楊偉

【摘 要】《南方都市報》是南方日報報業(yè)集團所屬系列報紙之一，正式創(chuàng)刊于1997年，是面向珠三角地區(qū)主流人群所創(chuàng)辦的綜合類日報，也是廣東省內(nèi)發(fā)行量最大的綜合類日報。《南方都市報》已經(jīng)成為中國報業(yè)最有影響力、最有價值的品牌之一，并且正朝著“辦中國最好的報紙”的目標(biāo)努力。而《南方都市報》取得成功的一個重要因素就是報紙品牌的塑造?！赌戏蕉际袌蟆吩诎l(fā)展過程中，一直注重報業(yè)品牌的打造，不斷提升品牌影響力。本文通過分析《南方都市報》的品牌發(fā)展策略，為報紙媒體的品牌打造提供建設(shè)性意見。

【關(guān)鍵詞】《南方都市報》 品牌 營銷

品牌包括名稱和標(biāo)識兩部分，品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《南方都市報》、《鏘鏘三人行》等。而品牌的標(biāo)識是指某種圖案或符號，一般有特定的顏色，容易識別和記憶，如傳媒集團的標(biāo)識、社標(biāo)、頻道或欄目形象包裝等。

報紙品牌就是報紙的標(biāo)識、品質(zhì)、網(wǎng)格、特色以及自身文化等要素的綜合，與其他報紙形成明顯差異，為相當(dāng)數(shù)量的讀者認(rèn)同、追逐、偏好、忠誠，以獨有形象獲得良好的口碑。①

品牌的打造，在很大程度上影響著媒體的發(fā)展。本文以《南方都市報》為例，通過分析其品牌創(chuàng)建過程，探究媒體品牌創(chuàng)建的有效方法。

一、我為自己代言——推出形象廣告

《南方都市報》在創(chuàng)辦早期，缺乏一定的知名度，于是利用自身作為傳播媒介的先天優(yōu)勢，推出一系列形象廣告。辦報之初，針對廣州報業(yè)激烈的競爭格局，《南方都市報》對自己的讀者有一個清晰的定位：新銳的、年輕的、知識程度高的城市新移民。所以在推出形象廣告時，《南方都市報》采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求的路線，為《南方都市報》量身定做了系列形象廣告，取得了良好的社會影響，擴大了品牌的社會影響力。以下為《南方都市報》幾個典型的形象廣告：

1、“大而不辣”

1998年，《南方都市報》面臨著《新快報》的強勁挑戰(zhàn)。《新快報》是羊城晚報報業(yè)集團下的一家新辦的日報，來自《新快報》的壓力化為了《南方都市報》奮斗的動力。在《新快報》標(biāo)榜自己是大報的背景下，《南方都市報》邀請廣告?zhèn)髅筋檰?，宣傳推廣《南方都市報》?！按蠖焕薄钡膹V告創(chuàng)意來源于兩家報紙的報頭色調(diào)：《南方都市報》是紅底黃字，《新快報》是綠底白字；②所以《南方都市報》給人熱情、活力四射的感覺，于是廣告創(chuàng)作者想到用火辣的朝天椒來為《南方都市報》代言，用“大而不辣”的大青椒來代表《新快報》，一則比較廣告應(yīng)運而生。簡易明了、對比鮮明的圖片廣告將抽象的對比具體化、形象化，使受眾對《南方都市報》的形象特點有了更加鮮明的認(rèn)識。

2、“有話好好說”

《南方都市報》的形象廣告一直以簡單形象又有豐富內(nèi)涵著稱，“有話好好說”也是這樣一個廣告。

當(dāng)時，一系列大片在廣州上映，如《有話好好說》、《陽光燦爛的日子》等等。這些電影受到很多年輕人的追捧，掀起一股潮流。《南方都市報》利用這些電影為自身品牌形象推廣服務(wù)。宣傳圖片的背景顏色是火紅色，將電影名稱鑲嵌在黃色圓圈內(nèi)，與《南方都市報》的報頭顏色一致。圖片雖然簡單，但具有較強的視覺沖擊力，同時，《南方都市報》在讀者心中的形象更加時尚，更加生活化。

3、“老百姓心中有盞燈”

報紙取得成功的前提是確定好自身定位：為百姓服務(wù)。想老百姓所想才能贏得老百姓的喜愛?！赌戏蕉际袌蟆窂霓k報理念和深入人心的廣告語出發(fā)，具體化自身的公信力，把《南方都市報》比喻為老百姓心中的燈。這樣通俗的方式從受眾的角度進一步闡釋《南方都市報》的社會責(zé)任感，在社會上引起了強烈的反響。

