賈芳+茆辰

市場競爭發(fā)展到一定程度，競爭格局必然從價格、質(zhì)量、創(chuàng)新的競爭上發(fā)展到品牌的競爭。然而，我國眾多的中小企業(yè)由于固有的缺陷，資源和能力的不足，在品牌意識和品牌營銷方面，還顯得比較遲鈍，目前還沒有找到一條完全可行的品牌營銷之道。因此，研究中小企業(yè)的品牌營銷，特別是研究如何實施中小企業(yè)的品牌營銷，為中國中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建和品牌營銷提出切實可行的建議和方案具有非常重要的現(xiàn)實意義，也是企業(yè)和營銷學(xué)術(shù)界急待解決的課題。

一、中小企業(yè)品牌營銷的內(nèi)涵以及意義

（一）中小企業(yè)品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷（Brand Marketing，簡稱BM）是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

對品牌營銷的理解，按照現(xiàn)代國際營銷學(xué)的原理，企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠的客戶資產(chǎn)是企業(yè)品牌營銷最重要的任務(wù)之一，這就要求我們進行品牌營銷時遵循顧客第一的方針。品牌營銷的實質(zhì)就是有效地對價值創(chuàng)造與價值分配過程進行良性循環(huán)的管理。所以，構(gòu)建品牌營銷石就是要使企業(yè)財富價值最大化。嚴格地說，現(xiàn)代企業(yè)己經(jīng)從單一的顧客——競爭者為中心發(fā)展到以市場為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求，又要觀察競爭對手的動向，從競爭優(yōu)勢的角度來經(jīng)營企業(yè)的品牌，所以構(gòu)建品牌營銷還要謀取最大競爭優(yōu)勢，即提煉品牌的核心價值。

（二）中小企業(yè)品牌營銷的意義

（1）企業(yè)自身發(fā)展的需要

一個持續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能量，這種能量需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。從某種程度上來說，品牌的競爭將成為中小企業(yè)競爭力的主要表現(xiàn)，中小企業(yè)是否重視品牌的發(fā)展及其發(fā)展的程度如何，將直接影響企業(yè)的核心競爭力水平，關(guān)系到小企業(yè)能否持續(xù)性地發(fā)展。

（2）迎合消費者的需要

當(dāng)今時代，越來越多的消費者己開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，首先，品牌能反映消費者的生活理念，現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性己相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份。其次，品牌能節(jié)省消費者的購買心力，在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同質(zhì)產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只能憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的品牌。

（3）國際營銷的需要

加入世貿(mào)給了國內(nèi)企業(yè)更多走出去的機會，而現(xiàn)在的形勢是，出口企業(yè)受到了越來越多的“反傾銷”投訴，給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。要想打開國外市場，僅憑價格是難上加難，所以樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。對于品牌產(chǎn)品而言，不僅會由于價格適當(dāng)，會獲得更多的盈利空間，也更容易打開國際市場，在國外市場建立知名度與忠實度。

二、中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及問題產(chǎn)生原因

（一）中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

（l）發(fā)展時間短，尚處于初級階段

隨著市場經(jīng)濟的啟動，競爭日益加劇，國外及國內(nèi)大企業(yè)品牌紛紛搶占國內(nèi)市場，并憑借強大的綜合實力在競爭中占盡先機。自20世紀(jì)90年代中期以后，中小企業(yè)的品牌意識才逐漸覺悟，中小企業(yè)品牌開始崛起。由于起步晚，涉世淺，中小企業(yè)在進行品牌營銷的過程中，包含了大量的操作認識上的誤區(qū)，并因此造成了巨大的損失。

（2）缺乏品牌營銷觀念

品牌運營己成為當(dāng)今國際國內(nèi)大企業(yè)成長發(fā)展的主要方式，而中小企業(yè)還停留在產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營方式上，對于品牌營銷形同陌路。大多數(shù)中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌營銷意識，品牌定位不準(zhǔn)，品牌推廣方式單一。這樣便認為，投入資金意味著浪費，進行生產(chǎn)意味著社會的消耗，廣告宣傳意味著傳播自己的不足與欠缺。因此，中小企業(yè)必須從轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念入手，樹立堅定的品牌營銷信念和長遠的品牌建設(shè)目標(biāo)，以推動品牌知名度的擴張，引導(dǎo)事業(yè)的不斷前進。這里要特別強調(diào)的是，在品牌營銷中，觀念比資金更重要。

