Mets?副總裁談全面研發(fā)與創(chuàng)新

在極具挑戰(zhàn)性的德國市場中，零售商品牌頗具優(yōu)勢，能源成本較高、民間組織影響力大和人口老齡化等因素并存，Mets? Tissue公司克服重重困難，在產(chǎn)品、服務(wù)、能源效率、設(shè)備、有機增長等方面全方位發(fā)展創(chuàng)新。《世界衛(wèi)生紙》雜志主編Helen Morris日前采訪了Mets? Tissue公司西歐地區(qū)生活用紙業(yè)務(wù)高級副總裁Christoph Zeiler。

在德國生活用紙市場中，零售商品牌占統(tǒng)治地位，2012年，其銷售額占78%的市場份額，而在英國只占45%，在美國占20%。

在這樣一個市場中，產(chǎn)品有差異至關(guān)重要。在很多方面，零售商品牌壟斷地位已迫使眾多生活用紙企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略方面進行創(chuàng)造性思維。

Mets? Tissue在德國有3家生活用紙廠，總產(chǎn)能25萬t/a。Raubach紙廠有2臺衛(wèi)生紙機和9臺復(fù)卷機，可加工7.5萬t/a居家外用及居家用產(chǎn)品。另兩家紙廠專門生產(chǎn)居家用生活用紙，特別是餐巾紙。在紙廠參觀時，Zeiler深入分析了零售商品牌的影響，他認為零售商品牌產(chǎn)品市場的統(tǒng)治地位意味著企業(yè)必須成為成本的主導(dǎo)者。他說：“我們進行研發(fā)和創(chuàng)新，但對我們來講，創(chuàng)新并不意味著只進行產(chǎn)品研發(fā)。我們還著眼于設(shè)備投資或能源效率……以Raubach紙廠為例，我們同特斯克公司合作即將完成紙機的改造工作，這將顯著提高紙廠的能源效率和產(chǎn)能?！?/p>

他補充道，能源消耗是德國生活用紙行業(yè)面臨的最大問題之一。他說：“這些成本對我們和整個生活用紙市場至關(guān)重要。如果能源成本激增，會有很大的風(fēng)險。2007—2012年期間，全公司共減少了20%的能源消耗，并計劃到2020年，把能源效率再提高10%。從成本結(jié)構(gòu)和可持續(xù)性觀點來看，能耗問題對企業(yè)很重要。即使我們不斷地致力于提高能源效率，未來我們?nèi)孕枰獙⒛茉闯杀颈３衷谝粋€合理的水平?！?/p>

該公司在歐洲市場寄希望于有機增長，Zeiler補充說在過去幾年只微長1%的市場中，這將是一大挑戰(zhàn)。他說：“德國消費量僅有輕微增長，但還是在增長，這對企業(yè)而言是最大的問題之一。在德國生活用紙市場中有許多生產(chǎn)企業(yè)，但需求增幅不大。此外，尤其是零售商品牌占統(tǒng)治地位的地方情況更是這樣?！?/p>

消費量增長對行業(yè)來說至關(guān)重要，例如推出適合消費者日常生活的新產(chǎn)品。Zeiler說：“歐洲國家的生活用紙人均消費量各不相同。例如，瑞士和英國的消費量較高，而波蘭人均年消費量略高于7kg。德國的消費量高于歐洲平均水平，但較之英國和美國，仍有較大的增長空間?！?/p>

他補充道：“我們確實正著眼于有機增長，這對我們來講是重中之重，并且這需要投資。最近Mets? Tissue波蘭的Krapkowice紙廠完成了一個5,500萬歐元的投資項目，安裝了兩臺衛(wèi)生紙機，一臺用于加工居家外用產(chǎn)品的新設(shè)備，并增添了加工和倉儲設(shè)施。投資還提高了該廠的能源效率，在波蘭和德國，我們要想獲得高于市場平均增長率的增長，創(chuàng)新和有機增長是達此目的的關(guān)鍵。”

