劉星

（北京交通大學(xué)交通運輸學(xué)院 工程碩士研究生，北京 100044）

0 引言

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢迅猛，而鐵路專業(yè)的電子商務(wù)平臺卻依然延續(xù)著傳統(tǒng)企業(yè)型網(wǎng)站的特點[1]。以用戶的需求為出發(fā)點，最大可能地提供優(yōu)質(zhì)的商品與高效的服務(wù)，將鐵路專業(yè)網(wǎng)站商業(yè)化，不但可以拓寬鐵路產(chǎn)品的銷售渠道及銷量，增加企業(yè)收入，同時也是保證鐵路在運輸市場占有合理份額，促進鐵路多元化發(fā)展的有效助力。

1 我國鐵路網(wǎng)站現(xiàn)狀

長期以來鐵路專業(yè)網(wǎng)站都偏重于企業(yè)型網(wǎng)站，重視操作功能的實現(xiàn)，而在商業(yè)性的廣告宣傳、服務(wù)擴充、形成銷售鏈條及與其他企業(yè)的合作方面有所欠缺，制約鐵路電子商業(yè)化的發(fā)展?，F(xiàn)以12306.cn為例，分析我國鐵路網(wǎng)站現(xiàn)狀。

1.1 旺季壓力過大，淡季資源閑置

鐵路網(wǎng)上訂票系統(tǒng)解決了足不出戶就能買到車票的問題，為出行提供了更加便利的條件，但同時仍有許多問題有待解決。在春運期間一票難求，網(wǎng)站登錄難、速度慢，民眾有所抱怨；平時點擊率低，網(wǎng)絡(luò)資源閑置。

1.2 服務(wù)為主，經(jīng)營效果不佳

中國鐵路客戶服務(wù)中心12306.cn，通過法律法規(guī)及規(guī)范性文件、車站引導(dǎo)、站車風(fēng)采等板塊，用大量空間刊登了《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》、《鐵路運輸安全保護條例》、《鐵路交通事故應(yīng)急救援和調(diào)查處理條例》、《鐵路運價規(guī)則》等一系列法律規(guī)章。旨在方便用戶了解相關(guān)規(guī)定，不用再費神四處搜索。

在 “客運服務(wù)”模塊中，12306.cn通過購票/預(yù)約、退票、余票查詢、旅客列車時刻表查詢、旅客列車正晚點查詢等為旅客提供全方位的客運服務(wù)。在“貨運服務(wù)”模塊中，12306.cn提供了諸如服務(wù)場所綜合信息、價格查詢、貨物運輸條件等有用信息的查詢。在“行包服務(wù)”模塊中，就辦理機構(gòu)、辦理流程、產(chǎn)品介紹等都有詳盡說明，提供運費查詢、行包追蹤、業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。

由以上功能設(shè)置不難看出，12306.cn主要是以服務(wù)為主，承擔(dān)著鐵路的社會服務(wù)責(zé)任，網(wǎng)站自主經(jīng)營的效果不佳。

1.3 廣告效應(yīng)有待提高

這里所說的廣告一方面指對外宣傳網(wǎng)站的平臺，另一方面指的是網(wǎng)站內(nèi)發(fā)布的廣告。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到了電子商務(wù)的重要性。各大電子商城從最初發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告到在電視劇、電影中添加軟廣告，到蘇寧與京東掀起浩浩蕩蕩的降價浪潮吸引人們的眼球，再到現(xiàn)在的淘寶、天貓與各銀行聯(lián)合搞優(yōu)惠活動，在電視臺做廣告，直到唯品會、蘇寧在線等也在地方電視臺做宣傳?？梢娨诒姸嗟碾娚唐脚_激烈的競爭中獲得一席之地，不僅要提供優(yōu)良的服務(wù)，還要加大宣傳力度，提高知名度才能提高點擊率，在眾多的競爭者中脫穎而出。

中國特有的春運大軍，使得在這一時期有出行需求的大多數(shù)人都有網(wǎng)上訂票的經(jīng)歷。很多人都知道12306.cn，這是個好的開始。如何使更多的人了解并使用它？還得借助于廣告。

