吳慧娟

摘 要：競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)步的根本，隨著市場(chǎng)變革的程度加深，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)開(kāi)始找尋生存的出路。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始展現(xiàn)出其對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)的重要作用，其決定了企業(yè)盈虧與否。但是企業(yè)的建設(shè)中營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還存在有很多不足，在設(shè)計(jì)上大多沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查而過(guò)多的依據(jù)定性估計(jì)。文章著重對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題進(jìn)行了探討，通過(guò)對(duì)其建設(shè)以及管理中存在的問(wèn)題，提出了一些合理的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)；影響；對(duì)策

1 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的問(wèn)題

目前我國(guó)企業(yè)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的管理在形式上過(guò)于粗放，而這種形式在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)中開(kāi)始顯露出其缺陷。

1.1 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在利益的增長(zhǎng)上的作用越來(lái)越小，使得在營(yíng)銷(xiāo)方面中小企業(yè)后勁不足，尤其缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法立足國(guó)際市場(chǎng)。

1.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)在方法上缺乏科學(xué)性，只重視渠道的數(shù)量，而不重視渠道選擇的質(zhì)量。在對(duì)渠道進(jìn)行選型時(shí)主要的判斷依據(jù)僅僅為主觀想法，而不依據(jù)實(shí)際的調(diào)查以及科學(xué)計(jì)算為基礎(chǔ)，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)以及渠道營(yíng)銷(xiāo)密度的設(shè)計(jì)也脫離了產(chǎn)品的特性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是隨著市場(chǎng)行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的想法是不可行的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷的調(diào)整轉(zhuǎn)變的，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的持續(xù)性不足。雖然營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分重要，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)就領(lǐng)會(huì)不足，由于缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)以及指導(dǎo)，沒(méi)有形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，在渠道的激勵(lì)、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷(xiāo)和價(jià)格調(diào)整上都沒(méi)有相應(yīng)的管理和溝通機(jī)制，因此在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理工作上往往會(huì)捉襟見(jiàn)肘。

1.4 落后的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)使得網(wǎng)絡(luò)成員營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。往往很多營(yíng)銷(xiāo)人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應(yīng)，不營(yíng)造良好的客戶(hù)關(guān)系，更不維護(hù)必要終端，因此無(wú)法形成區(qū)域性經(jīng)營(yíng)更加談不上計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)。

1.5 不良營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不同成員以及渠道之間都會(huì)有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會(huì)在交叉點(diǎn)的爭(zhēng)奪上產(chǎn)生矛盾。跨區(qū)串貨以及爭(zhēng)奪客戶(hù)是常有的現(xiàn)象，并且促銷(xiāo)的不規(guī)范也是激化矛盾的主要因素。有些區(qū)域?yàn)榱藸?zhēng)奪客戶(hù)，在本地區(qū)售價(jià)保持在規(guī)定范圍中，但是卻通過(guò)在別的地方進(jìn)行壓價(jià)用以爭(zhēng)奪更多的客戶(hù)資源，這些都會(huì)使得企業(yè)品牌效力降低，使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展受阻。

2 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)性建設(shè)

2.1 嚴(yán)格根據(jù)原則設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的存在是以經(jīng)濟(jì)環(huán)境中多種因素為基礎(chǔ)的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循相應(yīng)的原則，用以保證營(yíng)銷(xiāo)狀況不會(huì)受到該類(lèi)狀況的影響。首先是客戶(hù)中心原則，一切都要以客戶(hù)為中心。由于產(chǎn)品以及服務(wù)的最終目的是滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，所以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)要以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)。其次是適應(yīng)性原則，以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)。產(chǎn)品特性主要指的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)型、識(shí)別、聚合性以及成熟度、替代性以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和談判需要。產(chǎn)品的特性不同對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終的目的都是為企業(yè)獲得效益，這是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是盈利。最后是應(yīng)變?cè)瓌t，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是社會(huì)和市場(chǎng)，因此面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及社會(huì)的變化，需要根據(jù)其變化而改變。

2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式，以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿(mǎn)足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù)，其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過(guò)長(zhǎng)，大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿(mǎn)意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

3 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

3.1 要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙，抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái)，以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

3.2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要用可發(fā)展手段管理

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要符合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并且在營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)、輔導(dǎo)，令其了解、接受企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更為明確。并對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)以及危險(xiǎn)規(guī)律的培訓(xùn)，通過(guò)建立起具有激勵(lì)效應(yīng)的機(jī)制，為以后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做鋪墊，更加有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.3 沖突的解決方式要合理科學(xué)

往往營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中成員之間的渠道會(huì)有所較差，而網(wǎng)絡(luò)中的利益是一定的，因此有些成員為了達(dá)成自己的目標(biāo)就會(huì)對(duì)其他成員進(jìn)行干擾或阻撓；甚至有些成員會(huì)對(duì)其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會(huì)以犧牲他人利益為代價(jià)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)和平方式解決，但是有些情況較為特殊時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)質(zhì)性的對(duì)渠道進(jìn)行減負(fù)。諸如有些企業(yè)會(huì)通過(guò)對(duì)渠道商提高返利措施使得其同企業(yè)聯(lián)系更加緊密。

參考文獻(xiàn)

[1]徐陽(yáng)華.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：面向未來(lái)的企業(yè)外部環(huán)境[J].商業(yè)研究，2007年02期.

[2]羅明新.集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)變革研究[D].山東大學(xué)，2007年.

[3]牛琦彬，鄧玉輝.21世紀(jì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)分析[J].石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006年01期.