洪建利, 武邦濤

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030)

旅游景區(qū)盈利模式與經(jīng)營績效相關(guān)性研究
——基于中國景區(qū)上市企業(yè)的實證研究

洪建利, 武邦濤

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030)

從核心業(yè)務(wù)盈利能力、基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力、增值業(yè)務(wù)盈利能力三個方面對旅游景區(qū)盈利模式做出了分析, 研究考察了我國旅游景區(qū)上市企業(yè)的盈利模式及其對企業(yè)經(jīng)營績效的影響. 研究發(fā)現(xiàn): 盈利模式與景區(qū)經(jīng)營績效之間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系; 相對于提高景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力, 提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力更有利于經(jīng)營績效的提高; 提高核心業(yè)務(wù)盈利能力和增值業(yè)務(wù)盈利能力沒有特別明顯的差異. 因此, 對我國旅游景區(qū)經(jīng)營者來說, 提高門票價格并不是最優(yōu)選擇, 應(yīng)加強景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)能力建設(shè), 使游客擁有更好的旅游體驗, 同時進行產(chǎn)品創(chuàng)新、尋求多元化發(fā)展, 建立起一種以基礎(chǔ)服務(wù)盈利為主, 核心業(yè)務(wù)盈利和增值業(yè)務(wù)盈利為輔的全產(chǎn)業(yè)價值鏈整合性發(fā)展盈利模式.

盈利模式; 經(jīng)營績效; 商業(yè)模式; 門票經(jīng)濟

1 引言

關(guān)于盈利模式理論界并沒有一個統(tǒng)一的概念, 盈利模式是商業(yè)模式的一個核心內(nèi)容, 但是很多時候如果僅僅從企業(yè)如何盈利的角度來看的話, 盈利模式和商業(yè)模式所表達的內(nèi)涵基本上是一致的, 很多學(xué)者也沒有將它們進行嚴格的區(qū)分.

不管是盈利模式還是商業(yè)模式, 它們的本質(zhì)都在于價值創(chuàng)造已經(jīng)得到許多學(xué)者(如Amit、Zott, 2001; Chesbrough, 2002; Johnson等, 2008)的認同[1-3]. Linder和Cantrell(2001)提出盈利模式是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)[4]. Rappa(2004)指出企業(yè)盈利模式是一種一個公司賴以生存的、能夠為其帶來收益的模式,指導(dǎo)公司如何賺錢, 也決定了公司在價值鏈中的位臵[5].

因此, 我們可以簡單地理解為: 盈利模式就是企業(yè)獲取利潤的方法和途徑, 它指出了企業(yè)是通過怎樣的渠道或模式來賺錢, 包括企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和盈利特征. 一個好的盈利模式可以推動企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展, 同時也是一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

近年來, 面對景區(qū)門票價格的不斷上漲, 我國景區(qū)盈利模式的研究越來越受到關(guān)注, 一種普遍的觀點是認為我國目前這種以門票收益為主的盈利模式過于單一, 且存在很大的問題. 正是由于我國旅游業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展, 巨大的旅游需求市場不斷推高我國旅游景區(qū)的門票價格, 特別是一些國家知名景區(qū), 每逢門票價格調(diào)整的“解禁年”, 我們都會發(fā)現(xiàn)許多景區(qū)門票價格“漲”聲一片, 而且漲幅基本上超過20%. 過高的門票價格已經(jīng)遠遠超過人們百元門票的心理價位, 在社會上引起了廣泛的不滿.

