中國移動通信集團(tuán)設(shè)計院有限公司規(guī)劃所 | 杜瑜

“微信正在改變中國人的通信習(xí)慣”，這種說法相信不會有太多人反對。自2011年初，騰訊推出微信1.0測試版以來，微信用戶規(guī)模的發(fā)展可謂勢如破竹。微信從0到1億用戶，用時14個月；1億到2億用戶，用時6個月；2億到3億用戶，用時4個月……隨后，微信用戶數(shù)量穩(wěn)定地以每4個月增長1億的速度向前邁進(jìn)。如今，微信用戶數(shù)已順利突破6億大關(guān)。不僅在中國，國外亦是如此，Line、Kakao Talk、Facebook Chat等移動社交類應(yīng)用分別在其各自領(lǐng)地上大行其道。簡言之，全球早已刮起“最炫移動社交風(fēng)”。

“微信們”手握大量用戶，看似高枕無憂，其實(shí)心里有苦難言：盈利模式尚不明確，“來往們”（競爭對手）又虎視眈眈，真可謂內(nèi)外交困。“錢景”在哪里，已成為移動社交類應(yīng)用亟待解決的首要問題。對此，筆者有以下幾點(diǎn)看法。

打通支付環(huán)節(jié)刻不容緩

微信5.0之所以被稱為“里程碑式的版本”，支付功能功不可沒。本以為微信將在支付領(lǐng)域大展拳腳，如今卻沒了下文，實(shí)屬不該。當(dāng)移動社交類應(yīng)用具備了一定數(shù)量的用戶規(guī)模后，打通支付環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體檢就成了前向收費(fèi)的關(guān)鍵。用戶的支付意愿很大程度上取決于支付的便利性，這也就是社區(qū)服務(wù)站的鹽永遠(yuǎn)要比超市賣得貴的原因。對于“微信們”，當(dāng)務(wù)之急就是要打通支付環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為方法有二：1、“自己修路”。通過技術(shù)改進(jìn)使支付功能更加便捷、安全，提升用戶體驗(yàn)。加大宣傳、營銷力度，努力提升自身支付功能的開通率（可采用“開通送禮”等方式，開通支付功能的用戶即可獲贈虛擬貨幣或虛擬禮品等）。2、“借道超車”。若自身支付功能受到技術(shù)、客戶認(rèn)知等方面的限制，無法在短期內(nèi)推廣，那么與電信運(yùn)營商（下文簡稱為運(yùn)營商）合作也不失為一個好的選擇。運(yùn)營商的計費(fèi)體系經(jīng)過十幾年的打磨已相對成熟，并且已擁有較高的滲透率與公眾認(rèn)可度，如果“微信們”能夠與運(yùn)營商合作，借運(yùn)營商計費(fèi)體系打通支付環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“借道超車”，想必也是極好的。

高舉“微支付”大旗

具備了用戶規(guī)模、支付能力這些硬件條件后，移動社交類應(yīng)用可以通過哪些業(yè)務(wù)賺錢呢？筆者認(rèn)為，微支付類業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)仁不讓地扛起盈利的“大旗”。微支付不是什么新鮮事了，早在上世紀(jì)末就已有成功案例——“短信”。短信可謂是電信行業(yè)微支付業(yè)務(wù)早期最著名的案例。在中國，每條短信的費(fèi)用小于等于1毛錢，這看似微不足道的業(yè)務(wù)，實(shí)際卻為運(yùn)營商每年帶來超過數(shù)百億元的收入。微支付業(yè)務(wù)的能量，可見一斑。

移動社交類應(yīng)用的微支付業(yè)務(wù)可分為社交微支付與平臺微支付兩類：社交類微支付業(yè)務(wù)主要依托于社交應(yīng)用本身，包括付費(fèi)表情、頭像等內(nèi)容。這類業(yè)務(wù)應(yīng)隨時、隨勢、隨地不斷變化、更新，緊跟社會潮流，發(fā)現(xiàn)不同時期、不同地域、不同事件下用戶的心理需求，并快、準(zhǔn)、狠地研發(fā)產(chǎn)品，吸引用戶眼球，從而“抓住”用戶的錢包。另外，社交類微支付業(yè)務(wù)應(yīng)抓住垂直社交的發(fā)展趨勢，為不同類型的用戶提供更多個性化的產(chǎn)品。例如美國移動社交應(yīng)用Pair針對情侶提供“拇指吻”業(yè)務(wù)，情侶在屏幕上按下拇指，用戶拇指接觸屏幕的任何區(qū)域時，它都會顯示指紋，當(dāng)兩個拇指對齊時，兩人的手機(jī)就會震動起來。業(yè)務(wù)雖小，卻為Pair賺足了人氣，可見更加垂直的微支付業(yè)務(wù)“錢景”不錯！

所謂平臺微支付業(yè)務(wù)，是指移動社交類應(yīng)用發(fā)展為綜合化平臺后，通過與游戲、視頻等服務(wù)捆綁，進(jìn)入其他市場開展的微支付業(yè)務(wù)。例如微信中的“飛機(jī)大戰(zhàn)”，起初只是一款由程序員加班趕制的無心之作，可市場反應(yīng)卻著實(shí)嚇了微信團(tuán)隊一跳。之后相繼推出的“天天愛消除”、“天天酷跑”等游戲，雖然沒太大新意，但也毫無意外地登上了各大軟件市場游戲下載排行榜的榜首，這就是移動社交與其他服務(wù)之間奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。有理由相信，打通支付環(huán)節(jié)后，這些移動社交與其他服務(wù)的“混血兒”將帶來巨大的收入與利潤。

打造移動社交特色的廣告模式

在PC時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的生命線，但自從進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這招好像不太靈了。受制于移動終端屏幕尺寸等因素，移動廣告在移動社交類應(yīng)用上的投放效果不盡人意，投放價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)。難道廣告模式真的與移動社交“八字不合”？

筆者認(rèn)為并非如此。只不過移動社交的廣告模式不能照搬照抄傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，打造具有移動社交特色的廣告模式才是關(guān)鍵。對此，微信、微博等移動社交大佬們紛紛做出嘗試，其中“公眾賬號模式”可謂眾多嘗試中的翹楚?！肮娰~號模式”優(yōu)勢有三：1.公信性。平臺驗(yàn)明正身后方可建立“公眾賬號”，從源頭把控住了信息質(zhì)量。2.精準(zhǔn)性?！肮娰~號”向粉絲用戶發(fā)布廣告信息，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”。3.實(shí)時性。公眾賬號發(fā)布的廣告信息可通過移動社交應(yīng)用實(shí)時推送至粉絲用戶，相比于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，大大增強(qiáng)了廣告的影響力。與此同時，“公眾賬號模式”目前仍存在三大不足，阻礙發(fā)展：1.審核手段過于嚴(yán)格，讓媒體、商家望而卻步；2.缺乏互動功能，難以提升用戶粘性；3.廣告效果評價體系尚不成熟。

總體來看，移動社交在全球范圍內(nèi)大行其道，迅速積累了數(shù)十億用戶，但其蓬勃發(fā)展的背后卻隱藏著盈利模式缺失的危機(jī)。在傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的“故技”收效甚微，移動互聯(lián)網(wǎng)的“新招”又尚未成熟之際，“微信們”將如何破局？讓我們拭目以待！