胡小善

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育系，廣東 東莞 523808)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，包括體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)得到了支持和發(fā)展。作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育產(chǎn)業(yè)具有特殊性。高校體育場館的開發(fā)利用則是高校體育產(chǎn)業(yè)的重要部分。早在2009年9月國務(wù)院總理溫家寶簽署的國務(wù)院第560號令《全民健身?xiàng)l例》,條例中第28條規(guī)定學(xué)校的體育設(shè)施應(yīng)當(dāng)在教學(xué)以外的課余時(shí)間及其節(jié)、假日向全體學(xué)生開放，還應(yīng)積極創(chuàng)造條件向社區(qū)開放本校的體育設(shè)施；同時(shí)也積極鼓勵(lì)非公辦學(xué)校的體育設(shè)施也對公眾開放；各個(gè)學(xué)?？梢韵蝮w育設(shè)施的使用者進(jìn)行有償經(jīng)費(fèi)收取來維護(hù)體育設(shè)施運(yùn)營。學(xué)校體育場館中，高校體育場館質(zhì)量較高、設(shè)施較全，其對外開放受到了各界關(guān)注。

高校體育場館開放推行多年，已打造了一批對外開放運(yùn)營較為成熟的高校體育場館，如北京市許多高校的奧運(yùn)場館早已做到了“以館養(yǎng)館，高效利用”，但它們面臨的是進(jìn)一步提高經(jīng)營水平和尋找發(fā)展瓶頸突破口等新問題。

已有高校體育場館研究大都是闡述我國高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景和機(jī)遇，從管理體制和管理因素角度分析其發(fā)展現(xiàn)狀和障礙性問題，或針對運(yùn)營情況、管理模式分析，或以城市為實(shí)例進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和調(diào)研。在具體層面上，高校體育場館對探討開放時(shí)間、會(huì)員制等多樣的開放形式、場館專業(yè)人才缺乏等問題已達(dá)成共識，在公益性和商業(yè)性平衡方面也進(jìn)行了很多探討，但對有償服務(wù)的更深層次探討還很缺乏。許多研究專注于分析高校體育場館的制約因素研究，這也符合我國大部分高校體育場館對外開放處于不成熟階段的基本情況。但一部分高校體育場館已經(jīng)走出初級階段，進(jìn)一步的理論指導(dǎo)十分缺乏。高校體育場館更好對外開放的積極營銷該是什么樣的？這方面的研究寥寥數(shù)篇，而利用類似營銷組合理論工具研究高校體育場館營銷的僅有兩三篇，且沒有很好的結(jié)合高校體育場館的特點(diǎn)進(jìn)行營銷分析，顯現(xiàn)出照搬7P原理的不足。

本文從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂和關(guān)鍵——營銷的視角出發(fā)，利用7P營銷組合理論對我國高校體育場館進(jìn)行分析，為進(jìn)一步提高處于較成熟階段的高校體育場館的經(jīng)營水平提供理論支持，為廣大高校體育場館的未來營銷提供積極引導(dǎo)和示范。

1 研究對象界定

以往對于高校體育場館的界定多為：“高校體育場館是指隸屬于高校，以滿足學(xué)生教學(xué)、訓(xùn)練、科研、競賽、課外文體活動(dòng)的需要而專門修建的體育場、館及其設(shè)備的總稱。在滿足內(nèi)部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，可實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能，以有償或無償方式向社會(huì)提供體育服務(wù)[1]?！?/p>

而本研究并不針對滿足學(xué)生教學(xué)、訓(xùn)練等功能的高校體育場館，而是在此時(shí)間段和功能閾之外的、完全面向市場的、提供場館服務(wù)這種產(chǎn)品的、具有企業(yè)性質(zhì)的、有償對外開放的高校體育場館。

