李琳

【摘 要】廣告是塑造品牌形象的利器，它不僅可以起到廣而告之的作用，還能加深受眾對(duì)品牌的印象，起到塑造品牌形象的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，從起初的單純硬件設(shè)施的比拼，到現(xiàn)在綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，特別是軟實(shí)力的較量，城市品牌形象的塑造起到了至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，城市品牌形象廣告的傳播備受矚目，成為塑造城市品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

【關(guān)鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇

營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！雹倌茏尨蠖鄶?shù)人們知道并了解一個(gè)城市品牌的最重要的途徑莫過于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境當(dāng)中如何選擇適合的媒介成為了一個(gè)值得重視的話題。

一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素

1、社會(huì)環(huán)境因素

社會(huì)環(huán)境因素包含三個(gè)方面：社會(huì)政治因素、經(jīng)濟(jì)因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關(guān)部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內(nèi)容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國(guó)家的政治、政策方針的影響。同時(shí)，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響也比較大。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱決定了它的廣告底氣如何，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，無論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。社會(huì)文化對(duì)城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個(gè)城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個(gè)城市舉辦的大型活動(dòng)和展覽也會(huì)被人們所記住，例如上海世博會(huì)就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。

2、制度環(huán)境因素

制度環(huán)境因素中包括國(guó)家法律法規(guī)的制約和社會(huì)道德規(guī)范的約束。首先，城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容一定要符合國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，不能有悖于法律的規(guī)定，同時(shí)也要受到社會(huì)道德規(guī)范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現(xiàn)違反主流價(jià)值觀的東西。

3、媒介環(huán)境因素

媒介環(huán)境因素包含的內(nèi)容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發(fā)展、新舊媒體的融合。首先，互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字報(bào)紙、雜志、廣播，移動(dòng)電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)使得整個(gè)媒介環(huán)境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動(dòng)性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點(diǎn)吸引了越來越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對(duì)于新媒體來說，傳統(tǒng)媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也在不斷前進(jìn)，新的傳播技術(shù)并沒有完全取代舊的傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體還是有相當(dāng)多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來的收視習(xí)慣，所以傳統(tǒng)媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新舊媒體之間也在相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上看電影、電視?。灰部梢酝ㄟ^一些軟件在線收看電視節(jié)目。所以，媒介環(huán)境如何是城市在進(jìn)行媒介選擇過程中不可忽視的一個(gè)重要因素。

二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略

1、明確目標(biāo)受眾，有效的選擇媒介

在城市品牌形象廣告?zhèn)鞑ミ^程中，首先要考慮的問題就是廣告要傳播給誰看，以及想要達(dá)到怎樣的傳播效果，歸根結(jié)底就是要對(duì)其廣告受眾群進(jìn)行全面準(zhǔn)確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學(xué)歷、職業(yè)、地域等種種要素構(gòu)成，全方位的了解目標(biāo)受眾，這樣才能取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2、根據(jù)自身特征，合理的選擇媒介

城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節(jié)慶會(huì)展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對(duì)媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級(jí)衛(wèi)視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過于機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網(wǎng)站等游客經(jīng)常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業(yè)性強(qiáng)的媒介，比如電視財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等；城市節(jié)慶會(huì)展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。

3、分析媒介特征，準(zhǔn)確的選擇媒介

現(xiàn)有的傳播媒介包括兩類：一是傳統(tǒng)媒體，二是新媒體。傳統(tǒng)媒體包括：電視、廣播、報(bào)紙、雜志。隨著新的傳播技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的光環(huán)慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動(dòng)性仍然活躍在廣告的傳播介質(zhì)當(dāng)中，它的地位依然不可撼動(dòng)。新媒體包括：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字報(bào)紙、雜志，手機(jī)媒體等，這些媒體以其雙向互動(dòng)性，內(nèi)容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點(diǎn)被廣大受眾所喜愛。因此，越來越多的城市開始把目光轉(zhuǎn)向新媒體為其進(jìn)行形象宣傳。

4、重視受眾反饋，完善媒介選擇

在整個(gè)城市廣告?zhèn)鞑ミ^程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據(jù)受眾的反饋來重新制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長(zhǎng)期有效的塑造與傳播。

三、新媒體環(huán)境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來的啟示

1、媒介選擇應(yīng)多樣化

在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發(fā)展的今天，城市進(jìn)行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應(yīng)該多樣化。既在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳，又在新媒體上進(jìn)行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。

2、媒介選擇應(yīng)專業(yè)化

在城市廣告的傳播過程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇專業(yè)化的媒介進(jìn)行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等針對(duì)性比較強(qiáng)的媒介，而廣播對(duì)于城市招商廣告來說就不太適合。

3、媒介選擇應(yīng)理性化

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而越來越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時(shí)在銀屏中便涌現(xiàn)出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個(gè)性，讓人們無法記住。所以城市應(yīng)該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云。

4、媒介選擇應(yīng)注重受眾分析與反饋

城市品牌形象廣告在媒介選擇過程中最重要的一點(diǎn)就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對(duì)受眾一無所知的話，便得不到受眾，更達(dá)不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①凱文·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（2）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