[摘要]隨著二維碼的普及，不少傳統(tǒng)圖書也紛紛開始大量使用二維碼，為讀者帶來別樣的閱讀體驗和營銷模式。從最初載入簡單的營銷信息，到重點或難度內(nèi)容的選載，再到與圖書內(nèi)容和營銷信息的全面結(jié)合，二維碼與圖書的結(jié)合日趨成熟。但全面結(jié)合不代表深入結(jié)合，圖書編輯應(yīng)處理好二維碼和圖書內(nèi)容及營銷之間的關(guān)系，迎接出版界的新革命。

[關(guān)鍵詞]二維碼；圖書；結(jié)合；內(nèi)容；服務(wù)

[作者簡介]王巧麗，中國輕工業(yè)出版社。

傳統(tǒng)的圖書、報紙、期刊、海報、名片等紙質(zhì)媒體正受到新興媒體的巨大沖擊，越來越多的讀者開始喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備來獲取信息。二維碼的出現(xiàn)給紙質(zhì)媒體穿上了“新衣”。隨著二維碼的普及，不少傳統(tǒng)圖書也紛紛開始大量使用二維碼，為讀者帶來別樣的閱讀體驗和營銷模式。這種形似迷宮、黑白相間、縱橫交錯的方形條碼，為何能在傳統(tǒng)的圖書行業(yè)迅速蔓延？二維碼如何與圖書內(nèi)容深度結(jié)合，以更好地滿足讀者多樣化的閱讀需求？如何把二維碼和現(xiàn)有圖書營銷手段、素材相結(jié)合？編輯如何利用二維碼的滾滾浪潮為我所用，良好地引導(dǎo)讀者的消費取向？本文將對這些方面進行深入探討。

一、二維碼在傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展

二維碼（2-Dimensional Barcode），也稱QR碼（Quick Response Code，快速反應(yīng)碼）或魔碼（Magic Code），是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）記錄數(shù)據(jù)信息的符號[1]。

作為一種記錄數(shù)字化信息的圖形符號，二維碼以其自身優(yōu)勢與紙質(zhì)媒體結(jié)合，贏得了業(yè)界和受眾的認(rèn)可。與現(xiàn)在圖書普遍使用的一維碼即標(biāo)識條碼相比，二維碼可以承載文字、聲音、圖片等各項信息，信息容量是一維碼的幾十倍。把圖書復(fù)雜的內(nèi)容通過二維碼充分地編輯后呈現(xiàn)出來，不僅承載的信息容量大，而且還可以方便閱讀，節(jié)約紙張成本。此外，二維碼還有容錯能力強、編碼范圍廣、保密性高、成本便宜、印刷方便等優(yōu)勢。

早在2007年，中華書局和廣西師范大學(xué)出版社等出版機構(gòu)便試水二維碼和手機網(wǎng)站結(jié)合的新模式。但由于當(dāng)時二維碼產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟，還受到手機用戶群上網(wǎng)條件和后期平臺運營費用較高等因素的制約，二維碼和傳統(tǒng)書業(yè)的結(jié)合并不順利。盡管如此，二維碼還是讓傳統(tǒng)書業(yè)看到了另外一種可能，提供了由紙質(zhì)閱讀邁向數(shù)字閱讀大門的一把鑰匙。

2010年7月中國輕工業(yè)出版社推出《騎車游北京》一書，是國內(nèi)第一本正式大量使用二維碼和圖書內(nèi)容相結(jié)合的圖書。這本書使用的二維碼有十幾處之多，實現(xiàn)了讀者、作者、編者信息交互等功能。而中國輕工業(yè)出版社于2013年8月在全國推出的首套“數(shù)字媒體+傳統(tǒng)紙質(zhì)”相結(jié)合的菜譜書，更是首次嘗試了二維碼和圖書內(nèi)容的深度結(jié)合。這套菜譜書在介紹每一道菜時都配有可供掃描的二維碼，讀者只需用手機或iPad輕輕一掃，馬上可以看到大廚真人演示同步制作的視頻。這套 “會說話的菜譜書”突破了一般紙質(zhì)菜譜書的“默默無聞”，讓菜譜書自己開口說話，讓名廚親身演示。書中每道菜從視頻開始到視頻結(jié)束的時間就是制作這道菜真正所需的時間，這樣可以實現(xiàn)讀者邊觀摩邊操作，改變過去一邊翻看菜譜書一邊忙乎鍋碗瓢盆的尷尬狀況。目前這套書前2季8本已全面上市，取得了不錯的銷售業(yè)績。

