陳嘉慧常廷彬（廣東外語外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院，廣東廣州 510006）

高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展中的商標(biāo)策略

陳嘉慧常廷彬（廣東外語外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院，廣東廣州 510006）

科學(xué)、合理的商標(biāo)策略有助于促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)采取的商標(biāo)策略有：及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)品牌化發(fā)展；把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與商號(hào)的一體化；注冊(cè)防御商標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展多元化；通過集體商標(biāo)注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)集體、團(tuán)體效應(yīng)；使用證明商標(biāo)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的公信度；采取多種措施，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。

商標(biāo)策略；注冊(cè)；企業(yè)

商標(biāo)俗稱“牌子”，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)?？茖W(xué)、合理的商標(biāo)策略有助于高新技術(shù)企業(yè)培育和發(fā)展自主品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)采取的商標(biāo)策略有：

一、加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)品牌化發(fā)展

商標(biāo)一旦注冊(cè)，商標(biāo)就成為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)所有人取得專有使用權(quán)，能有效排斥他人在相同或類似商品上使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的標(biāo)志。他人未經(jīng)許可，不得使用注冊(cè)商標(biāo)，否則，就構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而《商標(biāo)法》對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，僅賦予未注冊(cè)馳名商標(biāo)以專有使用權(quán)，并對(duì)有一定影響的未注冊(cè)商標(biāo)賦予其優(yōu)先注冊(cè)權(quán)，而對(duì)于普通的未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，則沒有做出明確的規(guī)定，因此普通的未注冊(cè)商標(biāo)隨時(shí)可能因他人相同或近似商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)而被禁止使用。一旦被禁止使用，將對(duì)整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴(yán)重的不利后果。概言之，未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)力度相對(duì)于注冊(cè)商

*本文系廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《廣東高新技術(shù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究》（項(xiàng)目編號(hào)：GDIP2012—G10）的階段性成果。標(biāo)的保護(hù)力度要弱很多。因此，為促進(jìn)品牌化發(fā)展，保障自己的商標(biāo)權(quán)益，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)工作。

企業(yè)不僅要在國內(nèi)注冊(cè)，還要在國外注冊(cè)。據(jù)國家工商總局不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，例如五糧液在韓國就被搶注了，對(duì)于國內(nèi)的五糧液集團(tuán)而言，一旦在韓國使用該五糧液商標(biāo)即構(gòu)成侵權(quán)。而在每年超過100起的商標(biāo)國外搶注案件中，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)。[1]為此，一要對(duì)已經(jīng)在他國或其他地區(qū)進(jìn)行交易的商標(biāo)盡快注冊(cè)，二要對(duì)即將打入他國或其他地區(qū)市場(chǎng)的商標(biāo)提前注冊(cè)，預(yù)防和避免商標(biāo)被搶注的問題。通過商標(biāo)國際注冊(cè)，推動(dòng)更多的產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場(chǎng)，塑造中國民族品牌。

二、把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與商號(hào)的一體化

商號(hào)，亦稱字號(hào)，是辨認(rèn)企業(yè)的標(biāo)志，如“美的”、“微軟”、“索尼”、“可口可樂”等。商號(hào)與商標(biāo)有著密切的聯(lián)系，有的經(jīng)營者將商號(hào)直接作為商標(biāo)使用，如“松下”、“微軟”等，他們既是商標(biāo)，又是商號(hào)。實(shí)踐中存在部分老字號(hào)被人搭便車的現(xiàn)象，一些不法分子模仿老字號(hào)品牌的外觀裝潢或老字號(hào)的標(biāo)志性圖案，誤導(dǎo)消費(fèi)者，制造混淆，侵犯老字號(hào)的權(quán)利。為了更好地促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)采取商標(biāo)與商號(hào)一體化的策略，把符合商標(biāo)法規(guī)定的商號(hào)作為商標(biāo)予以注冊(cè)，以利用商標(biāo)法律制度來彌補(bǔ)商號(hào)法律制度的不足，進(jìn)一步提高商號(hào)的廣告宣傳效益，擴(kuò)大高新技術(shù)企業(yè)的知名度和認(rèn)可度，幫助高新技術(shù)企業(yè)更好的發(fā)展。同時(shí)，有利于更好地保護(hù)高新技術(shù)企業(yè)的權(quán)利，預(yù)防商號(hào)被不法分子搭便車，保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的專用權(quán)。

三、注冊(cè)防御商標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展多元化

防御商標(biāo)是指商標(biāo)所有人在與注冊(cè)商標(biāo)所指定的商品或服務(wù)不同的其他類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)的同一商標(biāo)。如索尼電器公司在汽車、化妝品、食物等與電器并不類似的商品上注冊(cè)了“索尼”商標(biāo)。

根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)，就受到法律保護(hù)，他人就不能在注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品或類似的商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。據(jù)此，如果他人在其它類別上使用、注冊(cè)同一商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人就無權(quán)禁止，自己也無權(quán)使用、注冊(cè)這一商標(biāo)。因此，企業(yè)注冊(cè)防御商標(biāo)后，原商標(biāo)的專有使用范圍就擴(kuò)大到了非類似的商品或者服務(wù)上，更全面地保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益。

