魏巍

【摘 要】廣告一直被認(rèn)為是商業(yè)利益的具象化體現(xiàn)，在諸多學(xué)者的論述之中，廣告新聞化，商業(yè)利益侵蝕報(bào)紙所代表的公共利益成為了廣泛的詬病對(duì)象。然而對(duì)于廣告的作用并不應(yīng)該一言以概之，本文從分類廣告與其他類型廣告的區(qū)別談起，分析分類廣告這一特殊的廣告形式所具有的豐富的社會(huì)意義和價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】分類廣告 廣州日?qǐng)?bào) 公共利益 社會(huì)價(jià)值

報(bào)紙廣告與報(bào)紙的發(fā)展息息相關(guān)，其中分類廣告早在民國時(shí)期就登上了中國報(bào)紙的舞臺(tái)。

1920年6月23日，《大公報(bào)》發(fā)表聲明《廣告改良之廣告》，其文中宣稱“報(bào)紙上的封面廣告，地位最好，價(jià)錢也最貴，從來都被有錢的人獨(dú)占了，平民要想利用，終是限于金錢。不能如愿?，F(xiàn)在本報(bào)為公益起見，要想把這習(xí)慣推翻，叫社會(huì)上無論何人可以出最少的錢登最好地位的廣告，真有一本萬利的好處。從七月一號(hào)起，把封面地位騰出專登和社會(huì)關(guān)系最密切的小短廣告，實(shí)是中國報(bào)界破天荒的創(chuàng)舉?！雹?/p>

《大公報(bào)》的這則歷史性的聲明極有遠(yuǎn)見的一語點(diǎn)破了分類廣告的幾大特征，即編排簡(jiǎn)單；價(jià)格低廉；貼近大眾生活；具有社會(huì)公益性。

《大公報(bào)》在歷史的波瀾中重獲新生，其開辟的“小廣告”（即分類廣告）模式也流傳了下來，并日益欣欣向榮起來。而《廣州日?qǐng)?bào)》則是其中的佼佼者。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)公司及另一權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)公司尼爾森網(wǎng)聯(lián)的全媒體廣告刊例監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2012全年《廣州日?qǐng)?bào)》的刊例廣告收入再次穩(wěn)居全國報(bào)紙媒體第一?！稄V州日?qǐng)?bào)》自1994年以來已連續(xù)19年廣告收入位居中國平面媒體第一名。②

一、分類廣告在報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

分類廣告之所以大行其道，在于分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區(qū)別。分類廣告瀏覽者會(huì)帶著需求主動(dòng)尋求自己需要的分類廣告類項(xiàng)。施拉姆曾這樣描述其直接效果“家庭主婦像瀏覽新聞版的標(biāo)題那樣瀏覽商品廣告”。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，在閱讀廣告的受眾中，約65%的人群會(huì)跳過工商廣告，而分類廣告卻有一批忠實(shí)追隨者，而且閱讀分類廣告的受眾平均停頓在一個(gè)版面上的時(shí)間為7分鐘左右。受者對(duì)分類廣告的忠誠度以及在版面上的停頓時(shí)間，為報(bào)紙發(fā)行和報(bào)業(yè)發(fā)展分類廣告提供了廣大空間。③

綜上所述，擁有主動(dòng)選擇權(quán)的瀏覽者在閱讀報(bào)紙時(shí)，分類廣告會(huì)以其低廉的信息獲取成本優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的貼近優(yōu)勢(shì)獲得讀者的青睞。分類廣告所濃縮的巨大信息量，已為報(bào)紙讀者所看中。

二、分類廣告的新聞性

作為報(bào)紙的一個(gè)有機(jī)組成部分，分類廣告同時(shí)也具有豐富的新聞價(jià)值。徐寶璜在《新聞學(xué)》中如此敘述分類廣告的新聞性，“分類廣告，即將幾種最普通之廣告……各為一類，聚于一處刊登。此種廣告，實(shí)乃小型新聞。”

從新聞的五要素來看分類廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)分類廣告擁有新聞的諸多特征。

第一，時(shí)新性，即客觀事實(shí)發(fā)生的新近性與事實(shí)內(nèi)容的新鮮性?！稄V州日?qǐng)?bào)》作為日?qǐng)?bào)，其分類廣告的有效訴求時(shí)間不會(huì)超過24個(gè)小時(shí)，據(jù)調(diào)查顯示，分類廣告80%是在刊登當(dāng)天發(fā)揮作用的。④良好的公信力和高效的廣告代理制度保證了分類廣告的不斷更新，確保廣告內(nèi)容緊隨市場(chǎng)需求變化。