筆者作為系列書的責(zé)編之一，注意到二維碼和圖書內(nèi)容的結(jié)合可以有更大的空間。從最初載入簡單的營銷信息，到重點或難度內(nèi)容的選載，再到與圖書內(nèi)容和營銷信息的全面結(jié)合，二維碼與圖書的結(jié)合日趨成熟。但全面結(jié)合不代表深入結(jié)合，如何才能做到二維碼與圖書內(nèi)容的深度結(jié)合呢？

二、從靜到動，更需要由淺入深

二維碼與圖書內(nèi)容全面結(jié)合的好處顯而易見。二維碼不但能讓圖書動起來，起到信息延伸的中介作用，還可以大大減少版面數(shù)量，降低印刷成本。而且二維碼技術(shù)可以替代現(xiàn)有圖書的光盤配送，減少光盤制作成本。同時，二維碼內(nèi)容更新即時方便，針對更新的內(nèi)容無須更換識別碼，只需在線更新即可。雖然二維碼的應(yīng)用打破了圖書的內(nèi)容局限、形式單一，改變了紙質(zhì)圖書閱讀的固定性，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，但是二維碼的這種功能還是圖書單向傳播功能的延伸產(chǎn)品概念。在網(wǎng)絡(luò)獲得信息快捷方便的今天，讀者為什么還要通過翻看圖書掃描二維碼進入網(wǎng)頁看更多內(nèi)容呢？

從技術(shù)層面上來說，在我國使用手機二維碼業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒有壁壘。截至2012年6月，我國手機用戶已達10億，智能手機用戶接近3億[2]。但是，手機用戶市場的廣大空間并不等同于二維碼市場的廣闊空間。二維碼應(yīng)用于傳統(tǒng)書業(yè)已有幾年時間，大眾讀者對二維碼已不再陌生，但總的來說，大眾對二維碼的認(rèn)知度仍然有限。到目前為止，很多讀者還習(xí)慣傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書帶來的閱讀體驗，還沒有養(yǎng)成通過二維碼將傳統(tǒng)與數(shù)字相結(jié)合閱讀的習(xí)慣。因此，培養(yǎng)和發(fā)展讀者的閱讀習(xí)慣是重點，也是一個長期的發(fā)展過程。做好二維碼的推廣工作，需要使用二維碼的出版社和手機服務(wù)提供商齊心協(xié)力。具體來說，出版社可以采用多種方式進行二維碼的使用推廣。

首先對讀者形成量的滲透。如現(xiàn)在很多出版社嘗試在圖書的相關(guān)內(nèi)容旁放上二維碼，作為圖書內(nèi)容的延伸，讀者通過手機掃描相關(guān)二維碼就能鏈接到圖書內(nèi)容相關(guān)的立體化平臺，獲取需要的信息。特別需要注意的是，二維碼幫助圖書從紙質(zhì)閱讀過渡到數(shù)字閱讀，給讀者帶來更多立體化互動體驗的同時，可能對紙質(zhì)媒體那種靜下來閱讀帶給讀者的滿足和享受造成破壞。因此，使用二維碼與圖書內(nèi)容相結(jié)合還必須注意控制度的把握，多給讀者新鮮、有用的刺激，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過媒體信息集中、重復(fù)式轟炸。盡量遵循循序漸進的原則，慢慢引導(dǎo)讀者使用二維碼進行閱讀，進而逐漸發(fā)展成依賴二維碼，這樣，二維碼才能深入和圖書內(nèi)容相結(jié)合。

二維碼的一端是紙質(zhì)媒體，內(nèi)容基本成型；另一端是數(shù)字媒體，內(nèi)容是實時更新的，只需在紙質(zhì)媒體上預(yù)留一塊二維碼給實時信息，讀者便能通過這個小方塊瀏覽到“冒著熱氣”的信息，這是“質(zhì)”的變化。如何將二維碼與圖書內(nèi)容深入結(jié)合，才能吸引讀者使用二維碼進行閱讀呢？要對紙質(zhì)圖書的內(nèi)容形成有益的補充，給讀者提供更深入、更有層次和價值的信息，就需要對圖書內(nèi)容相關(guān)的二維碼后臺進行實時維護。拿菜譜書來說，在每道菜譜旁邊放一個對應(yīng)的二維碼菜單，二維碼內(nèi)容就是名廚教程式化地介紹菜譜的原料和做法步驟，這一做法還是比較初級的。比較理想的狀態(tài)應(yīng)是，每個二維碼菜譜真正地“動”起來，通過后方的網(wǎng)絡(luò)平臺，增強讀者之間以及讀者和作者之間的互動，解決紙質(zhì)菜譜的各種“疑難雜癥”，使每個二維碼菜譜既具有服務(wù)大眾的個性，又具有特定人群需要的個性。

