王雪瑤

【摘 要】現(xiàn)今，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百花齊放，進(jìn)入了品牌化時(shí)代。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視的欄目如何結(jié)合自身的地域特色打造品牌，達(dá)到異軍突起的效果是一個(gè)值得探討的話題。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)電視臺(tái) 品牌欄目 品牌塑造

現(xiàn)今，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百花齊放，進(jìn)入了品牌化時(shí)代?，F(xiàn)在的受眾面對(duì)的是幾十個(gè)甚至是幾百個(gè)頻道的選擇，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大環(huán)境下，打造電視品牌欄目就成了電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。省級(jí)衛(wèi)視的欄目如何結(jié)合自身的地域特色打造品牌，達(dá)到異軍突起的效果是一個(gè)值得探討的話題。

一、電視品牌欄目

品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于載體的印象。電視品牌欄目是欄目名稱、欄目標(biāo)識(shí)、欄目風(fēng)格與特色、欄目宗旨、欄目聲譽(yù)、欄目包裝、欄目結(jié)構(gòu)、受眾認(rèn)同等的總和，優(yōu)良的品質(zhì)、鮮明的個(gè)性和較高的收視率是它的基本特征。

在這里可以把電視欄目類(lèi)比為一個(gè)載體、一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品要想在大多同類(lèi)產(chǎn)品中得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任，依靠的是這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象，因此電視欄目的品牌化便應(yīng)運(yùn)而生。就拿湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，它就是通過(guò)“在品牌中提煉個(gè)性，通過(guò)個(gè)性塑造品牌”為人們所熟知并信任的?！翱鞓?lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視”，是目前中國(guó)電視版圖上定位成功的媒介娛樂(lè)品牌之一。

二、省級(jí)電視臺(tái)打造品牌欄目的重要性

一個(gè)欄目要打造品牌，才會(huì)有隨之而來(lái)的影響力。作為成功打造品牌的典范的，還有浙江衛(wèi)視。2007年10月，為了配合十一國(guó)慶長(zhǎng)假，浙江衛(wèi)視推出了《太可樂(lè)了之我愛(ài)記歌詞》，在七天長(zhǎng)假里，《我愛(ài)記歌詞》的收視率躍居到浙江衛(wèi)視自辦節(jié)目的最好成績(jī)，同時(shí)段在全國(guó)衛(wèi)視中保持了排位靠前的收視狀況。2008年8月，浙江衛(wèi)視推出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌概念，在品牌樹(shù)立之后，浙江衛(wèi)視便在《我愛(ài)記歌詞》原有的影響力之下，開(kāi)始契合品牌理念，對(duì)舞臺(tái)布置、游戲環(huán)節(jié)設(shè)置、節(jié)目編排等方面做了整體的調(diào)整，對(duì)該欄目進(jìn)行了品牌化運(yùn)作，在全國(guó)開(kāi)展了“全國(guó)麥霸英雄匯”和“全國(guó)麥霸城市對(duì)決”這兩個(gè)與之相關(guān)的大型活動(dòng)。欄目的品牌化打造不僅提高了《我愛(ài)記歌詞》這一欄目的影響力，也提高了頻道品牌的輻射力和影響力，借這檔欄目之力衍生開(kāi)發(fā)出了同類(lèi)節(jié)目《愛(ài)唱才會(huì)贏》和《我是大評(píng)委》，合力開(kāi)掘這一系列的綜藝形態(tài)。2012年引進(jìn)的《中國(guó)好聲音》歌唱選秀節(jié)目，更是在短時(shí)間內(nèi)被各大視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，被各大電視媒體效仿，也被大家所熟知。

可見(jiàn)，省級(jí)電視臺(tái)的欄目的正確定位，找到自身的優(yōu)劣并且揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造品牌化效應(yīng)顯得尤為重要。

三、打造省級(jí)電視臺(tái)品牌的策略

省級(jí)電視臺(tái)找準(zhǔn)自己的定位與欄目的品牌樹(shù)立并非是一件輕而易舉的事，它預(yù)期的效果也并非能夠立竿見(jiàn)影，品牌欄目必須建立在豐富而又有再生性的資源基礎(chǔ)之上，以確保擁有可持續(xù)發(fā)展的空間。因此，我們必須遵循電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，從細(xì)節(jié)、小處著手。這里以廣西衛(wèi)視的《一聲所愛(ài) 大地飛歌》欄目的運(yùn)作來(lái)分析省級(jí)電視臺(tái)欄目品牌的打造策略。

