林綺

（從化市圖書館，廣東 從化 510900）

創(chuàng)新服務(wù)理念和服務(wù)方式、提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量是公共圖書館賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。大量研究表明，用戶在評判圖書館服務(wù)時，認(rèn)為人際溝通中的服務(wù)體驗(yàn)與問題的正確解答同等重要[1]。捕捉用戶和館員溝通過程中的接觸點(diǎn)和相互作用，對其進(jìn)行評估，進(jìn)而改善館員在接觸點(diǎn)和相互作用點(diǎn)的服務(wù)，創(chuàng)造用戶的卓越體驗(yàn)，僅僅依靠用戶滿意度調(diào)查和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量評估方法顯然是不夠的，Mystery Shopping（神秘用戶檢測）恰好彌補(bǔ)了相關(guān)調(diào)查對服務(wù)接觸點(diǎn)和相互作用評估不足的缺點(diǎn)，通過對服務(wù)過程接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)捕捉和評估，能夠?qū)崿F(xiàn)圖書館服務(wù)質(zhì)量過程評估的深入化、細(xì)致化和針對性發(fā)展。

1 Mystery Shopping解析

神秘用戶檢測，顧名思義，是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在用戶或真實(shí)用戶的身份，根據(jù)事先設(shè)計(jì)的問題對服務(wù)站點(diǎn)的外觀環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能等項(xiàng)目進(jìn)行逐一評定并反饋結(jié)果的一種調(diào)查檢測方式，由于調(diào)查者身份相對被評估對象的無法識別性，故稱之為神秘用戶檢測[2]。神秘用戶檢測正式出現(xiàn)于上世紀(jì)40年代，最早被肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲連鎖巨頭用于對其門店服務(wù)的監(jiān)測和評估。隨著服務(wù)營銷縱深發(fā)展，從傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的銷售到無形服務(wù)的提供，相關(guān)組織機(jī)構(gòu)越來越重視對服務(wù)的動態(tài)監(jiān)測與管理，神秘用戶檢測法在世界范圍內(nèi)的服務(wù)行業(yè)迅速被廣泛采用，大有燎原之勢。相對于普通用戶，神秘用戶有如下特點(diǎn)：（1）神秘性：神秘用戶如同管理者的眼睛，記錄服務(wù)的真實(shí)瞬間并按設(shè)定的內(nèi)容認(rèn)真觀察，明察秋毫；（2）客觀性：神秘用戶態(tài)度中立，對待評估對象不偏不倚，客觀記錄服務(wù)歷程；（3）標(biāo)準(zhǔn)性：神秘用戶經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估對象的記錄和考核[3]。相對于傳統(tǒng)調(diào)查，神秘用戶檢測有如下優(yōu)勢：（1）客觀性：傳統(tǒng)調(diào)查以用戶整體滿意度等主觀感受指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)評價，而神秘用戶檢測是以真實(shí)服務(wù)瞬間和服務(wù)細(xì)節(jié)為基礎(chǔ)的客觀評價；（2）針對性：傳統(tǒng)調(diào)查中用戶只能根據(jù)事后的回憶對服務(wù)做出大體評估，而神秘用戶檢測中，調(diào)查者在接受服務(wù)前就早已明確評估內(nèi)容、評估細(xì)節(jié)和評估重點(diǎn)，從而在接受服務(wù)過程中做到有的放矢；（3）專業(yè)性：傳統(tǒng)調(diào)查中，用戶由于受到自身觀察能力、專業(yè)知識局限，很難對服務(wù)過程做出細(xì)致深入、客觀全面的有效評價，而神秘用戶檢測中，由于調(diào)查者是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)和選拔得出的，在調(diào)查執(zhí)行中能以高度的使命感、責(zé)任感，從專業(yè)角度精準(zhǔn)把握服務(wù)中的細(xì)節(jié)和感受，從而做出更為專業(yè)有效的評估和檢測。

