零售決定著全球生活用紙行業(yè)的發(fā)展方向

生活用紙生產(chǎn)商跟隨他們的零售商客戶擴展新的地區(qū)市場，為其提供符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品，逐步達到環(huán)保要求。

零售商影響生產(chǎn)商的地理分布

通常，生活用紙生產(chǎn)商的地理分布最初源于零售商的要求。許多公司，尤其是零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商，已經(jīng)追隨零售商的步伐進入了新的市場。生產(chǎn)商為了向其零售商客戶供貨，他們必須在規(guī)模方面與零售商相匹配，產(chǎn)能要足夠大并且在幾個國家都要有生產(chǎn)廠。在與零售商的關(guān)系中，上述因素使生產(chǎn)商比當?shù)剌^小競爭對手更具優(yōu)勢。1990年代和2000年代，意大利公司就以這種思路在一些歐洲國家擴產(chǎn)，這就形成了整個歐洲的生活用紙市場模式。

大型零售集團的零售結(jié)構(gòu)和滲透率通常決定了零售商品牌和生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的市場份額

零售結(jié)構(gòu)往往是生活用紙市場發(fā)展的晴雨表。市場上現(xiàn)有零售商的結(jié)構(gòu)、密集程度、零售商數(shù)量和在市場中所處地位，很大程度上決定了市場的規(guī)模。如果大型零售連鎖店特別專注于推銷他們自己的品牌（如Lidl、Aldi）產(chǎn)品，則市場份額占有量大，毫無疑問這將增加零售商品牌產(chǎn)品在這一區(qū)域的市場份額。如果大賣場連鎖超市和折扣店占主導(dǎo)地位（而且這一區(qū)域經(jīng)濟蕭條），這就意味著產(chǎn)品價格是關(guān)注點，因此，通常是零售商品牌產(chǎn)品占優(yōu)勢，或者至少消費者不買那些生產(chǎn)商獨有的品牌產(chǎn)品。

在零售商結(jié)構(gòu)不嚴密的國家，通常生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品擁有較大的空間。意大利的生活用紙市場以生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品為主。在意大利，經(jīng)銷商還經(jīng)常向規(guī)模較小的商店供貨，所以生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。意大利的主要生產(chǎn)商還擁有強大的實力，并且能夠把經(jīng)營權(quán)掌握在自己的手中。如果零售連鎖店純粹是地方性的，比如在北歐國家尤其是芬蘭，那么其影響力就達不到跨國連鎖店的水平。

然而，零售結(jié)構(gòu)并不是影響市場細分的唯一因素。即便零售結(jié)構(gòu)相同，但由于一些其他問題壓制了零售商密集程度的影響，因此零售商品牌產(chǎn)品的市場份額也大不相同。例如英國市場，一些大型跨國公司的生活用紙品牌擁有者（如金佰利和寶潔）的地位和實力已經(jīng)將市場重塑成有點類似于熱衷于生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的美國市場。甚至各種生活用紙產(chǎn)品的聲望也屬于這些生產(chǎn)商，并且在這方面，英國的生活用紙市場也接近于美國市場；在英國，盒裝面巾紙比手帕紙更受歡迎。而在別的西歐國家，盒裝面巾紙的銷量并不大。

特別是規(guī)模較小的市場中，傳統(tǒng)觀念類似，且大的跨國公司在市場中不占優(yōu)勢。這些市場中的固有生產(chǎn)商及其品牌倍受關(guān)注。這樣的事例出現(xiàn)在擁有Paloma品牌的斯洛文尼亞和擁有前喬治亞—太平洋公司和Mets? Tissue公司的芬蘭。俄羅斯也是生產(chǎn)商自有品牌生活用紙的市場。然而，產(chǎn)品平均質(zhì)量較差限制了生產(chǎn)商自有品牌取得更大成就，但大多數(shù)人都買得起這種產(chǎn)品。雖然國內(nèi)和國際的零售連鎖店在飛速發(fā)展，人們的可支配收入也在不斷提高，但預(yù)計將來的發(fā)展并不會讓市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變。俄羅斯的消費者大多喜歡生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品，并且增長主要集中在大城市，在那里，消費者更有能力購買國際和國內(nèi)生產(chǎn)商自有品牌的產(chǎn)品。

零售決定主要供應(yīng)商的命運

在西歐生活用紙市場中，品牌擁有者的談判能力，并沒有強大到像美國那樣在市場中占統(tǒng)治地位。在西歐主要市場中，即使知名品牌擁有者（例如寶潔公司）為增加市場份額費盡九牛二虎之力，也只能事倍功半。這就是寶潔退出歐洲生活用紙市場的原因，另外喬治亞—太平洋和金佰利也退出了居家用生活用紙部分市場（波蘭和德國）。零售商品牌過于強大，自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商不可能獲得曾經(jīng)擁有的利潤率。

歐洲生活用紙生產(chǎn)企業(yè)整合也是零售商影響的結(jié)果。實際上，零售商已經(jīng)迫使生產(chǎn)商依靠有機增長和并購來擁有所需的市場地位，只有這樣才有能力應(yīng)對零售集團的要求。所以，在歐洲，整合將持續(xù)下去，由于大企業(yè)地位穩(wěn)固、談判能力強，因此業(yè)績非常突出。我們將看到更多的整合，如果不整合，在占壟斷地位的市場巨頭的擠壓下，規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)存在著淪落為二流生產(chǎn)商的危險。

