文|本刊記者 周 蓉

宅食錦：打造生鮮電商之路的新模式

文|本刊記者 周 蓉

企業(yè)做生鮮產(chǎn)品如何收益最大？讓我們先來算一筆賬：拿一顆西紅柿來說，即使使用最先進(jìn)的技術(shù)，它的生長(zhǎng)周期至少也需要三個(gè)月，留給市場(chǎng)的消費(fèi)周期則至多幾周。如果停留在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這顆西紅柿的收益至多幾元；依靠品牌增加產(chǎn)品附加值，但是在農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)很小。那么，通過電商來增加農(nóng)產(chǎn)品的收益又如何呢？近兩年生鮮電商開始熱門，相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮零售，生鮮電商雖奪回了被中間渠道商占據(jù)的利潤(rùn)，但絕大多數(shù)生鮮電商仍然是在“燒錢”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有3000家生鮮電商，但大多數(shù)仍處于“賠本賺吆喝”的階段。企業(yè)如何突圍尋路，探索出一條盡可能增加生鮮產(chǎn)品附加值的商業(yè)新模式？北京宅食錦電子商務(wù)公司（以下簡(jiǎn)稱“宅食錦”）的新商道或許能夠提供我們一些啟發(fā)。

走進(jìn)宅食錦

踏入位于北京市花園東路的宅食錦公司總部，隔絕了城市喧囂，石槽流水淙淙，在綠色藤蘿裝點(diǎn)下，室內(nèi)柔和溫馨。記者的視線被一顆剛收獲的超大南瓜所吸引，撫摸著厚實(shí)的木質(zhì)桌椅，感受到的是一份少有的田園般的氣息。

“在生鮮領(lǐng)域品質(zhì)為王、品牌為王難以實(shí)現(xiàn)的環(huán)境下，價(jià)格為王便成為當(dāng)下之道。但是依靠農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)生存空間就會(huì)非常小，所以，生鮮電商必須另辟蹊徑，決不能走傳統(tǒng)電子商務(wù)的老路?！?1月11日，宅食錦董事長(zhǎng)喬士蘢接受了本刊記者的采訪，闡釋了宅食錦的電商新道，為生鮮電商發(fā)展提供了一條更為開放、廣闊的思路。

2012年是中國(guó)生鮮電商元年，電商群雄紛紛擴(kuò)張商品品類，在開拓電子商務(wù)生鮮零售“藍(lán)?！贝蟪毕拢冲\搶占先機(jī)，率先開拓生鮮電商新模式——在中國(guó)最先開展“現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈+會(huì)員制私人農(nóng)場(chǎng)托管服務(wù)”的創(chuàng)新模式，以提供生態(tài)綠色食品、自然生態(tài)主題娛樂服務(wù)的“私人定制化服務(wù)”，為客戶訂制專屬的生態(tài)菜品和生態(tài)田園生活，成為中國(guó)“定制化農(nóng)業(yè)”的先行者。

生鮮電商的三種模式

根據(jù)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)主體來分，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商主要存在平臺(tái)型模式、垂直型模式、O2O模式三種發(fā)展模式。

平臺(tái)型模式的運(yùn)營(yíng)核心在于利用綜合性的電商所具有的強(qiáng)大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業(yè)提供交易平臺(tái)。這種電商企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位，擁有龐大的客戶群體，經(jīng)營(yíng)品類廣、資金實(shí)力雄厚，交易平臺(tái)影響范圍廣，但自身的冷鏈物流還不發(fā)達(dá)，大部分生鮮業(yè)務(wù)靠第三方物流企業(yè)進(jìn)行配送，在國(guó)內(nèi)有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等。喬士蘢認(rèn)為，平臺(tái)類生鮮電商有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但是細(xì)致化不夠，服務(wù)不夠。

垂直型模式是物流企業(yè)、生鮮食品企業(yè)利用自身的專業(yè)化冷鏈物流、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、易獲取等優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)營(yíng)自有的電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展專業(yè)化的電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)。這類模式包括順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、生活網(wǎng)等，通常采用 “農(nóng)場(chǎng)+物流”的方式運(yùn)營(yíng)。

O2O模式是Online to Offline，就是線上線下電子商務(wù)模式，在線上選商品、支付貨款，線下體驗(yàn)商品，其優(yōu)點(diǎn)在于能及時(shí)、廣泛收集商品信息，給消費(fèi)者更多的選擇。采用O2O生鮮電商模式的企業(yè)有沃爾瑪、永輝超市等。這三者之間沒有嚴(yán)格的界限，如宅食錦既是垂直化生鮮電商，也籌建自提點(diǎn)，采取O2O模式營(yíng)銷。