從門票價格占收入水平的比例來看, 相較于國外許多著名旅游景點的低門票甚至零門票, 我國老百姓的旅游成本遠遠大于國外. 事實上, 這種“門票收益模式”在一定程度上已經(jīng)影響到我國旅游業(yè)的健康發(fā)展. 旅游業(yè)

作為我國經(jīng)濟發(fā)展的一個支柱產(chǎn)業(yè), 它是一個大產(chǎn)業(yè), 包括吃、住、行、游、娛、購等多個方面, 行業(yè)輻射范圍很廣, 而景區(qū)雖然在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中屬于關(guān)鍵環(huán)節(jié), 但在老百姓目前的收入水平下, 過高的門票價格無疑會抑制游客在旅游過程中的消費需求, 這也會在一定程度上影響整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

本研究將從盈利模式對旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生影響的角度進行實證研究, 探討怎樣的盈利模式將更加有利于旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)提高經(jīng)營績效, 分析為什么“門票收益模式”不是旅游景區(qū)的最佳選擇, 以及旅游景區(qū)應(yīng)如何進行盈利模式調(diào)整.

2 研究設(shè)計

2.1 盈利模式(自變量)分析

旅游景區(qū)獨特的旅游資源賦予了景區(qū)對游客的獨特吸引力, 以“游”為核心的景區(qū)經(jīng)營收益一直以來都是我國旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的一項重要的收入來源, 甚至于很多景區(qū)是完全依靠門票收入來實現(xiàn)景區(qū)生存、發(fā)展的. 面對如此的景區(qū)盈利模式, 陳雪鈞(2006)提出了全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價值鏈的盈利模式, 包括三層內(nèi)容:

(1)景區(qū)產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心是門票、游樂項目等景區(qū)經(jīng)營收益;

(2)旅游景區(qū)通過向旅游者提供餐飲、住宿、交通、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲利(價值鏈的橫向延伸);

(3)拓展旅游景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)來獲利, 如節(jié)慶、會展、影視、廣告、房地產(chǎn)等(價值鏈的縱向延伸)[12].

這一盈利模式的內(nèi)涵與程愚、孫建國和宋文文(2012)提出的企業(yè)商業(yè)模式思想是一致的, 他們認為企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)該是將各種策略、資源等要素及其聯(lián)系機制有機整合起來形成的價值創(chuàng)造方案, 能夠幫助企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)價值鏈上取得積極的整合性效應(yīng)[14]. 這種“整合性效應(yīng)”同時也得到Black and Boal(1994), Inkpen and Choudhury(1995)的認同[15-16].

借鑒這一盈利模式思想, 本研究將從全產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度分三個方面來考量旅游景區(qū)盈利模式:

第一、景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力, 主要是指旅游景區(qū)通過門票、游樂項目等景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)的獲利能力;

第二、旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力, 是指景區(qū)經(jīng)營企業(yè)通過向旅游者提供餐飲、住宿、交通、購物以及旅行社服務(wù)等相關(guān)外延服務(wù)來獲利的能力;

第三、旅游增值業(yè)務(wù)盈利能力, 是指景區(qū)經(jīng)營企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合以及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新, 拓展旅游景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù), 如節(jié)慶、會展、影視、廣告、房地產(chǎn), 以及各種特色文娛活動等, 并以此提高景區(qū)盈利能力.

對于這三方面盈利能力的界定, 本研究將分別對各景區(qū)經(jīng)營企業(yè)主營業(yè)務(wù)按以上三個方面進行分類統(tǒng)計,并以三個方面業(yè)務(wù)收入占企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的比例與三個方面業(yè)務(wù)的毛利率的乘積來分別表示其盈利能力, 即:

核心業(yè)務(wù)盈利能力(X1)=景區(qū)核心業(yè)務(wù)收入占比(CSIP)×景區(qū)核心業(yè)務(wù)毛利率(CSGM);

基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力(X2)=旅游基礎(chǔ)服務(wù)收入占比(BSIP)×旅游基礎(chǔ)服務(wù)毛利率(BSGM);

增值業(yè)務(wù)盈利能力(X3)=旅游增值業(yè)務(wù)收入占比(VSIP)×旅游增值業(yè)務(wù)毛利率(VSGM);

這比以往僅從各業(yè)務(wù)收入比例的角度來分析企業(yè)盈利模式更能真實地反映企業(yè)盈利的狀況, 畢竟并不是說企業(yè)某一業(yè)務(wù)收入占比越高, 企業(yè)就一定主要是靠這一業(yè)務(wù)來盈利. 因為一家企業(yè)靠哪項業(yè)務(wù)來盈利, 主要還是看這項業(yè)務(wù)能為企業(yè)帶來多大的利潤, 而非收入.