2 威爾士公共圖書館Mystery Shopping應(yīng)用

2.1 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項(xiàng)目背景

2007年，在威爾士政府和國家圖書館、博物館和檔案館的共同努力下，CyMAL（Museums Archives and Libraries Wales）成立，這是一個集結(jié)政府、國家圖書館等多方力量的同盟組織，同年，CyMAL啟動Libraries for Life長期項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)是通過公眾信息需求及其他圖書館相關(guān)需求評估框架的構(gòu)建，評估威爾士所有公共圖書館的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，發(fā)掘?qū)嶋H工作與服務(wù)目標(biāo)的差距，以評估促發(fā)展，以評估促建設(shè)。2009年，為實(shí)現(xiàn)對公共圖書館服務(wù)更為深入細(xì)致的評估，同時出于最佳實(shí)踐服務(wù)模型設(shè)計(jì)考慮，CyMAL聯(lián)合Wrexham （雷克瑟姆）區(qū)議會將Mystery Shopping引入Libraries for Life項(xiàng)目，并從戰(zhàn)略高度明確規(guī)定了Mystery Shopping與項(xiàng)目的融合及Mystery Shopping的深入持久開展性。

2.2 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項(xiàng)目進(jìn)程

2.2.1 Mystery Shopper團(tuán)隊(duì)組建

Mystery Shopping項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，公共圖書館提供的服務(wù)在公眾的工作、生活、學(xué)習(xí)中承擔(dān)著不可或缺的角色，用戶的年齡層次、能力層次、專業(yè)層次跨度較大，用戶人數(shù)眾多，類型繁多，不同類型的用戶其需求層次和需求內(nèi)容各異，這便要求項(xiàng)目組在挑選Mystery Shopper（神秘調(diào)查員）時，盡可能地將各種類型的用戶網(wǎng)羅進(jìn)調(diào)查組，保證每一個或每幾個神秘調(diào)查員是某類型用戶的集中體現(xiàn)，從而將各類用戶的需求模式和行為模式納入項(xiàng)目研究范疇。項(xiàng)目組依據(jù)現(xiàn)有信息對主要用戶群做出如下分類：（1）18歲以上青少年；（2）帶嬰兒的母親；（3）帶兒童的祖父母；（4）50歲以上退休女性；（5）50歲以上退休男性。隨后，項(xiàng)目組在對5類主要用戶的需求模式和行為模式分析基礎(chǔ)上從這5類人群中按大致相等比例挑選招募了33名神秘調(diào)查員，并進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。

2.2.2 Mystery Shopping檢測內(nèi)容

Mystery Shopping項(xiàng)目組規(guī)定了檢測的12個領(lǐng)域：（1）公共圖書館建筑的第一印象；（2）入門印象；(3)過渡區(qū)感受；(4)室內(nèi)印象；(5)館員；(6)指南信息；(7)現(xiàn)有服務(wù)；（8）滿意度；(9)信息延伸；(10)交流介質(zhì)；(11)離別信息；(12)最終整體印象。評估采用1-5分的評分方式（1分為很差，5分為最好），每項(xiàng)評分后還附加開放性的評論區(qū)，鼓勵調(diào)查者用更多的文字信息詮釋打出的分?jǐn)?shù)或表達(dá)更多的內(nèi)心感受和相關(guān)建議。此外，為了增強(qiáng)檢測內(nèi)容的具體性，提高檢測實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化和便利性，項(xiàng)目組針對這12個評估領(lǐng)域設(shè)計(jì)了評估細(xì)項(xiàng)，如公共圖書館建筑第一印象評估細(xì)項(xiàng)包括：標(biāo)牌清潔度、建筑物狀態(tài)、建筑物總體清潔度、歡迎窗口陳列狀態(tài)；館員評估細(xì)項(xiàng)包括：是否來回走動，方便提供用戶服務(wù)；是否問候用戶，在問候和交流中讓用戶感覺舒適度；最終印象指標(biāo)為：你還傾向于再次使用圖書館服務(wù)嗎？1分為一點(diǎn)都不傾向，5分為非常傾向。

