王亞楠

（新疆師范大學(xué)外語學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830054）

在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，廣告無時(shí)無處不出現(xiàn)在我們的生活中，新穎獨(dú)特的廣告總是能給人留下深刻的印象，在接收了廣告信息的同時(shí)，讀者或聽者還為其巧妙的設(shè)計(jì)、精美的語言而回味無窮。我們無法否認(rèn)廣告帶給我們的美好享受，同時(shí)無法回避廣告給我?guī)淼挠绊?。顯然，廣告語言的使用在其中起著至關(guān)重要的作用。廣告語言時(shí)刻在明顯或隱蔽得吸引、提醒、鼓勵(lì)、勸說著消費(fèi)者購(gòu)買其商品，從而起到廣而告之的效果。

國(guó)內(nèi)外對(duì)廣告語已進(jìn)行了長(zhǎng)期的、多視角的研究，主要是從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度，同時(shí)兼顧社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)等視角。從語言學(xué)角度的研究，主要可分為以下幾種：（1）從語音、詞匯、語法等方面對(duì)廣告語中的押韻、詞法和句法構(gòu)造進(jìn)行分析；（2）從修辭學(xué)的視角，研究廣告語中各種修辭格的使用；（3）從語用學(xué)的視角，結(jié)合語用學(xué)的言語行為理論、預(yù)設(shè)、會(huì)話含義等理論對(duì)廣告語進(jìn)行研究；（4）從翻譯的視角對(duì)中西方廣告語的差異進(jìn)行比較，分析制約廣告語差異的內(nèi)在文化動(dòng)因。本篇文章是從語用學(xué)的視角，結(jié)合語用預(yù)設(shè)理論，對(duì)大家耳熟能詳?shù)囊恍V告語進(jìn)行分析，挖掘其中潛在的預(yù)設(shè)，探究廣告語成功背后的原因。

一、語用預(yù)設(shè)

“預(yù)設(shè)”又被稱為“前提”，它是基于語言結(jié)構(gòu)實(shí)際意義之上的推論。這個(gè)前提條件是從邏輯概念、意義和上下文中推理而來?！邦A(yù)設(shè)”起初在哲學(xué)史上是一個(gè)熱議的話題。到了20世紀(jì)60年代，語言學(xué)家開始對(duì)“預(yù)設(shè)”這一概念產(chǎn)生了濃厚的興趣，并對(duì)其開始了持續(xù)的關(guān)注。于是，“預(yù)設(shè)”逐漸從純哲學(xué)和邏輯學(xué)的視野淡出，而進(jìn)入了語義學(xué)和語用學(xué)的研究范圍。預(yù)設(shè)被分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。一個(gè)句子一旦生成，其語義預(yù)設(shè)就包含在句子之中，獨(dú)立于語言交際和語境。語義預(yù)設(shè)決定一個(gè)命題是真或假。比如說“小明的弟弟昨天又買了一本卡通書”。如果這就話中的命題為真，那就意味著其中的前提為真：世界上存在有一個(gè)叫小明的人；小明有一個(gè)弟弟；小明的弟弟昨天買了一本卡通書，這是從語義和邏輯的角度對(duì)預(yù)設(shè)進(jìn)行定義。

與語義預(yù)設(shè)不同，語用預(yù)設(shè)同語境和說話者息息相關(guān)。目前，語言學(xué)界還沒有一個(gè)完整的、被普遍接受的語用預(yù)設(shè)的定義。何自然（1988）指出，語用預(yù)設(shè)是一種前提關(guān)系，這種前提關(guān)系對(duì)語境十分敏感，同時(shí)與說話者或聽話者的信念、態(tài)度和意圖緊密相關(guān)。語用預(yù)設(shè)還可以從兩個(gè)方面進(jìn)一步定義：從言語行為角度，它可以定義為完成一個(gè)言語行為的合適條件；從語言交際的功能角度，它可以被認(rèn)為是說話者之間的共有知識(shí)。這就反應(yīng)出語用預(yù)設(shè)的基本特點(diǎn)：合適性和共有知識(shí)。比方說“瑪麗，把門打開”。在這個(gè)話語中，只有交際雙方都知道指的是哪扇門，并且說話者知道瑪麗有能力打開門時(shí)，這個(gè)話語才合適，否則這句話毫無意義。從說話者的角度，語用預(yù)設(shè)是她或他在說出一句話之前在大腦里就存在的，它反映出說話者的想法、信念和意圖；而從聽話者的角度，語用預(yù)設(shè)是她或他在聽到一句話后，運(yùn)用語境和共有知識(shí)所做的推理中的一個(gè)。語用預(yù)設(shè)通常是未被說出的、隱藏的，一句話的語言形式只是潛在的語用預(yù)設(shè)的標(biāo)示，聽話者只有基于語境才能挖掘出來。

二、廣告語言中語用預(yù)設(shè)的應(yīng)用

George Yule（2000）把語用預(yù)設(shè)分為五類：存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)、反事實(shí)預(yù)設(shè)和詞匯預(yù)設(shè)。這些預(yù)設(shè)都常被應(yīng)用在商業(yè)廣告英語中。

1.存在預(yù)設(shè)

存在預(yù)設(shè)意味著世界上存在某個(gè)事物或人。英語中所屬格和名詞前的定冠詞的使用，就意味著所屬格或定冠詞后的名詞在現(xiàn)實(shí)世界中所指的事物存在。廣告語撰寫者運(yùn)用存在預(yù)設(shè)，暗示或明指某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)存在優(yōu)勢(shì)。這樣，廣告就利用有限的語言在無形中擴(kuò)展了其信息量，這比簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)介紹更加有效。

