許寅慶 郭 興

車險微信服務平臺建設研究

許寅慶 郭 興

保險公司車險微信服務平臺，即保險公司借助安裝在用戶智能手機上的社交軟件“微信”，利用微信公眾賬號搭建保險公司客戶服務平臺，為客戶提供車險報價、車險在線投保、在線支付、在線核保、保單實時下載、實時報案、在線理賠、理賠進度查詢、接收相關信息等服務，為客戶帶來快捷便利的保險服務。截至目前，已有110余家保險機構(gòu)建立了微信平臺，其中，人保、平安、國壽財險、太平洋等25家財險公司開通了車險微信服務平臺，為客戶提供承保、理賠及其他相關服務，因此車險微信服務平臺的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、車險微信服務平臺建設的必要性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及智能手機的普及，用戶通過手機可隨時隨地上網(wǎng)，同時手機應用軟件豐富多樣，涵蓋工作和生活的各方面內(nèi)容。微信平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上，實現(xiàn)了與特定群體進行文字、圖片、語音的全方位溝通和互動，并且游戲、支付、地圖等功能也日益完善。人保、平安、國壽財險、太平洋等20余家保險公司已建立車險微信服務平臺，拓展客戶接觸點。險企搶灘微信渠道背后的重要原因在于微信渠道極大地彌補了傳統(tǒng)代理人、4S店、營銷網(wǎng)點、電話銷售、網(wǎng)絡銷售等渠道的不足。

（一）傳統(tǒng)渠道信息傳遞時效慢、服務效率低，車險微信服務平臺提高承保理賠時效，優(yōu)化客戶體驗

傳統(tǒng)渠道中，保險公司與客戶之間信息、材料的傳遞需通過服務點（代理人、4S店等）。此種方式下，雙方信息傳遞的時效差，承保理賠作業(yè)效率低，影響客戶體驗，同時也給保險公司帶來高額的運營成本。而借助車險微信服務平臺高效的信息傳遞功能，客戶可利用手機實現(xiàn)標準化產(chǎn)品的購買以及出險后的自助理賠，極大地節(jié)約了客戶時間，優(yōu)化了客戶體驗，降低了保險公司的運營成本。

（二）傳統(tǒng)渠道客戶接觸點較少，車險微信服務平臺為客戶提供一站式服務，增加客戶黏度

傳統(tǒng)渠道中，保險公司與客戶的接觸點僅限于投保、續(xù)保及理賠。其余時間，保險公司與客戶基本零接觸，尤其是未出險的優(yōu)質(zhì)客戶。同時，因保險公司服務面較狹窄，客戶在未出險時也不愿意主動與保險公司發(fā)生聯(lián)系，相關服務訴求無法及時快捷地傳遞給保險公司，互動性差。

車險微信服務平臺集銷售、客服及保險教育于一體?？蛻艨梢栽谝粋€平臺上完成保險選擇、投保、支付、出險報案、理賠進度查詢、增值服務領取等操作，增加保險公司與客戶接觸點。同時，保險公司增值服務的范圍進一步擴大，增加客戶黏度。

（三）傳統(tǒng)渠道成本高企，車險微信服務平臺運營效率較高

在傳統(tǒng)銷售模式中，保險公司過多依賴保險中介、4S店、代理人等渠道，但隨著車險競爭的日益白熱化，傳統(tǒng)銷售渠道市場費用、中間環(huán)節(jié)費用、銷售人力費用日漸走高。

車險微信服務平臺無須通過任何中介，直接面對消費者，通過良好的客戶服務與消費體驗增加客戶黏度，從而提高保險公司的品牌影響力與獲客能力。這將極大地降低保險公司的獲客成本，提高運營效率。

二、車險微信服務平臺主要功能

車險微信服務平臺可提供車險等產(chǎn)品的報價、投保、續(xù)保、報案、自助查勘、理賠進度查詢等服務。目前行業(yè)中人保、平安，太保、國壽財險、陽光等險企的車險微信服務平臺已基本搭建完成，在線承保、理賠及客服等主要功能均已實現(xiàn)。

（一）承保功能

微信平臺的保險產(chǎn)品銷售主要以車險為主，以意外險、激活卡等標準化程度較高的保險產(chǎn)品為輔。車險的銷售過程中，險企以“驗車”環(huán)節(jié)為重點進行風險把控，其中人保采取預約現(xiàn)場驗車，國壽財險則依靠機動車輛聯(lián)合信息平臺查詢投保汽車信息，對新車或脫保車輛采用客戶自行拍照上傳的方式進行驗車。購買車險后，客戶既可選擇在線支付，也可預約保險公司上門收取保費，從而最大限度地節(jié)省客戶時間。

