高珮莙

一年一度的新年購物狂潮即將到來，瞄準中國奢侈品市場的西方品牌也開始蠢蠢欲動，推出一系列迎合中國消費者的產(chǎn)品。

不過，美國《紐約客》雜志稱，別讓奢侈品行業(yè)的積極笑容蒙騙你，這是它們最艱難的時期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內瓦再到巴黎，品質精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。美國Business of Fashion網(wǎng)站則認為，這與中國消費者的觀念變化不無關系。

中國奢侈品銷售放緩在全球激起漣漪

2013年12月17日，據(jù)美國彭博社報道，總部位于波士頓的咨詢公司貝恩在一份報告中指出，2013年中國的奢侈品消費增長放緩至2000年以來最慢，為4%，2014年的增長速度將類似于2013年。

奢侈品銷售的增長放緩，與中國經(jīng)濟增長減速和政府的反腐努力日見成效不無關系。中國的反腐和打擊鋪張浪費對禮品行業(yè)有巨大影響，而這是奢侈品行業(yè)主要的增長引擎之一。

自中國政府下令官員減少奢侈開支和加強貪污腐敗調查以來，瑞士手表和昂貴的名酒需求暴跌，古馳第三季度銷售額減少，路威酩軒（Louis Vuitton Moet Hennessy）發(fā)現(xiàn)中國對香水和化妝品的需求明顯下降。

在華銷售增長放緩的影響甚至傳導到了奢侈品集團總部。人頭馬君度近日對投資者發(fā)出警告，稱2013年其營業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。

不難看出，自2012年中國消費者取代美國消費者成為全球最大的個人奢侈品買家、包攬全球29%的奢侈品以來，中國市場對世界奢侈品行業(yè)擁有舉足輕重的影響力。

法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻了1/4的銷售額，占卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕近期估計，未來幾年其全球銷售額中超過1/2的部分將來自中國消費者。

據(jù)英國《金融時報》報道，此前由意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會和貝恩公司聯(lián)合進行的一項研究顯示，過去三年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動；2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達19%。但2013年，大中華區(qū)的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至2%。

正如法國巴黎銀行證券部行業(yè)分析師盧卡·索爾卡向記者所說：“幾年前，中國消費增速放緩幾乎不會在奢侈品行業(yè)激起漣漪。而現(xiàn)在，中國有潛力引發(fā)一股浪潮?！?/p>

反腐讓中國禮品市場萎縮

過去10年中，中國的奢侈品銷售與中國官場腐敗始終交織在一起。當中國政壇出現(xiàn)波動時，一位品牌代表告訴美國《華爾街日報》，奢侈品銷量明顯下降，因為“沒有人知道應該賄賂誰”。

豪華手表行業(yè)“受傷”最深，盡管也沒有哪個行業(yè)在中國享受過如此之高的待遇。將巨大的貨幣價值濃縮在小巧且容易交換的物體上，讓手表成為最受歡迎的禮品之一。

彭博社稱，2011年，高檔手表在華銷售增長了40%?！吨袊請蟆吩晃恍袠I(yè)顧問的話稱，反腐運動讓高檔手表行業(yè)“遭遇了毀滅性的打擊”。貝恩的報告指出，高級手表的銷售在2013年下降了11%。瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，瑞士亨利慕時、厲峰、斯沃琪等公司的手表出口在2013年前10個月下降了14%。

受波及的不僅僅是手表。熟悉古馳的中國人士表示，該品牌在北京的銷量下降是禮品市場萎縮的直接結果，尤其是長期以來備受喜愛的鱷魚皮公文包和其他皮革物品受冷落后。

香港的葡萄酒經(jīng)銷商杰伊·金斯伯格告訴香港《南華早報》，2011年，禮品貿易在他的生意中占40%，但如今情況已顯著改變?！拔覀儧]法再賣很多東西給那些向官員送禮的人了，背后的主要原因是對腐敗的打擊?！彼f。

《紐約客》雜志稱，行業(yè)專家估計，送給政府官員的禮品占中國奢侈品總銷售額的50%。在某些情況下，商人會陪著他的官員朋友穿過商場的購物通道，如果不太方便，他會留下一張沒有密碼的信用卡。

2009年，重慶“最時尚貪官”丁萌涉嫌收受賄賂161余萬元，警方從其家中搜出200多雙名牌皮鞋、100多件名牌衣物和100多個昂貴的紫砂壺。在法庭上，他批評女檢察官“作為一個女人，你穿的鞋子都沒我好”，最后被帶走時，他還在諄諄勸誘對方“在鞋油上花點錢”。

2012年年底，為了治理腐敗風氣的蔓延，中國政府出臺一系列政策，抑制官員的奢侈消費和炫富行為。許多報告指出，中國對奢侈消費的公開打擊發(fā)揮了重要作用。但在Business of Fashion網(wǎng)站看來，這并非中國奢侈品市場低迷的最主要原因。

