竇靜雅 吳衛(wèi)平

（1、2鐵道部經(jīng)濟(jì)規(guī)劃研究院 助理研究員、研究員，北京 100038）

價(jià)格是影響市場需求和消費(fèi)者購買行為的重要因素，是企業(yè)開展市場競爭的主要手段之一，直接影響企業(yè)的利潤。價(jià)格策略是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而采取的定價(jià)技術(shù)和方法。鐵路運(yùn)輸企業(yè)正確選擇并創(chuàng)新價(jià)格策略，對于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展具有重要意義。

1 收益管理理論簡述

收益管理是在微觀市場層次上，以收益最大為目標(biāo)，通過預(yù)測消費(fèi)者行為來協(xié)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格和供給數(shù)量的一種銷售控制策略。對于收益管理的定義，Kimes在1989年提出4R理論：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)（Right time and place），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Right price）向適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（Right product or service），以實(shí)現(xiàn)資源約束下企業(yè)收益最大化[1]。4R理論是目前對收益管理較為全面和準(zhǔn)確的詮釋，它反映了收益管理的運(yùn)作機(jī)制和企業(yè)目標(biāo)。

在一般企業(yè)中，管理者追求的是利潤最大化，利潤是收益扣除成本之后的結(jié)果。收益最大化不等同于利潤最大化，收益率僅僅是衡量企業(yè)運(yùn)營的一項(xiàng)指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，固定成本十分高昂，邊際成本基本可以忽略不計(jì)，那么在實(shí)際運(yùn)作中，邊際成本可以取極限值為零，邊際收益將近似等同于邊際利潤，收益最大化也就近似等同于利潤最大化。這是收益管理的基本前提，管理者因此可以忽略成本因素，目標(biāo)僅為獲取收益，定價(jià)也可以拋開成本，只要消費(fèi)者能夠接受即可，在此基礎(chǔ)上盡量獲取更多的消費(fèi)者剩余。

成功實(shí)施收益管理的行業(yè)，另外一個(gè)典型特征是產(chǎn)品具有易逝性。鐵路運(yùn)輸正是具有易逝性特征的產(chǎn)品，即：座位從開始出售的時(shí)刻具有一定的價(jià)值，但是隨著時(shí)間過去，產(chǎn)品的價(jià)值逐漸降低直到完全消失，過期則不能使用。一列客車開動以后，無論上座率是多少，運(yùn)行成本幾乎是沒有差別的，獲取的收入?yún)s可以不同。采用科學(xué)的管理手段，可以使企業(yè)在產(chǎn)品失效之前賣出盡可能多的產(chǎn)品并且最大化挖掘產(chǎn)品價(jià)值。收益管理的精髓就包含了這種管理手段——差別化定價(jià)和席位控制。

2 收益管理在航空領(lǐng)域和歐洲鐵路的應(yīng)用

收益管理的理論和方法自20世紀(jì)60年代開始應(yīng)用于航空運(yùn)輸領(lǐng)域，經(jīng)過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，成為各大航空公司主要的競爭和盈利手段。航空收益管理系統(tǒng)是在期望邊際座位收入模型的基礎(chǔ)上，把經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等應(yīng)用到航空公司的管理和運(yùn)作上[3]。其定價(jià)特點(diǎn)是：對座位進(jìn)行細(xì)分，不僅有 F（頭等艙）、C（公務(wù)艙）、Y（經(jīng)濟(jì)艙），而且在經(jīng)濟(jì)艙中又細(xì)分出眾多不同折扣的座位區(qū)域，如M70折經(jīng)濟(jì)艙、N65折經(jīng)濟(jì)艙等；對價(jià)格的管理更加精細(xì)，基于價(jià)格進(jìn)行顧客定制化，即價(jià)值細(xì)分市場，因此由于乘客需求、購票時(shí)間等原因相鄰座位的票價(jià)可能有很大的差距；引入季節(jié)性管理，在市場需求淡季、旺季以及節(jié)假日等旅游高峰季節(jié)進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)。根據(jù)相關(guān)研究，美國的三角洲航空公司（Delta Airlines）采用收益管理技術(shù)后，第一年就增加了3億美元的收入，占其當(dāng)年利潤的一半；全球各主要航空公司通過使用收益管理技術(shù)，使年收入增長達(dá)到2%~7%左右[4]。在航空業(yè)取得巨大成功以后，收益管理很快被廣泛應(yīng)用于酒店、汽車租賃、公路運(yùn)輸、電視廣告、旅游等行業(yè)，并逐步向零售業(yè)、制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展。

