提示特定產(chǎn)品種類(lèi)，哪些被消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)的品牌。研究采用品牌識(shí)別和品牌回憶作為評(píng)估指標(biāo)。

2.2 品質(zhì)認(rèn)知（Perceived Quality） 品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者根據(jù)特定目的與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知情況。[6]隨著產(chǎn)品概念的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)產(chǎn)品層次研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知除對(duì)產(chǎn)品功能、利益的認(rèn)知，還包括對(duì)產(chǎn)品情感價(jià)值的認(rèn)知。

①感知質(zhì)量（功能性）。感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的全面感知狀況。Aaker（1996）認(rèn)為感知質(zhì)量可以用比較方式進(jìn)行測(cè)量，即與同類(lèi)品牌相比該品牌擁有的質(zhì)量如何，是高質(zhì)量（最好的），還是平均水平（最好之一），或者是低質(zhì)量（最差的）。對(duì)于品質(zhì)功能性認(rèn)知，美國(guó)哈佛大學(xué)大維·加文（David A. Garvin）教授將其區(qū)分為產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)性、可靠性、耐用性、服務(wù)能力、質(zhì)感和外觀。[7]國(guó)內(nèi)學(xué)者薛可教授認(rèn)為，品質(zhì)功能性認(rèn)知包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、可靠性、耐用性、適用性、完美性。[8]考慮到消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的整體性，研究選擇整體質(zhì)量高、品質(zhì)一致作為指標(biāo)。

②感知價(jià)值（情感性）。與感知質(zhì)量所代表的功能性價(jià)值相區(qū)分，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)擁有某一特定品牌所體會(huì)到的情感價(jià)值的得失，是品牌為顧客帶來(lái)的情感性價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌感知價(jià)值的評(píng)估，研究選擇性價(jià)比、值得信賴、物有所值三指標(biāo)。

2.3 品牌聯(lián)想（Brand Association） Aaker認(rèn)為品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。具體來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)想就是“提到品牌，消費(fèi)者想到了的內(nèi)容”。Aaker指出品牌聯(lián)想大致分為11種類(lèi)型，分別是產(chǎn)品特征、無(wú)形特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、用途、用戶/顧客、名人/人、生活方式/個(gè)性、產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家/地域。[9]Aaker又提出品牌個(gè)性是品牌聯(lián)想的一個(gè)重要因素，品牌個(gè)性是“提到品牌，品牌所有者希望消費(fèi)者能想到的內(nèi)容”。

考慮到消費(fèi)者并非品牌專(zhuān)家，其對(duì)品牌的聯(lián)想存在不確定性和主觀性。研究利用消費(fèi)者是否對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想和品牌聯(lián)想具體內(nèi)容兩個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量。其中，第一個(gè)層次采用消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的可能性、品牌聯(lián)想差異性作為指標(biāo)。

第二層次對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容評(píng)估通過(guò)品牌個(gè)性（Brand Personality）進(jìn)行測(cè)量。Schouten認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和性格等因素跟品牌個(gè)性越接近，品牌越容易得到消費(fèi)者的共鳴，使之產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，這種認(rèn)同感能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，因此可以認(rèn)為消費(fèi)者所偏好的品牌個(gè)性與其性格自我概念等影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的因素存在著某種一致性。[10]研究選擇對(duì)與眾不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身個(gè)性作為評(píng)估指標(biāo)。

2.4 品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值核心，忠誠(chéng)度越高，就越能促成消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)行為，使品牌價(jià)值最大化。品牌忠誠(chéng)度能通過(guò)消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意程度、忠誠(chéng)程度以及對(duì)品牌價(jià)格變化反應(yīng)敏感程度三層次進(jìn)行評(píng)估。

①滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出：“品牌滿意是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。[11]

②忠誠(chéng)度。反映消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，分為行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。研究選擇行為情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)作為評(píng)估指標(biāo)。