2.2 企業(yè)經(jīng)營績效(應(yīng)變量)分析

在公司經(jīng)營績效評價指標的選擇方面, 目前已有的研究主要有兩種方法: 一種是采用財務(wù)類指標, 另一種是采用Tobin’s Q值等企業(yè)價值類指標.

國外文獻中經(jīng)常使用的就是Tobin’s Q值、市場回報等企業(yè)市場價值類指標, 但是使用Tobin’s Q值、市場回報等指標的前提條件是上市公司的市場價值可以被看作是其未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的無偏估計(Lang and Stulz, 1994)[17], 但我國股票市場有效程度與以美國為代表的西方成熟市場相比還存在著較大差距, 使用這類指標的前提條件并不完全具備(徐莉萍, 2006)[18]. 而雖然某些財務(wù)盈利指標(如: 凈資產(chǎn)收益率)可能會存在人為操作等問題, 但可以通過建立一個指標體系來對企業(yè)績效進行全面考察, 在一定程度上避免這類問題對分析結(jié)果的影響(陳小悅、徐曉東, 2001)[19]. 相對來說, 采用財務(wù)類指標體系可能是比較好的經(jīng)營績效衡量方法.

李農(nóng)軍(2004)從財務(wù)指標和非財務(wù)指標兩個方面構(gòu)建了上市公司經(jīng)營績效評價指標體系, 其中財務(wù)指標體系包括: 盈利能力、營運能力、償債能力、成長能力、股本擴展能力和主營業(yè)務(wù)鮮明度等6個方面[20].

基于李農(nóng)軍的上市公司財務(wù)指標體系, 再結(jié)合旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)本身的特點, 本研究選擇從企業(yè)盈利能力、營運能力、償債能力、發(fā)展能力和股本擴展能力等5個方面19個指標構(gòu)建經(jīng)營績效指標體系來分析企業(yè)經(jīng)營績效.

表1 企業(yè)經(jīng)營績效評價指標體系Table 1 Enterprise operating performance evaluation index system

通過主成分分析技術(shù), 我們將多個績效指標所揭示的信息綜合為一個單一指標. 在進行主成分分析時, 需要先對變量進行標準化處理, 以消除量綱的影響. 通過主成分分析提取出特征值大于1的主成分, 用特征值作為權(quán)重計算每個樣本主成分得分的加權(quán)平均從而得出每個樣本經(jīng)營績效指數(shù)的觀測值, 記為BPI.

2.3 控制變量分析

(1)企業(yè)規(guī)模(SIZE): 以企業(yè)年初總資產(chǎn)賬面價值的自然對數(shù)來衡量企業(yè)規(guī)模. 因為一般企業(yè)的規(guī)模大小會影響經(jīng)營績效, 主要在于規(guī)模大的企業(yè)會存在規(guī)模經(jīng)濟效益(林有志、張雅芬, 2007)[21].

(2)資本結(jié)構(gòu)(CS): 用年初總負債除以年初總資產(chǎn)來表示資本結(jié)構(gòu). 之所以要控制資本結(jié)構(gòu)因素, 是因為目前許多的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與績效之間存在著相關(guān)關(guān)系. Margaritis和Psillaki(2010)研究認為資產(chǎn)負債率與企業(yè)績效并不是簡單線性關(guān)系, 而是呈現(xiàn)倒U型[22]. Titman和Wessels(1988)、馮根福等(2000)認為企業(yè)獲利能力與負債比率負相關(guān)[23-24], 而王鳳(2007)研究發(fā)現(xiàn)我國旅游上市公司資本化率與公司績效呈穩(wěn)定的顯著正相關(guān)關(guān)系[25].