網(wǎng)站有了知名度得到高點擊率后，就要充分利用好頁面的每一寸位置，將商家的商品充分介紹給消費者，注重廣告的推銷效應(yīng)。既要充分利用廣告版面提高收入，又要使用戶看著隨意舒服，不產(chǎn)生反感。

2 鐵路專業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向商業(yè)化的必要性

2.1 鐵路多元化經(jīng)營后可利用資源增多

隨著鐵路經(jīng)營模式的不斷發(fā)展，鐵路拓展思路轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，鐵路行業(yè)除傳統(tǒng)的客貨運輸業(yè)外涌現(xiàn)出了大量可利用延伸資源[2]。

在貨運方面，充分發(fā)揮貨運站、集裝箱中心站及專業(yè)運輸公司服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)出流通加工、倉單質(zhì)押、貨車租賃、全程物流、集裝化運輸、運輸方案定制等，以鐵路運輸為主導(dǎo)的與其他運輸方式聯(lián)運的運輸服務(wù)方式。貨運服務(wù)業(yè)得到多渠道多層次的發(fā)展。

在客運方面，拓展客票銷售業(yè)務(wù)，進一步擴大客票代售點布局，支持多種支付方式。高速鐵路聯(lián)合物流企業(yè)開展快遞業(yè)務(wù)。

在旅游資源方面，開行旅客列車包租及汽車的租賃服務(wù)，在現(xiàn)有旅行團服務(wù)的基礎(chǔ)上提供住宿，各景點、文藝展出等大型演出票的預(yù)訂、團購服務(wù)。

在開發(fā)廣告資源方面，啟動動車組列車、站臺視頻，列車、站臺平面，列車備品備具，車票、座位套、報紙刊物等資源和媒體廣告的聯(lián)合招商工作。大力開發(fā)房屋建筑、鐵路橋涵、列車、站臺的視頻及平面、鐵路電視臺和其他媒體、載體等有效資源，提高廣告資源的運用效率。

在建筑施工、工業(yè)制造、房地產(chǎn)、工程監(jiān)理、物資供應(yīng)、社區(qū)管理等方面，增強管理質(zhì)量和服務(wù)意識，加大與社會同行業(yè)間的合作關(guān)系，開展從設(shè)計到施工、建設(shè)、監(jiān)理、評價、使用、維護等一系列的對外經(jīng)營項目。

2.2 同行業(yè)內(nèi)提前轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)先機

我國各種運輸方式在近幾年發(fā)展迅速，為配合其發(fā)展，各運輸業(yè)也都搭建了各自的電子網(wǎng)站，現(xiàn)以航空網(wǎng)站舉例分析。

各航空公司都有自己的官方網(wǎng)站，提供票價查詢、網(wǎng)上訂票、出行團購、網(wǎng)上租車等服務(wù)。對于單家航空公司而言，提供上述服務(wù)也許已經(jīng)足夠，但對于消費者來說這種獨立服務(wù)卻有很大局限性。因為，在這家航空公司的網(wǎng)站就只能看到他一家的機票航線信息，無法與其他的產(chǎn)品對比做出更優(yōu)的選擇，造成的結(jié)果就是部分人選擇了第三方代購機票，各航空公司官網(wǎng)都未能充分利用自己的平臺資源，損失了代購部分的利潤。

此時，如果鐵路運輸把握時機，及時加快鐵路專業(yè)網(wǎng)站商業(yè)化的轉(zhuǎn)變，塑造出綜合性、實用性的網(wǎng)站，必將贏得運輸線上市場的較大份額。