（二）理賠功能

客戶在出險后可通過微信向保險公司報案，在工作人員語音或文字指導下進行自助查勘，保險公司進行遠程定損及支付賠款。相比傳統(tǒng)理賠手續(xù)，微信最快可在幾十分鐘內(nèi)完成整個理賠流程，理賠效率有了較大提高，同時節(jié)約了保險公司成本。但微信理賠的范圍僅限于小額非人傷且責任明確的案件。

（三）服務功能

車險微信服務平臺有其特有的服務功能。一是保險咨詢服務，客戶可就險種介紹、保單查詢、理賠進度查詢、服務網(wǎng)點介紹、汽車救援提示等內(nèi)容進行微信在線咨詢；二是生活服務，微信服務平臺為客戶提供與汽車相關的服務，如違章查詢、行車知識以及所在城市消費優(yōu)惠信息等。

三、車險微信服務平臺SWOT分析

車險微信服務平臺作為新興綜合性渠道，可將保險銷售與客戶服務集于一體，目前正處于發(fā)展普及階段。本文用SWOT模型對車險微信服務平臺發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)進行分析，并對車險微信服務平臺下一步的發(fā)展趨勢進行預測。

圖1 微信投保流程圖

圖2 微信自助查勘理賠圖

（一）優(yōu)勢

相較于其他傳統(tǒng)渠道，車險微信服務平臺不受時間、地點等限制，線上、線下結(jié)合全流程服務，實現(xiàn)在線實時咨詢、在線投保、在線支付及在線報案等服務，還可線上預約增值服務，大大改善客戶的消費體驗。同時，微信本身擁有龐大的用戶群。截至2013年10月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億人，每日活躍用戶1億，這將為保險公司提供豐富的客戶資源。

（二）劣勢

智能手機及微信服務平臺的發(fā)展為車險微信服務平臺提供支持的同時，也使其存在先天性不足。主要問題有：車險微信服務平臺的使用必然受到信號穩(wěn)定性、智能手機的普及度、微信的使用頻度等因素的影響；遠程承保及自助理賠對虛假案件及虛假信息的風險管控能力較弱；保險公司車險微信服務賬號管理不夠規(guī)范，各分支機構(gòu)及營銷員自行建立類似賬號，給消費者的選擇和使用帶來不便，背離了微信平臺設立的初衷，影響客戶的消費體驗。

（三）機遇

隨著80后、90后日漸成為消費主流，及3G、4G技術的快速普及和無線網(wǎng)絡的覆蓋，手機移動消費時代逐步來臨，這為車險微信服務平臺的使用創(chuàng)造了良好的條件。2013年“11·11購物狂歡節(jié)”期間，用戶通過手機淘寶購買的商品成交額高達53．5億元人民幣，是2012年的5．6倍；手機淘寶單日活躍用戶突破1．27億人，創(chuàng)造了手機淘寶單日活躍用戶數(shù)的全新峰值；同時，通過手機成交的商品筆數(shù)達到3590萬筆，占整體交易額的21%。

與此同時，微信技術也日臻完善，微信免費開放語音識別接口、客服接口、生成帶參數(shù)二維碼接口、獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口等功能，這將便于車險微信服務平臺更好地開發(fā)出適合自身特色和需求的功能，更好地服務客戶。

（四）挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)渠道模式中，保險公司常采用主動銷售方式對客戶進行拜訪、推銷，但在微信營銷中，客戶成為主動方。只有客戶對車險微信服務平臺主動進行關注后，平臺方可提供相關服務，同時客戶可輕松取消對該車險微信服務平臺的關注。如何獲得消費者對車險微信服務平臺的關注并提高使用頻度是保險公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。與此同時，易信、來往等新型即時溝通軟件的上線推廣，搶奪手機社交軟件市場，也對車險微信服務平臺的推廣使用造成威脅。

長期以來，消費者通過營銷員、4S店等渠道進行投保、理賠等索求服務，在短時間內(nèi)對微信投保、理賠的不適應性，也將成為車險微信服務平臺的推廣發(fā)展必須面對的一大挑戰(zhàn)。

四、建設車險微信服務平臺的對策建議

車險微信服務平臺的背后是云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)等技術的成熟與運用，同時也是互聯(lián)網(wǎng)對保險業(yè)沖擊和影響的結(jié)果。

