林亞芬

【摘 要】隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告中的女性形象在視覺廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)了重要的位置，廣告中的女性形象成為了女性主義者們越來越關(guān)注的話題。本文從公益廣告中的女性形象出發(fā)，從審美角度審視中國公益廣告中的女性形象，并對現(xiàn)代公益廣告中女性形象所傳達(dá)的思想進(jìn)行深層次的解讀。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 女性形象 審美

一、現(xiàn)代廣告中的女性形象

如果說廣告的初衷是促使消費(fèi)者消購買產(chǎn)品，那么現(xiàn)代廣告的訴求則遠(yuǎn)超過于此?，F(xiàn)代廣告無論是從傳播方法的運(yùn)用還是廣告的制作手段上都已打破了以前通過人們單純的感官和聽覺刺激來加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的局限。在這個被各式各樣符號、影像充斥的時代，人們沒有辦法對眾多同時出現(xiàn)在眼前的圖像產(chǎn)生連鎖記憶或者選擇性記憶；在這個消費(fèi)產(chǎn)品層出不窮的時代，人們已經(jīng)從產(chǎn)品認(rèn)知層面上升到精神享受層面的階段，一則產(chǎn)品的廣告是否打動人心，一個品牌的形象是否能襯托出消費(fèi)者獨(dú)特、個性化的消費(fèi)觀念，才是現(xiàn)代廣告主們積極追求的目標(biāo)。

現(xiàn)代廣告中，大多數(shù)與女性沾邊的產(chǎn)品及品牌的廣告非年輕漂亮的女性形象莫屬，“神秘、性感、妖嬈、嫵媚”，這樣的詞匯仿佛已經(jīng)成了現(xiàn)代廣告中女性形象的代名詞。筆者從各大廣告網(wǎng)站搜羅了近百篇與女性相關(guān)的平面廣告，涉及香水、日用品、酒類、食品、服裝等多種消費(fèi)品牌，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其中在廣告中女性低胸、露臍的形象超過50%，暴露甚至全裸的形象也占有3%-5%的比例。鑒于《中國廣告法》第二章第六條關(guān)于含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容的廣告嚴(yán)令禁止的明文規(guī)定，①國內(nèi)發(fā)布在各種媒體上的廣告例如香水、內(nèi)衣等女性專屬用品的廣告都基本以打擦邊球的形式為受眾營造意境，相較于國內(nèi)的廣告，國外的大多數(shù)廣告則表達(dá)更加直接、夸張，直指主題。

二、女性形象與公益廣告之美

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。和商業(yè)廣告有所區(qū)別的是，公益廣告更多是傳達(dá)一種能為社會注入正能量的社會公共意識。從美學(xué)的角度來說，將公益通過廣告的形式美化、創(chuàng)意、解構(gòu)，再組合，不僅能為受眾帶來美的享受，更重要的是運(yùn)用了藝術(shù)手段將公益理念傳達(dá)出去，加強(qiáng)視覺沖擊和創(chuàng)意表現(xiàn)，以此提高廣告的到達(dá)率。

1、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的女性形象

我國公益廣告的歷史非常短，1986年貴陽電視臺播出了我國歷史上第一則真正意義上的現(xiàn)代公益廣告。隨后的央視廣而告之欄目家喻戶曉。典型的紙媒公益廣告自五卅運(yùn)動抵制使用干涉中國內(nèi)政的日、英等國家產(chǎn)品的廣告在京城及外埠地區(qū)的報紙及路牌上登載為始，至今已經(jīng)近八十年。由于受媒體手段的限制，在當(dāng)時，公益信息的主要傳播方式就是廣告牌和招貼畫，而發(fā)展至今，平面公益廣告從廣告牌、招貼畫發(fā)展到了報紙、雜志、DM宣傳單、海報、易拉寶、橫幅等多種方式，表現(xiàn)形式也各個有所不同。

我國的平面公益廣告雖然傳達(dá)的信息以社會公益為主，但廣告創(chuàng)意的表達(dá)越來越趨近商業(yè)廣告夸張、色調(diào)鮮明、立意獨(dú)特的創(chuàng)意模式，加入了更多吸引受眾的符號元素，同時也在人物角色上加強(qiáng)了身份的界定，久而久之，使得受眾在接觸到相似創(chuàng)意元素或者相似表達(dá)方式的時候，就會對同一種元素產(chǎn)連鎖反應(yīng)。例如公益廣告中的女性角色身份的特點(diǎn)，如果是單獨(dú)出現(xiàn)在平面廣告作品中，女性角色半數(shù)以上是以裸露、性感的身材或者身體部位（眼睛、嘴唇、臉）等鏡頭特寫，給受眾營造一種嫵媚妖嬈讓男性受眾產(chǎn)生性幻想的創(chuàng)意效果，這一類廣告不同于商業(yè)平面廣告中帶有性訴求功能的商業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，雖然不追求商業(yè)利益，但是在表達(dá)方式上則如出一轍。②中國公益廣告的另一個獨(dú)特之處在于它的文化屬性，中國式元素。在女性形象的表達(dá)方面，即中國式元素發(fā)源于中國古代文人對女子的描述，《詩經(jīng)·大雅·瞻昂》：“婦無公事，休其蠶織?！贝笾乱馑际菋D女們擔(dān)當(dāng)不了勞役，就應(yīng)當(dāng)從事蠶織之事，古代人們對女子也一直遵從“男耕女織”的思想，使我國許多公益廣告女性形象更趨于傳統(tǒng)。文靜舒雅、賢惠大方、善良勤勞的家庭主婦式的女性形象在廣告中極為常見。