三、快速營銷，更要有效營銷

閱讀，一直以來都被寄予豐富的情感和個人寄托。近年來，閱讀這種行為模式雖然因為網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播、電子閱讀的迅猛發(fā)展，有了從靜態(tài)到動態(tài)、立體的轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，如何整合各種優(yōu)勢資源，再度激起讀者的閱讀熱情，還是需要一些手段和方法的。圖書二維碼的使用正是在這種大背景下應(yīng)運而生，由此不僅帶來讀者閱讀模式的變化，而且促進了信息獲取方式的變化。

二維碼給讀者呈現(xiàn)的是結(jié)合圖書內(nèi)容或者營銷信息的集成圖片和音、視頻資料，甚至是和后方網(wǎng)站平臺的互動，這些都可以幫助圖書訊息快速傳播。在滿足讀者多元化和個性化閱讀需求的今天，二維碼正是紙質(zhì)圖書通向數(shù)字出版的一個重要入口。因此，二維碼作為一種新興營銷工具，在簡潔的視覺呈現(xiàn)、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達到了一種絕佳平衡[3]。

在很長一段時間內(nèi)，圖書的傳統(tǒng)營銷模式都是一種單向的營銷模式，對讀者進行填鴨式的視覺宣傳，讀者無法進行實時互動。二維碼的出現(xiàn)很好地解決了這一難題，它既是一種技術(shù)，更是一種工具。可以說，二維碼就是服務(wù)和產(chǎn)品流動的“加速器”。紙質(zhì)圖書的營銷與二維碼的結(jié)合，要做到實處，在內(nèi)容深度結(jié)合和用戶體驗上下功夫，切忌走形式主義，只重量不重質(zhì)。通過二維碼為讀者提供的相關(guān)信息和服務(wù)，必須有較強的實操性。如與圖書內(nèi)容相關(guān)的二維碼信息要實時、有效的更新，與后期營銷推廣相關(guān)的二維碼信息要保證后臺的簡便、易操作，讀者調(diào)查、抽獎活動、服務(wù)跟蹤等都必須配套到位。同時應(yīng)盡可能豐富營銷形式，優(yōu)化宣傳方案，提高藝術(shù)品位，使讀者感受到二維碼閱讀是一種享受，而不是出版社或者運營商在灌輸純粹的商業(yè)信息。

二維碼應(yīng)用于圖書的營銷方式雖然多樣，但如果使用不當(dāng)，同樣會引起讀者反感。目前圖書與二維碼的結(jié)合尚處于起步階段，切不可操之過急。出版者應(yīng)從讀者的閱讀體驗出發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)并改善二維碼的閱讀和營銷功能，有技巧、有分寸地滲透式引入契合度較高的營銷信息。植入的營銷信息，無論是文字內(nèi)容，還是視頻音頻，都不要破壞圖書的閱讀體驗，圖書的美感、整體氛圍信息的數(shù)量、投放的時間都要控制在讀者能接受的程度，這樣可以充分照顧讀者的各方面感受，也不會顧此失彼，損害到出版社及運營商等各方面的利益。

作為傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體，二維碼與圖書的結(jié)合尚處于起步階段，逐漸被讀者所接受。二維碼能否給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新變革，使圖書出版呈現(xiàn)新氣象，還需各方共同努力，從內(nèi)容、細(xì)節(jié)和服務(wù)做起。

參考文獻：

[1]劉宏. 讀者營銷的二維碼橋梁[EB/OL].百道網(wǎng)，http：//www.cyjy.com/do/bencandy.php？fid=168&id=795

[2]羅雪英. 圖書出版業(yè)二維碼應(yīng)用策略探討[J].南華大學(xué)學(xué)報，2013（2）.

[3]馬瑩. 二維碼來襲，將引爆書業(yè)營銷？[N].中國圖書商報，2012-10-26.