（中國移動通信集團設(shè)計院有限公司廣東分公司，廣州 510623）

4G時代流量經(jīng)營的思考

陳勇輝，張科

（中國移動通信集團設(shè)計院有限公司廣東分公司，廣州 510623）

4G已成為全球電信業(yè)發(fā)展的主流，高性能智能終端的成本降低和普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、OTT業(yè)務的不斷興起，對運營商既是機遇更是挑戰(zhàn)，國內(nèi)運營商移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比已經(jīng)超過移動話音，流量經(jīng)營和避免被管道化已經(jīng)是運營商面對的最重要且緊迫的課題。

4G；流量經(jīng)營；移動互聯(lián)網(wǎng)；平臺經(jīng)營；價值經(jīng)營

1 引言

工信部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1～11月，全國非話業(yè)務實現(xiàn)收入5 683億元，在電信業(yè)務收入中占比達到53.2%。2013年前10個月，非話業(yè)務收入增長貢獻已經(jīng)高達96.2%，其中移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對電信業(yè)務收入增長的貢獻達到73.7%，自2012年2月以來連續(xù)21個月保持主要業(yè)務增長貢獻第一位。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics預測，全球無線網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量將從當前的5 Exabyte (即216 Bytes）上升至2017年的21 Exabyte，而其中，視頻流量將比現(xiàn)在增長47%、網(wǎng)頁瀏覽流量將增長30%。從全球的移動通信運營趨勢來看，流量經(jīng)營將成為整個4G時代的主旋律。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，OTT業(yè)務發(fā)展迅猛，OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。OTT服務商利用其免費特性及核心產(chǎn)品對全球運營商產(chǎn)生了威脅，通過替代傳統(tǒng)的語音和短信影響了運營商核心業(yè)務收入。

2 流量經(jīng)營現(xiàn)狀

從目前國內(nèi)移動運營商的資費套餐分析，主流的經(jīng)營方式仍是沿用了2G以來的策略，如中國移動的“4G飛享套餐(如表1所示)”由4G自選套餐中上網(wǎng)流量和話音通話固定組合而成，套餐外的話音通話、上網(wǎng)流量、短信彩信以一定的單價計費，同時提供數(shù)據(jù)流量加油包供選擇；作為一個新的亮點是允許多個終端流量共享。國內(nèi)運營商也陸續(xù)推出了自選組合套餐：由上網(wǎng)流量、話音通話、數(shù)據(jù)業(yè)務（短信彩信）3類資費元素組成，供用戶自由搭配。

表1 中國移動4G飛享套餐資費表

從資費策略上可以很明顯的看出，運營商并沒有針對流量經(jīng)營做出重大改變，只是相對于2G、3G時代每單位服務產(chǎn)品成本的降低而相應增加了客戶可以享用話音和流量。

隨著運營商對流量經(jīng)營的不斷重視，以及計費服務能力的提升，各種創(chuàng)新流量經(jīng)營方式不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)外運營商都積極地進行了很多試點，但實際效益有待進一步觀察。

從運營商的流量經(jīng)營狀況可見，目前運營商仍然是以做好基礎(chǔ)網(wǎng)絡和客戶服務為主，以優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡和終端，輔以有吸引力的內(nèi)容，延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式；只是變得更加開放，也做出了更多有益的嘗試，以期獲取更多的流量的價值。

3 流量經(jīng)營的發(fā)展趨勢

4G時代單位流量的成本大幅下降和網(wǎng)絡速度的快速提升，以及來自移動互聯(lián)網(wǎng)的OTT業(yè)務沖擊，流量經(jīng)營將產(chǎn)生革命性的變化并呈現(xiàn)如圖1所示特征。

圖1 各網(wǎng)絡制式流量成本（數(shù)據(jù)來源：GSA）

（1）高速和大流量：高速的無線網(wǎng)絡服務將催生更多移動互聯(lián)網(wǎng)應用，這也將是4G時代最為基礎(chǔ)、重要的特點。

（2）多終端共享：單個用戶的多個終端或者多個用戶的各種終端組合起來共享流量，例如針對家庭用戶、企業(yè)用戶等推出的數(shù)據(jù)共享套餐，該模式已經(jīng)在全球得到了廣泛應用，例如美國Verizon、AT&T，北歐TeliaSonera、西班牙電信、比利時移動運營商Mobistar，亞太日本的軟銀和NTT、香港CSL、Telstra等均推出類似的數(shù)據(jù)共享業(yè)務。

中國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從單一入境旅游市場，到入境旅游、國內(nèi)旅游兩個市場并舉，再到入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游三個市場全面發(fā)展的過程[4]。與此相應，我國旅游業(yè)三大市場發(fā)展戰(zhàn)略也經(jīng)歷一系列的調(diào)整變化，現(xiàn)定位為“全面發(fā)展國內(nèi)旅游、積極發(fā)展入境旅游、規(guī)范發(fā)展出境旅游”[4]。

