苗 瑞，牟朝霞

（1.大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003；2.大理學(xué)院圖書館，云南大理 671003）

對(duì)農(nóng)電視的品牌構(gòu)建與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

苗 瑞1，牟朝霞2

（1.大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003；2.大理學(xué)院圖書館，云南大理 671003）

荊州電視臺(tái)壟上頻道用十余年的時(shí)間走出了一條對(duì)農(nóng)電視發(fā)展的有效途徑，它“以服務(wù)為核心價(jià)值，以欄目品牌為基礎(chǔ)，以電視活動(dòng)為有效方式，以電視節(jié)目與電視活動(dòng)為兩翼，來打造對(duì)農(nóng)電視品牌，拓展多種產(chǎn)業(yè)形式”。對(duì)農(nóng)電視的發(fā)展，要以品牌集群戰(zhàn)略為途徑，實(shí)現(xiàn)從對(duì)農(nóng)電視品牌到對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌的跨越。

對(duì)農(nóng)電視；電視活動(dòng)；集群戰(zhàn)略；對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌

電視是深受農(nóng)村老百姓喜愛的大眾媒體。對(duì)農(nóng)電視如何實(shí)實(shí)在在地為農(nóng)村老百姓的生產(chǎn)、生活服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)自力更生、做大廣告市場，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，是困擾對(duì)農(nóng)電視生存和發(fā)展的主要問題，也是困擾對(duì)農(nóng)電視研究的關(guān)鍵問題。

從2002年荊州電視臺(tái)開辦對(duì)農(nóng)電視欄目“壟上行”，到2012年組建湖北長江壟上傳媒集團(tuán)，湖北省的對(duì)農(nóng)電視發(fā)展和探索，為我們提供了一條“對(duì)農(nóng)電視”發(fā)展的有效路徑。它堅(jiān)持“頻道+渠道”兩道并行，在線上和線下兩個(gè)方面為湖北農(nóng)民服務(wù)。線上部分播出“壟上行”“有么子說么子”“話農(nóng)點(diǎn)金”和“壟上情報(bào)站”等欄目，塑造了深受荊州農(nóng)民喜愛的對(duì)農(nóng)電視品牌。線下部分進(jìn)行品牌經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)延伸，目前擁有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)體：壟上行新公社和壟上行新農(nóng)會(huì)。在總結(jié)湖北壟上頻道的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)對(duì)農(nóng)電視品牌構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出如下對(duì)策。

一、以“服務(wù)”作為對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值

所謂廣播電視品牌，是廣大受眾通過持續(xù)觀賞收聽廣播電視節(jié)目，對(duì)物化的欄目、頻道（率）和媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽(yù)、市場的普遍認(rèn)同，是媒體的品質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是媒體文化本質(zhì)的具象化表征，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志〔1〕。電視品牌的核心價(jià)值是電視品牌的內(nèi)核，是電視品牌區(qū)別于其他品牌特別是競爭品牌的根本所在。它反映了電視媒體的價(jià)值尺度、時(shí)代高度、文化厚度、思想深度和創(chuàng)新力度。與其他的電視品牌相比，對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值具有特殊性。

服務(wù)是對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值，這是由三農(nóng)問題在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的現(xiàn)狀和地位決定的。首先，我國三農(nóng)問題的現(xiàn)狀和政府工作的重心決定了服務(wù)是對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值。其次，對(duì)農(nóng)電視聚焦的收視群體——農(nóng)民是社會(huì)的弱勢群體，是亟需社會(huì)關(guān)懷、幫助的群體。對(duì)農(nóng)電視欄目（頻道）就是要以服務(wù)為宗旨，打造電視品牌，才能滿足黨和政府的工作要求，才能滿足農(nóng)民對(duì)“對(duì)農(nóng)電視”的期待和需要。

