華良

“果子還掛在樹(shù)上，就已經(jīng)被賣(mài)出去了?！毕胱屪约肄r(nóng)產(chǎn)品在成熟前就被搶購(gòu)一空嗎？要做到這點(diǎn)，前提是要有一個(gè)讓消費(fèi)者喜歡、信賴的品牌。在電子商務(wù)勃興的大環(huán)境下，借電商之力，這一切都不再那么遙遠(yuǎn)。

李志民是河北承德怡達(dá)山楂合作社的理事長(zhǎng)，他的合作社目前仍在依靠傳統(tǒng)批發(fā)和商超渠道出售山楂產(chǎn)品。盡管他一直在努力發(fā)展電子商務(wù)，希望山楂通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷往全國(guó)，但現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額還不到5%。李志民最大的苦惱是在無(wú)污染環(huán)境下種植的承德山楂卻不能賣(mài)個(gè)更好的價(jià)錢(qián)。所以他大膽設(shè)想，能不能通過(guò)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)手段，把合作社栽培、種植到整個(gè)果園管理、儲(chǔ)藏的全程發(fā)布出來(lái)，讓消費(fèi)者看到他們的產(chǎn)品是完全有機(jī)的。

李志民的想法是值得肯定的。其實(shí)不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中很重要的一條就是，消費(fèi)者不只買(mǎi)產(chǎn)品本身，而且要買(mǎi)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和承載的文化。

隨著網(wǎng)購(gòu)的普及以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處在一個(gè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通格局正處于一個(gè)重要的分化期，其中一個(gè)重要標(biāo)志，就是除了我們傳統(tǒng)意義上批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、超市這些流通渠道以外，電子商務(wù)正成為一個(gè)走入我們尋常百姓生活的新興渠道。

來(lái)自北京的地大物博電子商務(wù)有限公司是一家農(nóng)產(chǎn)品電商，他們選擇了具有品牌影響力的地理標(biāo)志產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。地大物博總裁米克認(rèn)為，這幾年農(nóng)產(chǎn)品電商興起和整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有關(guān)系，但農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)很大的品類。從2011年開(kāi)始，地大物博一直在思考這個(gè)問(wèn)題，最后找準(zhǔn)了最具地方特色，也就是說(shuō)土特產(chǎn)當(dāng)中的精品——地理標(biāo)志產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)的認(rèn)定，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是非常好的切入點(diǎn)：一方面可以直接推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，另一方面反過(guò)來(lái)可以扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

根據(jù)地大物博的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，電商做農(nóng)產(chǎn)品還是要先搞好品牌規(guī)劃，定位好目標(biāo)人群，深入到原產(chǎn)地追溯，挖掘產(chǎn)品附加值，再隨著用戶體驗(yàn)的深入，才有可能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做起來(lái)。地大物博最前衛(wèi)的嘗試就是進(jìn)行了C2B的反轉(zhuǎn)營(yíng)銷。2013年8月份，他們商城做了一次平谷大桃的預(yù)購(gòu)，一周之內(nèi)預(yù)售出6000箱，平均每天1000箱，實(shí)現(xiàn)了桃子還在樹(shù)上的時(shí)候，就被預(yù)售出去的構(gòu)想。此舉完全改變了農(nóng)產(chǎn)品成熟之后再出售的傳統(tǒng)方式，保證了當(dāng)天采摘，當(dāng)天出售，讓網(wǎng)購(gòu)客戶吃到天然新鮮的產(chǎn)品。地大物博還把這種模式復(fù)制到新疆香梨、山東棲霞紅富士的預(yù)售上。米克認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)預(yù)定模式，有可能是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的主要方向。地大物博不僅僅是推動(dòng)很多地理標(biāo)志產(chǎn)品的網(wǎng)銷，也幫助這些地理標(biāo)志企業(yè)樹(shù)立品牌，包括規(guī)劃渠道建設(shè)、原產(chǎn)地生產(chǎn)鏈管理、IT支持等，電商不僅僅是幫助農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，更可以提供全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

談及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的預(yù)售模式，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳對(duì)2001年的美國(guó)之行印象深刻。據(jù)他回憶，美國(guó)一農(nóng)場(chǎng)主家里有三塊電子屏幕，一個(gè)是天氣預(yù)報(bào)，另兩個(gè)是國(guó)際期貨市場(chǎng)。這位美國(guó)農(nóng)民種的豌豆1/3是提前1年賣(mài)掉的，1/3是即將種的時(shí)候賣(mài)掉的，還有1/3是留著最后通過(guò)期貨賣(mài)出的。這個(gè)就是就是發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的電商市場(chǎng)。

但需要注意的是，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)是前所未有的，同時(shí)，消費(fèi)人群與原來(lái)傳統(tǒng)理念上的消費(fèi)人群也不一樣。所以，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到整個(gè)產(chǎn)品的包裝，包括用戶體驗(yàn)上的設(shè)計(jì)、展示文化等元素，都需要做出相應(yīng)的調(diào)整。這是最終能使農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

近期最火爆的農(nóng)產(chǎn)品莫過(guò)于褚時(shí)健的橙子、潘石屹的蘋(píng)果，越來(lái)越多人可能在享用農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)體驗(yàn)其中蘊(yùn)含的文化情感。因?yàn)樵诮裉?，商家需要向消費(fèi)者售賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要賣(mài)的是良知、安全、服務(wù)和品牌。