《南方都市報》根據(jù)自身和市場條件，選擇了一條以策略、策劃、創(chuàng)新手段作保證的概念營銷，廣告直銷，新聞帶動廣告，定位帶動廣告，活動帶動廣告的多元化廣告經(jīng)營之路。在新階段，《南方都市報》的廣告策劃手段有了更長足的發(fā)展，在整體上表現(xiàn)為氣勢更加宏大，創(chuàng)意更新奇。

二、逐步各個擊破——進軍新的市場

《南方都市報》是南方日報報業(yè)集團主辦的一份綜合性日報，在創(chuàng)辦初期就確定了受眾市場為珠三角地區(qū)，所以《南方都市報》沒有把發(fā)展眼光局限于廣州地區(qū)，而是采取地域化策略，迅速攻占了廣州和深圳這兩大市場?！赌戏蕉际袌蟆吩谶@兩個地區(qū)的發(fā)行量占總發(fā)行量的70%以上。2002年4月，《南方都市報》開始進軍東莞市場，并迅速獲得東莞市民的喜愛。2003年4月，《南方都市報》向佛山和珠海擴張，至此，《南方都市報》全面覆蓋珠三角地區(qū)。

在過去的16年的發(fā)展歷程中，《南方都市報》已在珠三角成功實現(xiàn)跨區(qū)域運作，組建了2（廣州、深圳）+9大珠三角（東莞、佛山、惠州、珠海、中山、江門、順德、香港、澳門）城市日報群的發(fā)行，并成功開啟了與網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體的合作，大大提高了品牌的競爭力。

三、打造至尊品牌——舉行品牌活動

隨著眾多新媒體的出現(xiàn)，媒體提供給受眾的選擇越來越多，形式和內(nèi)容也日益豐富。為贏得受眾，媒體必須突出自己的差異性。差異化的媒體才能擺脫同質(zhì)化的泥淖，形成有標(biāo)識的品牌才能在競爭中取得優(yōu)勢?！赌戏蕉际袌蟆返目偨?jīng)理魏東曾說：媒體的營銷最終必需走到品牌營銷的道路上，講究產(chǎn)品質(zhì)量，重視服務(wù)品質(zhì)，維護品牌聲譽，尊重讀者和客戶，恰如其分的宣傳推廣。近年來，《南方都市報》也與時俱進，舉辦了一系列特色品牌宣傳活動。

1、把報紙穿在身上

當(dāng)人們問著名美國未來學(xué)家托弗勒“你認(rèn)為信息時代之后的時代會是什么時代”時，托弗勒回答說：“體驗時代。”③于是，體驗營銷流行開來。體驗營銷就是讓顧客親身參與營銷活動，讓顧客了解品牌的主張和內(nèi)涵，拉近顧客與品牌的關(guān)系，從而與顧客建立持久的品牌關(guān)系。2001年9月21日晚和9月25日晚，《南方都市報》分別在廣州和深圳兩地舉行了名為“概念2001”的時裝秀，時裝秀分8個系列，共80套風(fēng)格各異、色彩繽紛的用《南方都市報》做成的時裝被模特們穿在了身上，出現(xiàn)在了舞臺上?！赌戏蕉际袌蟆烽_創(chuàng)性地采用報紙作為服裝面料，全方位詮釋南方都市報拒絕平庸、追求卓越的辦報風(fēng)格，同時也在深圳和廣州兩地掀起了獨一無二的時尚風(fēng)暴。這次別出心裁的時裝秀讓很多人眼前一亮，大力提倡環(huán)保的今天，報紙服裝的出現(xiàn)使人們進一步了解了《南方都市報》的品牌內(nèi)涵。時裝秀也達到了宣傳的效果，很多人從此認(rèn)識并記住了這個品牌——《南方都市報》。

2、舉辦行業(yè)“峰會”

舉辦行業(yè)“峰會”，是近年來傳媒、策劃公司所樂此不疲的事。《南方都市報》近年也舉辦了很多行業(yè)“峰會”，例如“中國酒業(yè)財富論壇”、“汽車峰會”以及“民營企業(yè)家”等等。這些行業(yè)“峰會”都在社會上引起了巨大的反響。