③價(jià)差效應(yīng)（品牌溢價(jià)）。指消費(fèi)者由于消費(fèi)某一特定品牌的產(chǎn)品而愿意額外支付的貨幣。價(jià)差效應(yīng)從另一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.5 市場(chǎng)表現(xiàn) Aaker從品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)角度提出市場(chǎng)狀況評(píng)估指標(biāo)，然而品牌市場(chǎng)占有率和渠道覆蓋率，消費(fèi)者很難直接進(jìn)行評(píng)判。從消費(fèi)者角度而言，市場(chǎng)占有率和渠道覆蓋率的評(píng)估可以轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者對(duì)品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)便利性的評(píng)估。

①品牌領(lǐng)導(dǎo)性。消費(fèi)者對(duì)該品牌是否有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力的評(píng)價(jià)。Aaker認(rèn)為品牌領(lǐng)導(dǎo)性主要體現(xiàn)為品牌受歡迎程度。研究選擇品牌領(lǐng)導(dǎo)性和品牌受歡迎性作評(píng)估指標(biāo)。

②購(gòu)買(mǎi)便利性。消費(fèi)者感知到購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的方便程度。研究選擇銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多和購(gòu)買(mǎi)方便兩個(gè)評(píng)估指標(biāo)。

3 基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建

基于以上指標(biāo)，研究采用Keller（1993）、Griffin（1995）、Aaker （1996）、You & Donahue（2001）、Niemeyer （2004）提出的量表，構(gòu)建新的消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，具體如表2所示。

4 研究設(shè)計(jì)與因子分析

4.1 研究數(shù)據(jù)采集 研究使用李克特五級(jí)態(tài)度量表設(shè)計(jì)包括上述23個(gè)測(cè)量量表的調(diào)查問(wèn)卷，選擇手機(jī)品牌作為實(shí)證對(duì)象。為提高調(diào)查問(wèn)卷的可靠性，調(diào)查先向部分手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行小規(guī)模預(yù)調(diào)查，主要選擇上海第二工業(yè)大學(xué)在校學(xué)生和教職工，采用校園攔截訪問(wèn)形式展開(kāi)。通過(guò)預(yù)調(diào)查檢測(cè)問(wèn)卷的信度和效度，同時(shí)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的措辭進(jìn)行修改，確保調(diào)查問(wèn)卷的科學(xué)性、客觀性和有效性。

①調(diào)查樣本情況。正式調(diào)查選擇上海市消費(fèi)者為樣本，采用比例分層抽樣方法，控制每一個(gè)層次樣本數(shù)量。研究共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，共計(jì)回收300份，剔除填寫(xiě)不認(rèn)真、填寫(xiě)有缺漏的問(wèn)卷22份，共回收有效問(wèn)卷278份，有效回收率為93%。

最終抽樣調(diào)查樣本覆蓋到使用手機(jī)的主要消費(fèi)者群體，樣本在各人口統(tǒng)計(jì)特征上具有代表性。調(diào)查樣本變量特征如表3所示。

②研究方法。研究記住SPSS21.0軟件使用因子分析法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出影響消費(fèi)者評(píng)估品牌價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，即識(shí)別主因子，對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行驗(yàn)證。

研究構(gòu)建的新消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系共有23個(gè)測(cè)量變量，數(shù)量較多，各指標(biāo)間很有可能存在相關(guān)關(guān)系。而因子分析法是降維思想，在盡可能不損失或少損失信息情況下，能夠?qū)⒈姸嘀笜?biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)可以高度概括數(shù)據(jù)中包含信息的主要因子的多元統(tǒng)計(jì)方法。

4.2 因子分析過(guò)程

①因子分析適當(dāng)性檢驗(yàn)。進(jìn)行因子分析首先要進(jìn)行適當(dāng)性檢驗(yàn)。首先，對(duì)23個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析。由于相關(guān)系數(shù)矩陣和相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)矩陣較大，此處省略。相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的P值全部小于0.05，說(shuō)明原始變量之間存在很強(qiáng)相關(guān)性，具有因子分析的必要性。

其次，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。做因子分析前提條件是確定各變量間的相關(guān)關(guān)系，一般通過(guò)KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)來(lái)確定數(shù)據(jù)是否適合因子分析。通常按以下標(biāo)準(zhǔn)判斷數(shù)據(jù)是否適合因子分析：KMO值達(dá)到0.9以上為非常好，0.8～0.9為好，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為差，0.5～0.6為很差。