海外消費分走中國市場蛋糕

很多奢侈品牌銷售代表告訴Business of Fashion網(wǎng)站，各大品牌的高層管理者已意識到反腐帶來的影響，但認為這一影響短暫且主要限于北京。

在他們看來，奢侈品銷售的下降能反映中國消費者行為和情緒更廣泛的變化，而這才是最近增速放緩背后的罪魁禍首。

瑞士鋼筆制造商萬寶龍中國區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤表示，海外消費和在線購買的逆勢上升，展示出中國消費者購買奢侈品的方式更加靈活。

的確，中國的消費者越來越多地傾向于在出國旅行時購買奢侈品，更多的購物者則利用電子商務的優(yōu)勢，逃避高昂的稅收。2013年，中國最大的電商平臺淘寶上，奢侈品交易額翻了一番。

據(jù)《金融時報》報道，一些奢侈品集團指出，即使在中國的銷售額增長日漸放緩，中國游客仍然會在境外購物。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會和貝恩公司估計，雖然大中華區(qū)在全球奢侈品銷售額中僅占13%左右，但有29%的顧客都是中國人；而中國消費者的奢侈品消費，有2/3都是在海外進行。

“許多中國人在瑞士購買手表。由于價格的差距，很多人會一次購買四五塊。在國內賣50萬元的卡地亞手表，在瑞士的價格可能便宜30%。”一名上海的卡地亞銷售員告訴Business of Fashion網(wǎng)站。

更重要的是，中國消費者的品味正在迅速改變。雖然購買奢侈品以彰顯地位財富在二三線城市仍然是普遍的做法，但從新的消費模式中可以看出，25歲至35歲不斷壯大的中產(chǎn)階級，更愿意按照他們的個人喜好和口味購買商品，而不再熱衷于奢侈品牌的高調Logo。

無論原因如何，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)都無可回避。正如索爾卡所說，就目前而言有一件事是明確的，“輕松摘取果實的時代已經(jīng)基本結束”。

從“尋找增長”轉向“創(chuàng)造增長”

為了應對銷售放緩之苦，一些品牌紛紛調整其產(chǎn)品組合，希望通過新的品牌戰(zhàn)略改變困境。

辦法之一是向高端市場轉移，提升產(chǎn)品單價。古馳開始更多地運用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產(chǎn)手袋，路易威登也在計劃提高產(chǎn)品價位。

據(jù)美國《福布斯》雜志報道，在美國連鎖百貨商場布魯明戴爾的馬克西米利專柜，俄羅斯紫貂皮大衣的價格上漲了11%。2009年以來，這款大衣每年的漲幅都高達兩位數(shù)。古馳樂福鞋的價格則增加了10%，是2009年以來的首次上漲。

另一些公司則反其道行之。作為中國最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半數(shù)產(chǎn)品定價在每瓶500元人民幣以下，而此前，該公司沒有一款產(chǎn)品低于這個價位。

為了吸引注重品味甚于品牌的年輕消費者，古馳還在開發(fā)更獨家的皮革制品，運用更多非傳統(tǒng)的色彩和前衛(wèi)的設計，同時將印有明顯Logo的產(chǎn)品限制在10%以內甚至更少。

在行業(yè)整體不景氣的情況下，許多品牌悄悄停止了此前的大幅擴張。“在過去，奢侈品牌盡力達到一線城市的每個角落，甚至延伸至二三線城市，頗受歡迎的品牌登喜路就是如此。但現(xiàn)在，他們這樣的動作越來越少?！盧ET房地產(chǎn)咨詢公司的北京執(zhí)行董事張鵬（音）告訴Business of Fashion網(wǎng)站。研究顯示，貝恩追蹤的20個品牌2013年只開了約100家新店，同期下降了約1/3。

除了減少門店，針對二三線城市的報紙廣告也在減少，取而代之的是吸引潛在消費者的電視廣告和社交網(wǎng)絡在線廣告。許多公司，包括香奈兒、杰尼亞等，都進行博物館式展覽，向新的消費者介紹自己。

“但新的消費者了解和欣賞一個品牌，是一個緩慢的過程。”張鵬說，“他們不會急于購買新發(fā)現(xiàn)的東西。”

“中國的奢侈品市場爭奪已從迅速的地盤戰(zhàn)，轉向緩慢而穩(wěn)定的戰(zhàn)略重點。”貝恩上海分公司的合伙人布魯斯·蘭尼斯告訴美國彭博社，“全球品牌的心態(tài)正從‘我們在哪里尋找增長轉向‘我們如何創(chuàng)造增長?！?/p>

人頭馬君度新任首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨則堅信，中國市場銷售增長放緩只是暫時現(xiàn)象。他的名片是雙面印刷，一面英文一面中文，他告訴記者：“市場需求將回暖，而回暖發(fā)生時，我們不會錯過。”