（3）定向業(yè)務：通過與內(nèi)容、游戲等服務提供商的深度合作，為用戶提供低成本的定向服務套餐，如與視頻、小說等內(nèi)容提供商合作的定向業(yè)務。而現(xiàn)階段試用的后向經(jīng)營將不會成為主流，只是在某一階段會作為一種策略被采用。

（4）智能服務大數(shù)據(jù)分析：運營商對于用戶流量的使用進行智能管理，精確的流量監(jiān)控與使用提醒會幫助用戶更安全更有效的流量使用；并依據(jù)流量進行大數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)中獲得新的業(yè)務創(chuàng)新能力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的經(jīng)驗，創(chuàng)造出具有市場競爭能力的運營商型網(wǎng)絡業(yè)務。

（5） 融合服務：提供融合的互聯(lián)網(wǎng)服務，將移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)完全融合，為智慧城市、M2M等提供基礎(chǔ)服務。

（6） 移動商務：Orange委托研究機構(gòu)TNS所作的一份研究報告稱，4G刺激了歐洲消費者對移動商務使用量的持續(xù)增長。研究發(fā)現(xiàn)，在過去的6個月里，法國、西班牙和英國53%的4G用戶使用過手機購物，而3G用戶中這一比例為34%。消費者在零售店挑選商品，使用手機比價并閱讀商品評價，然后再決定是在商場消費還是用手機在線購買，類似消費行為正持續(xù)快速增加。

（7） 內(nèi)容消費：GSMA的研究發(fā)現(xiàn)，4G用戶平均每月消費1.5 GB的數(shù)據(jù)流量，幾乎是非4G用戶的兩倍。4G時代，用戶對流量的消費能力為內(nèi)容業(yè)務的盛行提供了條件。來自國外4G運營商的數(shù)據(jù)也表明，視頻、游戲等內(nèi)容消費與4G流量使用正展現(xiàn)出越來越明顯的共生效應。

由上述發(fā)展趨勢可見，運營商必須加快運營體系、管理模式、營銷系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、計費營賬系統(tǒng)等全方位的變革，才能做好支撐、適應4G時代流量經(jīng)營的要求。

4 流量價值經(jīng)營

4.1 提供平臺服務，包括云數(shù)據(jù)服務平臺和手機管理平臺

個體用戶的需求個性化、多元化特征明顯，具有很強的長尾效應，任何一家公司都不可能滿足用戶的所有需求。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗，在殘酷和激烈的競爭者中存活下來并且能夠做大做強的航母級企業(yè)基本上都是平臺型的企業(yè)，例如基于社交平臺的QQ、微信、微博，基于商貿(mào)平臺的阿里巴巴、淘寶，基于大數(shù)據(jù)搜索服務平臺的Google、百度，基于操作系統(tǒng)平臺的微軟、安卓，基于應用市場的APP Store、安卓市場，基于安全和性能管理平臺的電腦管家、手機管家等。

平臺通常指封裝了很多基礎(chǔ)業(yè)務能力和邏輯的、可用于企業(yè)內(nèi)部和外部的，并能衍生大量具體業(yè)務、應用、服務的生成環(huán)境。平臺的特點：有自身核心的業(yè)務能力和邏輯；有極強的資源聚合和管理能力；有很強的擴展性和標準化程度，可供眾多外部合作伙伴共同使用。移動運營商在用戶規(guī)模、計費能力、渠道體系、產(chǎn)業(yè)鏈影響力等方面具備優(yōu)勢，而在具體內(nèi)容創(chuàng)作、游戲運營、人才管理機制和相關(guān)領(lǐng)域資質(zhì)方面都有所欠缺，產(chǎn)業(yè)特點和公司優(yōu)勢等因素決定了運營商的業(yè)務定位：做開放平臺的提供者，盡可能多的掌握對移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的管控。

4.2 掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，入口之爭是最具有戰(zhàn)略意義的競爭，綜合型內(nèi)容服務企業(yè)如新浪、搜狐等憑借早期的積累和逐步建立起來的資訊服務體系成功占據(jù)了前期的互聯(lián)網(wǎng)入口；但隨著數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長，百度和Google等憑借精確搜索在海量數(shù)據(jù)中為用戶展現(xiàn)滿足各種需求的價值數(shù)據(jù)，成功搶占陣地成為互聯(lián)網(wǎng)資訊新的入口。

移動通信網(wǎng)絡、體系及產(chǎn)業(yè)鏈特點決定了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商對入口的管控能力要比PC互聯(lián)網(wǎng)時代強得多，但是智能終端的普及，基于終端的應用百花齊放，讓移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭變得更加白熱化。運營商第一需要在APP應用、社交、M2M、支付等平臺的基礎(chǔ)上，開放接口、聚合產(chǎn)業(yè)鏈上的資訊內(nèi)容、應用開發(fā)者、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，以差異化優(yōu)勢直接或間接獲得移動互聯(lián)網(wǎng)入口；二需要利用運營商的特色能力，擴展在手機管理平臺上的市場占有率，例如語音操控、性能管理等服務，以及結(jié)合運營商計費系統(tǒng)提供的流量監(jiān)控等特色服務，增強業(yè)務整體競爭力。