無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，我國廣告受到現(xiàn)代社會創(chuàng)新思維的影響以及在現(xiàn)代創(chuàng)意中傳統(tǒng)思想的變革與演進(jìn)，表現(xiàn)出現(xiàn)代與傳統(tǒng)并存的兩面性，而女性形象的傳達(dá)尤為如此。

2、是“公益”還是“利益”

公益廣告到底是純粹的公益，還是利用商業(yè)達(dá)到公益目的，這是現(xiàn)代廣告環(huán)境中我們不可忽視的原則問題。

在聯(lián)合國水資源保護(hù)的一則公益廣告中：在一所高級酒店的包房，雙人床前面是一個豪華浴池，一個肥頭大耳的男性穿著背心在浴池中享受熱水澡，旁邊有兩位身穿比基尼的性感辣妹，一個手撫摸在男子的肩部笑容放肆，另一個揪住男子的衣服像是要幫男子脫去背心，充滿挑逗意味，這樣“被展覽式”的女性廣告形象，制造了完全依附于男性、僅在男權(quán)“俯視”中認(rèn)可自身價值的形象，從出發(fā)點(diǎn)就否認(rèn)了女性的主體性。③類似家庭暴力、濫用藥品、吸煙有害健康、艾滋病預(yù)防類等廣告中，女性形象的表現(xiàn)都相對極端化，對受眾產(chǎn)生極大的視覺沖擊。再如我國的一則《“中和”系列公益海報——和》的公益廣告中，一個男子手拿一則海報，男子的臉并未在鏡頭中出現(xiàn)，海報中是一個“和”字，左半邊的“禾”是用中國書法字的形式體現(xiàn)，右邊則是一個張開的女人的嘴，女人的唇部涂著鮮艷的唇膏，嬌艷欲滴。寓意是病從口入，禍從口出。言語的力量可以破壞和諧。女性作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的附屬品，身體部位被刻意的突出甚至放大，本身就是對女性形象的貶低。

這是兩則不同地域、不同文化、不同性質(zhì)的兩個公益廣告，但是其中女性元素的表達(dá)手段卻驚人的相似：廣告角色附屬性與抓人眼球的形象。在中國的公益廣告女性形象中，出現(xiàn)了兩極分化的表現(xiàn)，要么傳統(tǒng)要么顛覆。自古以來，中國傳統(tǒng)文中孔子講以“仁”為美，講究美的內(nèi)在特點(diǎn)；老子講“天人合一”的自然之美，講究美的虛實(shí)；荀子則認(rèn)為，“人生來為惡”，人性要成為美，則必須有“偽”，荀子還提出“不全不粹則不足以為美”，也關(guān)注美的內(nèi)在屬性；莊子關(guān)于美的觀點(diǎn)則上升到更高一層境界，“美在自然無為”，意思是真正的“美”是絕對無功利的存在，要達(dá)到自然無為的美，則必須清心寡欲，無私無欲的生活，這樣才能獲得人格的自由，心靈的超脫。④“中和”系列公益廣告中女人的紅唇在篇幅上占了一半，處于海報的視覺中心，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引了受眾的注意力之后才是廣告內(nèi)涵的表達(dá)。

用商業(yè)的手段表達(dá)公益的想法，公益廣告仿佛進(jìn)入了一個這樣的怪圈。廣告不僅僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，公益廣告更是為社會大眾傳播正面的思想，從而給予人們正確的價值觀念。倘若在兩性的觀念上，公益廣告都不能以合適的價值引導(dǎo)來傳達(dá)正確的思想，讓受眾處于兩性存在的不平等性這一看似既定的印象中，公益廣告必然會慢慢走向商業(yè)化的氛圍中去。

結(jié)語

與中國傳統(tǒng)文化中的美相比，現(xiàn)代廣告中的美所體現(xiàn)出來的更多的是物質(zhì)之美，女性形象的角色更是把利益手段放大延伸，從而驅(qū)使更多的廣告創(chuàng)作者利用這種被商業(yè)文化曲解、滲透的創(chuàng)意手法來吸引受眾，達(dá)到變相的商業(yè)目的，這有違公益廣告的初衷。□

參考文獻(xiàn)

①《中華人民共和國廣告法》第二章第六條

②周象賢：《廣告情感訴求探微——來自心理實(shí)驗(yàn)室的研究》[M].廈門大學(xué)出版社，2009

③蘇碧亮、謝慧英，《商品廣告中女性形象的異化》[J].《當(dāng)代傳播》，2008（4）

④陳志椿、侯富儒：《中國傳統(tǒng)審美文化》[M].浙江大學(xué)出版社，2009

（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