但由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，無論是采取哪種模式，生鮮電商都面臨著物流成本高、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜等問題，開辟這塊巨大的市場(chǎng)，必須要走出一條新路子。

宅食錦的新商道

宅食錦的生鮮電子商務(wù)模式升級(jí)了傳統(tǒng)電商“網(wǎng)上菜市場(chǎng)”的初級(jí)模式，“在宅食錦的經(jīng)營(yíng)理念里，生鮮產(chǎn)品只是公司產(chǎn)品的‘附屬品’，互聯(lián)網(wǎng)是工具，服務(wù)是手段，返璞歸真的理念文化、生活方式才是公司的核心產(chǎn)品?！痹谡勂鹫冲\的商業(yè)模式時(shí)，喬士蘢這樣表示。

這實(shí)際上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核。正如美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩所撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中曾提到新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要內(nèi)涵——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的定義，他們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。

產(chǎn)品：優(yōu)紫生活

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，宅食錦就獨(dú)具匠心，制定了優(yōu)紫生活的差異化策略。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，蔬菜營(yíng)養(yǎng)的高低遵循著由深到淺的規(guī)律，其排列順序總的趨勢(shì)為：黑色、紫色、綠色、紅色、黃色、白色。而在我們的餐桌上，最常見的果蔬顏色多為綠色、紅色、黃色、白色，紫色蔬菜最多只有茄子罷了。

“宅食錦提倡優(yōu)紫生活，主打蔬菜包括紫茄子、紫洋蔥、紫扁豆、紫山藥、紫甘藍(lán)、紫胡蘿卜、紫秋葵、紫菊苣、紫蘆筍等等。”喬士蘢告訴記者，紫色蔬菜中含有最特別的一種物質(zhì)花青素，它除了具備很強(qiáng)的抗氧化能力、預(yù)防高血壓、減緩肝功能障礙等作用之外，對(duì)于女性來說，其良好的抗氧化能力，能幫助調(diào)節(jié)自由基，是抗衰老的好作物。

2014年4月25日，北京宅食錦電子商務(wù)有限公司在京舉辦“2014建生態(tài)文明，促循環(huán)農(nóng)業(yè)”的主題論壇。論壇聚集了該領(lǐng)域的權(quán)威專家、教育學(xué)者，業(yè)內(nèi)的先行者以及客戶朋友，圍繞“廚余垃圾變廢為寶，生態(tài)循環(huán)進(jìn)校園” 的話題，共同就農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)展開討論。

農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。

消費(fèi)者：共同追求返璞歸真的生活理念

宅食錦有著清晰的細(xì)分市場(chǎng)定位，“只有理念相同，消費(fèi)者期望的生活方式與產(chǎn)品文化內(nèi)涵一致，產(chǎn)品才有市場(chǎng)?！眴淌刻d董事長(zhǎng)告訴記者，正是基于這種對(duì)生活品質(zhì)的追求，2014年10月，宅食錦與世界500強(qiáng)企業(yè)Oracle公司正式簽署合作協(xié)議，正是這份協(xié)議，使得宅食錦成為甲骨文公司員工福利的供應(yīng)商。

私人農(nóng)場(chǎng)服務(wù)：健康生活，有點(diǎn)田

“宅食錦企業(yè)使命是‘做中國(guó)最好的私人農(nóng)場(chǎng)’”。目前，宅食錦以30平米為單位的土地認(rèn)養(yǎng)為核心產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供定制化的“私人農(nóng)場(chǎng)”服務(wù)。在私人農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，宅食錦提倡“三好”——“好土、 好水、 好管家”。

“好土”：優(yōu)質(zhì)蔬菜不僅在于生產(chǎn)方式的天然有機(jī)，肥沃健康的土壤更是首要條件。在我國(guó)土壤污染嚴(yán)峻的大環(huán)境下，為保障蔬菜的優(yōu)質(zhì)健康，宅食錦優(yōu)選種植環(huán)境，采用以ETS菌群為核心的微生物技術(shù)改良土壤。ETS菌群含有的100余種有益微生物，能夠消除土壤板結(jié)，降低病蟲害發(fā)生率，改善農(nóng)作物品質(zhì)，保持天然口感，穩(wěn)定蔬菜產(chǎn)量。

“好水”：據(jù)介紹，目前宅食錦在國(guó)內(nèi)有三塊生產(chǎn)基地，分別在北京懷柔、上海崇明島、山東濱州。以懷柔基地為例，其濱臨某礦泉水采取點(diǎn)，水源優(yōu)質(zhì)，保障了蔬菜安全。通過“好水”、“好土”，宅食錦全心全意地為消費(fèi)會(huì)員守住了蔬菜成長(zhǎng)過程中“看不到”的安全底線。