第二，重要性，即與人們利益的相關(guān)性。廣州地區(qū)地處我國改革開放前沿，2011年廣州地區(qū)服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重超過60%、居全國大城市第二位，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值比重超過60%，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過60%。活躍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然伴隨著對(duì)信息交換市場(chǎng)的極大需求，分類廣告所營造出的“信息的大市場(chǎng)”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性由此凸顯。

第三，接近性，即新聞事件與讀者在空間、心理等方面愈是接近，就越值得報(bào)道?！稄V州日?qǐng)?bào)》在分類廣告的分類上，采取了按地區(qū)分類和按內(nèi)容分類的幾種編排方式。以2012年12月4日的《廣州日?qǐng)?bào)》為例，其分類廣告按照地區(qū)分類可劃為佛山、東莞、花都分類廣告等，從地域上契合受眾。按照廣告內(nèi)容可以劃分為旅游、求職、教育、美容等板塊，從需求方面契合受眾。

新聞價(jià)值的另兩種要素，即趣味性和顯著性，在分類廣告中體現(xiàn)尚不明顯。因?yàn)榉诸悘V告本質(zhì)是一種商業(yè)信息，其內(nèi)在特點(diǎn)為多變、零散、實(shí)用，所以在進(jìn)行文本處理時(shí)廣告主會(huì)不自覺的要求廣告文本的處理方式必須符合經(jīng)濟(jì)核算的要求，即考慮如何用較低的費(fèi)用獲取必需的信息。⑤以上因素束縛了分類廣告的文本表達(dá)方式。

綜上所述，我們可以看出，分類廣告其無可比擬的付出/回報(bào)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)新性及貼近性上不遜于新聞版的信息優(yōu)勢(shì)，才是分類廣告賴以生存的法寶。

三、分類廣告在構(gòu)建意見平臺(tái)中的作用

1、兼顧公共利益和商業(yè)利益

分類廣告因?yàn)槠湫畔?yōu)勢(shì)和極大的便利性在報(bào)紙上占據(jù)了一席之地，它的蓬勃發(fā)展，不僅促進(jìn)了報(bào)紙商業(yè)利益，也在更深層次上發(fā)掘出了報(bào)刊的公共服務(wù)價(jià)值。

通常，我們把經(jīng)濟(jì)利益和公共利益放在對(duì)立面，認(rèn)為在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，公共利益必然受到損失，這種說法是有失偏頗的。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)作的新聞產(chǎn)業(yè)，自身已然成為市場(chǎng)博弈游戲的一部分，但是卻背負(fù)著沉重的公共壓力。每一個(gè)具體的新聞媒介機(jī)構(gòu)是依靠支持它的特定受眾群體而獲得生存機(jī)會(huì)的。在一個(gè)充分市場(chǎng)化的機(jī)制下，社會(huì)普遍的觀點(diǎn)和利益則是通過社會(huì)全體媒介機(jī)構(gòu)的共同努力而得到平衡和滿足的⑥。在充分自由競(jìng)爭(zhēng)的條件下，社會(huì)公正應(yīng)當(dāng)是不同社會(huì)團(tuán)體組織百家爭(zhēng)鳴，形成合力之后的結(jié)果。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，自利是人類一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，個(gè)人對(duì)財(cái)富的追求同時(shí)也促成了國家的普遍富裕，人們的自利動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)生和發(fā)展，而自由放任和競(jìng)爭(zhēng)又造就了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在秩序以及個(gè)人和全社會(huì)的共同富裕，同時(shí)也生成了人類共存的美好道德。

從自由主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論來分析報(bào)紙分類廣告模式的運(yùn)作，我們可以看出，分類廣告的運(yùn)作模式恰恰暗中契合了自由競(jìng)爭(zhēng)，開放公平的市場(chǎng)原則。

2、實(shí)現(xiàn)廣告的公共價(jià)值

自由市場(chǎng)能否運(yùn)作，其主要前提在于平臺(tái)是否完善，只有在擁有完全自由競(jìng)爭(zhēng)的前提條件下，交易雙方才可能通過競(jìng)爭(zhēng)交易和討價(jià)還價(jià)博弈實(shí)現(xiàn)均衡。⑦因此，平臺(tái)構(gòu)建的成功與否直接影響著觀點(diǎn)自由市場(chǎng)的實(shí)際效果。