以服務(wù)作為對(duì)農(nóng)電視的核心價(jià)值，能夠使對(duì)農(nóng)電視更容易得到公眾的認(rèn)可，有助于提高媒體的公信力和美譽(yù)度，提升其品牌價(jià)值。荊州壟上頻道正是堅(jiān)持以“服務(wù)”為核心價(jià)值，才成就了今日的壟上傳媒集團(tuán)，成為深受老百姓喜愛的對(duì)農(nóng)電視品牌。走進(jìn)荊州廣電大廈，大廳中的集團(tuán)名稱之上，繪制了“親農(nóng)、暖農(nóng)和惠農(nóng)”的旗幟。在壟上頻道的辦公區(qū)，寫著“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”的辦臺(tái)宗旨。壟上傳媒集團(tuán)的對(duì)農(nóng)服務(wù)不僅僅停留在口號(hào)上，而是滲透到了經(jīng)營管理理念、頻道定位、節(jié)目策劃、行為識(shí)別等方方面面。2009年頻道將新聞熱線升級(jí)為壟上呼叫中心，為農(nóng)民提供24小時(shí)在線服務(wù)；“壟上行”欄目舉辦“我在農(nóng)家”活動(dòng)，主持人、記者深入農(nóng)村，和農(nóng)民同吃、同住、同勞動(dòng)，全方位反映農(nóng)民生存狀態(tài)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)給農(nóng)民幫忙，提供服務(wù)。服務(wù)讓頻道（欄目）增強(qiáng)了貼近性和實(shí)用性，贏得了農(nóng)民的口碑，是對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值所在。

二、以欄目品牌作為構(gòu)建對(duì)農(nóng)電視品牌的基礎(chǔ)

從電視媒介品牌的結(jié)構(gòu)體系分析，電視品牌主要包括媒體機(jī)構(gòu)品牌、頻道品牌和欄目品牌。電視欄目品牌是進(jìn)行電視形象建設(shè)的基本單位和電視品牌體系的首要環(huán)節(jié)。

對(duì)農(nóng)電視品牌欄目首先帶來的是電視節(jié)目收視率的提高、廣告收入的增長和媒體影響力的擴(kuò)大。荊州電視臺(tái)以服務(wù)作為開辦對(duì)農(nóng)電視欄目的宗旨，力求貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，把節(jié)目的實(shí)用性和趣味性巧妙地結(jié)合起來，受到老百姓的普遍歡迎。2006年，“壟上行”欄目獲得“中國原創(chuàng)電視欄目20佳”稱號(hào)，是全國地市級(jí)電視臺(tái)唯一上榜的電視欄目。2010年3月，第三屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人評(píng)選，“壟上行”獲得“全國地面頻道節(jié)目強(qiáng)中強(qiáng)”的榮譽(yù)。2008年5月，湖北省開始施行“壟上行”品牌戰(zhàn)略，天門、襄樊、神農(nóng)架、黃岡等地電視臺(tái)相繼開辦“壟上行”欄目，將荊州“壟上行”的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行復(fù)制、推廣；2009年，全國第一個(gè)由地市級(jí)電視臺(tái)開辦的對(duì)農(nóng)頻道荊州電視臺(tái)壟上頻道開播。七年磨一劍，荊州電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)欄目到一個(gè)頻道的飛躍，為頻道品牌和電視機(jī)構(gòu)品牌的打造奠定了基礎(chǔ)。

三、以電視活動(dòng)作為打造對(duì)農(nóng)電視品牌的有效方式

電視活動(dòng)是社會(huì)組織（主要是電視媒體）為了達(dá)到某種目的而精心策劃、組織特定的主題活動(dòng)，并整合各種社會(huì)資源，利用電視媒介傳播優(yōu)勢對(duì)活動(dòng)的過程、結(jié)果進(jìn)行儀式化呈現(xiàn)并希冀能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效果的一種節(jié)目形態(tài)〔2〕?；顒?dòng)與電視的聯(lián)姻是雙方優(yōu)勢借鑒、融合的結(jié)果。電視媒體具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力、活動(dòng)呈現(xiàn)的低成本和營造輿論熱點(diǎn)的優(yōu)勢；活動(dòng)具有良好的互動(dòng)性、獨(dú)特性的優(yōu)點(diǎn)，二者的結(jié)合能夠帶來較高的社會(huì)關(guān)注度和強(qiáng)大的社會(huì)影響力，是打造電視品牌和活動(dòng)品牌的重要手段。