2 理論視角的選擇

2.1 營銷視角的選擇

市場營銷是一項(xiàng)整體性的經(jīng)營活動(dòng)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程，無論是買方還是賣方，只要是與經(jīng)營有關(guān)的活動(dòng)都與營銷有關(guān)。營銷的成功與否與企業(yè)的生存利益息息相關(guān)。高校體育場館的有償開放部分具有企業(yè)的性質(zhì)，同時(shí)作為整體，高校是教育圣地且高校資金來自納稅人，高校對民眾的體育鍛煉和體育教育具有社會(huì)責(zé)任。營銷不僅可以促進(jìn)經(jīng)營水平提高，達(dá)到“以館養(yǎng)館、增收創(chuàng)收”，更有助于以較商業(yè)健身場所低的價(jià)格和更專業(yè)、親民的服務(wù)，吸引廣大普通群眾參加體育鍛煉、干預(yù)群眾養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣、培養(yǎng)群眾正確的體育鍛煉方法，以發(fā)揮高校在體育事業(yè)中的重要責(zé)任，意義深遠(yuǎn)而長久。

2.2 7P營銷組合理論的選擇

1960年美國的杰羅姆·麥卡錫(E·Jerome·McCarthy)在其《基礎(chǔ)營銷》第一版中第一次提出4P營銷組合理論。20世紀(jì)70年代,西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性地位，4P營銷組合模型在營銷實(shí)踐中不再理想。針對問題，B·H·Booms和M·J·Bitner(1981)在4P營銷組合理論的基礎(chǔ)上,將Physical Evidence(有形展示)、Process(過程)、People(人員)三個(gè)可控要素加入其中,從而構(gòu)成了7P營銷組合模型,這為服務(wù)型企業(yè)的營銷及產(chǎn)業(yè)營銷提供了一個(gè)較為有效的營銷工具。體育場館的基本商品即提供場館使用服務(wù)，屬于服務(wù)業(yè)。據(jù)此，誕生于服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并不斷占據(jù)市場階段的7P營銷組合模型理論用于研究體育場館服務(wù)便是非常適合的了。

7P營銷具體指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理。

3 結(jié)果與分析

根據(jù)CNKI查詢，年份限制在2009至2014年，主題搜索“高校體育場館”并含“開放”共有179篇文獻(xiàn)，“高校體育場館”并含“營銷”共有17篇文獻(xiàn)，進(jìn)行優(yōu)選高質(zhì)量期刊和博士論文、重復(fù)文章篩查、題目相關(guān)度比對以及相同主題排除類似區(qū)域個(gè)案分析，最后重點(diǎn)參考分析二十余篇文章，以此作為本文的研究現(xiàn)狀分析和基本理論依據(jù)。結(jié)合2010年以來分別對廣州、上海、武漢、西安、北京、哈爾濱6個(gè)城市高校體育場館利用情況進(jìn)行研究的6篇文獻(xiàn)，分析其中數(shù)據(jù)并探討我國高校體育場館對外開放營銷的基本現(xiàn)狀。6篇數(shù)據(jù)資料的來源文獻(xiàn)分別是：2010年《廣州大學(xué)城高校體育場館經(jīng)營管理模式》關(guān)于廣州大學(xué)城10所高校體育場館的相關(guān)資料、2013年《上海市高校體育場館對外開放現(xiàn)狀及運(yùn)營模式研究——以楊浦區(qū)“政府購買服務(wù)”模式為例》楊浦區(qū)8所高校體育場館的相關(guān)資料、2011年《武漢地區(qū)高校體育場館對外開放現(xiàn)狀及對策研究》武漢15所高校體育場館的相關(guān)資料、2011年《西安地區(qū)高校體育場館設(shè)施管理現(xiàn)狀與對策的研究》西安地區(qū)19所高校體育場館的相關(guān)資料、2011年《北京高校體育場館經(jīng)營管理現(xiàn)狀的研究》北京地區(qū)30所高校體育場館的相關(guān)資料、2010年《哈爾濱市高校體育場館開放模式及影響因素的研究》哈爾濱35所高校體育場館的相關(guān)資料。

