杭東

中國的老字號企業(yè)大多歷經百年的發(fā)展，承載著中國傳統(tǒng)的商業(yè)精神。但是當社會發(fā)展到21世紀之后，曾經輝煌一世的老字號企業(yè)面臨巨大的生存壓力。整個行業(yè)在市場競爭中居于劣勢地位，經營不振甚至破產歇業(yè)。據調查：中國的老字號企業(yè)在新中國成立之初有16，000多家。到本世紀出，僅剩下1，000多家，這其中還有許多老字號企業(yè)僅能勉強維持其存在。雖有老字號的招牌，但已經不能稱之為真正的老字號企業(yè)了。現(xiàn)代商業(yè)社會中的老字號企業(yè)究竟出現(xiàn)什么問題？還能不能夠克服苦難，再次創(chuàng)造輝煌，應該是一個值得討論的問題。隨著西式商業(yè)文化和商業(yè)企業(yè)的強勢登陸，中國老字號企業(yè)何去何從？須知國家之間的實力的競爭，歸根到底是文化的競爭，承載著中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的中國老字號企業(yè)，是該壽終正寢？還是逆境奮爭，再造輝煌？

一、中華老字號企業(yè)

何謂中華老字號企業(yè)？對老字號企業(yè)，國家商務部在2006年頒布《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，給出明確的認定標準。其中，最主要的幾點特征為：“第一、工業(yè)商標所有權或使用權；第二、品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；第三、傳承獨特的產品、技藝或服務；第四、有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；第五、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；第六、具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；第七、國內資本及港澳臺地區(qū)的資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。

官方給出了老字號企業(yè)的明確規(guī)范。但是對于國人來講，老字號更多的是代表著一種中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化。中華老字號更像一個民族文化的概念，這或許是中國特有的一個商業(yè)現(xiàn)象。老字號企業(yè)的特征是歷史傳承下來的，具體來說，應該是清朝和民國時期存活到現(xiàn)在的這些企業(yè)。一般規(guī)模不大，屬于家族制企業(yè)，只是到建國之初的社會主義改造，才改變的企業(yè)性質。這些企業(yè)，成功經營多年，有著良好的企業(yè)聲譽，特別是在中國消費者心中，就是中國優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)文化的代表，具有不可替代的民族認同感。

二、中國老字號企業(yè)存在的問題

隨著中國經濟的不斷發(fā)展、世界市場的不斷融合和西方企業(yè)精神及西方企業(yè)強勢登陸中國，中華老字號企業(yè)越來越不適應現(xiàn)代化的商業(yè)競爭模式。因為建國初期的社會主義改造，所以我國現(xiàn)存的老字號企業(yè)除少部分外都屬于國有企業(yè)。國有企業(yè)存在的體制問題，老字號企業(yè)都是存在的。再加上老字號企業(yè)與原東家及其后人的關系復雜，使得老字號企業(yè)的經營管理更加不易?，F(xiàn)代社會激烈的市場競爭使得中國老字號企業(yè)紛紛倒閉，勉強存活的也步履維艱。只有小規(guī)模的老字號企業(yè)運作良好。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，大體上可以歸為以下幾點：

（一）行業(yè)的生命周期和市場適應性選擇。按照企業(yè)的生命周期理論，企業(yè)都有其產生發(fā)展和死亡過程。中國的老字號企業(yè)也不例外，老字號企業(yè)同樣也要遵循著企業(yè)的生命周期理論。老字號企業(yè)大都有上百年的歷史，所從事的行業(yè)，都是與百年之前的社會市場相吻合。但時過境遷，老字號企業(yè)的經營內容也就不適應現(xiàn)代社會市場經濟的需求而被自然淘汰。如手工業(yè)的生產自然不能競爭過現(xiàn)代大機器生產。依照國家保護存留下來的手工工藝成為民族藝術以供現(xiàn)代人參觀之用，但這已經不屬于嚴格意義上的商業(yè)企業(yè)的范疇了。

