陸涵之

【摘 要】新媒體的發(fā)展使政府網(wǎng)站成為政府宣傳政策的新平臺，但是中國政府網(wǎng)站還有一些需要改進之處。本文通過對美國白宮網(wǎng)站的研究，分析其形象塑造及政策宣傳的特點，并對中國的政府網(wǎng)站發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】政府網(wǎng)站 形象塑造 政策宣傳

21世紀，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)語境的顛覆讓傳統(tǒng)媒介的影響力有所減弱，人們可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取更多需要的信息，更迅速和更方便，這種改變使得過去的“傳者本位論”理論日漸式微，取而代之的是“受傳者本位論”，即受眾的自主性和能動性大大提高，對于信息選擇和使用能力增強，對于政府來說，網(wǎng)絡時代對政務信息發(fā)布提出了更高的要求。

本文從網(wǎng)站的吸引力、議程設置和宣傳效果三方面對美國的白宮網(wǎng)站和中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站進行對比，對中國政府網(wǎng)站的建設提出建議，以期中國政府網(wǎng)站進一步提高自身吸引力和傳播效果。

一、政府網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，樹立新形象

在上任之際，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的美國總統(tǒng)奧巴馬就提出要將web2.0理念運用于政府管理中，當選后即出臺了多項有利于美國網(wǎng)絡政治發(fā)展的舉措。其中一項，就是對美國白宮網(wǎng)站進行的改革。

通過政府網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變，美國人對于政府網(wǎng)站的好感度上升，并且瀏覽次數(shù)也增多了。皮尤中心（美國的一家獨立性民調(diào)機構(gòu)）2010年的調(diào)查顯示，使用政府網(wǎng)站越頻繁的人，越容易對政府產(chǎn)生好感。在定期訪問或使用政府網(wǎng)站的美國人中，有高達43%的人對政府的評價比兩年前更高。從調(diào)查結(jié)果可以看出，美國的政府網(wǎng)站對于網(wǎng)民來說具有吸引力。

美國政府網(wǎng)站在提升其在大眾心中的形象方面做了很好的示范：一，提供更周到的服務；二，提供公眾想得到的信息；三，提供大量和網(wǎng)民互動的渠道。（見圖1）

第一，美國聯(lián)邦政府建立的網(wǎng)站很多，除了各個機構(gòu)都有自己專門的網(wǎng)站外，還特別建立了美國政府官方網(wǎng)站。在建設之初，網(wǎng)站扮演的更多的是信息發(fā)布平臺的角色，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，美國政府網(wǎng)站完成了從最初的信息發(fā)布平臺到交互辦事平臺的轉(zhuǎn)變。這使得用戶可以方便的訪問所有在線的政府辦事項目、服務項目和其他的服務。

打開美國的國家政府門戶網(wǎng)站（fistergov.gov），可以看到整個網(wǎng)站的頁面設計，服務主題被擺在突出的位置，導航欄中第一個就是“service”（服務）——尋找政府部門工作、改變住址、在線可完成的工作，用戶可以在網(wǎng)站上辦的事情都出現(xiàn)在其中。用戶在美國政府網(wǎng)站上辦理的業(yè)務涉及公民生活的各個方面，從政治事件到平時生活瑣事，甚至求職，辦理保險，申請政府資助都很可以方便辦理。①而這些服務，是其他網(wǎng)站無法提供的，這給了公眾非去政府網(wǎng)站不可的理由。

第二，政府還提供了公眾需要的政務信息。美國政府網(wǎng)站能在輿論引導方面發(fā)揮作用，是因為民眾對其很信任，真實客觀的數(shù)據(jù)是政府網(wǎng)站權(quán)威性和公信力的來源。美國的政府網(wǎng)站在數(shù)據(jù)公開方面是個很好的范例。

在德克薩斯州政府網(wǎng)站（www.texas.gov）上，可以通過輸入“where the money goes”（政府財政開支）檢索德州的政府財政開支，網(wǎng)站會自動連接到政府的每一項開支。

同時，并不僅僅只有州政府公開財務，聯(lián)邦政府也會公開自己的財政情況，讓納稅人清楚他們所交的稅都用于何處。在美國年度納稅的截止日之前，白宮網(wǎng)站就會提供一個小工具，向美國公眾公開個人所納稅款的去向。通過檢索，可以看到納稅人所繳納的各種稅都用在了哪里。

第三，除了提供服務和有效信息，政府網(wǎng)站還提供了大量的和公眾進行交流的渠道。在白宮網(wǎng)站上，“電子郵件”和“聯(lián)系我們”的導航字樣非常醒目，如果公眾有什么想要對政府說的，發(fā)電子郵件即可。

根據(jù)以上的分析，美國政府網(wǎng)站將自己成功塑造成互聯(lián)網(wǎng)上提供政務信息和政府服務的權(quán)威平臺，并在公眾心中營造出一個服務性強、信息準確和親民的形象，為自己的議程設置和強化傳播效果奠定了基礎。

二、選擇網(wǎng)站內(nèi)容，進行議程設置

美國的政府網(wǎng)站通過一系列的措施讓公眾樂于去瀏覽網(wǎng)站，使得網(wǎng)站有機會對公眾進行一定程度的“培養(yǎng)”。大眾傳媒的報道活動是一種營造的“擬態(tài)環(huán)境”活動，它形成人們腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。②

正如美國史學家伯納德·科恩在他的《傳媒與外交政策》一書中對“議程設置”做出的表述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎么想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人的成功?！雹勖矫绹W(wǎng)站作為一種新興媒介，可以對大眾進行直接的議程設置。④