(3)景區(qū)資源等級(LEVEL): 根據(jù)國家旅游局對景區(qū)質(zhì)量等級的劃分為依據(jù), 從5A級到省級旅游景區(qū)依次從高到低賦值來反映. 旅游景區(qū)的質(zhì)量等級越高平均接待人數(shù)越多, 游客的口碑也會越好(賴勝強, 2011)[26].

(4)景區(qū)所在地(LOCATION): 以景區(qū)所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平(GDP)的自然對數(shù)來表示. 一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況越好, 其旅游基礎(chǔ)設(shè)施也會更好, 這些良好的外部條件有利于旅游景區(qū)產(chǎn)生更好的績效.

2.4 模型構(gòu)建與假設(shè)說明

我們通過多元回歸模型來考察盈利模式與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系, 構(gòu)建模型如下:

BPI=b0+b1(X1) +b2(X2)+b3(X3) +b4(SIZE)+b5(CS)+b6(LEVEL) +b7(LOCATION)

商業(yè)模式導(dǎo)致明顯的企業(yè)間績效差異, 對企業(yè)盈利能力有顯著的影響(王翔, 2010), 而盈利模式作為商業(yè)模式中的一個核心內(nèi)容, 關(guān)系到企業(yè)的盈利能力, 必然也會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響; 同時由于旅游業(yè)涉及到吃、住、行、游、娛、購等多個方面, 其健康發(fā)展需要各個方面的相互協(xié)同作用, 而目前旅游者也越來越注重旅游全過程的體驗, 這就不僅包括對“游”本身的體驗, 還包括對旅游過程中所接受到的服務(wù), 以及各種旅游產(chǎn)品的體驗. 正是基于這些情況, 本研究提出如下假設(shè):

假設(shè)(1): 景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力、基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力、增值業(yè)務(wù)盈利能力與經(jīng)營績效都成正比;

假設(shè)(2): 提升基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力比提升核心業(yè)務(wù)盈利能力更有利于經(jīng)營績效的提高;

假設(shè)(3): 提升增值業(yè)務(wù)盈利能力比提升核心業(yè)務(wù)盈利能力更有利于經(jīng)營績效的提高.

3 實證分析

3.1 樣本選擇

考慮數(shù)據(jù)信息的可獲取性, 本研究選取2007-2011年在滬、深證券交易所上市的A股旅游景區(qū)類上市公司為主要研究對象.

在滬、深證券交易所上市的A股旅游酒店類上市公司目前有33家, 其中旅游景區(qū)類上市公司有13家, 剔除ST股(張家界), 數(shù)據(jù)不全或剛上市的企業(yè)(宋城股份), 以及主營業(yè)務(wù)收入無法按照盈利模式進行分析的企業(yè)(北京旅游和華僑城2009-2011年數(shù)據(jù)), 共選取10家上市公司, 47條樣本數(shù)據(jù).

表2 研究樣本篩選Table 2 The sample selection

3.2 盈利模式數(shù)據(jù)統(tǒng)計

利用前文中對X1、X2、X3的定義, 根據(jù)10家景區(qū)類上市公司的年報數(shù)據(jù), 進行統(tǒng)計整理, 得出每家上市公司的盈利模式現(xiàn)狀如下:

表3 各企業(yè)盈利模式狀況Table 3 Companies profit model

數(shù)據(jù)來源: 各公司年報整理計算得出

3.3 BPI主成分分析

本研究對10家上市企業(yè)經(jīng)營績效指標體系的5個方面19個指標進行主成分分析, 結(jié)果如下:

表4主成分統(tǒng)計信息Table 4 Total variance explained

通過主成分分析提取出7個主成分, 它們累計可以解釋方差變化的87.08%, 這說明這7個主成分能夠很好地反映企業(yè)經(jīng)營績效. 這7個主成分的特征值分別為: 5.869、2.579、2.459、1.813、1.430、1.253和1.143, 用其特征值作為權(quán)重計算每個樣本主成分得分的加權(quán)平均, 從而我們可以得出每個樣本經(jīng)營績效指數(shù)的觀測值(BPI).