（3）速生品牌，速生速滅

品牌營銷是一項長期的工程，保持顧客的品牌忠誠度靠的不是短時間的媒體轟炸，而是完善的品牌規(guī)劃設(shè)計，持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及個性鮮明，恒久統(tǒng)一的品牌形象等。面對品牌營銷，很多中小企業(yè)是速生品牌，其速生品牌靠的是大量的廣告投入，鋪天蓋地的媒體轟炸，從短期內(nèi)實現(xiàn)品牌的包裝，提升品牌的知名度。當(dāng)前，眾多中小企業(yè)對于品牌營銷僅僅停留在為品牌做廣告這個層面上，而忽視了品牌營銷中更精髓的實質(zhì)，即品牌為消費者與商品（企業(yè)）之間聯(lián)結(jié)起了橋梁。

（二）問題產(chǎn)生原因

（l）中小企業(yè)自身資源有限，加上對品牌價值的認識不到位，致使許多中小企業(yè)無自有品牌。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的打品牌，需要投入大量的人力、物力，并且由于資金、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒有耐心來做品牌，認為中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是解決生存問題，做品牌是未來的發(fā)展戰(zhàn)略，從而甘于做OEM，回避品牌問題。

（2）中小企業(yè)在品牌塑造方面存在品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。許多中小企業(yè)把廣告當(dāng)成品牌傳播主要途徑，把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形的資產(chǎn)分割開來，形成很多企業(yè)過度依賴廣告，造成品牌塑造的成本過高，致使不少中小企業(yè)品牌利潤低或陷入虧損。

（3）由于中小企業(yè)在企業(yè)文化塑造上存在不足，致使其品牌管理缺乏組織性與規(guī)劃，品牌沒有持久性"企業(yè)文化史企業(yè)價值觀的內(nèi)化；品牌實質(zhì)是企業(yè)價值觀的外化。沒有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無法持久。

三、中小企業(yè)實施品牌營銷的對策

（一）樹立品牌營銷意識及其核心價值

中小企業(yè)主要有正確的品牌營銷意識，從而引導(dǎo)高效率的品牌管理過程。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶服務(wù)和關(guān)系維護等營銷活動均需要以品牌形象塑造為中心來運轉(zhuǎn)。此外，要有品牌維護的認知。例如準(zhǔn)時的進行商標(biāo)和專利技術(shù)注冊等流程，以此及時的給自己的品牌尋求法律庇護等措施。“品牌的核心價值”是品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識記某個品牌，它是引導(dǎo)顧客承認、愛好甚至迷戀某個品牌的核心動機。一個優(yōu)質(zhì)的品牌會使得顧客經(jīng)常有難以自拔的情感動機和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內(nèi)心深處的這種情感動機和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標(biāo)志。

（二）實行差異化的品牌營銷策略

首先，品牌定位要差異化，要找準(zhǔn)產(chǎn)品消費人群，品牌定位時參考消費者的特點，讓消費者覺得品牌親切、實在、貼近生活。其次，品牌的概念要差異化，要旗幟鮮明區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新穎性，讓公眾感覺與眾不同，對本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這是提高品牌忠誠的有效手段之一。

（三）健全渠道管理

企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，又不會失去控制。采取的改進措施中，企業(yè)在制定與代理商相關(guān)的政策時，應(yīng)該從長期共同合作的出發(fā)點考慮，而不是只注重眼前短期的業(yè)績。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實行的月度傭金的方式，改為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的代理商，拴在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評代理商為綜合考評，把一些涉及最終用戶而代理商很難控制的指標(biāo)刪除在代理商考評之外，真正用政策驅(qū)動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作。

（四）加強品牌傳播，提升品牌美譽度

對中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注于爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨特的發(fā)展規(guī)律，靈活運用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽度。首先，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。同時，不能忽視網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)站建設(shè)。其次，實施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。再次，積極參與社會公益活動。企業(yè)的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠。通過參與公益活動，使品牌擁有社會使命，從而建立起良好的品牌形象。同時，經(jīng)常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。

我國中小企業(yè)的發(fā)展只有短短的20多年的時間，中小企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于發(fā)展的初級階段，品牌營銷是一個綜合的課題，中小企業(yè)的品牌營銷策略有待于進一步研究完善，對于品牌營銷系統(tǒng)研究還包括創(chuàng)建品牌后期的品牌傳播、品牌維護等，本文還沒有涉及。因此，對中小企業(yè)品牌營銷的進一步研究，應(yīng)著重于中小企業(yè)品牌營銷的系統(tǒng)研究和量化研究。

（作者：賈芳，工程師，上海技術(shù)物理研究所條件保障中心；茆辰，講師）