收益管理也完全適用于鐵路運(yùn)輸，多數(shù)歐洲鐵路運(yùn)營商從20世紀(jì)90年代中期先后開始采用收益管理方法，制定了豐富靈活的價(jià)格體系，采取了一系列的價(jià)格策略。德國的ICE高速列車，根據(jù)競爭環(huán)境，對不同線路和速度等級的列車制定差別化的固定票價(jià)，同時(shí)對不同車次、不同等級的票價(jià)在一周內(nèi)的各個(gè)時(shí)段實(shí)施不同程度的降價(jià)折扣。法國高鐵針對不同的顧客群體，提供種類繁多的顧客卡，包括老年卡、兒童陪伴卡、家庭卡等等，可以享受各種優(yōu)惠折扣，例如針對12~25歲青年的常客卡，根據(jù)訂票數(shù)量提供25%~50%的折扣，同時(shí)提供酒店折扣、租車折扣、獎金積分等額外服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用收益管理的歐洲鐵路企業(yè)，在提供同樣運(yùn)量的情況下，都獲得了5%~10%的額外利潤，作為低盈利行業(yè)，這種增長十分可觀[5]。

從民航業(yè)和歐洲鐵路的應(yīng)用來看，合理采用收益管理可以促進(jìn)形成多元化的票價(jià)形式，有效提高企業(yè)的經(jīng)營收入和利潤水平。

3 我國鐵路客運(yùn)專線運(yùn)價(jià)分析

3.1 運(yùn)價(jià)管理制度

我國國家鐵路的基本運(yùn)價(jià)由國務(wù)院物價(jià)主管部門管理，特殊運(yùn)價(jià)由鐵路主管部門和物價(jià)主管部門共管。鐵路客運(yùn)的基本定價(jià)原則是“成本加成定價(jià)法”，即以實(shí)際成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤率來制定價(jià)格。根據(jù)《鐵路法》、《價(jià)格法》和《鐵路旅客運(yùn)價(jià)規(guī)程》，國家鐵路客票基準(zhǔn)價(jià)率、旅客票價(jià)及相關(guān)收費(fèi)均實(shí)行政府定價(jià)；國家鐵路客票實(shí)行統(tǒng)一票價(jià)為主、浮動票價(jià)為輔的具體定價(jià)原則；國家鐵路和地方鐵路運(yùn)價(jià)分別納入中央和地方政府定價(jià)目錄。改革開放以來出臺的一系列鐵路客票價(jià)格改革措施，逐步允許鐵路旅客票價(jià)在特定區(qū)域、特定線路、特定時(shí)間、特定列車等級和車型，根據(jù)實(shí)際情況在規(guī)定的幅度內(nèi)適當(dāng)浮動，出現(xiàn)了政府指導(dǎo)價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)等運(yùn)價(jià)形式。

3.2 客運(yùn)專線票價(jià)水平

我國鐵路客運(yùn)現(xiàn)在實(shí)行的是1995年調(diào)定的運(yùn)價(jià)水平，客運(yùn)基準(zhǔn)票價(jià)率為0.058 61元/人·km，在此基礎(chǔ)上，針對不同列車等級、車型、席別，并考慮遞遠(yuǎn)遞減因素，分別制定具體票價(jià)。

動車組列車票價(jià)，分為時(shí)速200~250 km和300~350 km兩檔票價(jià)。時(shí)速200~250 km動車組列車票價(jià)按《國家計(jì)委關(guān)于高等級軟座快速列車票價(jià)問題的復(fù)函》（計(jì)價(jià)管〔1997〕1068號）的規(guī)定執(zhí)行，一等座平均為0.371 4元/人·km，二等座為0.309 7元/人·km，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)決定折扣價(jià)。根據(jù)國家發(fā)改委、鐵道部的規(guī)定，時(shí)速300~350 km高速動車組列車實(shí)行試行運(yùn)價(jià)，試行運(yùn)價(jià)水平由相關(guān)鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系自主確定。目前實(shí)際執(zhí)行水平二等座平均價(jià)率約為0.459 1元/人·km；一等座京津城際列車約為0.546 3元/人·km，其他高速鐵路列車約為0.734 6元/人·km。與國外高鐵相比，我國鐵路票價(jià)水平偏低。