高新技術(shù)企業(yè)起步時(shí)往往產(chǎn)品單一、規(guī)模較小，但可以通過注冊(cè)防御商標(biāo)策略，在可能開拓的不同領(lǐng)域內(nèi)將其商標(biāo)在相關(guān)類別的商品或服務(wù)上分別予以注冊(cè)，為企業(yè)未來多元化和品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。如佛山市日豐企業(yè)有限公司是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的民營高新技術(shù)企業(yè)，其最初主打產(chǎn)品為鋁塑管材及配件，后來擴(kuò)展至環(huán)保涂料、水暖衛(wèi)浴、管道閥門等建材產(chǎn)品。日豐拳頭產(chǎn)品——“日豐管”享譽(yù)大江南北。日豐的其他產(chǎn)品正是靠著日豐管的牌子吸引廣大消費(fèi)者的注意力的。

四、注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)，防止商標(biāo)被淡化

聯(lián)合商標(biāo)是相對(duì)于正商標(biāo)（正商標(biāo)，指最先創(chuàng)設(shè)使用的商標(biāo)）而言的其他商標(biāo)。如娃哈哈集團(tuán)公司遭受到“樂哈哈”等類似商標(biāo)的侵權(quán)之后，在AD鈣奶上不僅注冊(cè)了“娃哈哈”商標(biāo)，還注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等商標(biāo)，其中，“娃哈哈”是正商標(biāo)，其他的都是聯(lián)合商標(biāo)。注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)的目的在于保護(hù)正商標(biāo)，防止他人在類似商品上注冊(cè)或使用近似的商標(biāo)，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)這種情況，要取消他人注冊(cè)或者禁止他人使用往往很困難，而類似商標(biāo)容易造成混淆，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響企業(yè)的業(yè)績(jī)和信譽(yù)，也影響和弱化正商標(biāo)的顯著性。

五、通過集體商標(biāo)注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)集體、團(tuán)體效應(yīng)

集體商標(biāo)作為一種由多個(gè)企業(yè)組成的集體標(biāo)志，其作用是向人們表明使用該商標(biāo)的集體組織成員所經(jīng)營商品或服務(wù)項(xiàng)目具有的共同特點(diǎn)。為有效集中中小企業(yè)的力量、生產(chǎn)拳頭產(chǎn)品、形成數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和統(tǒng)一質(zhì)量管理，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，提高商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，注冊(cè)并使用集體商標(biāo)，是非常必要的。如日本明治維新后，便依靠東洋紡織品等集體商標(biāo)成功搶占海外市場(chǎng)。目前我國的高新技術(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)也應(yīng)充分利用集體商標(biāo)作為粘合劑的重要作用，根據(jù)企業(yè)的具體情況，依法牽頭組織成立一個(gè)專業(yè)的行業(yè)組織，制定嚴(yán)格的集體商標(biāo)使用管理規(guī)則，有效彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)規(guī)模較小和力量不足的缺陷。

六、使用證明商標(biāo)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的公信度

證明商標(biāo)，又稱“保證商標(biāo)”，是指能夠證明商品或服務(wù)達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志。如純羊毛標(biāo)志、景德鎮(zhèn)陶瓷、綠色食品標(biāo)志等。證明商標(biāo)的作用就是證明商品或服務(wù)達(dá)到了某種特定標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)一旦在自己商品或服務(wù)上使用了證明商標(biāo)，即可證明該商品或服務(wù)具有了其他商品或服務(wù)所沒有的的特定品質(zhì)。證明商標(biāo)的運(yùn)用能夠減少消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中的質(zhì)量辨認(rèn)環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信心，提高市場(chǎng)交易效率。高交易效率的直接結(jié)果則是經(jīng)營者信譽(yù)的提升和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，這就是證明商標(biāo)的效益價(jià)值所在。[2]對(duì)于起步較晚、影響力較小的高新技術(shù)企業(yè)而言，使用證明商標(biāo)無疑是提高其產(chǎn)品或服務(wù)公信度、促進(jìn)企業(yè)跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

七、采取多種措施，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)，是指“在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的且具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)?！盵3]根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，馳名商標(biāo)可獲得比普通商標(biāo)更多的法律保護(hù)，如禁止他人不當(dāng)注冊(cè)、使用等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與一般所有人相比，馳名商標(biāo)所有人往往占據(jù)更為有利的地位。同時(shí)，馳名商標(biāo)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，本身即具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值。因此，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施馳名商標(biāo)戰(zhàn)略，加大宣傳力度，提高商標(biāo)知名度，加強(qiáng)管理、提高技術(shù)，提高商標(biāo)美譽(yù)度，著力打造馳名商標(biāo)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]胡開忠.商標(biāo)法學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.67.20.

[2]牛玉兵.證明商標(biāo)制度的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2010，（6）.

[3]劉春田.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.318.

責(zé)任編輯：周權(quán)雄

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陳嘉慧（1990—），女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院民商法碩士研究生，主要研究方向?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)；常廷彬（1969—），男，廣東外語外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)及其糾紛的化解。