3.1 產(chǎn)品

高校體育場館產(chǎn)品即高校體育場館的場地、設(shè)施和器材的使用，以及配套或附加的對學(xué)生和社會(huì)人員等消費(fèi)者的體育培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)?？偟膩碚f，高校體育場館資源豐富、設(shè)施完備。廣州大學(xué)城體育場館按照2010年亞運(yùn)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)投資約15億元人民幣規(guī)劃和建造，其總體布局為“8館1場”，場館規(guī)劃總建筑面積為23萬 m2，場館規(guī)模大，硬件設(shè)施完備[2]；上海楊浦區(qū)的復(fù)旦大學(xué)、上海體育學(xué)院等8所高校場館的羽毛球館、乒乓球館、籃球館以及綜合館和室內(nèi)外操場，約70 %對外開放[3]；武漢地區(qū)高校體育共擁有1 432塊體育場地，其中室內(nèi)體育場158塊，平均10.53塊。室外體育場地1 274塊，平均84.93塊。帶觀眾坐席的室內(nèi)體育場15個(gè)。帶觀眾坐席的室外體育場21塊[4]；西安地區(qū)19所(5所“211”院校，14所普通本科院校)高校共有室內(nèi)體育館421個(gè)，室外體育場2 461塊[5]；北京地區(qū)高校高規(guī)格的奧運(yùn)場館以及教育經(jīng)費(fèi)豐足的重點(diǎn)大學(xué)的體育場館更是不計(jì)其數(shù)[6]；哈爾濱地區(qū)高校的體育場館資源水平也達(dá)到了較高水平，35所高校共有室內(nèi)場館66個(gè)，室外場地660塊[7]。高校體育資源豐富，從場館、專業(yè)人才到配套后勤服務(wù)都比較齊全，這是其優(yōu)勢所在。

無形產(chǎn)品，主要是體育場地租賃以及對消費(fèi)者的體育培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)以及后勤服務(wù)。而各高校體育場館由于教師忙于課業(yè)任務(wù)一般不參與，而體育培訓(xùn)班在綜合院校則是數(shù)量有限，且樣式較少，在體育專門院校培訓(xùn)班較為豐富。因此，應(yīng)盡量開發(fā)不同檔次的多種指導(dǎo)、培訓(xùn)產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的組合以吸引顧客，滿足不同顧客的需求。

3.2 價(jià)格

廣州大學(xué)城一般采取室內(nèi)場館有償開放、室外場館無償開放，一些大學(xué)為該校教職工免費(fèi)發(fā)放體育運(yùn)動(dòng)健身卡，但課外場館的利用水平并不樂觀；上海楊浦區(qū)高校體育場館對社會(huì)有償開放部分的收費(fèi)形式主要分為兩種：即相對校內(nèi)師生和校外居民的兩種方式。基本上都是以小時(shí)計(jì)費(fèi)，而且對校外的收費(fèi)會(huì)略高于校內(nèi)。但由于政府的相關(guān)補(bǔ)貼等政策，高校的場館收費(fèi)還是會(huì)大大低于同等級的社會(huì)上的經(jīng)營性體育場所，所以高校的體育場館在社會(huì)效益上對全民健身的推廣起到了更大的作用[3]。武漢地區(qū)高校則多根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及程度和場館的稀缺性來決定場館有償與否以及價(jià)格制定；西安地區(qū)高校體育場館多集中在5—10月的周末和節(jié)日假期開放，有償場館一般按時(shí)計(jì)費(fèi)，有一部分高校選擇無償開放場館[5]；北京地區(qū)高校的室外場地以無償形式對外開放居多,部分地理?xiàng)l件優(yōu)越且場地條件較好的院校,室外運(yùn)動(dòng)場地、設(shè)施往往采取對校內(nèi)師生無償開放，對校外人員采取有償開放的方式[6]，有償開放時(shí)間通常為下午和晚上，各高校采取校內(nèi)外均收費(fèi)的管理辦法，只是在票務(wù)管理時(shí)采取校內(nèi)校外票價(jià)區(qū)分，對教職工和學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)；哈爾濱高校體育場館開放大多以發(fā)售月卡或季卡的形式，或以俱樂部、培訓(xùn)班的形式。收費(fèi)方面，場館的造價(jià)高時(shí)收費(fèi)相對要高，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會(huì)上的體育場館[7]。

總的來說，全國不同地區(qū)的高校體育場館收費(fèi)形式各有迥異，價(jià)格更是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異而不同，但大都做到了價(jià)格的差異性。但是根據(jù)產(chǎn)品檔次的配套價(jià)格區(qū)分以及不同層次的收費(fèi)和多樣時(shí)間段或會(huì)籍卡種類開發(fā)不足。