2.3 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項(xiàng)目成果

經(jīng)過33名調(diào)查者對威爾士所有公共圖書館的走訪和調(diào)查，Mystery Shopping項(xiàng)目收獲了大量翔實(shí)的第一手資料，項(xiàng)目組成員對形成的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析得出以下結(jié)論：（1）所有評估項(xiàng)目的評估細(xì)項(xiàng)得分均介于3-4.9之間，表明公共圖書館的各服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展較為均衡、集中，得分最高的是室內(nèi)感受的有無噪音和異味指標(biāo)（得分4.9），得分最低的是建筑物整體第一印象的歡迎窗口系列指標(biāo)（得分3）；（2）室內(nèi)感受整體評分情況最好，所有細(xì)項(xiàng)得分均高于3.5，過渡區(qū)設(shè)計(jì)整體評分情況最差，所有細(xì)項(xiàng)得分均低于3.5；（3）參考咨詢效果反饋結(jié)果顯示，33個調(diào)查者中有3人認(rèn)為問題沒有得到解答（1分），3人認(rèn)為問題大部分沒有得到解答 （2分），9人認(rèn)為問題大部分得到解答（3分），6人認(rèn)為問題基本解答（4分），12人認(rèn)為問題得到完滿解答（5分）；（4）在回答是否傾向于再次使用公共圖書館服務(wù)時，有1人回答一點(diǎn)都不傾向 （1分），4人評2分，4人評3分，分別有11和10人評出4分和5分，說明有75%的人都傾向于圖書館服務(wù)的再次使用；（5）通過調(diào)查，項(xiàng)目組搜集了大量針對圖書館服務(wù)的肯定性贊揚(yáng)式評論和中肯的批評建議式評論，這些評論都有助于威爾士公共圖書館在今后的服務(wù)工作開展中，既傳承既有的受到用戶肯定的服務(wù)模式和服務(wù)方法，又認(rèn)識到現(xiàn)有服務(wù)與服務(wù)目標(biāo)、用戶需求的差距所在，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提高服務(wù)質(zhì)量[4]。

3 Mytery Shopping圖書館應(yīng)用啟示

3.1 集結(jié)多方力量，創(chuàng)新服務(wù)評估方式

CyMAL本身就是一個集結(jié)政府、公共圖書館、公共博物館和公共檔案館的統(tǒng)一聯(lián)盟性組織，而在開展Mystery Shopping項(xiàng)目時，又聯(lián)合了（雷克瑟姆）區(qū)議會組織，通過組織間的資源協(xié)調(diào)和互助合作實(shí)現(xiàn)服務(wù)評估的縱深化發(fā)展。國內(nèi)圖書館的服務(wù)質(zhì)量評估同樣可以通過多方力量的集結(jié)和組織間優(yōu)勢的互補(bǔ)，以項(xiàng)目同盟推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展，以共同努力收獲項(xiàng)目成果。同時，在評估數(shù)據(jù)獲取方面，國內(nèi)圖書館可以通過各行業(yè)先進(jìn)評估方法和評估模式的借鑒不斷拓寬評估數(shù)據(jù)獲取渠道，創(chuàng)新服務(wù)評估的實(shí)現(xiàn)方式[5]。

3.2 以服務(wù)綱領(lǐng)為指導(dǎo)，細(xì)化過程評估

早在2005年，威爾士公共圖書館就在對新形勢下用戶需求趨勢分析的基礎(chǔ)上，優(yōu)化其服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，形成目標(biāo)體系，其具體內(nèi)容如下：圖書館是一個服務(wù)行業(yè)，但實(shí)際服務(wù)水平與標(biāo)準(zhǔn)之間仍存在較大差距，服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化也有待改進(jìn)；公共圖書館的建筑體老化是其面臨的挑戰(zhàn)之一，但用戶需求變革導(dǎo)致的圖書館空間布局和功能性變遷又為公共圖書館的發(fā)展提供了機(jī)遇；館員是圖書館用戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵因素，雖然圖書館提供的服務(wù)的內(nèi)容和水平不斷變換，但目的都是為了打造用戶的卓越體驗(yàn)和公共圖書館的卓越品牌[6]。目標(biāo)體系中的核心思想和核心理念成為威爾士公共圖書館任何服務(wù)相關(guān)項(xiàng)目的指導(dǎo)原則，Mystery Shopping項(xiàng)目中評估標(biāo)準(zhǔn)和評估細(xì)項(xiàng)的設(shè)計(jì)正是戰(zhàn)略服務(wù)目標(biāo)的集中體現(xiàn)，國內(nèi)的公共圖書館服務(wù)評估，同樣需要統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，通過相關(guān)準(zhǔn)則、目標(biāo)體系的宏觀指導(dǎo)，因地制宜地靈活設(shè)計(jì)評估領(lǐng)域和評估細(xì)節(jié)，將公共圖書館的服務(wù)評估落到實(shí)處。

