■姜照君 顧 江

江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)*
——基于生態(tài)位理論的實(shí)證分析

■姜照君 顧 江

基于生態(tài)位理論，本文從廣告資源的使用模式和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面對(duì)1999－2012年江蘇省傳媒業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：江蘇省電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的生態(tài)位寬度經(jīng)歷了一個(gè)由“專用型”到“通用型”再到“專用型”媒體的演變過程；江蘇省電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)之間的生態(tài)位重疊度高，對(duì)廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；江蘇省電視臺(tái)的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，其次是報(bào)社、廣播電臺(tái)、雜志社、網(wǎng)站。研究結(jié)果表明，江蘇省傳媒業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局沒有發(fā)生顯著變化，但是網(wǎng)絡(luò)新媒體正在迅速崛起，報(bào)社的生存環(huán)境日益惡化，而電視媒介時(shí)代也有走向“終結(jié)”的跡象，媒介生態(tài)變遷的拐點(diǎn)有所顯現(xiàn)。

傳媒業(yè)；廣告資源；生態(tài)位理論

一、引言

高新技術(shù)的快速發(fā)展，不僅催生出新興的媒介形態(tài)，也重構(gòu)著整個(gè)傳媒業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，這集中表現(xiàn)為廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閺V告資源是傳媒業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。根據(jù)“相對(duì)不變?cè)瓌t”（Dimmick＆Rothenbuhler，1984），傳媒業(yè)的廣告資源是相對(duì)有限的，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)之后，會(huì)爭(zhēng)奪原有媒介的廣告資源，引起原有媒介重新調(diào)整其廣告資源使用模式，“分類網(wǎng)站吞噬了分類廣告，婚戀交友網(wǎng)站竊取了個(gè)人廣告，其他小產(chǎn)品廣告又被谷歌奪走了?！雹龠@種廣告資源競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的結(jié)果，無疑將是整個(gè)媒介生態(tài)的變化。

從媒介生態(tài)學(xué)的角度來看，生態(tài)位理論提供了一個(gè)重要的分析視角。這一理論在20世紀(jì)80年代被引入傳媒領(lǐng)域，用來分析傳媒行業(yè)對(duì)廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)（Dimmick＆Rothenbuhler，1984）。美國(guó)有線電視在20世紀(jì)80年代迅速崛起之后，其生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷提升，逐漸超過廣播和無線電視（Dimmick et al.，1992）。Dimmick等人的后續(xù)研究還發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)比廣播電臺(tái)有更廣泛的廣告來源和更高的生態(tài)位寬度（Dimmick，1997）。近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始將生態(tài)位理論引入中國(guó)傳媒業(yè)的分析。強(qiáng)月新和張明新（2009）通過梳理1999－2006年中國(guó)傳媒業(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)各傳媒業(yè)都在努力拓寬廣告資源的生態(tài)位寬度，傳媒業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中，報(bào)紙的生存環(huán)境日趨惡劣，而網(wǎng)絡(luò)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)最弱。

強(qiáng)月新等人的研究雖然呈現(xiàn)了中國(guó)傳媒業(yè)廣告資源競(jìng)爭(zhēng)的全貌，但是從全國(guó)層面考察媒體的競(jìng)爭(zhēng)，往往容易忽視經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和不發(fā)達(dá)省份之間傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異性，而目前又沒有學(xué)者從生態(tài)位理論的視角研究省級(jí)層面?zhèn)髅綐I(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)狀況。此外，其研究結(jié)果是基于1999－2006年的數(shù)據(jù)，而2006年之后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量從2006年底的1.37億人增加到2012年底的5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民也從2006年底的1700萬人增加到2012年底的4.2億人。②所以，在新的媒介環(huán)境下，強(qiáng)月新等人（2009）的研究結(jié)論能否繼續(xù)適用，也需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

鑒于此，本文擬在上述研究的基礎(chǔ)上，從生態(tài)位理論的視角分析江蘇省1999－2012年電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、網(wǎng)站這五大傳媒業(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)，并討論以下問題：其一，江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何？其二，江蘇省傳媒業(yè)的生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)？其三，江蘇省各媒介的行業(yè)景氣度如何，其廣告資源競(jìng)爭(zhēng)格局有沒有發(fā)生重大改變？江蘇省作為經(jīng)濟(jì)大省，其傳媒業(yè)的廣告營(yíng)業(yè)額僅次于北京、上海和廣州，考察江蘇省傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和演變過程，有助于為觀察其他省級(jí)傳媒業(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)狀況提供參照。