“好管家”：宅食錦聘用當(dāng)?shù)胤N植能手，為認(rèn)養(yǎng)土地的私家人群提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的農(nóng)場(chǎng)托管服務(wù)——整地、做畦、起壟，為有機(jī)蔬菜生產(chǎn)做好準(zhǔn)備；定期除草、日照、灌溉為蔬菜生長(zhǎng)提供條件；成熟季節(jié)既可以自行采摘，也可選擇配送；冷鏈物流體系定期為“農(nóng)場(chǎng)主”配送訂制菜品。在“好管家”的服務(wù)理念下，宅食錦讓消費(fèi)者租賃土地獲得的不再僅僅是農(nóng)業(yè)勞動(dòng)體驗(yàn)，更多的是“農(nóng)場(chǎng)主”般的生活方式。

此外，為保證食材的綠色新鮮，美味健康和生態(tài)安全，在生產(chǎn)過程中，宅食錦實(shí)現(xiàn)了“三零”：化學(xué)投入物的零投入，廢棄物的零排放，對(duì)環(huán)境的零污染。從整地、育苗、生產(chǎn)、包裝、配送，全程無農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑、添加劑等物質(zhì)；積極開發(fā)生活垃圾沼氣發(fā)電池和固體垃圾處理廠，實(shí)現(xiàn)“原料生產(chǎn)→廢物回收→資源再利用”的生態(tài)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。此外，利用物聯(lián)網(wǎng)可視技術(shù)，建立質(zhì)量控制體系和服務(wù)管理體系，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)查看蔬菜的產(chǎn)量、長(zhǎng)勢(shì)，一目了然。

區(qū)別于以娛樂為主的私人農(nóng)場(chǎng)，宅食錦的會(huì)員制私人農(nóng)場(chǎng)更注重為城市消費(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)鼓勵(lì)會(huì)員參與和體驗(yàn)私人農(nóng)場(chǎng)的勞作，分享快樂，親近自然，關(guān)心環(huán)保，擴(kuò)大圈子。為了保證所有會(huì)員能夠得到更為滿意的體驗(yàn)，宅食錦將體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從豐富多彩的服務(wù)主題策劃，到不同會(huì)員出行時(shí)間的考量；從路線行程的安排，到高標(biāo)準(zhǔn)的住宿和餐飲條件的投入。宅食錦為會(huì)員推出成本全免費(fèi)的出行體驗(yàn)方案，每周都有舒適的大巴為會(huì)員直接通勤到客戶的私人農(nóng)場(chǎng)，無論每次參與會(huì)員的多少，都會(huì)有專門的服務(wù)人員全程陪伴。為了確保基地體驗(yàn)接待安排的合理，宅食錦的會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)會(huì)在生成農(nóng)業(yè)種植與物流配送訂單的同時(shí)，向公司的會(huì)員服務(wù)部門傳送一份會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)訂單。這個(gè)服務(wù)訂單不僅指導(dǎo)基地的體驗(yàn)服務(wù)安排，也成為與宅食錦生態(tài)菜品一樣的可追溯的數(shù)據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)已經(jīng)成為宅食錦私人農(nóng)場(chǎng)管理的組成部分，更為宅食錦提供了良好的口碑，形成了別具一格的企業(yè)文化體系。

宅食錦養(yǎng)生沙龍活動(dòng)。

體驗(yàn)：值得回憶的活動(dòng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核是為滿足消費(fèi)者內(nèi)心的一種“心理需要”。宅食錦設(shè)計(jì)了一系列“值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”，包括生態(tài)農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、親子活動(dòng)、養(yǎng)生講壇、社區(qū)活動(dòng)等，甚至還有大齡單身青年們的相親活動(dòng)，這些豐富多樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者獲得觸手可及的消費(fèi)體驗(yàn)，極大提高了消費(fèi)粘性。

“通過這些活動(dòng)，我們將消費(fèi)者帶入了企業(yè)生產(chǎn)過程，增加了會(huì)員的體驗(yàn)感。每次的活動(dòng)都經(jīng)過了精心的策劃，效果非常好?！闭勂鸸窘M織的活動(dòng)，喬士蘢董事長(zhǎng)露出自豪的微笑，他高興地為記者講述了他們的社區(qū)活動(dòng)：“有些企業(yè)組織一次社區(qū)活動(dòng)可能需要花費(fèi)幾萬甚至幾十萬，卻效果甚微，但我們的活動(dòng)可謂花小錢辦大事。比如近期的一次活動(dòng)，我們僅僅花費(fèi)了幾百元。在一些社區(qū)，我們很有影響力和號(hào)召力，有些社區(qū)想組織一些活動(dòng)，都愿意找我們公司代為組織?！?/p>

