曹振宇

摘要:近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，在其自身不斷完善的同時，也對傳統(tǒng)的媒體，如電視媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其直接表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”，本文主要探析網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”方式，以及這種互動的特點(diǎn)與意義

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 電視媒體互動 研究

中圖分類號： TP316.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及電視媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電視在人們生活中的作用越來越重要。與此同時，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)電視媒體也造成了不小的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體開始相互影響，相互滲透，形成了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體的“互動”的新格局。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”表現(xiàn)形式

概括起來，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”主要有以下幾方面的表現(xiàn)：信息的互動傳播，大眾娛樂互動，以及互動營銷。

（一）信息互動傳播

信息傳播是包括網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體在內(nèi)的所有的大眾傳媒的主要功能之一。它包括新

聞信息以及其他非新聞信息，如社會知識等信息的傳播。

以新聞信息傳播為例，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的互動主要表現(xiàn)在雙方各自發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，從而在互動中互補(bǔ)并進(jìn)行傳播：

互動方式

網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的互動主要表現(xiàn)在“議程設(shè)置”上。

“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高①。

以“郭美美事件”為例，2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的網(wǎng)友發(fā)布的炫富微博，由于其“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證身份而廣受質(zhì)疑。郭美美事件的進(jìn)展也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。在接下來十多天中，此事件在網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)酵，引來相當(dāng)高的關(guān)注度。

郭美美事件發(fā)生5天后，即6月25日，深圳衛(wèi)視《第一現(xiàn)場》欄目播出了相關(guān)節(jié)目，6月29日，北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等頻道播出了此次事件的最新進(jìn)展，而國家電視臺——中央電視臺則在6月30日晚上播出的《東方時空》中對此事進(jìn)行了較為詳細(xì)的跟蹤報(bào)道②。

作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體，其主要特點(diǎn)是傳播的雙向性增強(qiáng)。以此次事件中起到關(guān)鍵作用的微博為例，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬迅速增長到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%③。微博的迅速興起，使得網(wǎng)絡(luò)成為更有效的信息傳輸平臺，而相關(guān)信息的不斷更新引起網(wǎng)民的關(guān)注，也就無意識地形成了某些“議程”，使得此次事件獲得極高的關(guān)注度。然后這些“議程”在網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的互動中傳導(dǎo)至電視媒體，成為電視媒體的熱門報(bào)道話題。

同樣的，“議程設(shè)置”也反映在電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動的過程中。在這個過程中，電視媒體利用節(jié)目視頻等方式參與到網(wǎng)絡(luò)媒介的新聞傳播活動中，于是，電視媒體中的熱門話題也成為網(wǎng)絡(luò)媒介中德熱門話題。如全國道德模范評選過程中，候選人的事跡通過電視媒體傳播，然后在網(wǎng)絡(luò)上通過網(wǎng)絡(luò)受眾的互動參與形成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題等。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體不同的媒體特性決定了它們在進(jìn)行信息的傳播過程中有著不同的特點(diǎn)。在雙方的“互動”過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體相互取長補(bǔ)短，互通信息有無，使得信息傳播的過程更加有效。

（二）大眾娛樂互動

作為媒體的又一項(xiàng)重要功能，娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體中都占有很大的分量。而它們在大眾娛樂方面的互動，又有著不同的特點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目

2011年2月3日，持續(xù)6天的2011年首屆中央電視臺網(wǎng)絡(luò)春晚在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式播出。其中，首場網(wǎng)絡(luò)春晚在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和央視三套同時播出。在這次連續(xù)6天的“網(wǎng)絡(luò)春晚”中，“大牌”與“草根”同臺競技，電視名人與網(wǎng)絡(luò)紅人爭先登場，給人們帶來不一樣的視覺體驗(yàn)④。

這次網(wǎng)絡(luò)春晚是網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體的一次成功“互動”：在這里，網(wǎng)絡(luò)媒體中的“網(wǎng)絡(luò)明星”通過與傳統(tǒng)電視明星在電視媒體中的共同演出，直接參與電視節(jié)目娛樂，成為網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目的主要方式。

