文|本刊編輯部

2013，農產品電商轉型之年

文|本刊編輯部

如果說2012年農產品電子商務發(fā)展還是星星之火，那么2013年已呈燎原之勢。2013年，阿里平臺上經營農產品的賣家數(shù)量達39.40萬個，農產品銷售同比增長112.15%。2013年在淘寶網(含天貓)平臺上，農產品的包裹數(shù)量達到1.26億件，增長106.16%。

農產品電子商務在2013年迎來井噴的一年。首先，新農人群體崛起，他們活躍在各類社交平臺上，成為領域內最具活力的群體，在各類電商平臺上積極推動著農產品電商的實踐；其次，各類電商平臺都認識到農產品電商將是下一片藍海，進行了積極的謀劃和布局，各類專業(yè)B2C網站更是努力做深做強，欲將多年的積累化為先發(fā)的優(yōu)勢；再次，多種農產品在網絡熱銷，“儲橙、柳桃、潘蘋果”成為了健康與時尚的代名詞，也使得更多的優(yōu)質農產品原產地看到了電商的力量，開始積極研發(fā)產品網上銷售。這一年對于農產品電商是一個從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺化轉型的一年。

農產品網商持續(xù)增長

整體上看，至2013年阿里平臺上的涉農網店數(shù)量繼續(xù)保持發(fā)展和增長。注冊地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村賣家增長到近72萬家，經營農產品的賣家數(shù)量為39.40萬家。

從淘寶網(含天貓)農產品賣家的地域分布來看，廣東省的農產品賣家數(shù)量最多，為4.66萬，浙江、江蘇排在二、三位。從增幅來看，安徽增幅最快，達24%。

從農產品網商構成來看，新農人和合作社成為農產品電子商務流通主體。2013年，作為農產品流通多元化主體中的一支生力軍，“新農人”悄然崛起。新農人的構成多樣化，有本地農村人口，也有大量的外來者，尤其包括了一批新知青。新農人主要依托種養(yǎng)大戶、家庭農場、專業(yè)合作社、企業(yè)、協(xié)會等為組織載體，而以淘寶網為首的第三方市場化平臺成為了電商實踐的主戰(zhàn)場。截止到2013年年底，申請入駐淘寶生態(tài)農場的合作社數(shù)量為452家，完成認證并入駐的338家，這些合作社以水果和糧油米面品類為主，分布在全國25個省、市、區(qū)。

農產品電子商務交易快速增長

數(shù)據(jù)表明，2013年阿里農產品銷售在2012年的基礎上繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%。

從具體類目來看，淘寶網(含天貓)平臺上，零食、堅果、特產類目為最大農產品類目，占比35.19%，其次為茶、咖啡、沖飲和傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類目。

從增長趨勢來看，相關生鮮類目(水產肉類、新鮮蔬果、熟食)在2012年之后依然保持了最快增長率，同比增長194.58%，這也映證了2013年生鮮是整個行業(yè)的熱點。

從具體的農產品單品來看，淘寶網(含天貓)平臺上，棗類為銷量最大單品，2013年支付寶交易額超過13億元；烏龍茶、普洱等也排名前列。增幅最快的單品為蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果類。

從農產品銷售的地域分布來看，在淘寶網(含天貓)平臺上，2013年浙江、福建、江蘇的銷售額排在全國的前三位。安徽、陜西增幅位居前列，分別達到273%和219%。

從地域銷售產品上來看，江南地區(qū)的綠茶、干果、水產，華北的棗類，黃渤海的海鮮，東北的人參、大米，西北的干果、傳統(tǒng)滋補品，西南的普洱、藥食同源食品，閩臺的烏龍茶，滬粵港的進口食品，在2013年均有不俗銷量，共同構成了淘寶網土特產地圖。

從農產品消費的地域分布來看，在淘寶網(含天貓)平臺上，全國呈東、中、西三個階梯，排名基本與經濟發(fā)展水平相當，廣東、浙江、江蘇分列全國前三位。在增速方面，中部地區(qū)位居前列，山西最高，達到161%。

創(chuàng)新與亮點頗多

一是原產地農產品直銷成熱點。原產地農產品直銷，通過將農業(yè)生產者轉變?yōu)榫W商，或者由電商運營商操盤，將農產品從原產地直接發(fā)貨到消費者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通效率低、損耗嚴重的缺點，同時，也建立起了消費者與生產者互動的平臺，促進了信息對稱。