能以行業(yè)整體保存下來的，當以食品類行業(yè)最為幸運。雖然西式快餐強勢登陸中國，但是以中國的飲食習慣和眾多人口，似乎更習慣于傳統(tǒng)的飲食習方式，并且在心里更是賦予老字號飲食企業(yè)以中國飲食文化的代表。因此，食品類行業(yè)的老字號應該有更廣闊的商業(yè)前途。此外，中醫(yī)行業(yè)在中國勉強能夠維持下去，但不容樂觀。

（二）老字號企業(yè)的經營方針問題。中國老字號企業(yè)作為現(xiàn)代商業(yè)社會的一個市場競爭的參與者，同樣必須以現(xiàn)代企業(yè)的經營管理來適應市場競爭。由于老字號企業(yè)都有著上百年的歷史，歷史存留下來太多的經理理念和模式，讓現(xiàn)代的經營者良莠莫辨。品牌老化是品牌長期管理方面的一個不容忽視的問題。老字號企業(yè)由于經濟實力不足，對傳統(tǒng)企業(yè)的生產工藝的技術改造就顯得捉襟見肘。這也使得老字號企業(yè)的部分產品陳舊，不能適應市場的需求。

老字號企業(yè)的比較劣勢在于其不適應現(xiàn)在企業(yè)大規(guī)模的機器生產，不能收取規(guī)模生產帶來的成本節(jié)約。因此，改進生產工藝，使之盡量能適應現(xiàn)代生產工藝工業(yè)。能采用新式生產工藝的，盡量采用新式的生產工藝。例如，在中醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的中藥西制，就很好地利用現(xiàn)代生產技術，也取得很好的效果。

（三）關于老字號的企業(yè)文化。老字號企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者大都生活于近代社會，熟悉傳統(tǒng)儒家的商業(yè)經營方式。儒家的中庸謙和之道，在當時的商業(yè)競爭中自然沒有什么問題。問題出在老字號企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代的商業(yè)社會，再僅僅用這些經營理念就顯得跟不上時代的步伐了?，F(xiàn)代商品社會靠質量，老字號企業(yè)存活上百年，這個顯然沒有問題。但現(xiàn)代企業(yè)更注重商業(yè)宣傳，只有為數不多的老字號企業(yè)能夠應對。隨著中國加入世界貿易組織后，老字號企業(yè)的生存更加困難。一些擁有巨大無形資產的老字號品牌企業(yè)被跨國集團控股、收購，百年的民族品牌就毀于一旦。在老字號企業(yè)的品牌保護上，所做的工作還是遠遠不夠的。真正能夠保護老字號企業(yè)的方法就是要讓老字號企業(yè)能夠在市場的競爭中發(fā)展壯大。根據一份來自北京的消費者對老字號企業(yè)的品牌認同的調查，消費者的年齡對老字號企業(yè)的認同是正相關的，也就是說，隨著年歲日長，消費者是越來越回歸傳統(tǒng)文化的。

三、老字號企業(yè)發(fā)展之路

找出老字號企業(yè)存在的問題，才能夠對癥下藥地保護老字號企業(yè)，使之能夠在現(xiàn)代市場經濟中存活下去。中華老字號品牌普遍面臨品牌老化和品牌衰退的問題，解決這一問題的根本途徑是開展品牌復興。

（一）必須走市場經營之路。老字號企業(yè)不是“老子的企業(yè)”，不能躺在歷史的輝煌里啃老本。否則，必然遭到市場競爭的淘汰。不管企業(yè)成立于何時，也不管其曾有多么輝煌，都必須平等的參與市場競爭，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。如果其企業(yè)的經營產品不能夠適應現(xiàn)代生活的需要，那么遭到市場的淘汰也是必然的。對這些企業(yè)除保存少許以作學術、參觀之用外，其余的當自然淘汰。不能適應市場而自然淘汰的老字號企業(yè)，其實完全可以通過轉變自己產品的方式來實現(xiàn)老字號企業(yè)的重生。國人認同老字號企業(yè)的精神勝于老字號企業(yè)的產品本身。因此，老字號企業(yè)完全可以通過對其產品的升級換代延長其企業(yè)的生命。