3.3 存在的問題

近年來推行的鐵路客票價(jià)格改革，促使國家對鐵路的運(yùn)價(jià)政策有所調(diào)整并在局部上有了一定的突破，實(shí)行了新路新價(jià)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)政策，合資鐵路公司可采取不同的定價(jià)機(jī)制。但與市場經(jīng)濟(jì)的定價(jià)要求相比，鐵路改革措施更多的是對具體定價(jià)形式的補(bǔ)充，鐵路客運(yùn)價(jià)格總體上仍然維持政府定價(jià)的格局，其中的固有矛盾仍然存在，包括：運(yùn)價(jià)管理權(quán)限集中，運(yùn)價(jià)形成機(jī)制死板；缺乏先進(jìn)科學(xué)的價(jià)格制定和管理方法；現(xiàn)行運(yùn)價(jià)不能反映市場供需；運(yùn)價(jià)調(diào)整滯后，價(jià)格難以彌補(bǔ)成本等等[6]。在這種背景下，對于客運(yùn)專線企業(yè)來講，企業(yè)在經(jīng)營活動中沒有靈活的價(jià)格制定權(quán)限，票價(jià)形式單一，票價(jià)浮動政策付諸實(shí)踐的范圍有限，折扣票價(jià)比重很小，更談不上根據(jù)對經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)指標(biāo)的科學(xué)分析來實(shí)時(shí)調(diào)整票價(jià)。客運(yùn)專線長期實(shí)行這種票價(jià)，必將難以適應(yīng)企業(yè)市場化經(jīng)營的要求，削弱在運(yùn)輸市場的競爭力。

4 鐵路客運(yùn)專線價(jià)格策略建議

價(jià)格制約已經(jīng)成為我國鐵路客運(yùn)專線在與公路、民航等運(yùn)輸方式競爭中處于劣勢的因素之一。隨著鐵路行業(yè)體制改革的不斷深化，運(yùn)輸價(jià)格的逐步放開將會成為人心所向，國家應(yīng)該給予鐵路運(yùn)輸企業(yè)更加自主的定價(jià)權(quán)，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化采取更加靈活的價(jià)格策略。針對客運(yùn)專線，應(yīng)該建立一套富有市場競爭力的價(jià)格體系，客運(yùn)專線價(jià)格體系并非全盤推翻原有的價(jià)格制度，而是要在我國現(xiàn)行動車組和高鐵客運(yùn)價(jià)格體系的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)和創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，可以借鑒收益管理的思想和方法，條件成熟時(shí)可以考慮試點(diǎn)引入收益管理系統(tǒng)。

在諾亞紀(jì)結(jié)束后的7億年里，火星進(jìn)入演化的中期（西方紀(jì)）：火星地質(zhì)活動開始減弱，開始變冷，但薩希思大火山省和位于平原的火山仍然持續(xù)活動，直到這個(gè)時(shí)期的尾聲。大量的外流河道出現(xiàn)并發(fā)展。從全球來看，河流將南半球剝蝕形成的碎屑物和沉積物填充到北部低地。類比這個(gè)時(shí)期的火星，主要是冰川和水，冰川與火山的相互作用，冰川下埋藏的冰湖，以及生存在這些環(huán)境中的生命等等。在地球上，南極、冰島，還有位于加拿大北極圈內(nèi)的阿克塞爾海伯格島等等都是著名的類比區(qū)。這里我們主要介紹南極和冰島。

4.1 新產(chǎn)品高價(jià)策略

適用高價(jià)策略的產(chǎn)品，一般在投入市場時(shí)競爭力很強(qiáng)，或者消費(fèi)者對產(chǎn)品有求新求奇的心理[3]。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來看，鐵路票價(jià)上浮具有一定的執(zhí)行難度，因此在新線開通投入運(yùn)營以后，可以首先確定一個(gè)較高的運(yùn)價(jià)。運(yùn)營過程中，可以根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、出行習(xí)慣、承受能力、物價(jià)水平、開行時(shí)刻以及其他運(yùn)輸方式的競爭等因素，結(jié)合對上座率的分析，考慮采取降價(jià)策略，穩(wěn)定市場占有率，提高收益。國外高鐵普遍采取了這種定價(jià)策略。從每公里標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)來看，日本、法國、德國高速鐵路的票價(jià)都高于我國動車組[5]，但是這些國家的高鐵運(yùn)營商幾乎常年提供各式各樣的優(yōu)惠，其票價(jià)體系中包含了大量的價(jià)格折扣。