表5 各企業(yè)經(jīng)營績效狀況Table 5 Enterprises business performance

3.4 組間比較分析

首先, 對經(jīng)營績效(BPI)是否符合正態(tài)分布進行單樣本K-S檢驗, 結(jié)果如下:

表6 單樣本 Kolmogorov-Smirnov 檢驗Table 6 One-sample Kolmogorov-Smirnov test

從結(jié)果可以看出, K-S檢驗中,Z值為0.490, ρ值(sig 2-tailed)=0.970>0.05, 因此經(jīng)營績效(BPI)呈近似正態(tài)分布.

然后, 對經(jīng)營績效(BPI)進行組間T檢驗和Mann-Whitney U檢驗, 以景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力(X1)、旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力(X2)、旅游增值業(yè)務(wù)盈利能力(X3)為分組變量, 分別以X1、X2、X3的均值為分界點, 實證結(jié)果如下:

表7 盈利模式與企業(yè)經(jīng)營績效: 組間比較分析Table 7 Profit model and business performance: a comparative analysis between the two groups

從X1、X2、X3的樣本均值來看, 我們能夠發(fā)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)盈利能力的均值明顯大于基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力和增值業(yè)務(wù)盈利能力的均值, 這也說明目前我國旅游景區(qū)的盈利模式確實是以門票性收益為主的.

另外, 由表7還可發(fā)現(xiàn), 在顯著水平為0.05的情況下, 組1和組2的經(jīng)營績效(BPI)存在較為明顯的差異. 總的來說, 組間比較的結(jié)果為盈利模式與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在相互關(guān)系提供了初步的證據(jù).

3.5 回歸分析

表8 盈利模式與企業(yè)經(jīng)營績效: 回歸分析Table 8 Profit model and business performance: regression analysis

由表8中的回歸模型(1)的結(jié)果, 我們可以發(fā)現(xiàn): 回歸模型的F值為13.554, ρ值=0.000, 在顯著水平為0.05的情況下, 可以認為盈利模式與經(jīng)營績效之間存在顯著的線性關(guān)系; 且從核心業(yè)務(wù)盈利能力(X1)、基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力(X2)、增值業(yè)務(wù)盈利能力(X3)的相關(guān)系數(shù)及其顯著水平來看, 我們可以認為核心業(yè)務(wù)盈利能力(X1)、基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力(X2)、增值業(yè)務(wù)盈利能力(X3)與旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營績效之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系, 這也證明了假設(shè)(1)是成立的.

另外,從相關(guān)系數(shù)的大小上來看, 基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力(X2)的提升明顯優(yōu)于其他兩項, 這就證明了假設(shè)(2)的成立; 由于核心業(yè)務(wù)盈利能力(X1)的系數(shù)略大于增值業(yè)務(wù)盈利能力(X3)的系數(shù), 雖然假設(shè)(3)不能成立, 但是兩者的系數(shù)非常接近, 我們可以認為提升核心業(yè)務(wù)盈利能力與提升增值業(yè)務(wù)盈利能力對企業(yè)經(jīng)營績效的影響不具有特別明顯的差異. 這就說明我國旅游景區(qū)應(yīng)該以基礎(chǔ)服務(wù)盈利為主, 以核心業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)盈利為輔建立全產(chǎn)業(yè)價值鏈的盈利模式, 這也正論證了Black and Boal(1994)、Inkpen and Choudhury(1995)、以及陳雪鈞(2006)的觀點.