（二）必須提高老字號企業(yè)的經營質量和服務。必須符合現(xiàn)代商業(yè)社會的經營模式，保證能夠在競爭中贏得生存和發(fā)展。提升自己產品的質量，贏得在市場的地位。同時，對老字號企業(yè)來講，積極研發(fā)提高自己產品的質量，還能夠區(qū)別于其他的企業(yè)。老字號企業(yè)的比較劣勢，是其傳承下來的手工工藝不適合大規(guī)模的機械化生產，難以收到現(xiàn)代規(guī)模生產帶來的規(guī)模效益。因此，積極改進產品的生產工藝，使之能夠適應機械化或者半機械化的規(guī)模生產，才能降低生產成本，提高企業(yè)的經濟效益。此外，老字號企業(yè)的在服務質量上必須跟進。

（三）必須加強老字號企業(yè)的保護。老字號企業(yè)的保護受到越來越多的社會的關注，政府也對老字號企業(yè)進行扶持。但這都不是根本的辦法。最根本的還是要老字號企業(yè)能夠適應市場的競爭。老字號企業(yè)必須通過自己的努力在市場經營贏得自己存活下去。

由于老字號企業(yè)存活百年之久，其品牌效應明顯。老字號企業(yè)的文化品牌，現(xiàn)在已經得到商家的重視，都能夠注冊自己的商標。這對單獨的商家自然沒有問題。但是在中國還有一類問題比較棘手，就是集體商標權的問題。歷史上的中國有一個地方從事某一種行業(yè)的傳統(tǒng)，這種行業(yè)體現(xiàn)著當地特有的文化底蘊，這也是俗稱的地方特產，如貴州茅臺的酒廠、江蘇鎮(zhèn)江的醋廠。用一個地區(qū)的名字命名，由當地的商家共同使用。這在古代社會，人口流動不大，消費者能夠辨認各家產品質量的高低。所以只以字號相稱呼，稱為某某字號，而沒有商標。至于遠銷產品的商家，自然實力雄厚，信譽卓著，質量可靠，也沒有什么問題。但是在現(xiàn)代社會，一個地區(qū)的假冒偽劣產品，令知名商家頭痛不已。個體商家的商標問題還好解決，理論上可以到工商行政部門注冊，然后尋求法律途徑解決商標的侵權問題。但對于中國特有的集體商標的問題，應該尋求集體商標或者是分商標的辦法。集體商標是當地成立行業(yè)協(xié)會，設立行業(yè)準入制度，并以協(xié)會的信譽來保證產品的質量。鼓勵生產廠家注冊分商標，來保護自己的權益。

由于老字號企業(yè)代表著中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化，因此在老字號企業(yè)的保護上國家必須有所作為。事實上，國家也是積極采取各種措施來保護老字號企業(yè)。特別是近年來，商務部對全國的老字號企業(yè)進行調查、歸類并建檔。商務部在2006年實施的“振興老字號工程”就是一個很好的探索并在此基礎上加強指導和扶持老字號企業(yè)的發(fā)展。

總之，中華老字號企業(yè)代表著中國傳統(tǒng)的手工業(yè)技術和精神，成為當時中國衣食住行的必需之物，也體現(xiàn)著當時社會的生活風貌。這些老字號企業(yè)大都存在上百年，甚至幾百年的時間，從企業(yè)發(fā)展史的角度看，已經處于企業(yè)衰亡期。如何延續(xù)老字號企業(yè)的企業(yè)生命力，保障這些凝聚民族精神的老字號企業(yè)老樹新枝，也是學術界和實業(yè)界應該思索的問題。雖然存在諸多問題，但老字號企業(yè)還是有其優(yōu)勢的。老字號企業(yè)最大的比較優(yōu)勢，就是其企業(yè)內含的文化底蘊。中華傳統(tǒng)文化的復興和中國懷舊情結的日甚，使之已有和潛在的消費者的人數日增，老字號企業(yè)的前景應該是樂觀的。國家之間工商業(yè)的競爭，更是文化的競爭，中國眾多的消費人群還是樂于看到老字號企業(yè)的興旺發(fā)展的。只要采用積極穩(wěn)健的經營方式，中華老字號企業(yè)在當下的生存之路應該不難。