二、研究方法

（一）研究方法

本研究主要是基于生態(tài)位理論分析江蘇省電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、網(wǎng)站對(duì)廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)。Dimmick和Rothenbuhler（1984）將廣告資源分為全國(guó)性廣告收入、地方性廣告收入、定點(diǎn)式廣告收入以及分類式廣告收入。強(qiáng)月新和張明新（2009）認(rèn)為Dimmick等人對(duì)廣告資源的劃分方式相對(duì)粗略，而采用媒介廣告收入的行業(yè)來源進(jìn)行分析更為合理?？紤]到本研究數(shù)據(jù)的可獲得性，以及驗(yàn)證強(qiáng)月新等人研究結(jié)論需要保證統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的一致性，故本文從傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源維度來考察江蘇傳媒業(yè)的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)。

理解組織生態(tài)學(xué)的生態(tài)位理論，可以從生態(tài)位寬度（Niche Breadth）、生態(tài)位重疊度（Niche Overlap）、生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Niche Competitive Advantage）三個(gè)變量入手分析族群之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

生態(tài)位寬度是指一個(gè)族群所用資源的種類及數(shù)量。本文采用Levins（1968）、Dimmick（1984）使用的生態(tài)位寬度計(jì)算公式：

其中，pi代表某個(gè)族群所使用的某一資源占整個(gè)資源的比例，1≤B≤n。如果某個(gè)族群所使用的資源種類越多，而且來自各個(gè)種類的資源數(shù)量越平均，生態(tài)位寬度值就會(huì)愈大；反之，生態(tài)位寬度值愈小。譬如，江蘇省傳媒業(yè)2003年的廣告收入主要來自藥品、食品、醫(yī)療器械等13個(gè)行業(yè)，在計(jì)算生態(tài)位寬度時(shí)，可以把這13個(gè)行業(yè)看作13種資源，如果將某一傳媒業(yè)的廣告收入平均分布到這13個(gè)行業(yè)，則生態(tài)位寬度就接近13，表示生態(tài)位寬度值很大。

生態(tài)位重疊度是指某兩個(gè)族群所使用資源的重復(fù)程度，重疊度高代表兩個(gè)族群競(jìng)爭(zhēng)激烈（Hubbell，2001），反之，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)較弱。本文采用Levins（1968）、Dimmick（1984）采用的生態(tài)位重疊度計(jì)算公式：

其中，i、j分別代表兩個(gè)族群，h代表某一族群所使用的某一資源種類，p代表一族群所用該資源占整個(gè)資源的比例，Oij代表族群i所使用資源h之比例減去族群j所使用資源h之比例的平方和，0≤Oij≤1。根據(jù)此公式，Oij數(shù)值愈小，生態(tài)位重疊度愈高，表明兩個(gè)媒介的廣告收入在行業(yè)來源方面競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)烈。

生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是用來評(píng)價(jià)兩個(gè)族群使用資源模式的優(yōu)劣程度。本文采用Schoener（1974）、Dimmick（1992）使用的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)計(jì)算公式：

其中αAB代表以A媒體的資源使用為基準(zhǔn)，B媒體優(yōu)于A媒體的生態(tài)位數(shù)值；TA或Ts代表在特定時(shí)點(diǎn)上，A或B對(duì)總資源的絕對(duì)使用量；fAK或fBK代表A或B在第k種資源的絕對(duì)使用量，fk代表兩個(gè)媒體對(duì)第k種資源的總使用量（fk＝fAK+fBK）。αAB數(shù)值愈大，生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈強(qiáng)，表示B媒體相對(duì)于A媒體來說，廣告資源的使用模式更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之亦然。