例1.Lotrimin——a sure cure for athlete's foot.（the advertisement for Lotrimin）

例2.No more twist and shout.（the advertisement for Spencer'ssleeper）

例1是治療腳氣的Lotrimin藥膏廣告。其預(yù)設(shè)人們?cè)跒槟_氣而苦惱，而且腳氣完全可以治愈。這句表達(dá)的意思是：Lotrimin一定能治好腳氣。例2是Spencer睡袋，其預(yù)設(shè)生活中存在這樣的情況：嬰兒通常會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)和哭喊，這樣使媽媽們?yōu)樗麄儞Q尿布變得很難。然而，用了Spencer睡袋，不再有轉(zhuǎn)動(dòng)和哭喊，換尿布變得輕而易舉。

2.事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)是指已知事實(shí)。事實(shí)勝于雄辯，擺事實(shí)講道理是說服別人，改變他們的態(tài)度和行為的最好辦法。

例3.“On A Sealy Posturepedic,you'll sleep like this'Zzzzzz'”.That's the kind of testimonial we get from millions of happy Sealy Posturepedic mattressowners.

例4.Why your skin drinks it down soquickly?

例3是廣告Sealy Posturepedic床墊，通過擺出事實(shí)：上百萬的Sealy Posturepedic床墊擁有者對(duì)床墊很滿意，并因此而擁有了好的睡眠。廣告設(shè)計(jì)者似乎在說“為了好的睡眠，為什么不買？趕緊下手啊，還在等什么？”例4是Olay化妝品廣告，為了說服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，廣告中將使用其產(chǎn)品后的實(shí)際效果列舉了出來：肌膚容易吸收，而且吸收得很快，起到補(bǔ)水效果。

3.結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)

結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)是指句子結(jié)構(gòu)引出的預(yù)設(shè)，例如“你什么時(shí)候回來的？”這句話預(yù)設(shè)“他離開過?！币韵率墙Y(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)在廣告英語中的應(yīng)用：

例5.Your perfume turns him on.Will your breath turn him off?

例6.Are you still feeding your older baby an infant formula?Ask your doctor about Good Nature.

例5顯然是針對(duì)女性的一則Close-up牙膏廣告。廣告中使用了并列句，同時(shí)第二小句是一個(gè)反義疑問句。這句話是提醒女性朋友，除了香水外，她們還應(yīng)該關(guān)注自己嘴巴呼出的口氣。Close-up牙膏會(huì)幫助她們清新口氣，吸引男性，并帶給自己好運(yùn)。例6使用了疑問句形式。其預(yù)設(shè)是：還有很多媽媽仍然在給自己已長(zhǎng)大些的寶寶喂嬰兒配方食物，而嬰兒配方食物并不能為寶寶提供足夠的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)寶寶健康不利，Good Nature是一個(gè)更好的選擇。此外，廣告建議顧客咨詢醫(yī)生有關(guān)Good Nature產(chǎn)品，這就暗示著醫(yī)生都了解這個(gè)產(chǎn)品，而且醫(yī)生的建議大多是可采納的。

4.反事實(shí)預(yù)設(shè)

反事實(shí)預(yù)設(shè)顧名思義是指與事實(shí)相反的預(yù)設(shè)。一些動(dòng)詞如“想象”“夢(mèng)想”或句子結(jié)構(gòu)，如條件從句等包含這種預(yù)設(shè)。例如，“我想象自己是一個(gè)百萬富翁”這句話預(yù)設(shè)“我不是一個(gè)百萬富翁?！?/p>

例7.If your heartburn medicine works so well,why do you keep getting heartburn?Ask your doctor about Prilosec.

例8.If only you could see through some other soaps.The pure amber transparency of Pears soap shows you why it is different from any other soap you can buy.Pear is pure soap,free from additive that could cause harm to delicate skin.

例7使用了反事實(shí)預(yù)設(shè)，“如果你胃灼燒是藥奏效”，但實(shí)際上，其預(yù)設(shè)之前的藥并沒有太大效果，此廣告的真正意圖是：Prilosec藥效更好，不妨一試。例8使用的同樣的策略，它的預(yù)設(shè)是你能唯一看透的是Pears香皂，這款香皂純正，無添加劑，不會(huì)傷害皮膚。

5.詞匯預(yù)設(shè)

詞匯預(yù)設(shè)是指一個(gè)詞，具有一個(gè)意義的同時(shí)，還具有另一層意思，深層的意思需要在語境中推導(dǎo)出來。

例9.Always Coca-cola.

“always”這個(gè)詞蘊(yùn)涵著“have been doing”。也就是說，可口可樂從過去一直到現(xiàn)在都是人們的選擇，而且未來也將是人們的選擇。

此外，在某些特定的語境中，語用預(yù)設(shè)具有可取消性。換言之，一個(gè)話語所含的命題，本可以作為緊隨其后的另一個(gè)話語的前提，但卻會(huì)被后一句取消掉。這種情況在廣告語中也常見。下面是一則柯達(dá)膠卷廣告語“A professional portrait isn't expensive.It'spriceless.”前一小句否定柯達(dá)膠卷價(jià)格昂貴，而緊隨其后的一句卻說它是無價(jià)的。這樣一來，柯達(dá)的價(jià)值就被凸顯了出來“我們的膠卷是貴，但價(jià)值卻是無可比擬的?！庇幸环N“不要在意價(jià)格，柯達(dá)，一旦擁有，別無所求”的意味在其中。

[1]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國(guó)翻譯,2002（3）.

[2]何自然.語用學(xué)導(dǎo)論[M].上海：上海外語教育出版社,1988.

[3]YuleG.Pragmatics[M].上海：上海外語教育出版社,2000.

[4]孫曉麗.廣告英語與實(shí)例[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社，1995.