與中國當(dāng)下娛樂風(fēng)潮下的選秀類電視活動(dòng)相比，對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)對(duì)于對(duì)農(nóng)電視品牌的塑造具有特殊價(jià)值。

第一，政府在對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)中扮演著重要角色，活動(dòng)能夠緊扣時(shí)代脈搏、滿足農(nóng)民的迫切需要，給農(nóng)民帶來實(shí)惠，能夠很好地體現(xiàn)對(duì)農(nóng)電視品牌的核心價(jià)值。2011年3月，湖北省委省政府決定，集中3個(gè)月時(shí)間，在全省開展“萬名干部進(jìn)萬村入萬戶”活動(dòng)，讓廣大黨員干部切實(shí)增進(jìn)同農(nóng)民群眾的感情，幫助群眾解決實(shí)際問題。作為服務(wù)新農(nóng)村的電視欄目，荊州電視臺(tái)壟上頻道積極響應(yīng)號(hào)召，將原有子欄目“我在農(nóng)家”，升級(jí)為“我在農(nóng)家走親戚”特別行動(dòng)，欄目記者和主持人下鄉(xiāng)入戶，同農(nóng)民結(jié)親戚，向農(nóng)民學(xué)習(xí)、為農(nóng)民服務(wù)，深入持久地開展“三萬”工作。荊州壟上頻道通過與農(nóng)民結(jié)親，與農(nóng)民同吃、同住、同勞動(dòng)，為農(nóng)民解決了很多實(shí)際困難，給農(nóng)民送去了農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)科技、致富信息、文藝演出等服務(wù)，加強(qiáng)了頻道與農(nóng)民之間的聯(lián)系，增進(jìn)了感情，擴(kuò)大了欄目和電視頻道的品牌影響力。

第二，對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)能夠利用媒體的議程設(shè)置功能，制造區(qū)域性的農(nóng)村社會(huì)輿論熱點(diǎn)，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)電視品牌的影響力，提升對(duì)農(nóng)電視的品牌價(jià)值。荊州電視臺(tái)在2009年和2010年連續(xù)兩年舉辦了大型媒體行動(dòng)“壟上創(chuàng)富英雄”，并每年都拿出10萬元作為創(chuàng)富獎(jiǎng)金，扶持有技術(shù)但沒有資金，或有資金但沒有項(xiàng)目的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)能手。以2009年的“壟上創(chuàng)富英雄”為例，“壟上創(chuàng)富英雄”共舉辦了4場路演、6場區(qū)域海選、1場培訓(xùn)、1場義賣、4場晉級(jí)賽共16場活動(dòng)，吸引了荊門、潛江、仙桃、天門以及荊州等8個(gè)縣市區(qū)的2 000多位農(nóng)民參與，荊州地區(qū)幾百萬農(nóng)民通過電視收看了節(jié)目。荊州電視臺(tái)另一個(gè)大型電視活動(dòng)“科技大講堂”以宣講新農(nóng)村新政策和普及農(nóng)業(yè)知識(shí)為主要目的，以競答闖關(guān)、種養(yǎng)殖能手助答、專家評(píng)判答疑的方式，集知識(shí)性、參與性、激勵(lì)性、娛樂性于一身，每場現(xiàn)場觀眾都達(dá)到5 000多人。這些活動(dòng)有效集聚了農(nóng)民的注意力，一方面擴(kuò)大了品牌影響力，贏得了老百姓的口碑，另一方面為農(nóng)民送去了科技、資金、娛樂、文化等服務(wù)，讓農(nóng)民得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