（二）數(shù)據(jù)來源與說明

本文使用1999－2012年14年間江蘇省各傳媒業(yè)的廣告營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源《江蘇省工商行政管理統(tǒng)計(jì)匯編》（1999－2012）。選擇1999年作為研究起始點(diǎn)，是因?yàn)?999年之前各傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源僅有7個(gè)，行業(yè)劃分相對(duì)粗糙，而1999年之后各傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源增加到12個(gè)，涵蓋范圍更加廣泛而且行業(yè)劃分相對(duì)精確?？紤]到1999－2012年傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源出現(xiàn)過幾次變動(dòng)，而行業(yè)來源的變動(dòng)直接影響著生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，故本文在后面的分析中將1999－2012年劃分為1999－2003年、2004－2012年兩個(gè)時(shí)段。之所以選擇2004年作為兩個(gè)時(shí)段的分界點(diǎn)，其一是因?yàn)?004年傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源變化較大，2004年之前主要為“藥品、食品、化妝品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、家用電器、服飾、房地產(chǎn)、酒類、煙草、旅游、汽車制造”，而2004年之后，刪除了“旅游”，增加了“保健食品、招生招聘、農(nóng)資、服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)”行業(yè)；其二是因?yàn)?004年之前，主要統(tǒng)計(jì)的是“電視臺(tái)”“電臺(tái)”“報(bào)紙”“雜志社”與“有線廣播”媒體的廣告收入，而從2004年開始“電臺(tái)”和“有線廣播”合并為“廣播電臺(tái)”，同時(shí)增加“網(wǎng)站”媒體。江蘇省媒體的廣告收入統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與全國(guó)媒體一樣，但是江蘇省“網(wǎng)站”的廣告收入從2007年開始統(tǒng)計(jì)才步入穩(wěn)態(tài)化。

三、實(shí)證分析

（一）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度及變動(dòng)趨勢(shì)

生態(tài)位寬度大的族群，使用資源的種類和數(shù)量較多，稱為“通用型”（Generalists），而生態(tài)位寬度小的族群，使用的資源種類和數(shù)量較少，稱為“專用型”（Specialists）（Milne＆Mason，1989）。對(duì)于“專用型”媒體來說，使用廣告資源的效率較高，但是當(dāng)資源環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)時(shí)，其適應(yīng)環(huán)境的能力較差，容易被淘汰；對(duì)于“通用型”媒體來說，使用廣告資源的種類多，能夠方便地調(diào)整資源使用模式以適應(yīng)環(huán)境的變化，但是對(duì)資源的利用效率不高（Dimmick，1997）。江蘇省五大傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度見表1，廣告營(yíng)業(yè)額的市場(chǎng)份額見圖1：

表1 江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度（1999－2012）

圖1 江蘇省五大傳媒業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額的市場(chǎng)份額（1999－2012）

1.電視臺(tái)

隨著時(shí)間的推移，電視臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額所占比重呈緩慢下降趨勢(shì)，其廣告收入的主要行業(yè)來源也發(fā)生了重大變化，反映在生態(tài)位寬度上是經(jīng)歷了由低到高再到低的變遷過程。從圖1中可以看到，盡管電視臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額所占比重波動(dòng)幅度不是很大，但是從整體趨勢(shì)來看，其廣告資源市場(chǎng)占有量趨于萎縮，1999年廣告收入市場(chǎng)份額50.69%，2012年僅為46.94%。再?gòu)碾娨暸_(tái)廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年食品行業(yè)的廣告收入占廣告總收入的19.54%，其次是藥品16.91%，化妝品14.90%，而到2012年食品行業(yè)僅占2.62%，服務(wù)業(yè)排名第一占39.18%，其次是旗鼓相當(dāng)?shù)钠嚕?.14%）和酒類（7.08%）等行業(yè)。電視臺(tái)廣告收入及其行業(yè)來源的變化，反映在生態(tài)位寬度上是電視臺(tái)經(jīng)歷了從“專用型”媒體向“寬用型”媒體再到“專用型”媒體轉(zhuǎn)型的過程。從表1中可以看到，電視臺(tái)1999－2004年生態(tài)位寬度值在5.21－8.79范圍變動(dòng)，2005－2011年生態(tài)位寬度值維持在10.33－14.25，基本上高于同期的其他媒體，而到了2012年，電視臺(tái)廣告收入的行業(yè)來源大幅減少，生態(tài)寬度值從14.25驟降到5.47，低于除了網(wǎng)站之外的其他所有媒體的生態(tài)位寬度。

2.廣播電臺(tái)