4.2 客戶分類和差別定價(jià)策略

基于收益管理的思想，以收益最大化為目標(biāo)，根據(jù)不同類型客戶在購買運(yùn)輸服務(wù)時(shí)的不同消費(fèi)行為和價(jià)格彈性來制定價(jià)格，每檔價(jià)格對應(yīng)特定數(shù)量的席位。這種差別定價(jià)需要綜合考慮顧客群、時(shí)間、地點(diǎn)、上座率等影響因素，然后對運(yùn)輸產(chǎn)品采用不同的銷售價(jià)格。差別定價(jià)不反映生產(chǎn)和經(jīng)營成本的變化，要達(dá)到的效果是能夠?qū)⑦\(yùn)輸產(chǎn)品盡可能以高價(jià)出售，也能夠有效吸引時(shí)間充裕、預(yù)算有限的旅客去乘坐上座率低的列車，既可以滿足旅客不同需求，又可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)能資源的充分利用，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)增加收益。在歐洲國家，收益管理已經(jīng)成為平衡運(yùn)能至關(guān)重要的因素，并且取得了很好的收益成效。

4.3 預(yù)定席位管理策略

客運(yùn)專線實(shí)施收益管理需要通過席位劃分和價(jià)格分配來提高列車總收益。很多旅客會使用鐵路的客票預(yù)定服務(wù)，在列車出發(fā)前一定期限內(nèi)訂票。該策略需要配合支持系統(tǒng)完成：從車票發(fā)售日開始對列車座位進(jìn)行實(shí)時(shí)的清查監(jiān)控，也就是根據(jù)列車、日期、流向、車廂等級隨時(shí)查點(diǎn)座位數(shù)量；根據(jù)每日更新的需求預(yù)測，調(diào)節(jié)各檔價(jià)格的座位量，以收益最大化為原則優(yōu)化座位分配；及時(shí)公布票額信息和優(yōu)惠信息，方便旅客直接上網(wǎng)或在自動售票設(shè)備上購票、選擇座位。席位管理策略可以允許超額預(yù)訂，以確保在有旅客放棄預(yù)訂座位時(shí)該座位還能被利用，同時(shí)被放棄的座位也應(yīng)該及時(shí)得到統(tǒng)計(jì)和公布。通過對運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的累積，對超額預(yù)訂量做出預(yù)測，使其能夠與因旅客放棄預(yù)訂而多出來的座位數(shù)相匹配[5]。

4.4 定期調(diào)價(jià)策略

運(yùn)價(jià)制定以后，主客觀情況的各種變化會影響到已定運(yùn)價(jià)，需要根據(jù)實(shí)際進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。我國鐵路現(xiàn)行的客票價(jià)格一直比較穩(wěn)定而且統(tǒng)一，沒有考慮到社會經(jīng)濟(jì)整體價(jià)格水平的變化和區(qū)域發(fā)展的不平衡，長期以往，將會造成票價(jià)與成本、市場脫節(jié)。鐵路客運(yùn)專線應(yīng)該采取定期調(diào)價(jià)策略，根據(jù)對市場競爭程度、物價(jià)水平、消費(fèi)者承受能力、企業(yè)自身經(jīng)營狀況等的研究分析，建立鐵路客票價(jià)格與相關(guān)影響因素的聯(lián)動機(jī)制。定期的小幅調(diào)價(jià)行為有利于客觀反映運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營狀況，常態(tài)化以后也容易被公眾所接受。

4.5 票價(jià)折扣策略

4.5.1 數(shù)量折扣

因購買客票數(shù)量多所給予的折扣優(yōu)惠。數(shù)量折扣又分為一次數(shù)量折扣和累積數(shù)量折扣[3]，前者例如團(tuán)體票優(yōu)惠；后者是規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，購買量達(dá)到一定數(shù)量即給予的折扣，例如類似航空推出的常旅客計(jì)劃，鐵路客運(yùn)專線也可以通過累積里程給予優(yōu)惠，鐵路購票實(shí)名制使這一舉措成為可能。