研究最終KMO值為0.922，說(shuō)明數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett的F值為0，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)來(lái)自正態(tài)分布，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，可以選擇這些變量進(jìn)行因子分析。具體的KMO和Bartlett檢驗(yàn)數(shù)據(jù)如表4所示。

②主要因子識(shí)別。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到因子總方差分解表和旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。通過(guò)因子分析，分解原始變量，從中歸納出潛在“類(lèi)別”，將相關(guān)性較強(qiáng)的指標(biāo)歸為一類(lèi)。最終得到的解釋總方差如表5所示。

從表5可以看出， 前5個(gè)因子初始特征根大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5個(gè)因子是比較合適的。因此，可以將原始23個(gè)變量分為5類(lèi)，再對(duì)樣本進(jìn)行進(jìn)一步分析。

通過(guò)因子旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，可以看到23個(gè)變量聚成5個(gè)因子，每個(gè)因子所含變量項(xiàng)目不一。具體的因子載荷如表6所示。

如表6所示，第1個(gè)公共因子在品牌個(gè)性聯(lián)想和忠誠(chéng)度指標(biāo)上有較大載荷，定義為個(gè)性聯(lián)想忠誠(chéng)因子。第2個(gè)公共因子在品質(zhì)認(rèn)知和滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)上有較大載荷，定義為品質(zhì)滿意因子。第3個(gè)公共因子在領(lǐng)導(dǎo)性和回憶度評(píng)價(jià)指標(biāo)上有較大載荷，定義為領(lǐng)導(dǎo)性因子。而第4個(gè)公共因子只在購(gòu)買(mǎi)便利和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo)上有載荷，定義為購(gòu)買(mǎi)便利因子。第5個(gè)公共因子主要在標(biāo)志無(wú)提示回憶和是否回憶起品牌聯(lián)想指標(biāo)有載荷，因此命名為回憶因子。

根據(jù)五個(gè)公共因子的特征值和貢獻(xiàn)率，計(jì)算出公共因子權(quán)重，具體如表7所示。

③因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系數(shù)矩陣，該矩陣數(shù)據(jù)較大，此處省略。而根據(jù)成分得分協(xié)方差矩陣，5個(gè)主因子之間的自相關(guān)性幾乎為零，即因子之間共線性效果不明顯，相互之間獨(dú)立。

用X1一X23表示23個(gè)指標(biāo)，5個(gè)主因子F1、F2、F3、F4、F5的得分公式如下：

F1=-0.362X1-0.172X2-0.023X3+0.001X4-0.061X5-0.129X6-0.108X7-0.063X8-0.055X9+0.169X10+0.272X11+0.124X12+0.194X13+0.219X14+0.247X15-0.039X16-0.041X17-0.073X18-0.027 X19+0.036 X20-0.112X21+0.157X22+0.155X23

F2=-0.211X1-0.017X2+0.004X3-0.093X4+0.287X5+0.317X6+0.350X7+0.227X8+0.275X9-0.155X10-0.191X11-0.006X12-0.046X13-0.008X14-0.038X15-0.168X16-0.127X17-0.143X18-0.088X19+0.134X20+0.006X21-0.026X22-0.054X23

F3=-0.049X1+0.299X2+0.239X3+0.062X4-0.068X5+0.019X6-0.041X7-0.170X8-0.188X9-0.087X10-0.250X11-0.082X12-0.061X13-0.037X14-0.029X15+0.432X16+0.1404X17+0.050X18-0.090X19+0.025X20-0.014X21+0.069X22+0.104X23

F4=0.224X1+0.037X2-0.142X3-0.156X4-0.106X5-0.182X6-0.0103X7+0.138X8+0.144X9+0.002X10+0.191X11-0.084X12+0.007X13-0.113X14-0.117X15-0.049X16-0.043X17+0.510X18+0.541X19-0.026X20+0.069X21-0.014X22-0.024X23

F5=0.327X1+0.094X2+0.046X3+0.498X4+0.039X5+0.041X6-0.054X7-0.056X8-0.064X9+0.405X10+0.278X11-0.015X12+0.027X13+0.017X14-0.001X15-0.020X16-0.053X17-0.025X18-0.040X19-0.126X20-0.049X21-0.147X22-0.135X23