廣播電臺(tái)的廣告收入所占市場(chǎng)份額前期成倍數(shù)增長(zhǎng)，中后期趨于穩(wěn)定，但是其廣告收入的主要行業(yè)來源、以及生態(tài)位寬度的變遷過程與電視臺(tái)有些相似。從圖1中可以看到，廣播電視的廣告營(yíng)業(yè)額所占比重在1999年僅為6.16%，但1999－2003年時(shí)段增長(zhǎng)迅猛，與電視臺(tái)和報(bào)社廣告收入的大幅下降形成鮮明對(duì)比，而2005年之后廣告收入趨于穩(wěn)定，并維持在15.76%左右。從廣告收入的主要行業(yè)來源看，廣播電臺(tái)與電視有些相似但兩者各行業(yè)的廣告收入占比有所差異，廣播電臺(tái)1999年主要是食品（15.01%）、藥品（13.47%）、醫(yī)療服務(wù)（8.38%），2012年為服務(wù)業(yè)（30.43%）、汽車（9.73%）、酒類（7.88%）。從表1中可以看出，廣播電臺(tái)的生態(tài)位寬度也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)段，1999－2002年是“專用型”媒體，生態(tài)位寬度值范圍為4.41－7.36；2003－2010年進(jìn)入“通用型”媒體時(shí)期，雖然個(gè)別年份生態(tài)位寬度較低，但基本維持在10.12－12.38范圍；2012年之后，廣播電臺(tái)生態(tài)位寬度也大幅下降到7.19，但高于同期的電視臺(tái)、報(bào)社和網(wǎng)站。

3.報(bào)社

報(bào)社的廣告資源市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，其廣告收入所占比重大幅下降，生態(tài)位寬度在2003年之前略高于同期其他媒體，而2003年之后其生態(tài)位寬度明顯低于電視臺(tái)和廣播電臺(tái)。從圖1中可以看到，1999年報(bào)社廣告收入的市場(chǎng)份額為41.32%，僅次于當(dāng)年電視臺(tái)的50.69%，而到了2012年報(bào)社廣告收入僅占傳媒業(yè)廣告總收入的25.56%，減少了將近一半的廣告資源市場(chǎng)。從報(bào)社廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年主要是藥品（19.98%）、家用電器（19.89%）、醫(yī)療服務(wù)（11.90%），而2012年變?yōu)榉?wù)業(yè)（35.76%）、房地產(chǎn)（17.63%）、汽車（6.77%）。相比較而言，報(bào)社的生態(tài)位寬度比較穩(wěn)定，變化幅度不是很大，基本上介于“專用型”與“通用型”媒體之間，從表1中可以看到，1999－2003年報(bào)社的生態(tài)位寬度均值為7.27，2004－2012年報(bào)社的生態(tài)位寬度均值為8.85。

4.雜志社

雜志社的廣告營(yíng)業(yè)總額占比大幅減少，廣告收入的主要行業(yè)來源變化明顯，生態(tài)位寬度呈“山峰”形狀，前期快速上升，后期緩慢下降并趨于穩(wěn)定。從圖1中可以看到，雜志社的廣告營(yíng)業(yè)總額以2005年為分界點(diǎn)，2005年以前其市場(chǎng)份額在5%左右徘徊，而2005年之后市場(chǎng)份額更低，僅維持在1.5%左右。從雜志社廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年藥品（14.71%）、家用電器（8.33%）和醫(yī)療服務(wù)（7.71%）是對(duì)雜志社貢獻(xiàn)最多的三大行業(yè)，而到了2012年，酒類（17.40%）、金融保險(xiǎn)（17.26%）和房地產(chǎn)（9.41%）成為雜志社廣告收入的主力行業(yè)。從表1中可以看到，2005年雜志社的生態(tài)位寬度為14.02，達(dá)到最高點(diǎn)，2006年之后生態(tài)位寬度穩(wěn)定的維持在8.0左右。值得注意的是，2012年其他所有媒介的生態(tài)位寬度都急劇下降，而雜志社的生態(tài)位寬度卻從2011年的7.06大幅上升到9.85。