《一聲所愛(ài) 大地飛歌》是廣西衛(wèi)視于2012年推出的新民歌選秀節(jié)目。第二季娃哈哈啟力“一聲所愛(ài) 大地飛歌”2013新民歌音樂(lè)季于2013年6月5日開(kāi)啟。節(jié)目在瑞典最受歡迎的音樂(lè)節(jié)目True Talent原版模式基礎(chǔ)上，定位“新民歌音樂(lè)季”，保留盲選、PK戰(zhàn)等經(jīng)典賽制，通過(guò)著名音樂(lè)制作人帶隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)民歌重新改編，使“一聲所愛(ài) 大地飛歌”2013新民歌音樂(lè)季成為中國(guó)第一個(gè)，也是唯一以民歌為主題的音樂(lè)鑒賞類(lèi)節(jié)目。最后獲勝的選手將登上大地飛歌南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)的舞臺(tái)。

1、突出地域性，打造民歌鑒賞舞臺(tái)

在打造本土化欄目的時(shí)候，必須堅(jiān)持本土化原則，打造地域特色。

首先從這檔欄目的名稱來(lái)看，其中有“大地飛歌”四個(gè)字。廣西壯族自治區(qū)素有“歌?！敝u(yù)，是壯族歌仙劉三姐的故鄉(xiāng)，廣西各族人民一向有愛(ài)唱民歌的習(xí)俗。為把民歌發(fā)揚(yáng)光大，從1993年起廣西開(kāi)始舉辦民歌節(jié)，從1999年起廣西區(qū)人民政府決定把“廣西國(guó)際民歌節(jié)”更名為“南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”，并于同年11月在南寧舉辦了首屆南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)大型廣場(chǎng)文藝晚會(huì)《大地飛歌》。把全國(guó)觀眾熟知的晚會(huì)名字融入到欄目名稱里，第一是加深全國(guó)觀眾對(duì)這檔欄目的印象，讓觀眾能在第一時(shí)間記住突出它特有的地域性的欄目名稱；第二是讓當(dāng)?shù)氐挠^眾對(duì)這檔欄目有一個(gè)親切感，因?yàn)槭鼙姸紩?huì)有一個(gè)本土化的情感，他們更關(guān)心自己身邊發(fā)生的事或者身邊的人。

其次，從內(nèi)容上看?，F(xiàn)如今，不管是中央電視臺(tái)還是其他部分省級(jí)衛(wèi)視，都在以高額的成本打造選秀節(jié)目。作為一個(gè)地方臺(tái)，在人才設(shè)備、資金技術(shù)、資源信息等方面的制約下，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，內(nèi)容的本土化就成為了競(jìng)爭(zhēng)的資本?！兑宦曀鶒?ài) 大地飛歌》雖然也是選秀節(jié)目，但是結(jié)合廣西素以民歌歌海著稱的地域特色，成為了中國(guó)第一個(gè)，也是唯一一個(gè)以民歌為主題的音樂(lè)鑒賞類(lèi)節(jié)目，在聽(tīng)覺(jué)上就有別于其他的選秀節(jié)目，除了能聽(tīng)到流行音樂(lè)外，還能欣賞到來(lái)自各個(gè)民族的音樂(lè)、原生態(tài)的音樂(lè)。參賽選手也是來(lái)自各個(gè)民族，除了漢族外，有來(lái)自納西族、蒙古族、藏族、彝族、羌族、拉祜族等，又因?yàn)閺V西鄰近東盟各國(guó)，因此還有印尼的音樂(lè)愛(ài)好者參賽。這在內(nèi)容上不僅結(jié)合了地域特色，在表演上的本土化，還因?yàn)樵黾恿硕嘣纳贁?shù)民族元素而更吸引眼球。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造欄目整體形象

品牌是頻道包裝的核心，它是對(duì)電視頻道整體形象進(jìn)行一種外在的形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。欄目的包裝亦是如此，因?yàn)榘b能強(qiáng)化欄目的個(gè)性特征，確立并增強(qiáng)觀眾對(duì)欄目的識(shí)別能力。

從2006年到2010年，廣西電視臺(tái)有一檔《影視歌手大賽》的歌唱選秀欄目，這是一年一季的比賽，但由于這檔欄目沒(méi)有在衛(wèi)視上播出，面對(duì)的完全是本土的受眾、本土的參賽選手，因此就沒(méi)有得到外界的重視，很快就淹沒(méi)在眾多同類(lèi)型欄目中。而《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的播出平臺(tái)一開(kāi)始就被放在了廣西衛(wèi)視，雖然也有過(guò)做選秀欄目的經(jīng)驗(yàn)，但是畢竟省級(jí)電視臺(tái)的資源有限，想要在同類(lèi)型的欄目中占有一席之地，且不說(shuō)要超前或優(yōu)于別人，至少也需要借鑒同類(lèi)型欄目的成功的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。