回歸模型(2)的結(jié)果也進一步說明了回歸模型(1)的結(jié)論. 除此之外, 通過回歸模型(2)我們還發(fā)現(xiàn):

(1)對于旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)來說, 資產(chǎn)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)以及景區(qū)所在地因素也對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生一定影響,資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營績效呈正相關(guān)關(guān)系, 這一結(jié)論與王鳳(2007)的結(jié)論是一致的, 說明旅游景區(qū)存在規(guī)模效應(yīng).

(2)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效之間負相關(guān), 與王鳳(2007)的結(jié)論是相反的, 造成這一現(xiàn)象的原因可能是近年來景區(qū)經(jīng)營債務(wù)融資成本的上升.

(3)景區(qū)所在地與經(jīng)營績效之間正相關(guān), 正說明旅游景區(qū)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平對景區(qū)的發(fā)展有促進作用.

然而, 這些因素雖然對景區(qū)經(jīng)營績效有所影響, 但是相對來說影響都比較小(相關(guān)系數(shù)都很小), 且從顯著水平來看, 其相關(guān)程度也很低, 因此, 我們可以認為旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)和景區(qū)所在地對其經(jīng)

營績效的影響不顯著.

另外, 景區(qū)資源等級對其經(jīng)營績效產(chǎn)生一定影響(系數(shù)為2.258), 雖然影響不是很大, 但是相關(guān)程度還是比較高的(ρ=0.1%), 說明影響是很顯著的, 這正驗證了景區(qū)旅游資源對旅游景區(qū)的發(fā)展有正向的促進作用, 良好的旅游資源是旅游景區(qū)取得良好績效的一個有效前提, 也證明了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性.

總的來講, 我們能夠發(fā)現(xiàn)盈利模式對旅游景區(qū)經(jīng)營績效具有顯著的影響, 而且從分析結(jié)果上來看, 提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力明顯優(yōu)于提高核心業(yè)務(wù)盈利能力和增值業(yè)務(wù)盈利能力, 提升核心業(yè)務(wù)盈利能力和提升增值業(yè)務(wù)盈利能力沒有特別明顯的差異.

4 研究結(jié)論和研究限制

4.1 研究結(jié)論

在對旅游景區(qū)盈利模式做出規(guī)范分析的基礎(chǔ)上, 本研究考察了我國旅游景區(qū)上市企業(yè)的盈利模式及其對企業(yè)經(jīng)營績效的影響.

我們的實證結(jié)果表明, 首先, 盈利模式與旅游景區(qū)經(jīng)營績效之間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系, 提高景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力、基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力、增值業(yè)務(wù)盈利能力都有利于景區(qū)經(jīng)營企業(yè)提高經(jīng)營績效. 正是由于景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力的提高會促進景區(qū)經(jīng)營企業(yè)業(yè)績的提高, 所以現(xiàn)在許多旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)以不斷提高景區(qū)門票價格來促進企業(yè)的不斷發(fā)展, 畢竟相對于提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力和增值業(yè)務(wù)盈利能力, 提高景區(qū)門票價格顯然是一種更加直接而簡單的方法, 并不需要許多投資與創(chuàng)新, 而且其效果也是很明顯的, 但是這種以提高門票價格或游樂項目價格(如: 索道價格)來提升景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力的方式并不是最有效的方式, 從分析結(jié)果上來看提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力顯然更加有效.

其次, 相對于提高景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力, 提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力顯然要更加有效. 目前, 我國許多旅游景區(qū)的門票價格已近相當高了, 提升空間已經(jīng)非常有限了, 再提高門票價格的社會輿論壓力也會很高. 面對這樣的情況, 顯然提高景區(qū)旅游基礎(chǔ)服務(wù)能力將會是一個最優(yōu)的選擇. 雖然提高基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力需要更多的投資、創(chuàng)新以及更加有效的經(jīng)營管理, 但對于我國許多旅游景區(qū)經(jīng)營者來說, 轉(zhuǎn)變發(fā)展思路, 將關(guān)注點從門票價格轉(zhuǎn)移到提升旅游基礎(chǔ)服務(wù)能力上來, 改善游客餐飲、住宿、購物等旅游相關(guān)服務(wù)經(jīng)營水平才是他們更應(yīng)該去努力的方向. 以同為5A級景區(qū)的西湖旅游景區(qū)為例, 自從2003年西湖推行免票模式后, 游客大量增加, 游人逗留時間延長, 帶動了周邊餐飲、旅館、零售等多個行業(yè)的效益提升, 這也正佐證了本研究的這一結(jié)論.