《南方都市報》舉辦的行業(yè)峰會取得成功的原因在于《南方都市報》不急功近利，而是從長遠出發(fā)，打造品牌的公益性，真正做到為行業(yè)打造提供資訊、進行交流的平臺?！赌戏蕉际袌蟆放e辦的“峰會”在無形中為自身做了良好的公關(guān)，宣傳了品牌的社會公益性，打造了優(yōu)良的品牌形象，并且為行業(yè)提供平臺，與很多企業(yè)建立了合作關(guān)系，為《南方都市報》的長遠發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

3、打造“責(zé)任中國品牌”

《南方都市報》的“辦中國最好的報紙”的理念已經(jīng)深入人心。為了彰顯理性、建設(shè)性的社會角色和負責(zé)任的主流媒體的形象，《南方都市報》打造了“責(zé)任中國”系列品牌活動，其中包括賑災(zāi)活動、扶貧活動、環(huán)?；顒?、助學(xué)活動、名家論壇等公益性活動，這些活動有力地強化了讀者心目中報紙的品牌和形象，得到了讀者廣泛好評。

四、做社會的標(biāo)尺——踐行監(jiān)督使命

在中國，“輿論監(jiān)督”被認(rèn)為是新聞媒體走向深度和責(zé)任的必要手段。④《南方都市報》一直在為辦一份維護公眾利益的嚴(yán)肅的大報而努力。“有可以不說的真話，但是絕不說假話”是原《南方日報》主編黃文俞在20世紀(jì)80年代說的?！赌戏蕉际袌蟆芬惨恢痹谯`行這個原則。其中《南方都市報》的時評引起了很多讀者的重視，它在一定程度上維護了公眾利益，推動了社會進步。

《南方都市報》的兩版時評包括《社論》、《個論》、《街談》、《來論/來信》等欄目。評論的多元化，使輿論監(jiān)督主體的廣泛性得以實現(xiàn)。在報紙最高規(guī)格的評論——《社論》欄目中，常見一些具有監(jiān)督性質(zhì)的、對政府決策或重大社會事件表達觀點、提出建議的文章。而《來論》和《街談》欄目為普通受眾提供了公開表達觀點的平臺，使輿論監(jiān)督在本質(zhì)意義上得到實現(xiàn)。這些評論是針對媒體的“第一次監(jiān)督”，即報道性監(jiān)督進行的評論。因此，可稱之為“第二次監(jiān)督”。《個論》版由數(shù)個專論組成，作者是來自各個領(lǐng)域的專家和學(xué)者，屬于公共知識分子參與的監(jiān)督。這些專論能夠?qū)呋蛑卮笊鐣栴}做出精辟的分析，提出具有建設(shè)性的解決方案，甚少宣傳色彩。由于《個論》版的輿論監(jiān)督具有較高的知識性和科學(xué)性，可以彌補普通群眾輿論監(jiān)督理論成分的不足。⑤

《南方都市報》以上的品牌打造的探索值得引起當(dāng)代眾多媒體的反思以及借鑒。

1、堅持創(chuàng)新道路

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，《南方都市報》的工作人員正是秉承創(chuàng)新的原則，才創(chuàng)造了今天的《南方都市報》，媒體在品牌打造過程中要注重創(chuàng)新內(nèi)容的引入，不應(yīng)停留在簡單的效仿，打造屬于自身的獨特性才能在業(yè)界獲得長遠發(fā)展。

2、注重社會效益

以注重社會效益的產(chǎn)業(yè)化方式經(jīng)營媒體是當(dāng)今媒體生存的重要手段。促進社會發(fā)展是所有人共同的期待，媒體應(yīng)成為連接社會和公眾的紐帶，打造負責(zé)任的主流媒體形象。

3、強化輿論監(jiān)督

輿論監(jiān)督是媒體的責(zé)任，是受眾對于媒體的深切期待。在品牌推廣中，強化媒體的輿論監(jiān)督，有利于媒體有效地擴大知名度，實現(xiàn)“雙贏”。

4、加強雙向互動

根據(jù)體驗營銷的原則，提高受眾參與度才能使品牌深入人心。所以媒體應(yīng)為受眾提供更多的平臺，讓受眾參與，打造平民媒體?！?/p>

參考文獻

①董天策：《中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作》[M].四川人民出版社，2002：12

②③畢玉強、鄭海明、李也?。骸秳覥CTV的奶酪——區(qū)域性傳媒的品牌經(jīng)營之道》[M].廣東人民出版社，2004：114、126

④胡正榮、張磊：《時代之印：中國媒介三十年》[M].陜西人民出版社，2008：33

⑤王朝麗，《論新聞評論的輿論監(jiān)督作用》[J].《新聞知識》，2005（8）

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