二是跨境交易活躍，進口農產品成農產品電商新熱點。根據(jù)淘寶網(含天貓)及速賣通平臺上的跨境數(shù)據(jù)，2013年在兩個平臺上農產品出境交易同比增長81.00%，農產品入境交易同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目；入境交易量最大的類目是傳統(tǒng)滋補品，如蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

三是生鮮農產品電子商務快速發(fā)展。2013年生鮮農產品電子商務迎來爆發(fā)式增長的一年，在淘寶網(含天貓)平臺上，生鮮相關類目連續(xù)兩年保持最快增長，2012年同比增長是99%，2013年呈現(xiàn)加速態(tài)勢，增速更是高達194.58%。

四是非標準化農產品探索新標準。在電子商務的新模式下，一方面，由于標準欠缺，草根網商和服務商正在用自己的努力建立新的標準(如遂昌網店協(xié)會自訂的紅提標準)，而這樣的標準又恰恰被新型的流通方式所接納。另一方面，農產品的品牌不再僅是工業(yè)化的標識，地域、生產者也可以成為品牌。

五是農產品預售模式漸熱。在傳統(tǒng)農產品流通模式下，生鮮類農產品由于距離的阻隔和供應鏈影響，到達消費者手中不僅價格昂貴，而且失去了最佳的新鮮味道。以銷定產的C2B預售模式顯示出了優(yōu)越性。以天貓預售平臺(喵鮮生)為例，2013年通過完成農產品銷售2.60億；生鮮類目是使用預售方式最多的農產品，銷售1.98億元，占比76%。

六是農產品成縣域電子商務的關鍵抓手。2013年，全國涌現(xiàn)了一批以農產品為特色的縣域電子商務案例，如依托網店協(xié)會成功開展農產品電子商務的浙江省遂昌縣，大力發(fā)展核桃電子商務的甘肅省成縣，依靠運營商打造本地五谷雜糧品牌的吉林省通榆縣等。這些地方的案例表明，發(fā)展農產品電子商務離不開地方政府的支持，而農產品則是縣域電子商務的最佳抓手，兩者相得益彰。

2013年，阿里平臺上經營農產品的賣家數(shù)量達39.40萬個，農產品銷售同比增長112.15%。（圖片來源：阿里研究院）

困難和挑戰(zhàn)仍在

2013年，中國農產品電子商務取得了迅猛的發(fā)展。不過，由于農產品自身的特殊性，方興未艾的農產品電子商務依然面臨許多困難和挑戰(zhàn)。

一是農產品生產碎片化現(xiàn)象嚴重，品牌化程度低。我國過于碎片化的小農經濟，集中凸顯了農業(yè)小生產與現(xiàn)代市場經濟大流通之間的矛盾，因而容易造成局部滯銷、“賣難”的問題。同時，這種生產的碎片化，也對農產品的質量安全監(jiān)管提出了更高挑戰(zhàn)。

生產碎片化也造成我國農業(yè)品牌化程度低。我國農業(yè)生產者的知識結構和品牌保護意識較低，同種產品品牌多、規(guī)模小，很多農產品企業(yè)和農戶各自為戰(zhàn)，品牌沒有得到整合，農產品競爭力低。

二是農產品電子商務運營仍有待提升。從整體來看，我國電子商務已經跨越了初期的貨源、營銷等層次的競爭，而進入以運營為核心的階段。同服裝、數(shù)碼等成熟網購產品相比，農產品電子商務的運營水平還處于落后水平。

三是冷鏈物流依然是重要瓶頸。在未來相當長的時間內，物流，尤其是冷鏈物流依然是制約農產品電子商務的一大瓶頸。據(jù)統(tǒng)計，美國、日本及西歐國家的食品冷鏈運輸率達80%～90%，而我國只有10%左右。尤其是對于中西部地區(qū)來說，想要把生鮮牛羊肉通過電子商務銷售到東部大城市居民的餐桌上，冷鏈物流體系是最大的障礙。

四是農產品電商人才短缺。根據(jù)淘寶大學的電商人才調查，在淘寶網商企業(yè)中，24.86%的企業(yè)最缺美工，24.29%的企業(yè)最缺運營，22.6%的企業(yè)最缺推廣，19.77%的企業(yè)認為最缺客服。農產品電子商務的迅猛發(fā)展和農產品電商人才的短缺，形成鮮明的對比。據(jù)估算，未來三年，中國電商人才缺口將達到445.7萬人。

展望2014年，農產品電子商務的基礎設施將持續(xù)完善，更多的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，中國農產品電子商務將會繼續(xù)高歌猛進，向前發(fā)展。

（本文摘編自《阿里農產品電子商務白皮書（2013）》）