第三, 提高旅游景區(qū)增值業(yè)務(wù)盈利能力也是一種提高景區(qū)經(jīng)營績效非常有效的方法, 且這種方法從數(shù)據(jù)分析上來看并不比提高門票價格差多少. 如果從社會效益和游客價值的角度來看, 這種方法甚至比提高門票價格要好. 而要提高旅游景區(qū)增值業(yè)務(wù)盈利能力, 就必須要加強產(chǎn)業(yè)融合, 促進其他產(chǎn)業(yè)與旅游結(jié)合, 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目, 進行多元化經(jīng)營, 提高景區(qū)吸引力和經(jīng)營績效. 例如, 宋城景區(qū)的“主題公園+文化演藝”盈利模式、華僑城的“景區(qū)+旅游地產(chǎn)”盈利模式都取得了可觀的經(jīng)營效益, 這些都說明提高旅游景區(qū)增值業(yè)務(wù)盈利能力是一種非常有效的方法.

因此, 對于我國旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)來說, 現(xiàn)在首要的不是考慮進一步提升門票價格, 而是加強旅游景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)能力, 使游客擁有更好的旅游體驗, 同時也應(yīng)該尋求多元化的發(fā)展, 建立起一種以基礎(chǔ)服務(wù)盈利為主,核心業(yè)務(wù)盈利和增值業(yè)務(wù)盈利為輔的全產(chǎn)業(yè)價值鏈整合性發(fā)展盈利模式.

4.2 研究限制

由于數(shù)據(jù)可獲取性的限制, 本文僅研究了部分旅游景區(qū)上市公司的2007-2011年的數(shù)據(jù), 樣本數(shù)據(jù)略顯不足,且所涉及的旅游景區(qū)也多是5A以及4A級的景區(qū), 樣本的代表性也有待查考, 故后續(xù)研究可以收集更多旅游景區(qū)的相關(guān)資料, 從而使得研究更有說明性.

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An empirical study on profit model affecting business performance of scenic spots listed enterprises in China

HONG Jian-li, WU Bang-tao

(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, P.R.C.)

This paper analyses the profit model of scenic spots from the core business profitability, basic services profitability, value-added business profitability. On the basis of this analysis, this paper researches the profit model of tourist site listed companies in China and its effects on business performance. The research finds that profit model shows significant correlation relationship with scenic spots performance; compared to increasing the core business profitability of scenic spots, increasing its basic services profitability is more efficient; there is not particularly evident difference between increasing core business profitability and improving value-added business profitability. Therefore, scenic area managers should not firstly consider raising ticket prices, but should strengthen the scenic spots’ service ability, improve people’s travel experiences, and implement product innovation and diversified development, and establish the whole industry value chain profit model, which is a basic service-based profit model, integrating core business and value-added business.

profit model; business performance; business model; ticket economics

F592.6

: A

: 1003-4271(2014)03-0465-09

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.03.26

2013-12-15

洪建利(1986-), 男, 河南信陽人, 碩士研究生, 主要從事旅游管理、旅游經(jīng)濟研究, Email: 402884837@qq.com; 武邦濤(1954-), 男, 上海人, 教授, 博士生導(dǎo)師, 主要從事企業(yè)管理、旅游管理.

我國旅游業(yè)創(chuàng)新能力培育與發(fā)展研究項目(10BJY089).