5.網(wǎng)站

網(wǎng)站的廣告營(yíng)業(yè)總額基數(shù)較少，占比較低，但2011年之后增長(zhǎng)速度迅猛，生態(tài)位寬度相對(duì)較窄，目前還處于“專用型”媒體的階段。由于江蘇省網(wǎng)站的廣告收入從2005年開始第一次有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年數(shù)據(jù)缺失，2007年之后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)入常規(guī)化，所以本文主要分析2007－2012年這六年間網(wǎng)站的廣告收入情況。從圖1可以看出，2007年網(wǎng)站廣告收入為146萬元，僅占傳媒業(yè)廣告收入市場(chǎng)份額的0.04%，隨后幾年網(wǎng)站廣告收入大幅上漲，2012年達(dá)到231979萬元，占當(dāng)年傳媒業(yè)廣告收入的9.16%，迅速超過雜志社2.58%的市場(chǎng)份額。從網(wǎng)站廣告收入的主要行業(yè)來源看，2009年之前主要是房地產(chǎn)，而到了2012年之后金融保險(xiǎn)（43.21%）和服裝服飾（43.19%）大幅上升，僅這兩項(xiàng)就占了網(wǎng)站廣告收入的86%。從表1來看，網(wǎng)站的生態(tài)位寬度相對(duì)較窄，2011年達(dá)到最高4.96，2012年又回落到2.63，2007－2012年的均值為2.57，說明網(wǎng)站廣告的針對(duì)性比較強(qiáng)，網(wǎng)站廣告收入的行業(yè)來源比較集中。

（二）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位重疊度及變動(dòng)趨勢(shì)

江蘇省五大傳媒業(yè)之間利用廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，可以用生態(tài)位重疊度來衡量。生態(tài)位重疊度的數(shù)值愈小，表明媒介之間的生態(tài)相似性愈高，生態(tài)位重疊度越高，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在計(jì)算江蘇省傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源的生態(tài)位重疊度時(shí)，電視臺(tái)/廣播電臺(tái)、廣播電臺(tái)/電視臺(tái)表達(dá)的都是電視臺(tái)與廣播電臺(tái)之間的生態(tài)位重疊度，故兩個(gè)媒介之間的生態(tài)位重疊度只表示一次。見表2。

表2 江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位重疊度（1999－2012）

電視臺(tái)與報(bào)社的生態(tài)位重疊度以及電視臺(tái)與廣播電臺(tái)的生態(tài)位重疊度非常相似，且數(shù)值很低，說明電視臺(tái)與報(bào)社、廣播電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；而電視臺(tái)與雜志社的生態(tài)位重疊度相對(duì)較高，且波動(dòng)幅度較大，說明電視臺(tái)與報(bào)社、網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)比較緩和。從圖2中可以直觀地看到，隨著時(shí)間推移，電視臺(tái)與報(bào)社、電視臺(tái)與廣播電臺(tái)的生態(tài)位重疊度趨于減少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈現(xiàn)日趨加重的趨勢(shì)。從電視臺(tái)與雜志社的生態(tài)位重疊度變遷看，可以劃分為競(jìng)爭(zhēng)激烈與競(jìng)爭(zhēng)緩和兩個(gè)階段，其中2000－2010年競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，生態(tài)位重疊度在0.045以下徘徊，而2000年以前以及2011年之后，生態(tài)位重疊度波動(dòng)幅度非常大，并且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度明顯減弱，一定程度上說明雜志社的競(jìng)爭(zhēng)力正在大幅下降。

圖2 電視臺(tái)與廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社的生態(tài)位重疊度變遷（1999－2012）

廣播電臺(tái)與報(bào)社的生態(tài)位重疊度穩(wěn)定地維持在一個(gè)低位，相比較而言，廣播電臺(tái)與雜志社、報(bào)社與雜志社的生態(tài)位重疊度波動(dòng)幅度較大，但是兩者的時(shí)間趨勢(shì)比較相似。從表2中可以看到，廣播電臺(tái)與報(bào)社的生態(tài)位重疊度僅在0.03左右波動(dòng)，說明廣播電臺(tái)與報(bào)社的廣告資源生態(tài)位非常相似，廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。從圖3中可以看到，廣播電臺(tái)與雜志社、報(bào)社與雜志社的生態(tài)位重疊度在2002年之前波動(dòng)幅度很大，說明前期各個(gè)媒介還沒有形成穩(wěn)定的廣告資源使用模式；到了2002－2011年，各媒介的廣告資源相對(duì)穩(wěn)定，生態(tài)位重疊度也基本維持在0.049的范圍以內(nèi)，反映了廣播電臺(tái)與雜志社、報(bào)社與雜志社的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；而2011年之后，廣播電臺(tái)與雜志社、報(bào)社與雜志社的生態(tài)位重疊度出現(xiàn)快速上升，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈現(xiàn)緩和的趨勢(shì)，一定程度上說明雜志社開始通過與廣播臺(tái)電、報(bào)社之間的錯(cuò)位發(fā)展來調(diào)整廣告資源的使用模式。