3.3 渠道

由于廣州大學(xué)城距離教工和大多市民居住區(qū)較遠(yuǎn)，因?yàn)橥德焚M(fèi)開銷和時(shí)間成本高，專程來高校體育場館鍛煉的人較少；上海楊浦區(qū)的高校在體育場館開放對象的選擇上采取的是多元化的方式，并且主要與社區(qū)街道結(jié)對實(shí)現(xiàn)體育資源的共享。如:復(fù)旦大學(xué)的正大體育館部分以有償和無償?shù)男问脚c五角場街道共享資源，街道利用學(xué)校的田徑場、室內(nèi)乒乓房，為周邊的居民提供運(yùn)動(dòng)健身場地與服務(wù)。上海體育學(xué)院與殷行街道共享體育資源等等[3]；同樣，武漢、西安高校體育場館設(shè)施已經(jīng)不僅僅是為學(xué)校體育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)訓(xùn)練等活動(dòng)而服務(wù)，同時(shí)也為周邊的社區(qū)、企事業(yè)單位組織的活動(dòng)和比賽以及大眾健身提供服務(wù)；北京高校體育場館中，處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的海淀和朝陽區(qū)的經(jīng)營效益明顯好于豐臺(tái)、崇文區(qū)[6]；哈爾濱高校體育場館也呈現(xiàn)出位置位于市中心的學(xué)校場館贏利最好，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的贏利狀況最差。

由于全國高校體育場館對于當(dāng)?shù)鼐用竦目杉靶院偷乩砦恢糜休^大差異，需要具體問題具體分析。位處較遠(yuǎn)大學(xué)城或郊縣的高校體育場館可以將目標(biāo)消費(fèi)主要定位在師生課余活動(dòng)，針對當(dāng)?shù)厝罕婓w育需求開放成本低、收費(fèi)低的場館，以及針對市區(qū)單位團(tuán)體活動(dòng)組織。而地理位置較好的高校與周圍社區(qū)關(guān)系可以更加密切，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，充分發(fā)揮高校在周圍社區(qū)中的責(zé)任，還可以利用學(xué)校田徑場場地在周末承辦周圍社區(qū)的運(yùn)動(dòng)會(huì)以密切校群關(guān)系。同時(shí)，適當(dāng)?shù)墓鎸⒂兄谂囵B(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將是一種無形有效的廣告方式。

3.4 促銷

根據(jù)文獻(xiàn)資料，我國高校體育場館服務(wù)產(chǎn)品幾乎沒有廣告、促銷、宣傳等活動(dòng)，網(wǎng)站宣傳很少，甚至基本服務(wù)介紹、價(jià)位表都無處可查。通常是?？?、舊客帶新客，才了解其場館服務(wù)產(chǎn)品。在場館服務(wù)中培訓(xùn)班的宣傳相對較多。

高校體育場館若要增強(qiáng)管理水平，充分發(fā)揮接待潛力，需要在客源豐富的實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。充足客源的前提即是廣告和宣傳，對于校內(nèi)學(xué)生顧客群，可以在場館前通知欄告知或通過校網(wǎng)告知。對于周圍社區(qū)顧客群，可以直接和社區(qū)公共服務(wù)部門進(jìn)行溝通協(xié)商適用于不同社區(qū)溝通機(jī)制的宣傳方式。更重要的是加緊建設(shè)專門網(wǎng)站，公開場館相關(guān)信息以及預(yù)約途徑等。

3.5 人員

西安許多高校體育部(系)都設(shè)立了場館管理中心或場館設(shè)施管理辦公室,主要負(fù)責(zé)場館的日常維護(hù)、衛(wèi)生清掃、對外經(jīng)營收費(fèi)等。所有的學(xué)校在場館燈光、給排水等設(shè)施的維護(hù)修理上，都由學(xué)校后勤部門統(tǒng)一管理[5]；北京許多高校還成立了后勤產(chǎn)業(yè)有限公司，其中場館營運(yùn)就是重要的產(chǎn)業(yè)部分。其它地區(qū)大同小異。人員配備較為全面，但無論是既有的體育部，還是后勤公司的主要負(fù)責(zé)人員依舊是原事業(yè)單位教職工，缺乏市場營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。

市場開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力是利潤，高校體育場館有償對外開放的開始即意味著其中工作人員必將置身于體育產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理和適當(dāng)?shù)目冃Ч芾磙k法，激勵(lì)員工進(jìn)行優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)，擺脫傳統(tǒng)理念束縛，刺激員工創(chuàng)新和工作活力。