（一）將車險微信服務平臺打造成汽車服務與生活信息服務相結(jié)合的綜合性服務平臺

目前，車險微信服務平臺以車險承保理賠服務為核心內(nèi)容，以增值服務為擴展，迎合和滿足用戶的需求，增強吸引力。但就消費者而言，車險承保、理賠的服務使用度較低，這不利于用戶對微信服務平臺的長期關注和高頻度的使用。增值服務是否能貼合用戶需求，提高用戶的使用頻率，將是微信服務平臺能否成功推廣和使用的關鍵。因此車險微信服務平臺下一步的發(fā)展趨勢將是大力提高增值服務的多樣性及與生活的貼近度，以增加客戶的使用頻度。

預計，車險微信服務平臺發(fā)展將呈現(xiàn)出兩個趨勢。一是打造汽車生態(tài)圈，增加與汽車消費及使用相關的內(nèi)容，如違章查詢、維修點查詢導航、加油優(yōu)惠信息、汽車使用知識等；二是與電商消費、游戲、生活服務網(wǎng)站等各類網(wǎng)頁對接，成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口，豐富其他生活類服務信息，提高客戶對車險微信服務平臺的依賴性。

（二）引導客戶培養(yǎng)使用微信投保理賠的習慣，迅速提高微信平臺的關注度

目前，微信公共平臺營銷和服務的競爭已經(jīng)拉開帷幕，但公共平臺功能較為雷同，各險企只在平臺建設的完善程度上存在差異。故提高微信平臺的關注度將是微信營銷競爭的關鍵。建議各險企在規(guī)范微信賬號管理的基礎上，結(jié)合保險業(yè)實際情況，采用查勘員推廣、官方網(wǎng)站推廣、二維碼推廣、保單二維碼推廣、微信公共平臺投保優(yōu)惠、投保禮、微信報案優(yōu)先處理等方法迅速提高微信平臺的使用人數(shù)以及使用頻率。同時積極與客戶溝通使用中出現(xiàn)的問題，不斷優(yōu)化完善微信平臺，提升客戶體驗，進而憑借差異化服務提高用戶關注度及忠誠度。

（三）加強對車險微信服務平臺承保業(yè)務的風險管控

由于微信承保理賠都是在線完成，在方便消費者、改善用戶消費體驗的同時，也給保險公司風險管控帶來巨大挑戰(zhàn)。建議公司一是借助4G技術的發(fā)展，利用微信實時視頻傳輸?shù)裙δ埽M行實時在線核保與理賠，杜絕騙保騙賠案件的發(fā)生；二是線上線下相結(jié)合，對“驗車”環(huán)節(jié)進行重點把控，提升服務品質(zhì)；三是在公司內(nèi)部選拔具備豐富核保、核賠經(jīng)驗的員工，充實到微信在線核保核賠隊伍中；四是有步驟、有計劃地開放在線核保核賠及在線遠程查勘權限，初期可針對新車核保、小額非人傷且責任明確案件的遠程查勘及核賠等開放相應權限，待取得相應經(jīng)驗之后再逐步開放其他權限。

（四）利用車險微信服務平臺廣泛收集客戶數(shù)據(jù)，并深度開發(fā)挖掘

中國保監(jiān)會主席項俊波曾表示：“借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對于信息的獲取和處理能力，可能成為未來保險機構(gòu)最核心的競爭能力?！彪S著微信獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口的開放，保險企業(yè)可獲得客戶全面的數(shù)據(jù)信息，客戶交易行為逐步實現(xiàn)可記錄、可分析、可預測，保險公司獲取和深度挖掘數(shù)據(jù)的能力大幅提高。只有全面深入地了解客戶需求及消費習慣，才能真正做到以客戶為中心，在服務競爭時代獲得消費者青睞。

（五）積極應對互聯(lián)網(wǎng)技術及客戶習慣的改變對保險經(jīng)營模式的沖擊

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等技術的成熟，以及80后、90后客戶對互聯(lián)網(wǎng)消費的依賴，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營模式將受到極大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)的結(jié)合進一步深化。保險公司須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，迎接互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。一是將互聯(lián)網(wǎng)金融所具備的“透明、自助、平等、效率、公平”的特點，融入到保險產(chǎn)品設計、品牌宣傳、銷售方式、客戶體驗等各個環(huán)節(jié)中；二是在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，險企可跨過中介直接面對客戶，客戶體驗的好壞將對險企的生存、發(fā)展起到關鍵作用，一切以客戶為核心將成為險企的必然選擇。

（作者單位：陽光財產(chǎn)保險股份有限公司，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學）