陳勝容

（唐山師范學院 資源管理系,河北唐山 063000）

符號學視角下的旅游地競爭力解讀*
——以清東陵為例

陳勝容

（唐山師范學院 資源管理系,河北唐山 063000）

將符號學理論引入旅游地競爭力研究,分析旅游地符號化運作的內(nèi)在動因,探索根據(jù)旅游符號識別特征建立顯性符號系統(tǒng)和隱性符號系統(tǒng)兩個主類。以世界文化遺產(chǎn)清東陵為例進行實證研究,對旅游符號系統(tǒng)進行符號語言統(tǒng)計與解讀,從旅游地景觀展示、旅游形象和旅游者行為3個方面認知符號學帶給旅游地競爭力的啟示。

符號學；旅游符號化；旅游地競爭力；清東陵

符號學是20世紀下半葉以來在國際范圍內(nèi)發(fā)展很快的學科,一個符號必須具有一種物理形式（聲音的/視像的）,構(gòu)成其物質(zhì)的能指,必須能指涉它自身之外的某物,構(gòu)成思維中的所指并供人們使用和識別,即構(gòu)成一種交流過程[1]?！胺枌W”最早由美國哲學家Charles S.Peirce提出,他認為符號的研究不能脫離使用者,它們相互影響并作用于彼此,從而將某些隱性的意義傳達出來。“符號（Sign）”以一些方式向他人表示代表其他事物的事物；“對象（Object）”就是實體,由符號代表著,是抽象的概念或具體的物體。如圖1所示,“居中調(diào)停符號（Interpretent）”是將符號和物體放在一起時由接受者內(nèi)心所創(chuàng)造的一種效果[]。

圖1 符號學理論三角模型

在20世紀后期,人類社會經(jīng)歷了一場重大的變革,由艱苦的生產(chǎn)時代進入到舒適的消費時代,商場、超市、電影電視網(wǎng)絡成為當今人們生活的構(gòu)成元素,“消費”一詞進入人們的日常生活,并成為主要的生活形態(tài)。消費不僅在于商品的使用價值,而且體現(xiàn)著消費者的個性。Park,Jaworski及Maclnnis根據(jù)產(chǎn)品為消費者帶來的利益,提出消費者對產(chǎn)品有三種需求：功能性需求（functional needs）——指實體上問題的解決；感覺性需求（emotional needs）——和使用產(chǎn)品與服務時的感覺有關(guān),如感觀性的愉悅；象征/符號性需求（symbolic needs）——通常非關(guān)產(chǎn)品屬性,與社會認同、自我表達或外顯自尊的需求有關(guān)[3]。消費的背后意義不僅說明買與賣的關(guān)系,更說明了人與人、人與物之間深層的涵義。

一、走向符號消費的現(xiàn)代旅游

法國學者讓·鮑德里亞認為,把符號作為一個人在消費物品時其社會地位和身份的標志時,符號消費不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖,它其實是消費者的“自我實現(xiàn)”,是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費,也包括“炫耀性”因素在內(nèi),符號正在有力的建構(gòu)著人們的日常生活和社會秩序,現(xiàn)代旅游業(yè)作為人類生活資料之外的非必需品消費,也將被納入符號消費系統(tǒng)。打開電視、翻閱書籍、上網(wǎng)瀏覽等,關(guān)于旅游的信息隨處可得,于是我們看到現(xiàn)代旅游的符號化過程,旅游被當作是象征符號（以文字、影象或聲音等再現(xiàn)的形式）,

在大眾傳媒中大量生產(chǎn)、流通與消費。一旦旅游資源與旅游本身被轉(zhuǎn)換成符號,即可在電影、電視、報紙、雜志、書籍或網(wǎng)上大量生產(chǎn)與再生產(chǎn),形成旅游符號系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中,旅游者可以找到其所渴望消費的符號。刺激旅游的動機從某種意義上說不再是旅游景物的美,而是它所獨具的符號意義。

20世紀70年代,學術(shù)界開始把符號思想引入旅游研究領(lǐng)域,Dean MacCannell率先提出旅游的符號意義,他在《旅游者：休閑階層新論》一書中把“旅游者”描述成附屬于無處不在的旅游吸引物系統(tǒng)之下,對旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義進行“解碼”、并追求早已失去真實意義的現(xiàn)代圣徒,“全世界的旅游者都在閱讀著城市和風景文化,把它們看作符號系統(tǒng)”[4]。之后Culler發(fā)表了《旅游符號學》一文,他把旅游者比喻為“符號軍隊”,認為旅游者尋找著真實的符號,可是他們找不到真實,卻從大量的復制品中找到了快樂[5]。1990年,Urry出版《旅游者的目光：現(xiàn)代社會的休閑和旅游》一書,書中寫到：“旅游者看到的事物都由符號組成。它們都表示著其他事物。在旅游者的目光的凝視下,一切景觀都被賦予了符號的意義,一切景觀都變成了文化景觀”[6]?？梢哉f,在旅游消費中,符號本身是有價值的,即符號價值。游客通過消費獲得心理滿足的同時,實際上就是通過對符號價值的獲取得到滿足。這種滿足帶有社會、象征和心理的意味,并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。旅游符號的特點就在于它迎合了人們的情感和精神需要,其力量是理性語言永遠無法比擬的[7]。旅游地通常蘊含著獨特的景觀符號、文化符號,以有形和無形的方式展示自然特征或文化傳承。旅游地主動將存在于旅游資源中的符號意義傳遞給旅游者,旅游者就會透過對旅游資源的游覽來獲得自身文化的意義。吸引并幫助游客更好地抓住旅游地特質(zhì),提高旅游地的競爭力、影響力,就必須抓住信息傳遞的載體——旅游符號,對旅游地進行符號化運作,提升其旅游競爭力,將其提煉為旅游者認為不可錯過的“文化符號”,將成為旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路。本文正是將符號學理論引入旅游地競爭力,探討基于符號學視角的陵寢旅游地競爭力提升。