一方面，網(wǎng)站上公布的內(nèi)容會遵循新聞發(fā)布的基本規(guī)律——迅速和真實。同時，白宮網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢，發(fā)布美國總統(tǒng)奧巴馬的獨家照片以及他的行程。網(wǎng)站首頁上每天都有總統(tǒng)的最新行程圖片。

另一方面，網(wǎng)站通過對于信息的選擇進行議程設置。以2013年6月20日的白宮網(wǎng)站的主頁為例，主頁上的13條信息有5條是關(guān)于美國面臨的破裂的移民制度（broken immigration system）問題，3條信息是關(guān)于奧巴馬總統(tǒng)和G8峰會。

移民制度不僅是社會討論的熱點，也是白宮網(wǎng)站希望公眾關(guān)注的議題。在13條新聞中占了5條，公眾在瀏覽網(wǎng)頁時很難不注意到這個議題，并且網(wǎng)站通過視覺重復告訴公眾這是個重要問題。6月21日，移民制度這個問題繼續(xù)占據(jù)白宮網(wǎng)站的話題第一位，有著很高的關(guān)注度，6月22日也是如此。與此同時，美國那兩天的最熱門的新聞是移民制度問題，不難看出這種議程設置的效果。

三、就相關(guān)議題進行政策和政府形象宣傳

除了進行議程設置、引導公眾關(guān)注政府需要他們關(guān)注的問題，白宮網(wǎng)站還有著為政府政策宣傳的作用。

以2013年6月為例，就當時移民制度這個最熱門的話題來看，政府提出了關(guān)于這個問題的改革政策，白宮網(wǎng)站用煽情的話語（“our immigration system is broken”）讓瀏覽者感到問題的嚴重性，隨后表明針對這一問題，政府已經(jīng)給出了政策，受眾需要做的不是討論和思考，僅僅是接受，通過這樣一種方法，白宮網(wǎng)站完成了自己的政策推銷。

在CNN一篇關(guān)于共和黨的移民政策新聞“Jeb Bush， arguing for immigration reform， says immigrants 'more fertile”下有312條回復，60%是對于共和黨的抨擊，20%是對于民主黨的支持，由此可見以奧巴馬為首的民主黨的政策獲得了相當于80%的支持。這樣的支持，與白宮網(wǎng)站的宣傳不無關(guān)系。

從美國政府網(wǎng)站的內(nèi)容來看，其宣傳方式更像一個商業(yè)公司，推行新政策就如同推行自己公司的新產(chǎn)品一樣，打出口號“現(xiàn)狀（生活）很艱難，但是一旦接受我們的政策（使用我們的產(chǎn)品），情況立刻不一樣了?！?/p>

瀏覽美國政府的網(wǎng)站，會令美國公眾對政府產(chǎn)生好感。因為它們所公布的信息大都是公眾需要的、基本的信息。同時措辭也注意與公眾站在同一陣線，這既讓公眾獲得了信息，政府獲得了公信力，也體現(xiàn)了美國的自由、平等精神，政府是為公眾服務的。因此網(wǎng)站上進行政策宣傳和政府的形象塑造不僅不令人反感，反而公眾接受度更高。

通過對美國白宮網(wǎng)站和其他政府網(wǎng)站的分析，可以得出美國的政府網(wǎng)站獲得民心和有效進行宣傳的方法。（如圖2）

四、中國政府網(wǎng)站建設的提升之處

雖然中國的政府網(wǎng)站近幾年發(fā)展很快，但是與美國的政府網(wǎng)站相比，需要做的事情還有很多。

以中央政府門戶網(wǎng)站（www.gov.cn）為例，在其主頁上，雖然新聞、政府文件都分門別類的展示出來，但這些資料在其他網(wǎng)站上也可以看到，政府網(wǎng)站沒有自己的獨到之處，無法吸引定期瀏覽的網(wǎng)民。

1、相較于美國政府網(wǎng)站，中國的政府頁面設計的新意不足，新聞數(shù)量太多，吸引力不夠。

2、中國政府網(wǎng)站不夠重視內(nèi)容的選擇，在中央人民政府網(wǎng)站上，所有有關(guān)政府的信息都被搬到網(wǎng)站上，受眾在瀏覽網(wǎng)頁時不容易發(fā)現(xiàn)重點，網(wǎng)站錯失了議題設置的機會，這樣的政策宣傳效果并不理想。

美國的政府網(wǎng)站給我們留下的是簡單明了但又服務周到的印象，公民可以在國家的政府網(wǎng)站上很容易地找到自己所要的服務，它充分考慮了民眾的需求，關(guān)注個體的差異，提供的服務也更加的到位。中國的政府網(wǎng)站由于尚處在宣傳平臺到互動辦事平臺的轉(zhuǎn)變中，不免仍帶有宣傳的印記，對服務的重視程度明顯不夠。

我國的政府網(wǎng)站應該看到自身的差距，讓我國的電子政務更符合民眾的要求，更切合我國的國情，最終更好的為民眾服務?！?/p>

參考文獻

①羅成，《中國政府網(wǎng)站與美國政府網(wǎng)站的對比分析》[J].《中國信息化》，2010（5）

②沃爾特·李普曼：《公眾輿論》[M].上海世紀出版社，2006

③伯納德·科恩：《傳媒與外交政策》[M].普林斯頓大學出版社，1963

④林麗臣，《美國政府的輿論引導》[J].《軍事報道》，2007（4）

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞系本科生）

責編：周蕾