4.5.2 季節(jié)時(shí)段折扣

運(yùn)輸生產(chǎn)的季節(jié)性很強(qiáng)，在運(yùn)輸?shù)緯r(shí)給予一定的價(jià)格折扣，有利于刺激消費(fèi)者均衡需求，便于企業(yè)均衡運(yùn)輸組織作業(yè)。一周內(nèi)的不同時(shí)段，客運(yùn)專線運(yùn)輸也會有高峰期和低谷期，對于運(yùn)力供應(yīng)富余的時(shí)段，以及一些兩個(gè)方向需求不平衡的線路（特別是周末），可以根據(jù)各自不同的客流量制定不同的價(jià)格折扣，吸引客流，增加收益。

4.5.3 客票年卡和月卡

對于經(jīng)常乘坐客運(yùn)專線的旅客，出售客票打折年卡或月卡，根據(jù)不同情況實(shí)施不同的優(yōu)惠折扣。商務(wù)客流是航空和鐵路客運(yùn)專線的競爭服務(wù)對象，鐵路客票打折年卡對常年奔波各地的商務(wù)人士有巨大的吸引力，可以推出一定面額的年卡，在全年任何時(shí)候購票都可以享受折扣優(yōu)惠。對于特定線路可以推出客運(yùn)專線月票，每月無限次乘坐，對于經(jīng)常往返兩地的旅客和通勤客流，可以節(jié)省很多費(fèi)用。另外，還可以對同時(shí)購買往返票的旅客給予一定程度的折扣。

4.5.4 旅游優(yōu)惠票

這種優(yōu)惠折扣票針對旅游人群，持票人可以在特定期限內(nèi)（如一個(gè)月）免費(fèi)乘坐一定天數(shù)（如10 d）或一定里程（如3 000 km）的客運(yùn)專線列車，次數(shù)不限。旅行范圍可以是全國，也可以是特定區(qū)域或某些省份。對于一些旅游熱門線路，也可以根據(jù)旅游淡旺季推出折扣套票。

4.5.5 夜車票折扣

開行客運(yùn)專線夜車，對乘坐夜車的乘客給予一定程度的優(yōu)惠。例如北京至廣州區(qū)段應(yīng)該有很大的市場需求?？梢员日盏聡淖龇ǎ聡瞥龅某请H夜間服務(wù)獲得了巨大成功。這種列車一般在晚上10時(shí)后發(fā)車，目標(biāo)群體包括那些日間忙碌的人群，以及對舒適性和經(jīng)濟(jì)性有所要求的人群。夜車座席票價(jià)比白天便宜，一種晚上11點(diǎn)發(fā)車第二天凌晨3-4點(diǎn)到達(dá)的短途區(qū)間車票價(jià)只相當(dāng)于白天票價(jià)的四分之一[2]；臥鋪票價(jià)稍貴，但是可以節(jié)省住宿費(fèi)，包廂按不同舒適程度定價(jià)，可以備有洗漱設(shè)備。

4.5.6 特定群體折扣票

家庭票：對全家出行的乘客提供優(yōu)惠套票，例如包括一名學(xué)齡前兒童的3人套票或5人套票。

老年票：對一定年齡以上的老年乘客給予折扣或免票。

青年票：對一定年齡以下的青年乘客給予優(yōu)惠折扣，例如歐洲的青年通票購買后，可以在1~2個(gè)月的有效期內(nèi)無限次乘坐二等車廂環(huán)游歐洲。

學(xué)生票：按照我國鐵路的規(guī)定，學(xué)生可以享受票價(jià)折扣，但必須是在學(xué)生證記載的減價(jià)乘車區(qū)間內(nèi)，而且次數(shù)有限。應(yīng)在乘車線路和乘車次數(shù)上擴(kuò)大學(xué)生票優(yōu)惠范圍。

愛心票：對于殘疾人乘車給予優(yōu)惠，體現(xiàn)鐵路人文關(guān)懷。

通過折扣策略吸引客流，在獲得客票銷售直接收益的同時(shí)，也可以有效促進(jìn)客站商業(yè)，增加間接收益。針對老年票、學(xué)生票、愛心票折扣，應(yīng)爭取國家公益性補(bǔ)貼。

5 結(jié)語

鐵路客運(yùn)專線價(jià)格策略應(yīng)有更為豐富的內(nèi)涵和組合形式，放開票價(jià)管理權(quán)限，建立市場化的價(jià)格形成機(jī)制，允許運(yùn)輸企業(yè)主體進(jìn)行較為自主的價(jià)格營銷是關(guān)鍵所在。要達(dá)到這一目標(biāo)，還需要進(jìn)一步地深化價(jià)格管理體制改革。

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