4.3 互聯(lián)網(wǎng)金融和移動近場支付

得益于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融在過去一年極速發(fā)展，已經(jīng)到了讓傳統(tǒng)金融企業(yè)為之震驚的階段。但從國外成熟的資本市場發(fā)展情況分析，運營商在互聯(lián)網(wǎng)金融介入的場景不多，主要在近場支付（NFC）這一塊形成了較具規(guī)模的應用和較完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。NFC業(yè)務包括：信用卡、公交地鐵票、小額快速支付、電子票、優(yōu)惠券等40多種業(yè)務，目前以金融、公交兩類剛性應用為主。

但是NFC存在一個致命的缺陷，即未能充分利用現(xiàn)在云計算、智能終端的優(yōu)勢，反而要大量更換手機SIM卡并且要大量更換現(xiàn)有不支持NFC的POS機等刷卡終端。即便有銀聯(lián)、運營商等實力雄厚的集團支持，也未必能獲得更多剛性消費以外的市場。相反，采用軟件錢包、云計算與二維碼的支付方式，由于其安全可靠性不斷提高，終端可以隨意更換，對受理端的配置要求較低，所有終端可以極為簡化，并且更新時升級軟件即可，故在綜合消費支付場合的優(yōu)勢遠勝于NFC支付，有望成為支付工具的主流。

4.4 移動通行證

在4G時代，所有運營商的網(wǎng)絡服務能力將趨于平衡，如何提升用戶粘性留住原有客戶并拓展新客戶，運營商需要在附加服務上下更多功夫。將手機號碼做成用戶通行證，為用戶提供更多關(guān)聯(lián)手機號碼的增值服務，當用戶在運營商的平臺、捆綁手機號碼的賬戶有了足夠多的積累時，才能將其有效的沉淀下來。到了4G經(jīng)營的中后期，通過降低話音資費、甚至免費，轉(zhuǎn)向以流量經(jīng)營為主，將會沉重打擊現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)的社交軟件。

4.5 物聯(lián)網(wǎng)

M2M（Machine to Machine/Man）是以機器終端智能交互為核心的智能化、網(wǎng)絡化通信，是物聯(lián)網(wǎng)的主要應用模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)使用M2M已經(jīng)更加方便，價格也更為低廉，也逐漸出現(xiàn)了大量以電信運營商與傳統(tǒng)IT企業(yè)為主導的行業(yè)解決方案。據(jù)估計，到2020年，全球連接設(shè)備的數(shù)量將超過250億，其中移動設(shè)備數(shù)量將達120億之多。

4G的網(wǎng)速是3G網(wǎng)絡速度的數(shù)十倍，為M2M、智慧城市、智慧家庭建設(shè)提供核心動力支撐；同樣，M2M的建設(shè)發(fā)展，也必將為4G不斷帶來更多的創(chuàng)新應用和業(yè)務經(jīng)營模式。4G網(wǎng)絡隨時隨地的寬帶服務與M2M“物物相連、物云相連”形成了完美的結(jié)合點，兩者共生互促的效應更加明顯。

5 總結(jié)

本文通過研究全球流量經(jīng)營和移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，參考固定寬帶和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史情況，分析預測運營商移動通信網(wǎng)流量經(jīng)營的發(fā)展趨勢，并對運營商普遍面臨的被管道化問題，提出相應的平臺化、入口掌控、互聯(lián)網(wǎng)金融、通行證和物聯(lián)網(wǎng)共生等價值經(jīng)營策略。4G時代無處不在的高速寬帶網(wǎng)絡和高性能智能終端的普及，必將促進移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，這對運營商來說，既是最好的時候（充滿機遇）也是最壞的時候（開放、激烈的競爭），成功的經(jīng)營策略將帶來未來十年甚至幾十年的輝煌。

[1] 李默雯等． 2012-2013年全球及中國電信運營市場行業(yè)報告[R]． 北京：工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所，2013．

Thinking about 4G era traffic operation

CHEN Yong-hui, ZHANG Ke
(China Mobile Group Design Institute Co., Ltd. Guangdong Branch, Guangzhou 510623, China)

4G has become the mainstream of the global telecom industry, with high performance intelligent terminal cost reduction and popularization, the rapid development of mobile internet, OTT business continues to rise; It is a challenge for operators more than an opportunity, domestic operators of mobile data revenue ratio has exceeded the voice, traff c operation has been the most important and urgent task of operators.

4G; traff c operation; mobile internet; platform operation; value operation

TN929.5

A

1008-5599（2014）10-0057-04

2014-02-08