公司同周邊國家和英國、愛爾蘭，以及遠到南部的意大利開展貿(mào)易，通過出口產(chǎn)品實現(xiàn)增長。Zeiler說：“我們的生產(chǎn)廠離客戶群體越近越好，因為離得越遠，我們的產(chǎn)品價格就會越貴?！?/p>

在環(huán)保方面，投資一直是促進德國生活用紙行業(yè)發(fā)展的因素之一，絕大多數(shù)企業(yè)、生產(chǎn)商自有品牌和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商提供至少一種“綠色”產(chǎn)品。2013年，回收纖維衛(wèi)生紙的零售額占有8%的市場份額，較5年前的10%有所減少。同時，由于新聞媒體數(shù)字化，回收纖維的供應(yīng)量已明顯不足。Zeiler說：“意識到可持續(xù)發(fā)展是件大事，我們加深了對不同纖維環(huán)境足跡的研究。令很多人驚奇的是，從環(huán)境的角度來看，生產(chǎn)生活用紙采用回收纖維和原生纖維毫無差別?！?/p>

然而，經(jīng)濟因素似乎并沒有影響德國消費者對于可持續(xù)性產(chǎn)品的渴望，綠色環(huán)保仍是提高市場銷售額的方法之一。Zeiler講：“我們是第一批獲得環(huán)境、能源和操作安全等各種相關(guān)證書的企業(yè)之一，但是為了拓展業(yè)務(wù)，仍需不斷地創(chuàng)新?！?/p>

他說：“德國市場一直承受著民間組織活動的壓力。它們對零售商有極大的影響，會對零售商施壓，是民間組織在制定產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展方面的市場規(guī)則。多年來我們一直與此打交道并進行回應(yīng)。我們可幫助提供安全性產(chǎn)品并直接與民間組織合作。這會帶來更大的挑戰(zhàn)和更多的需求，但我們擁有應(yīng)對方案?！?/p>

順應(yīng)趨勢和緊跟生產(chǎn)商自有品牌是一個選擇，但Zeiler補充說：“我寄望于德國的生產(chǎn)商自有品牌成長，因為它們必然也會促進生活用紙全行業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品約占德國市場10%～15%的份額，所以發(fā)展生產(chǎn)商自有品牌很重要。在德國市場，推出新品牌會有困難，但這不意味著零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商缺乏創(chuàng)新精神?！?/p>

當(dāng)前的環(huán)境是否比他過去所經(jīng)歷的更為嚴峻？Zeiler說：“挑戰(zhàn)總是會有的，并且未來還會更多。今天不同于過去的經(jīng)濟低迷時期。在德國，我們并不只看當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，還關(guān)注歐洲整體經(jīng)濟。我們正在朝好的方向發(fā)展。公司運營穩(wěn)定，且逐漸走出經(jīng)濟衰退，回歸正軌。但我們依然同希臘等國一樣屬于經(jīng)濟疲軟國家，這對我們的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)?！?/p>

他還說：“生活用紙市場上的各種產(chǎn)品受經(jīng)濟衰退影響并不嚴重，由于是日常生活必需品，因此生活用紙的行情很好。居家外用產(chǎn)品是唯一與經(jīng)濟密切相關(guān)的生活用紙品類，受影響較大。但總的來講，生活用紙不是經(jīng)濟敏感型的產(chǎn)品?！?/p>

他接著講：“德國迅速增長的老齡人口和低出生率影響了生活用紙的需求。老齡人口間接地影響到生活用紙，這很重要且意味著我們必須進行一系列投資。沒有現(xiàn)成的簡單解決方案，并且這是一個巨大的挑戰(zhàn)，但未來是光明的。能否具有增長和創(chuàng)新的空間取決于我們是否積極主動?！?/p>

（邢婉娜編譯自Tissue World/2013年11—12月，孫靜終審）

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Helen Morris