3.6 有形展示

各個(gè)地區(qū)的高校體育場館具有天然的有形展示優(yōu)勢，即活躍青春的校園氣氛。但這是高校體育場館不自覺具有的有形展示優(yōu)勢，活躍青春的校園氣氛讓人向往，使人易于受到活力感染，一同參與活動(dòng)和鍛煉之中。但同時(shí)，學(xué)校體育場館相關(guān)部門也應(yīng)在參與市場開發(fā)的場地設(shè)施、布局中進(jìn)行一些有形布置以及不同顏色的選擇等，使其在羨慕憧憬青春活力之余，找到自己的一份歸屬感，促進(jìn)維持長期顧客關(guān)系。

3.7 服務(wù)過程

服務(wù)過程是高校體育場館較商業(yè)健身俱樂部而言，最大的不足之一。由于高校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中服務(wù)意識淡薄，基本的服務(wù)過程程序都是較低水平、甚至不順暢的，更缺乏出現(xiàn)問題的解決機(jī)制。預(yù)約、登記場館使用、進(jìn)場收費(fèi)等都流程都較為粗糙。高校體育場館經(jīng)營中需要增強(qiáng)服務(wù)意識，亟待培訓(xùn)工作人員或形成約束指導(dǎo)工作人員服務(wù)過程中的規(guī)章制度、服務(wù)過程程序以及過程中問題解決機(jī)制，可利用顧客評分制度掛鉤的績效薪資方式，促進(jìn)精細(xì)化的服務(wù)開發(fā)，提高場館開發(fā)效益和效率。

4 結(jié)束語

本研究從7P營銷組合理論角度，對我國高校體育場館進(jìn)行分析，得出場館服務(wù)產(chǎn)品需要進(jìn)一步重視無形產(chǎn)品的開發(fā)；價(jià)格需要進(jìn)一步科學(xué)分層制定；密切校群關(guān)系，加強(qiáng)與周圍社區(qū)的關(guān)系；注重促銷、人員培訓(xùn)，以流暢的服務(wù)過程、怡人的有形展示吸引和干預(yù)更多的人參與體育鍛煉，進(jìn)行實(shí)惠的校園場館體育消費(fèi)。研究為進(jìn)一步提高高校體育場館的經(jīng)營水平提供理論支持，為高校體育場館的未來營銷提供積極引導(dǎo)和示范。同時(shí)，研究尚存不足，比如數(shù)據(jù)資料主要來自文獻(xiàn)，可能存在誤差，需要在現(xiàn)實(shí)調(diào)查中進(jìn)一步驗(yàn)證和更新。另外，若要了解單個(gè)高校體育場館營銷的具體策略，則需要對個(gè)案樣本進(jìn)行深入分析，對個(gè)案樣本進(jìn)行環(huán)境、人群、場館情況的具體調(diào)研。高校體育場館營運(yùn)的問題，有待學(xué)界同仁后續(xù)更深一步、更細(xì)致的研究和探討。

[1]孫二娟.高校體育場館服務(wù)質(zhì)量管理研究——基于學(xué)生滿意的視角[D].北京：北京體育大學(xué),2013.

[2]劉學(xué)謙,馮云輝.廣州大學(xué)城高校體育場館經(jīng)營管理模式[J].體育學(xué)刊,2010,17(7):109-112.

[3]劉安劍.上海市高校體育場館對外開放現(xiàn)狀及運(yùn)營模式研究——以楊浦區(qū)“政府購買服務(wù)”模式為例[D].上海:上海交通大學(xué),2013.

[4]崔高原.武漢地區(qū)高校體育場館對外開放現(xiàn)狀及對策研究[J].湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2011,23(3):78-80.

[5]陳世界.西安地區(qū)高校體育場館設(shè)施管理現(xiàn)狀與對策的研究[D].西安:西安體育學(xué)院,2011.

[6]劉勇.北京高校體育場館經(jīng)營管理現(xiàn)狀的研究[D].北京:北京體育大學(xué),2011.

[7]胡來東,郭凡清.哈爾濱市高校體育場館開放模式及影響因素的研究[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010,28(5):60-62.