2、電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂

依然以2011年首屆網(wǎng)絡(luò)春晚為例，本次網(wǎng)絡(luò)春晚可以看作電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同擔(dān)當(dāng)?shù)男滦蛫蕵饭?jié)目，電視媒體是網(wǎng)絡(luò)春晚的主要制作者，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是內(nèi)容提供者與主要的傳播平臺。因此，電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂活動主要形式是網(wǎng)絡(luò)媒體提供平臺，電視媒體提供必要的內(nèi)容來完成的。

（三）互動營銷

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體都必須努力擴(kuò)大自己的知名度，獲取更多的商業(yè)利潤。因此，除了提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，如何進(jìn)行更為有效地營銷，是網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體都要面對的共同課題。而在著方面，二者的“互動”尤為重要。

1、廣告

在各類營銷手段中，廣告無疑是最直接的方式。而廣告也是網(wǎng)絡(luò)媒介在電視媒介中進(jìn)行營銷的主要方式?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體在電視媒體中播放廣告已經(jīng)成為很常見的現(xiàn)象。如巨人網(wǎng)絡(luò)、騰訊微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體在電視中的廣告投放等。

2、其他推介方式

這是電視媒介在網(wǎng)絡(luò)媒介中的營銷主要采用的方式，如電視媒介在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺，向網(wǎng)絡(luò)媒介提供帶有自己臺標(biāo)等標(biāo)志的視頻信息等。雖然這種方式較為“隱蔽”，不過這種方式對擴(kuò)大電視媒介的影響范圍，樹立自己的形象等都有著重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體“互動”的特點(diǎn)和意義

(一)互動特點(diǎn)

在實(shí)際的互動過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體成為“互動”的主要方向。

筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因主要是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體希望利用電視媒體的覆蓋廣的特點(diǎn)擴(kuò)大自身影響力，并進(jìn)行推介。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目中，常常會有來自網(wǎng)絡(luò)的嘉賓和參與者，通過電視媒體的宣傳，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度也得到進(jìn)一步提升。

而在電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動方面，則主要在于彌補(bǔ)電視媒體傳播雙向性不足的缺點(diǎn)。因此，總的說來，網(wǎng)絡(luò)媒介和電視媒介的“互動”過程，是網(wǎng)絡(luò)媒介和電視媒介利用各自的媒介特性，相互取長補(bǔ)短而進(jìn)行的交流融合的過程。

（二）互動意義

2013年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在發(fā)布了《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告，截止2013年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了44.1%⑤，而根據(jù)央視市場研究公司2003年9月發(fā)布的《全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》顯示，2003年全國電視觀眾總戶數(shù)已達(dá)到3.06億戶，電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)到10.7億人，全國平均電視機(jī)普及率達(dá)到85.88%⑥。

可以看出，近幾年來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量不斷增大，但是就普及率來講，網(wǎng)絡(luò)的普及率依然距電視媒介相差甚遠(yuǎn)。而電視媒體普及率基本接近飽和，不過在“廣度”有余的背后依然有著“深度”不足的短板，換句話說，電視媒介雖然普及率高，但是由于電視的使用以“戶”為主，所以存在著對于單個受眾的精確定位傳播方面的不足。而網(wǎng)絡(luò)媒介與電視媒介的互動，使得網(wǎng)絡(luò)媒介可以利用電視媒介的廣度擴(kuò)大自身影響，而電視媒介也可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介的“針對性”彌補(bǔ)精確傳播方面的缺陷。因此，不論是對于網(wǎng)絡(luò)媒介，還是電視媒介來說，這樣的“互動”都有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

①郭慶光：傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社1999年版，p214

②資料來源：網(wǎng)絡(luò)總結(jié)

③參考資料：CNNIC《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

④資料來源：http://baike.baidu.com/view/5169122.html

⑤參考資料：CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

⑥李園園：地方電視媒體報(bào)道重大突發(fā)事件的社會責(zé)任.新聞世界，2009年07期，13-14