消費者的作用

最終端消費者購買什么產(chǎn)品由他們自己決定，在所有的細分市場里，一般情況都是購買質(zhì)量較高的產(chǎn)品。即使質(zhì)量較差的產(chǎn)品能暫時獲得市場份額，但很難形成氣候，零售商品牌產(chǎn)品的質(zhì)量足以和生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品相媲美，甚至熱風穿透干燥（TAD）生活用紙產(chǎn)品也將進入零售商品牌產(chǎn)品市場。

經(jīng)濟形勢、可支配收入水平和經(jīng)濟周期狀況最能體現(xiàn)消費行為。雖然經(jīng)濟蕭條的影響會促使消費者轉(zhuǎn)向較便宜的產(chǎn)品，通常是零售商品牌產(chǎn)品和質(zhì)量稍差的產(chǎn)品，但生活用紙產(chǎn)品的銷量不會因經(jīng)濟蕭條而減少，因為它屬于生活必需品，人們不會因為經(jīng)濟原因而減少它的用量，最多不過是選擇一些便宜的產(chǎn)品。如此一來，零售商品牌產(chǎn)品的市場份額反而因經(jīng)濟蕭條而出現(xiàn)大幅增長，在西班牙、伊比利亞半島等地就可以看到這種情況。

消費者的決策主要受經(jīng)濟狀況的影響。例如他們也關(guān)心有關(guān)環(huán)境方面的討論，但是他們不愿為此承擔費用。如果價格相同，他們會選擇環(huán)境友好的產(chǎn)品，但是毫無疑問，具有環(huán)保特性的高檔產(chǎn)品肯定是要加價的。一些消費者調(diào)查顯示，盡管大多數(shù)消費者說原料影響著他們的購買決策，但僅有20%的消費者愿意為“生態(tài)友好”付費。一些生活用紙生產(chǎn)商認為，將來消費者可能愿意為保護環(huán)境付費，然而，在經(jīng)濟衰退時期，這是不可能的，只有在經(jīng)濟狀況較好時才有這種可能。

產(chǎn)品價格一直是影響消費者購買決策的潛在因素。創(chuàng)新產(chǎn)品和新性能可能會暫時非常吸引人，但是還要考慮價格因素。生活用紙產(chǎn)品供應(yīng)商的情況也如此，經(jīng)濟是他們做出最后決策的影響因素。如果最終消費者對回收纖維、環(huán)境認證纖維或竹纖維不買賬，那么這些纖維就不具備可持續(xù)性。

只有非政府組織和零售商夠得上是理想主義的，并且到頭來要求別人為環(huán)保買單。因此，這兩個群體要求為產(chǎn)品貼上環(huán)保標志和標簽。在某些地區(qū)，尤其是在德國，某些環(huán)保要求是必須的，因為零售商不銷售任何其他產(chǎn)品，最終決定生活用紙產(chǎn)品采購量的是零售商。試想如果市場上都是零散的小型供應(yīng)商，就要花費更多的精力去規(guī)范他們，要實行目前廣泛采用的環(huán)保標貼制度會多么艱難。

零售商能給市場帶來有利的影響或重塑市場嗎？

零售商的存在及其市場地位對生活用紙行業(yè)造成重大影響。事實證明，各種提高品牌知名度的活動都不會產(chǎn)生持久的影響，因為在活動過后市場又恢復(fù)到原狀。

零售商品牌產(chǎn)品在部分國家的增長情況

歐洲生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)商仍在試圖重塑市場，以便讓更多生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品上市；這就是愛生雅宣布的整合目的，并且當愛生雅將寶潔和喬治亞—太平洋的品牌納入自己的旗下時，也許就達到了此目的。

消費者做出了理性的選擇。高質(zhì)量產(chǎn)品是大勢所趨，高檔產(chǎn)品市場會一直存在，在這一市場中，價格不是決定性因素。TAD和多層生活用紙產(chǎn)品守護著自己的市場地位，消費者將對具有相似性質(zhì)和功能的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品越實惠，消費者的興趣越大。在正常經(jīng)濟形勢下，生活用紙產(chǎn)品肯定是朝著更高質(zhì)量的方向發(fā)展，如果不是產(chǎn)品重新定位和大幅度降價，就不可能降低質(zhì)量。較高質(zhì)量的產(chǎn)品增加銷售額和銷售量，因此這是生產(chǎn)商的利益所在。大直徑卷紙、專門用途生活用紙等都是很好的賣點，但是價格必須與購買力保持平衡。

總結(jié)

由于零售決定了供應(yīng)商的地理分布，對供應(yīng)商的最小規(guī)模提出了要求并影響著生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品與零售商品牌產(chǎn)品的細分市場，因此零售決定了生活用紙行業(yè)的發(fā)展方向。零售甚至還影響了市場中的品牌所有者；在歐洲生活用紙市場中，品牌所有者的談判能力不夠大，因此一些知名跨國品牌所有者不得不退出歐洲市場。

追求市場實力助長了目前歐洲生活用紙企業(yè)的整合，并且將決定歐洲生活用紙供應(yīng)朝著壟斷市場方向發(fā)展，同時整合還將繼續(xù)。

最終消費者做購買決策時，通常都量力而行。而且他們通常不準備為環(huán)保標志、標簽或認證付費，如果價格相同，他們可能會選擇貼有這些標識的產(chǎn)品。零售商的現(xiàn)行廣告宣傳活動對市場的影響并不大，但是他們能夠決定從其供應(yīng)商那里購進環(huán)保認證產(chǎn)品。

(曾曉桂編譯自Tissue World/2013年9—10月，孫靜終審）

Retail: Shaping the Global Tissue Industry

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