圖3 廣播電臺(tái)與報(bào)社、雜志社的生態(tài)位重疊度變遷（1999－2012）

網(wǎng)站作為新興媒體迅速崛起，其廣告營(yíng)業(yè)額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的生態(tài)位重疊度也呈現(xiàn)快速下降的趨勢(shì)，說明在爭(zhēng)奪廣告資源方面，網(wǎng)站與其他傳統(tǒng)媒體展開的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從圖4中可以看到，相比較其他媒介的生態(tài)位重疊度而言，網(wǎng)站與其他四種媒介的生態(tài)位重疊度的波動(dòng)幅度最大，說明網(wǎng)站正處于快速成長(zhǎng)期，其廣告資源的使用模式也在不斷地摸索過程之中。而且，網(wǎng)站與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的生態(tài)位重疊度變遷的時(shí)間趨勢(shì)高度吻合，也再次說明網(wǎng)站與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的廣告資源的生態(tài)位非常相似，網(wǎng)站正在對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的生存造成一定的威脅。

圖4 網(wǎng)站與其他媒介的生態(tài)位重疊度變遷（2007－2012）

（三）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及變動(dòng)趨勢(shì)

生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是用來評(píng)價(jià)兩個(gè)媒介使用廣告資源模式的優(yōu)劣程度。另外，結(jié)合生態(tài)位重疊度來考察傳媒業(yè)的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)測(cè)媒介之間的是“排他性替代”（Competitive Exclusion）還是“競(jìng)爭(zhēng)性替代”（Competitive Displacement）（Dimmick et al.，2000）。報(bào)紙作為最早的大眾媒體，在面對(duì)一次次通信技術(shù)革新時(shí)，總是被質(zhì)疑其是否還有發(fā)展空間，鑒于此，本研究選擇報(bào)社為基準(zhǔn)計(jì)算其他四種媒介相對(duì)報(bào)社廣告收入的行業(yè)來源的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)媒介之間的“替代關(guān)系”進(jìn)行分析。見表3。

表3 江蘇省其他媒介對(duì)報(bào)社的廣告資源生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1999－2012）

生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)值越高，說明其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。從表3中可以看到，2002年之前電視媒體的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不及報(bào)社，但是2002年之后電視媒體比報(bào)社更具有生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這種生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整體上呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2012年達(dá)到最高點(diǎn)1.818。另外，從表2中可以看到，電視臺(tái)與報(bào)社的廣告資源的生態(tài)位非常相似，這意味著近十年電視媒體的發(fā)展，使得報(bào)社的廣告資源市場(chǎng)被重新分配，報(bào)社的生存空間受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

從圖5中可以直觀地看到，廣播電臺(tái)、雜志社與網(wǎng)站的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不如報(bào)社的1/4，嚴(yán)格來說僅相當(dāng)于電視臺(tái)對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的1/6左右。具體來看，1999－2005年這段時(shí)間，廣播電臺(tái)對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)，與雜志社對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)基本吻合；2005－2011年，廣播電臺(tái)對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持在0.25左右，雜志社對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻降低到0.05左右，而2011年之后廣播電臺(tái)、雜志社對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)。網(wǎng)站對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在2011年之前比較低，僅維持在0.001－0.023之間，而2012年達(dá)到0.081，生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上漲了近4倍。

圖5 四種媒介對(duì)報(bào)社廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變遷（1999－2012）

四、結(jié)論與討論

生態(tài)位理論能夠從生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度、生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)層面預(yù)測(cè)傳媒業(yè)的生存狀況、替代關(guān)系以及消亡跡象（Dimmick et al.，2000）。本研究使用生態(tài)位理論分析江蘇省電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、雜志社、網(wǎng)站的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)江蘇省傳媒業(yè)作為省級(jí)媒體，帶有非常明顯的地方性特征，其廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)和演變趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的生態(tài)位寬度變化范圍較大，經(jīng)歷了一個(gè)由“專用型”到“通用型”再到“專用型”媒體的變遷過程。其中，雜志社的廣告收入份額很低，為了維持生存，其廣告收入行業(yè)來源逐漸變寬，并趨于穩(wěn)定。網(wǎng)站作為新興媒介，在爭(zhēng)奪原有媒體的廣告資源中，采用精準(zhǔn)化的廣告投放方式，使得廣告收入的行業(yè)來源非常集中，生態(tài)位寬度較低。