在實(shí)際運(yùn)作中，《廣州日?qǐng)?bào)》在平臺(tái)構(gòu)建上一直不遺余力打造便民服務(wù)平臺(tái)。從廣州日?qǐng)?bào)分類廣告的經(jīng)營模式來看，《廣州日?qǐng)?bào)》從“提供咨詢—承接—制作—編排—發(fā)行”五個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在提供咨詢環(huán)節(jié)，廣告主撥打《廣州日?qǐng)?bào)》廣告查詢熱線，就可以得到大分類廣告產(chǎn)品價(jià)目表、發(fā)行版面讀者狀況資料等。這大大降低了廣告主的資料搜尋成本。

在承接環(huán)節(jié)，《廣州日?qǐng)?bào)》為廣告主提供了門市和廣告代理公司兩個(gè)主要的渠道，而且“市內(nèi)兩小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門辦理”、“風(fēng)雨無阻，快捷如一”。

同時(shí)，廣告主可以在《廣州日?qǐng)?bào)》大洋網(wǎng)上開展預(yù)訂業(yè)務(wù)，也可以在廣州各地鐵車站的富士網(wǎng)絡(luò)沖印店辦理刊登手續(xù)。在制作環(huán)節(jié)，廣告主將得到《廣州日?qǐng)?bào)》專業(yè)化的創(chuàng)作指導(dǎo)。在編排環(huán)節(jié)，《廣州日?qǐng)?bào)》在編排技術(shù)上力求醒目美觀，以引起讀者注意及閱讀。

在發(fā)行環(huán)節(jié)，《廣州日?qǐng)?bào)》通過專職投遞人員、廣大個(gè)體報(bào)販和自動(dòng)售報(bào)點(diǎn)、大洋文化連鎖店等發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的無盲點(diǎn)覆蓋。有效的發(fā)行工作，使信息傳達(dá)到了讀者手中，保證了宣傳效果。

3、帶來廣泛的社會(huì)效益

《廣州日?qǐng)?bào)》從平臺(tái)構(gòu)建開始，就為分類廣告的發(fā)展打下了良好基石，從信息的傳播角度上看，通過廣泛的信息覆蓋和海量的信息存量，成功塑造了一個(gè)觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)。

而信息市場(chǎng)的繁榮更是給讀者獲取生活服務(wù)信息帶來了極大的便利。從讀者的角度而言，讀者不僅能從報(bào)紙大分類廣告中獲得自己期望的信息，而且所獲得的同類項(xiàng)信息具有可選擇性，分類廣告儼然已經(jīng)具有了生活信息服務(wù)平臺(tái)的性質(zhì)，從而使報(bào)紙的公共服務(wù)職能在信息市場(chǎng)的繁榮中得到了充分的實(shí)現(xiàn)。在分類廣告的繁榮中，體現(xiàn)了文首《大公報(bào)》所登《廣告改良之廣告》一文中所宣揚(yáng)的公益理念，即以低廉的價(jià)格，周到的服務(wù)，提供給大眾一個(gè)低成本，高效率的自由刊登個(gè)人信息，獲取所需信息的公共空間。

如果說分類廣告的發(fā)展給報(bào)社帶來的是經(jīng)濟(jì)效益，那么對(duì)社會(huì)而言，這一公共交流平臺(tái)的構(gòu)建則蘊(yùn)含了更深遠(yuǎn)的社會(huì)效益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫會(huì)，《〈大公報(bào)〉廣告與近代社會(huì)（1902-1936年）》[D].河北師范大學(xué)，2009

②陳雨，《看〈廣州日?qǐng)?bào)〉分類廣告產(chǎn)品的營銷策略》[J].《傳媒觀察》，2003（2）

③張星，《分類廣告，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的又一塊沃土》，《美國新聞傳播學(xué)評(píng)論（CJR）》，2007（1）

④陳雨、谷虹，《〈廣州日?qǐng)?bào)〉大分類廣告經(jīng)營策略研究》[J].《新聞大學(xué)》， 2004（4）

⑤王啟業(yè)，《21世紀(jì)商業(yè)信息資源及其管理的特點(diǎn)》[J].《商業(yè)研究》，2001（6）

⑥柯澤，《論自由主義新聞業(yè)生存的市場(chǎng)邏輯》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2008（5）

⑦何曉星，《平等與效率關(guān)系的數(shù)理經(jīng)濟(jì)邏輯——基于完全自由競(jìng)爭(zhēng)的前提》[J].《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)本科生）

責(zé)編：姚少寶