第三，與其他電視活動(dòng)相比，對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)往往具有更強(qiáng)的獨(dú)立性，對(duì)電視品牌的依附相對(duì)較弱。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性特征、農(nóng)村社會(huì)的較強(qiáng)的差異性和對(duì)農(nóng)服務(wù)的貼近性，決定了對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)強(qiáng)烈的地域性特征。這使得活動(dòng)本身對(duì)電視的依賴減弱，離開電視，依賴其他的渠道仍然可以發(fā)揮其價(jià)值。荊州電視臺(tái)在2007年和2012年先后兩次舉辦“壟上行農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)演員海選”活動(dòng)，通過演員海選組建了壟上行農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)，藝術(shù)團(tuán)走村串鎮(zhèn)每年至少巡演30場，給農(nóng)民送去文化服務(wù)。巡演活動(dòng)脫離開電視這個(gè)播出平臺(tái)，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。除此之外，壟上頻道開展的“壟上示范田”“用工招聘活動(dòng)”“壟上行敬老愛心站”“壟上行留守兒童愛心站”和“壟上行律師援助團(tuán)”等公益活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。

四、以電視節(jié)目與電視活動(dòng)為兩翼，拓展多種產(chǎn)業(yè)形式

以對(duì)農(nóng)電視欄目和對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)為兩翼，打造對(duì)農(nóng)電視品牌，為開展多種形式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。湖北荊州電視臺(tái)壟上頻道目前擁有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)體：壟上行新公社和壟上行新農(nóng)會(huì)。前者是一個(gè)農(nóng)資銷售連鎖體系，在江漢平原擁有加盟店600家以上，年銷售收入超過2億元。后者是一個(gè)對(duì)農(nóng)綜合信息服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營范圍涉及信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村商務(wù)、電子產(chǎn)品等，目前在荊州地區(qū)的會(huì)員已經(jīng)超過20萬戶。荊州電視臺(tái)的經(jīng)營項(xiàng)目已經(jīng)超出了電視產(chǎn)業(yè)的范疇，開始向農(nóng)資貿(mào)易、信息服務(wù)、科技服務(wù)、生態(tài)旅游等領(lǐng)域滲透，實(shí)現(xiàn)了電視品牌的產(chǎn)業(yè)延伸和集團(tuán)化運(yùn)營，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式詳見圖1。

圖1 對(duì)農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營示意圖

五、以品牌集群戰(zhàn)略為途徑，實(shí)現(xiàn)從對(duì)農(nóng)電視品牌到對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌的跨越

所謂品牌集群戰(zhàn)略，“也就是多品牌戰(zhàn)略，它是指在原有品牌基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)行發(fā)展是它必然要面臨品牌的衍生與擴(kuò)張時(shí)采取的一連串有關(guān)企業(yè)發(fā)展的新品牌戰(zhàn)略、策略的策劃與規(guī)劃”〔3〕。在激烈的媒體競爭中，單一的媒體品牌往往陷入獨(dú)木難支、難成氣候。品牌集群戰(zhàn)略能夠解決這一問題?！拜^之單一的品牌欄目，品牌集群更利于培養(yǎng)市場、抵御收視風(fēng)險(xiǎn)，更易于品牌效應(yīng)的擴(kuò)張和媒體競爭力的增長”〔4〕。實(shí)施對(duì)農(nóng)電視品牌集群戰(zhàn)略，能夠有效集聚對(duì)農(nóng)電視收視觀眾，培育對(duì)農(nóng)電視市場，打造對(duì)農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)頻道競爭力。在品牌集群戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，應(yīng)該注意以下三個(gè)方面的問題。

第一，通過塑造多個(gè)內(nèi)容上相互補(bǔ)充、節(jié)目形態(tài)具有差異性的對(duì)農(nóng)品牌欄目，以滿足農(nóng)村不同收視群體的需求，拓展城市電視觀眾。如此不但能帶來豐厚的廣告收入，而且能夠擴(kuò)大對(duì)農(nóng)電視品牌的社會(huì)影響力。譬如可舉辦講述農(nóng)村先進(jìn)人物、致富榜樣、道德楷模故事的談話類節(jié)目，以服務(wù)農(nóng)村生活、普及知識(shí)為目的的生活服務(wù)類節(jié)目，以展現(xiàn)農(nóng)村文化特色、地方戲曲、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演為內(nèi)容的綜藝娛樂節(jié)目等等。拓展節(jié)目類型，豐富節(jié)目內(nèi)容，打造多個(gè)欄目品牌。