3 鐵路專業(yè)網(wǎng)站商業(yè)化建議

3.1 豐富網(wǎng)站銷售產(chǎn)品

在最大程度上擴充網(wǎng)站的內(nèi)容，實現(xiàn)服務(wù)多樣化，力爭搭建以鐵路服務(wù)為主其他業(yè)務(wù)兼理的特色網(wǎng)站。因為不論是訂火車票還是發(fā)貨都受時間和地域的限制，長期以來人們的習(xí)慣都是去現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)，面對新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，只是在旺季提前預(yù)約時才被廣泛使用，在淡季造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費。這就需要添加其他輔助服務(wù)，大眾平時能更多享受的服務(wù)，既能為其他商品的銷售打開又一渠道，又能使更多的人習(xí)慣使用此平臺。就好像蘇寧實體只賣家電，但蘇寧易購則包括了母嬰、洗護、服飾、圖書等眾多項目。電器畢竟不像日常消耗品那樣購買的頻率高，所以在一定程度上銷售這些產(chǎn)品只是為了讓大眾使用他們的平臺成為一種習(xí)慣，在購買電器時它就成了首選。

鐵路專業(yè)網(wǎng)站需要不斷地豐富銷售產(chǎn)品與更多商戶合作，只要是在12306.cn上有相關(guān)運輸交易記錄的就可以在一定時段內(nèi)享受聯(lián)合商戶的不定期優(yōu)惠活動，讓網(wǎng)絡(luò)訂票成為一種習(xí)慣，就像人們總是喜歡逛淘寶一樣。

3.2 網(wǎng)頁設(shè)計向商業(yè)化轉(zhuǎn)變

對網(wǎng)站的性質(zhì)有準(zhǔn)確的定位，功能設(shè)置具有前瞻性。保留原有合理設(shè)計，改進欠佳部分。要以用戶的需求為設(shè)計的根本出發(fā)點，以用戶的訴求為主，最大可能地方便用戶。讓用戶用得順手，用得舒適，真正感受到使用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性。網(wǎng)站在色彩、功能、文字等的設(shè)計上都要具有普遍接受性，減少個性化、夸張化、復(fù)雜化的設(shè)計，最大程度地便于普通民眾的使用。

3.3 加大網(wǎng)站宣傳力度

鐵路在多元化經(jīng)營后，出現(xiàn)了大量延伸資源，其中就不乏各種可利用的廣告資源。除此之外，積極與其他企業(yè)商家聯(lián)合舉辦各種活動，充實站內(nèi)活動。在賀歲劇、熱播電視劇中穿插軟廣告，化解人們對廣告的抵觸情緒，聘請專業(yè)廣告策劃人進行專業(yè)廣告宣傳，擴大網(wǎng)站知名度。

3.4 建立信用評價機制

根據(jù)用戶使用網(wǎng)站的頻次及里程建立實名評價機制，根據(jù)具體標(biāo)準(zhǔn)將用戶分為貴賓、金卡貴賓、白金卡貴賓。對于高等級的貴賓給予提前進站、免費貴賓廳候車、旺季VIP優(yōu)惠等措施，吸引有長期出行運輸需求的人群。

4 結(jié)論

結(jié)合鐵路運輸產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品的特點，逐步實現(xiàn)鐵路專業(yè)網(wǎng)站商業(yè)化的轉(zhuǎn)變，打造集網(wǎng)絡(luò)訂票、購票、退票、訂餐、訂酒店、旅游團購、發(fā)貨預(yù)約、發(fā)貨、裝卸、搬運、聯(lián)運于一體的物流一站式服務(wù)的綜合性商業(yè)網(wǎng)站，對增加企業(yè)收入和拓寬銷售渠道都有著積極深遠的意義[3]。

[1]楊琴，孫林.鐵路貨物運輸電子化的法律思考[J].鐵道經(jīng)濟研究，2013（2/3）：71-74

[2]盛光祖.開創(chuàng)鐵路科學(xué)發(fā)展新局面 為全面建設(shè)小康社會作出新的貢獻——在全國鐵路工作會議上的報告（摘要）[J].鐵道經(jīng)濟研究，2013（1）：1-5，11

[3]李紅昌.中國鐵路總公司發(fā)展戰(zhàn)略重點及政策需求研究[J].鐵道經(jīng)濟研究，2013（4）：1-7