5 研究結(jié)論及研究展望

5.1 研究主要結(jié)論 經(jīng)過(guò)因子分析，研究構(gòu)建了由5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的新消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，二級(jí)指標(biāo)根據(jù)因素負(fù)荷量高低排列。具體如表8所示。

個(gè)性聯(lián)想忠誠(chéng)因子作為權(quán)重最高的公共因子充分說(shuō)明品牌聯(lián)想既是影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵要素，也是影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個(gè)性是否與自身契合是消費(fèi)者最看重的兩大因素。而好的品牌聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠(chéng)并獲得價(jià)差效應(yīng)，同樣也能夠獲得消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)。

品質(zhì)滿意因子作為影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的次重要因子，表明消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)感知會(huì)影響到其對(duì)品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價(jià)值比感知質(zhì)量更能影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知。

領(lǐng)導(dǎo)性因子作為影響消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估的第三因子，其所包含的指標(biāo)與預(yù)想有較大差異。表明消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和受歡迎程度的判斷會(huì)影響消費(fèi)者無(wú)提示性回憶度的高低。越是被認(rèn)為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時(shí)提升無(wú)提示性回憶度。

購(gòu)買(mǎi)便利與領(lǐng)導(dǎo)性指標(biāo)相分離，成為權(quán)重第四的獨(dú)立因子。這表明購(gòu)買(mǎi)便利是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為看重的一個(gè)品牌價(jià)值要素，其直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的無(wú)提示回憶、對(duì)品牌聯(lián)想是否建立的評(píng)判。這表明消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志回憶往往是與對(duì)品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌識(shí)別。

5.2 研究展望 研究首先構(gòu)建消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，并利用SPSS21.0軟件進(jìn)行因子分析與驗(yàn)證，最終提出新的包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指在內(nèi)的消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估體系，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估奠定基礎(chǔ)。

研究主要是利用耐用消費(fèi)品之一的手機(jī)品牌進(jìn)行研究，樣本主要是選擇上海市場(chǎng)消費(fèi)者，是否能夠代表全國(guó)消費(fèi)者仍待研究。此外，新的消費(fèi)者視角品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是否適合其他快速消費(fèi)品也待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]于君英，沈蕾，杜芹平.基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2011（14）：80-82.

[2]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York；Free Press.1991.

[3]David.A.Aaker. Building Strong Brands[M].The Free Press.1996.

[4]Yoo，Boonghe and Donthu，Naven.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity scale[J].Journal of Business Research，200l，52（1）：1-14.

[5]Aaker.David A.Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，l991.

[6]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[7]David A. Garvin，Product Quality： An Important Strategic Weapon， Business Horizons，Vol.27，May-June 1984，pp.40-43.

[8]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[9]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York；Free Press.1991.

[10]Schouten JW .Selves in Transition： Symbolic Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction[J]. Journal of Consumer Research，1991，17（4）：412-415.

[11]盧泰宏.品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型與方法[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（3）：88-95.

個(gè)性聯(lián)想忠誠(chéng)因子作為權(quán)重最高的公共因子充分說(shuō)明品牌聯(lián)想既是影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵要素，也是影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個(gè)性是否與自身契合是消費(fèi)者最看重的兩大因素。而好的品牌聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠(chéng)并獲得價(jià)差效應(yīng)，同樣也能夠獲得消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)。

品質(zhì)滿意因子作為影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的次重要因子，表明消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)感知會(huì)影響到其對(duì)品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價(jià)值比感知質(zhì)量更能影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知。

領(lǐng)導(dǎo)性因子作為影響消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估的第三因子，其所包含的指標(biāo)與預(yù)想有較大差異。表明消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和受歡迎程度的判斷會(huì)影響消費(fèi)者無(wú)提示性回憶度的高低。越是被認(rèn)為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時(shí)提升無(wú)提示性回憶度。

購(gòu)買(mǎi)便利與領(lǐng)導(dǎo)性指標(biāo)相分離，成為權(quán)重第四的獨(dú)立因子。這表明購(gòu)買(mǎi)便利是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為看重的一個(gè)品牌價(jià)值要素，其直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的無(wú)提示回憶、對(duì)品牌聯(lián)想是否建立的評(píng)判。這表明消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志回憶往往是與對(duì)品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌識(shí)別。