消費(fèi)者購買有機(jī)綠色蔬菜，無非是為了獲得健康和原生態(tài)品味。宅食錦通過健康顧問和養(yǎng)生講堂等活動(dòng)，進(jìn)一步滿足了會(huì)員對(duì)健康養(yǎng)生的追求。正是依靠這種為消費(fèi)者著想的經(jīng)營(yíng)之道，宅食錦以蔬菜產(chǎn)品為依托，將健康生活理念通過各種體驗(yàn)活動(dòng)輸出，讓市場(chǎng)價(jià)值僅有幾元的蔬菜翻了數(shù)翻，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的倍數(shù)增長(zhǎng)。

與地產(chǎn)模式的結(jié)合：“一島一墅一畝田”

2013年6月，宅食錦與通用（上海）地產(chǎn)有限公司簽署合作協(xié)議，宅食錦攜手通用地產(chǎn)，旗下私人農(nóng)場(chǎng)將成為通用（上海）高端養(yǎng)生養(yǎng)老地產(chǎn)服務(wù)組團(tuán)的重要組成部分。這項(xiàng)協(xié)議的簽署意味著中國(guó)近年來發(fā)展迅速的現(xiàn)代生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)走出農(nóng)區(qū)和商圈對(duì)接的傳統(tǒng)模式，另辟蹊徑，探索出一條精品農(nóng)業(yè)與精品（地產(chǎn)）物業(yè)協(xié)同發(fā)展的嶄新模式，打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中產(chǎn)品推廣成本高、消費(fèi)群體定位模糊造成的定制服務(wù)不到位等經(jīng)營(yíng)痼疾。

宅食錦把“生態(tài)有機(jī)+私人農(nóng)場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式的成功經(jīng)驗(yàn)移植到通用（上海）地產(chǎn)在崇明打造的有機(jī)生活圈，與通用地產(chǎn)共同規(guī)劃了千畝私人農(nóng)場(chǎng)，形成“一島、一墅、一畝田”的產(chǎn)品組合，讓社區(qū)居民獲得頤養(yǎng)身心的獨(dú)特體驗(yàn)，首次深度探索了中國(guó)“高端養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)+現(xiàn)代生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)”的全新模式，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了一個(gè)新途徑。

生鮮之路越走越寬

從創(chuàng)業(yè)起始，宅食錦的創(chuàng)始人們就認(rèn)識(shí)到，僅僅立足于產(chǎn)品本身做生鮮電商，留給企業(yè)的生存空間只會(huì)越來越窄，無法獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，所以必須放開思路，走服務(wù)促發(fā)展之路，依靠創(chuàng)新商業(yè)模式，突破生鮮電商的發(fā)展困局。而服務(wù)之路是無止境的，宅食錦不斷地嘗試采用一些“新手法”來拓寬服務(wù)的空間。

發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

喬士蘢董事長(zhǎng)向記者介紹，宅食錦的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有兩個(gè)層面：產(chǎn)品層面和園區(qū)層面。

在產(chǎn)品層面，“每年情人節(jié)時(shí)，宅食錦會(huì)推出蔬菜鮮花。雖然量不是很大，但是很受會(huì)員歡迎。”蔬菜產(chǎn)品成為載體、道具，宅食錦將文化理念澆灌其中，玩出了新花樣，創(chuàng)造出新價(jià)值。

在園區(qū)層面，“我們?cè)诟脑斐缑鲘u基地時(shí)，因?yàn)橥恋夭黄秸?，我們使用客土墊高低洼處，但在做的過程中我們發(fā)現(xiàn)這樣完成下來，會(huì)產(chǎn)生巨額成本?！睘榻档统杀?，宅食錦萌發(fā)創(chuàng)意，將基地園林層次化設(shè)計(jì)，凸起部分種植耐旱蔬菜，低洼處則種植耐澇蔬菜，不僅節(jié)省了改造成本，而且使得基地園林錯(cuò)落有致，顯示出一番別樣的景觀。

拓展O2O模式，實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展

目前，宅食錦正在完善冷鏈物流，籌建蔬菜自提點(diǎn)，“我們希望，在線上能夠更多的用戶；在線下能夠建設(shè)自提點(diǎn)，不斷完善后續(xù)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)完善的‘農(nóng)場(chǎng)+服務(wù)+自提’的垂直化、本地化生鮮蔬菜電商產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

“健康生活，有點(diǎn)田”，宅食錦輸出了“優(yōu)紫生活”等理念。從產(chǎn)品體系到服務(wù)體系的匠心獨(dú)用，全心關(guān)注消費(fèi)者需求并進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，宅食錦結(jié)合私人農(nóng)場(chǎng)、定制農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)及地產(chǎn)商業(yè)模式，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)玩出了新花樣，我們相信，宅食錦的生鮮電商之路將會(huì)越走越寬。