3.3 優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)，打造用戶卓越體驗(yàn)

Mystery Shopping項(xiàng)目獲取的大量開放式評論體現(xiàn)了服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)對用戶體驗(yàn)的決定性作用。在調(diào)查員否定性的相關(guān)評論中，有如下因素導(dǎo)致其不傾向于再次使用圖書館的服務(wù)：（1）踏入圖書館后室內(nèi)陳設(shè)和館員的表現(xiàn)沒有讓調(diào)查員感覺到自己是受歡迎的；（2）典型的舊式圖書館，雜亂、清潔度不夠，標(biāo)示不明；（3）空間局促、光線不好，館架狹窄；（4）館架識別度不高等。這說明圖書館的空間設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、服務(wù)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及圖書館員的一舉一動、細(xì)微措辭都直接影響著用戶在接受服務(wù)過程中的內(nèi)心感受和身心體驗(yàn)，因此，圖書館要提升其服務(wù)質(zhì)量，必須從細(xì)微處著手，以用戶體驗(yàn)的角度審視服務(wù)的每個細(xì)小環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化服務(wù)理念，通過服務(wù)細(xì)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣打造用戶的卓越體驗(yàn)[7]。

4 結(jié)束語

威爾士公共圖書館的Mystery Shopping項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對圖書館服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果真實(shí)、客觀、全面、有效的評估，這種方式不僅有利于揭示圖書館公共服務(wù)中存在的盲區(qū)和誤區(qū)，更為圖書館樹立了服務(wù)改革和服務(wù)設(shè)計(jì)的方向和標(biāo)準(zhǔn)。Mystery Shopping項(xiàng)目同樣為國內(nèi)公共圖書館的服務(wù)評估提供了新視角，國內(nèi)公共圖書館可以在實(shí)現(xiàn)Mystery Shopping和用戶滿意度調(diào)查有效結(jié)合基礎(chǔ)上，深化改革公共服務(wù)理念、優(yōu)化設(shè)計(jì)公共服務(wù)細(xì)節(jié)、積極構(gòu)建公共服務(wù)最佳模型，打造公共用戶的卓越體驗(yàn)。

[1] DURRANCE J.D.Factors That Influence Reference Success:What Makes Questioners Willing to Return[J].Reference Librarian,1995(1):243-265

[2] 宋弢.店鋪終端管理的外腦——神秘客檢查[J].市場研究,2013(11):22-24.

[3] 神秘顧客的執(zhí)行特點(diǎn) [EB/OL].[2012-1-29].http://wenku.baidu.com/view/49becab8960590c69ec3769d.html

[4] Welsh Library Service Mystery Shopper[EB/OL].[2009-11-2].http://wales.gov.uk/topics/cultureandsport/museumsarchiveslibraries/cymal/researchandevidence/mysteryshopper/lang=en.

[5] Secret Shoppers in the Library[EB/OL].[2012-10-28].libraryassessment.org/bmdoc/Jones_Jennifer_2012.pdf.

[6] Draft Strategic Development Framework for Welsh Libraries[EB/OL].[2011-3-17].www.cardiff.gov.uk/objview.asp.object_id=19363?.

[7] Mystery shopping:A tool to develop insight into customer service provision [EB/OL].[2008-3-6].www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/14783360500078433.