5.2 研究展望 研究首先構(gòu)建消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，并利用SPSS21.0軟件進(jìn)行因子分析與驗(yàn)證，最終提出新的包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指在內(nèi)的消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估體系，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估奠定基礎(chǔ)。

研究主要是利用耐用消費(fèi)品之一的手機(jī)品牌進(jìn)行研究，樣本主要是選擇上海市場(chǎng)消費(fèi)者，是否能夠代表全國(guó)消費(fèi)者仍待研究。此外，新的消費(fèi)者視角品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是否適合其他快速消費(fèi)品也待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]于君英，沈蕾，杜芹平.基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2011（14）：80-82.

[2]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York；Free Press.1991.

[3]David.A.Aaker. Building Strong Brands[M].The Free Press.1996.

[4]Yoo，Boonghe and Donthu，Naven.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity scale[J].Journal of Business Research，200l，52（1）：1-14.

[5]Aaker.David A.Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，l991.

[6]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[7]David A. Garvin，Product Quality： An Important Strategic Weapon， Business Horizons，Vol.27，May-June 1984，pp.40-43.

[8]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[9]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York；Free Press.1991.

[10]Schouten JW .Selves in Transition： Symbolic Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction[J]. Journal of Consumer Research，1991，17（4）：412-415.

[11]盧泰宏.品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型與方法[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（3）：88-95.

個(gè)性聯(lián)想忠誠(chéng)因子作為權(quán)重最高的公共因子充分說(shuō)明品牌聯(lián)想既是影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵要素，也是影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個(gè)性是否與自身契合是消費(fèi)者最看重的兩大因素。而好的品牌聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠(chéng)并獲得價(jià)差效應(yīng)，同樣也能夠獲得消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)。

品質(zhì)滿意因子作為影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的次重要因子，表明消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)感知會(huì)影響到其對(duì)品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價(jià)值比感知質(zhì)量更能影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知。

領(lǐng)導(dǎo)性因子作為影響消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估的第三因子，其所包含的指標(biāo)與預(yù)想有較大差異。表明消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和受歡迎程度的判斷會(huì)影響消費(fèi)者無(wú)提示性回憶度的高低。越是被認(rèn)為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時(shí)提升無(wú)提示性回憶度。

購(gòu)買(mǎi)便利與領(lǐng)導(dǎo)性指標(biāo)相分離，成為權(quán)重第四的獨(dú)立因子。這表明購(gòu)買(mǎi)便利是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為看重的一個(gè)品牌價(jià)值要素，其直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的無(wú)提示回憶、對(duì)品牌聯(lián)想是否建立的評(píng)判。這表明消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志回憶往往是與對(duì)品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌識(shí)別。

5.2 研究展望 研究首先構(gòu)建消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，并利用SPSS21.0軟件進(jìn)行因子分析與驗(yàn)證，最終提出新的包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、12個(gè)二級(jí)指在內(nèi)的消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估體系，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估奠定基礎(chǔ)。

研究主要是利用耐用消費(fèi)品之一的手機(jī)品牌進(jìn)行研究，樣本主要是選擇上海市場(chǎng)消費(fèi)者，是否能夠代表全國(guó)消費(fèi)者仍待研究。此外，新的消費(fèi)者視角品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是否適合其他快速消費(fèi)品也待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]于君英，沈蕾，杜芹平.基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2011（14）：80-82.

[2]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York；Free Press.1991.

[3]David.A.Aaker. Building Strong Brands[M].The Free Press.1996.

[4]Yoo，Boonghe and Donthu，Naven.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity scale[J].Journal of Business Research，200l，52（1）：1-14.

[5]Aaker.David A.Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，l991.

[6]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[7]David A. Garvin，Product Quality： An Important Strategic Weapon， Business Horizons，Vol.27，May-June 1984，pp.40-43.

[8]薛可，余明陽(yáng)，劉春章.消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（5）：30-33.

[9]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York；Free Press.1991.

[10]Schouten JW .Selves in Transition： Symbolic Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction[J]. Journal of Consumer Research，1991，17（4）：412-415.

[11]盧泰宏.品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型與方法[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（3）：88-95.