第二，電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)的廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位非常相似，生態(tài)位重疊度很高，說明三者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且這一競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈現(xiàn)日趨增強(qiáng)的趨勢(shì)。當(dāng)媒介之間的生態(tài)位重疊度過高時(shí)，媒介之間將無法并存，這將迫使媒介改變廣告資源使用模式，以便兼容并存。雜志社與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的生態(tài)位重疊度經(jīng)歷了由低到高再到低的波動(dòng)過程，但整體上來看競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度趨于緩和。網(wǎng)站與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社之間的生態(tài)位重疊度相對(duì)較低，說明網(wǎng)站與其他媒體廣告收入行業(yè)來源的差異較大，而網(wǎng)站與其他媒體的生態(tài)位重疊度波動(dòng)幅度很大，一定程度上說明正處于快速發(fā)展期的網(wǎng)站還沒有找到相對(duì)穩(wěn)定的廣告資源使用模式。

第三，江蘇省傳媒業(yè)廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，電視臺(tái)最強(qiáng)，其次是報(bào)社、廣播電臺(tái)、雜志社、網(wǎng)站。雖然目前廣播電臺(tái)、雜志社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如穩(wěn)居第二的報(bào)社，但是從時(shí)間維度來看，電視臺(tái)對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步提升，而且廣播電臺(tái)、雜志社對(duì)報(bào)社的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也呈小幅上升趨勢(shì)。另外，報(bào)社與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的生態(tài)位重疊度很高，這進(jìn)一步說明報(bào)社在與其他媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，生存空間受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，“競(jìng)爭(zhēng)性替代”的趨勢(shì)日趨明顯。網(wǎng)站之所以在廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中排名最后，一是因?yàn)榫W(wǎng)站還處在起步發(fā)展階段；二是因?yàn)榫W(wǎng)站媒體不同于其他地方性媒體，更多地面向全國(guó)市場(chǎng)，而作為省級(jí)媒體的江蘇省網(wǎng)站廣告收入相對(duì)較少，這可能低估了網(wǎng)站在廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總而言之，本研究結(jié)果表明，從廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)維度看，江蘇省五大傳媒業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局沒有發(fā)生顯著變化。但是，值得注意的是，從五大傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變過程看，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社和網(wǎng)站在2012年生態(tài)位寬度急劇下降，這是否意味著這幾大傳媒業(yè)在新的媒介環(huán)境下正試圖通過向“專用型”轉(zhuǎn)變來調(diào)整廣告資源的使用模式，進(jìn)而提高廣告資源的利用效率？而且，從廣告資源的占比來看，電視臺(tái)收入所占的市場(chǎng)份額在2012年出現(xiàn)大幅下降，呈現(xiàn)出明顯的拐點(diǎn)，而網(wǎng)站廣告收入份額則迅猛增加，這是否意味著繼報(bào)社倒閉潮之后，電視媒介時(shí)代也將走向“終結(jié)”，而網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代正在迅速崛起？這還有待于進(jìn)一步跟蹤觀察和基于新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的后續(xù)驗(yàn)證研究。

此外，根據(jù)Dimmick（1993）的觀點(diǎn)，媒體所依賴的最重要資源分為廣告收入、受眾及媒體內(nèi)容，本研究?jī)H考察了廣告收入，日后還可以增加受眾和媒介內(nèi)容的分析角度，以便更全面地研究江蘇省傳媒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

注釋：

① 新浪網(wǎng)：《經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)美國(guó)報(bào)業(yè)：今年105家報(bào)紙倒閉》，2009年7月5日，http：//tech.sina.com.cn/i/2009－07－05/10393236026.shtml。

② 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年1月15日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115＿38508.html。參考文獻(xiàn)：

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⑤ 強(qiáng)月新、張明新：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)間的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)：基于生態(tài)位理論的實(shí)證分析》，《新聞與傳播研究》，2009年第5期。

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（12）Dimmick，J.，Ecology，economics，and gratification utilities，media economics：Theory and practice.Hillsdale：Lawrence Erlbaum Associates，1993：pp.135－156.

（作者姜照君系南京航空航天大學(xué)新聞傳播學(xué)系講師，南京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士研究生；顧江系南京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任，南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“基于云計(jì)算的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13YJCZH066）、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“演化經(jīng)濟(jì)地理視角下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間演化動(dòng)力機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71373119）的研究成果。