寶潔未來(lái)將主攻紙尿褲等高利潤(rùn)產(chǎn)品

P&G Focus on High Margin Products Like Diapers in Future

世界最大的日用消費(fèi)品公司寶潔日前宣布，計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望以此來(lái)加速銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

“公司將會(huì)專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內(nèi)的70～80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷(xiāo)售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)?！睂殱嵐臼紫瘓?zhí)行官雷富禮(A.G.Lafley)日前表示，公司將剝離或者退出90～100個(gè)規(guī)模較小的品牌，它們的年銷(xiāo)售額基本都在1億美元以下。

對(duì)于此舉的目的，雷富禮說(shuō)：“這將使集團(tuán)的市場(chǎng)推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門(mén)同時(shí)得益，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更高速增長(zhǎng)、更有盈利能力的公司，它將更加簡(jiǎn)化以便經(jīng)營(yíng)。”

“如此大規(guī)模的品牌調(diào)整確實(shí)很少見(jiàn)?！狈治鰩熍艘喾硎?，這說(shuō)明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從局部“瘦身”到大尺度“減肥”

按照雷富禮的說(shuō)法，在寶潔公司計(jì)劃保留的品牌中，23個(gè)品牌的銷(xiāo)售額在10億美元到100億美元之間，14個(gè)品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷(xiāo)售額在1億美元到5億美元之間。

對(duì)于寶潔品牌大收縮的戰(zhàn)略，潘亦藩認(rèn)為：“可以使其資源更有效地利用，集中資本、人力、市場(chǎng)資源到優(yōu)勢(shì)品牌。”在他看來(lái)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變，放棄沒(méi)有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。

雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷(xiāo)售額基本都在1億美元以下，但日化行業(yè)人士馮建軍表示：“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的考慮，而是會(huì)根據(jù)多項(xiàng)復(fù)合指標(biāo)，綜合考慮包括生意基數(shù)(營(yíng)業(yè)額)、銷(xiāo)售

網(wǎng)點(diǎn)、歷年同比增長(zhǎng)趨勢(shì)、利潤(rùn)率指標(biāo)、人員效率與貢獻(xiàn)(品牌效率)、發(fā)展?jié)摿Φ?。?/p>

實(shí)際上，近年來(lái)，寶潔已經(jīng)在陸續(xù)進(jìn)行一些小幅度的“瘦身”計(jì)劃。今年5月，寶潔公司同意將其在美國(guó)的一個(gè)醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給Summit Partners。而今年4月，瑪氏宣布將以29億美元收購(gòu)寶潔公司的3個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)。

此前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂(lè)氏。

實(shí)際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來(lái)眾多消費(fèi)品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。

壁虎斷尾 從多品牌到精品牌

“寶潔做出上述重大戰(zhàn)略調(diào)整也基于其近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！币晃蝗栈治鋈耸咳绱吮硎尽殱嵐咀钚碌呢?cái)報(bào)顯示，截至6月30日的一個(gè)財(cái)年中，凈銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%至830億美元，同期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至116億美元。排除貨幣匯率變動(dòng)，并購(gòu)和資產(chǎn)剝離盈虧的有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是3%，符合公司早些時(shí)候的預(yù)估。

而在剛剛過(guò)去的一個(gè)季度中，凈銷(xiāo)售額有1%的下降，同期的有機(jī)增長(zhǎng)率是2%。雷富禮說(shuō)，寶潔公司在過(guò)去一年兌現(xiàn)了其業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應(yīng)該做到更好?！?/p>

實(shí)際上，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財(cái)報(bào)也顯示，其營(yíng)收241億歐元，出現(xiàn)同比下滑5.5%，其中包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展受阻是營(yíng)收下滑的主要原因。

潘亦藩用“壁虎斷尾”來(lái)形容本次寶潔的戰(zhàn)略。而在宣布品牌大調(diào)整之前，上個(gè)月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構(gòu)的一些調(diào)整，包括將營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)被重新命名為“品牌管理”部門(mén)；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個(gè)區(qū)域等。

中國(guó)市場(chǎng)受影響甚微

“寶潔是美國(guó)的日用品公司，占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)已久，剝離一些品牌之后保留的仍是其主力和實(shí)力品牌?！敝袊?guó)品牌研究院研究員、中國(guó)化妝品行業(yè)資深權(quán)威專(zhuān)家馮建軍接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

在馮建軍看來(lái)，寶潔即便剝離一些品牌，其在華發(fā)展前景依然會(huì)不錯(cuò)，此舉對(duì)中國(guó)當(dāng)前日化品牌重新贏回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額意義不大。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云接受媒體采訪時(shí)表示，目前寶潔在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的20多個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間，此次戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)中國(guó)區(qū)的影響有限。

據(jù)了解，目前護(hù)舒寶和幫寶適在中國(guó)有約80億元的年銷(xiāo)售額，是寶潔公司的優(yōu)勢(shì)品牌。

（摘編自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）