第二，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)品牌的打造。對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)通過品牌集群的組合傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2的聚合效應(yīng)”，“同時(shí)隨著傳播效應(yīng)的放大，又在一定程度上促成并加深品牌的集群化”〔4〕。所以，打造對(duì)農(nóng)電視品牌，不要滿足于舉辦零星的公益性的電視活動(dòng)，應(yīng)該以服務(wù)為核心價(jià)值，針對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)生活的實(shí)際，打造一批時(shí)間相對(duì)固定、有較強(qiáng)的影響力，能夠給農(nóng)民帶來實(shí)惠的電視活動(dòng)。應(yīng)該批判性地借鑒綜藝娛樂類電視活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)的盈利能力，積極探索對(duì)農(nóng)電視活動(dòng)的盈利模式。

第三，做好對(duì)農(nóng)電視的品牌經(jīng)營。以對(duì)農(nóng)服務(wù)為核心價(jià)值，以目前具有的產(chǎn)業(yè)形式為基礎(chǔ)，積極探索對(duì)農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，打造多樣化的對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌形式，把電視品牌升級(jí)成對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌。多樣化的對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌形式，關(guān)鍵在于針對(duì)目前農(nóng)民生產(chǎn)生活所需，急農(nóng)民所急、想農(nóng)民所想，注重貼近性和實(shí)用性，把社會(huì)效益放在第一位，拓展產(chǎn)業(yè)形式，滿足農(nóng)民對(duì)科技、信息、文化等方面的實(shí)際需求。集中優(yōu)勢、分期突破，注重整體聯(lián)動(dòng)，把壟上傳媒集團(tuán)打造成一個(gè)以服務(wù)為品牌核心價(jià)值的對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌。

構(gòu)想中的對(duì)農(nóng)服務(wù)品牌，是服務(wù)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，包含多種產(chǎn)業(yè)形式、多種功能的集團(tuán)機(jī)構(gòu)。它的實(shí)現(xiàn)必須發(fā)揮政府的主導(dǎo)力量，以媒體為主干，運(yùn)用傳媒業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的作用，整合政府相關(guān)部門、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)、科研院所、企業(yè)的力量，以農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)為目標(biāo)，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)，注重對(duì)農(nóng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)服務(wù)的集群品牌化發(fā)展。

〔1〕徐明明.談廣播電視品牌的結(jié)構(gòu)〔J〕.中國廣播電視學(xué)刊，2007（2）：21-22.

〔2〕熊忠輝.廣播電視節(jié)目形態(tài)解析〔M〕.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2010：208.

〔3〕國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織.國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)〔M〕.北京：人民出版社，2005：347.

〔4〕童寧，董巖.品牌欄目·品牌集群·品牌頻道：電視品牌化戰(zhàn)略構(gòu)架三連環(huán)〔J〕.電視研究，2007（6）：11-13.

（責(zé)任編輯 楊朝霞）

The Brand Construction and Industrial Development of Farmer-targeted TV

MIAO Rui1,MOU Zhaoxia2
（1.College of Chinese Language and Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;2.The Library of Dali University,Dali, Yunnan 671003,China）

Longshang Channel of Jingzhou TV Station has explored an effective way to develop farmer-targeted TV for more than 10 years.The effective method"makes service as its core value,the columns brand as its foundation,TV activity as its effective way,TV programs and activities as its wings for building the brand of farmer-targeted TV and developing various industrial modes."The development of farmer-targeted TV should make cluster strategy of brand as its way for achieving the leap from the farmer-targeted TV brand to the farmer-targeted service brand.

farmer-targeted TV;TV activities;cluster strategy;farmer-targeted service brand

G229.2：TN94

A

1672-2345（2014）09-0034-04

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.09.008

云南省教育廳科研基金項(xiàng)目（2012Y146）

2014-04-21

2014-06-04

苗瑞，講師，主要從事廣播電視理論研究.