一切學(xué)習(xí)都是從模仿開(kāi)始的。為此首先是與北京世熙創(chuàng)意國(guó)際文化傳媒有限公司進(jìn)行合作。世熙創(chuàng)意之前與各省衛(wèi)視合作了許多經(jīng)典的電視欄目，例如與湖南衛(wèi)視聯(lián)合制播的《名聲大振》，與浙江衛(wèi)視聯(lián)合制播的《中國(guó)夢(mèng)想秀》等等，這使《一聲所愛(ài) 大地飛歌》無(wú)論是從前期的廣告宣傳還是到后來(lái)欄目的制作都變得更加專(zhuān)業(yè)。其次是請(qǐng)到了郭德綱擔(dān)任《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的主持人。郭德綱是一位知名的相聲演員，他的伶牙俐齒和機(jī)靈的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)為他得到了很多的主持機(jī)會(huì)，例如天津衛(wèi)視的《今夜有戲》，江蘇衛(wèi)視的《非常了德》等等，他幽默、憨厚的形象得到了觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。主持人是電視連接觀眾最直接、最能溝通情感的紐帶，是電視節(jié)目最積極、最能傳情達(dá)意的主導(dǎo)人物，利用主持人的名氣可以帶動(dòng)欄目的受關(guān)注度及影響力，主持人也是欄目的名片。用郭德綱作為《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的主持人，就是利用郭德綱的親和力和知名度，增進(jìn)觀眾對(duì)欄目的信任，以提高收視率。用名人帶動(dòng)欄目的除了主持人外還有“導(dǎo)師”，在第一季《一聲所愛(ài) 大地飛歌》中，請(qǐng)到了高曉松、孟庭葦、朱樺、蔡國(guó)慶來(lái)?yè)?dān)任評(píng)委，他們都活躍在各大選秀欄目中，都被觀眾熟知。到第二季時(shí)，不僅請(qǐng)來(lái)了兩位知名的音樂(lè)制作人小柯、袁惟仁擔(dān)任評(píng)委，還請(qǐng)到了眾多活躍在樂(lè)壇的重量級(jí)的助陣嘉賓，例如：齊秦、齊豫、張韶涵、吳克群等等，在有第一季打下的良好基礎(chǔ)和第二季的更加強(qiáng)大的明星陣容的情況下，《一聲所愛(ài) 大地飛歌》擁有了更穩(wěn)定的收視群。

雖然擁有了強(qiáng)大的制作班底和明星陣容，但是面對(duì)眾多選秀欄目，競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)也不是很明顯，因?yàn)楸姸噙x秀欄目的出現(xiàn)，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，盡管《一聲所愛(ài) 大地飛歌》是從選唱民歌作為比賽標(biāo)準(zhǔn)，讓觀眾在聽(tīng)覺(jué)上有“清新”感，但如果在賽制上不作出改變，跟大部分的選秀一樣，也很難讓觀眾留下深刻的印象。因此，《一聲所愛(ài) 大地飛歌》就在舞臺(tái)的包裝上下功夫，把選手的生殺大權(quán)放在了觀眾手中。觀眾臺(tái)上有三個(gè)魔輪，分別坐著青年組、中年組和老年組，比賽過(guò)程中使用的是觀眾盲聽(tīng)的形式，就是只聞其聲不見(jiàn)其人，每個(gè)觀眾手中都有操控器，當(dāng)每組的觀眾支持率達(dá)百分之七十的時(shí)候，魔輪就會(huì)轉(zhuǎn)向參賽者，三個(gè)魔輪必須有兩個(gè)轉(zhuǎn)向參賽者，參賽者才能晉級(jí)。與一般的選秀節(jié)目評(píng)委導(dǎo)師為主相比，《一聲所愛(ài) 大地飛歌》觀眾的參與感更強(qiáng)，而且比賽最后選出的獲勝者也更具有群眾基礎(chǔ)。

第一季《一聲所愛(ài) 大地飛歌》在當(dāng)年同一時(shí)段全國(guó)收視率最高排到了第八位，于是廣西電視臺(tái)趁熱打鐵，隨即開(kāi)展了有關(guān)《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的一系列活動(dòng)，如《一聲所愛(ài) 大地飛歌》巡演活動(dòng)，活動(dòng)把第一季的人氣歌手帶到廣西各市表演；多檔欄目對(duì)《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的比賽進(jìn)行了跟蹤式的報(bào)道。這種循環(huán)、重復(fù)的宣傳力度又加深了本土觀眾的印象，擴(kuò)大了《一聲所愛(ài) 大地飛歌》的品牌效應(yīng)。□

【本文系廣西壯族自治區(qū)人文社科重點(diǎn)研究基地“中國(guó)-東盟華語(yǔ)有聲語(yǔ)言研究中心”研究成果；項(xiàng)目號(hào)：桂教思政[2012]47號(hào)】

參考文獻(xiàn)

①楊席珍，《以品牌欄目的建設(shè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力》[J].《新聞愛(ài)好者》，2008（12）：54-56

②刑常保、林崟峰，《談?wù)劦胤脚_(tái)的本土化定位》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002（11）：76-77

③唐世鼎：《中國(guó)電視新思考》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007

（作者：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