二、旅游地符號化運作的內(nèi)在動因

（一）大眾傳媒的推動

現(xiàn)代消費社會在大眾傳媒的影響下,已經(jīng)成為了一個符號的世界、符號的王國,電視廣告、網(wǎng)絡媒體等等都是符號的載體。人們每天在電視、網(wǎng)絡宣傳的“符號”里進行馴化,當旅游者到某地旅游之前,已經(jīng)通過間接觀看的方式,從網(wǎng)絡、電視、報紙、雜志、書籍、教材課本以及旅游宣傳冊等旅游廣告中獲悉一些關(guān)于旅游地的知識。就如美國著名作家李普曼所說：在我們觀察世界以前,已經(jīng)有人告訴我們世界是什么樣了。對于大多事物,我們是先想象它們,然后經(jīng)歷它們。這就意味著觀看主體是借助一個人為的符號環(huán)境來認知被觀看對象的。在當代社會,這個符號環(huán)境主要由大眾媒體所營造。因為隨著媒體技術(shù)的發(fā)達,我們所生活的世界,已是一個完全由媒介符號所營造的世界,媒介文化己經(jīng)滲透在社會生活的各個領(lǐng)域。在這個媒介社會中,形象是一種最為基本的表征符號。正是這些媒介上的諸種形象,給潛在旅游者提供了關(guān)于某個特定目的地“基于媒體的熟悉感”[8]。以大眾媒介——電視為例,國內(nèi)各電視臺相繼播出了大量的旅游節(jié)目,如《消費主張》、《中國行》、《遠方的家》、《時尚旅游》、《走四方》、《暢游天下》等等,旅游業(yè)是典型的信息依賴產(chǎn)業(yè),需要通過媒介來傳播旅游信息,但當媒介里的“旅游符號之旅”在我們的社會里已經(jīng)成為一種常態(tài)時,旅游地符號就已經(jīng)事先暴露給旅游者了,因此可以說旅游的意義建構(gòu)不是發(fā)生在開始旅游之后,而是開始之前即已進行。無論哪類傳媒的介紹,都不外乎集中對最能代表某地景物的一些突出性標志的介紹,而這些介紹會使人產(chǎn)生這樣一種觀念,即到某地必須去看某景,比如到“美國要看自由女神像”、“到日本要去富士山”、“到北京如果沒去長城就等于沒有到過北京”等等,在這里,“自由女神像”、“富士山”、“長城”都成為了代表那一個特定國家或城市的標志符號。大眾傳媒的推進,對旅游資源進行符號化運作,提升其旅游競爭力,將其提煉為旅游者認為不可錯過的“旅游符號”,將成為旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路。

（二）旅游者行為的驅(qū)使

在大眾傳媒的推動下,旅游地事先大量暴露在符號中,旅游的出發(fā)只是為了藉由凝視證明這些符號的存在。風景明信片、印有旅游景觀陶杯或T恤等,都是旅游者收集這些符號的證據(jù)。北京天安門、上海外灘、桂林象鼻山、周莊雙橋等,在旅游旺季游人們排著長隊以這些符號為背景拍照,成為新時代的“到此一游”。旅游不再完全具有抵達目的地時如發(fā)現(xiàn)世外桃源般的感動,實地旅游看起來就是對先前所獲得的符號信息的確認與肯定,證明這些符號的存在。在旅游過程中,旅游者經(jīng)常將景物與手里的旅游宣傳冊、旅游索引不斷對照,對旅游者而言,往往沒有在其符號系統(tǒng)中得到印證的周莊就不是周莊；其實先出現(xiàn)的僅僅是照片或影象中的周莊,而不是周莊本身。旅游的意義建構(gòu)不是發(fā)生在開始旅游之后,而是開始之前即已進行。由于旅游目的地已事先大量暴露在已知符號中,旅游的出發(fā)只是為了證明這些符號的存在。在

旅游體驗中,沒有必要為誰是“真正旅行者”誰是“粗俗游客”給出一個絕對的答案,因為每個人的旅游體驗是相對的。當旅游地的景物在游客的符號系統(tǒng)中得到印證的那一剎那,對任何人而言都是真實的。

（三）旅游資源的符號特性

我們的外部世界不僅是實體的,也是一個有意義的世界,充滿著各種符號象征物,一陣笑聲、一個動作、一件服裝、一個十字架,都是一種象征人們運用符號彼此溝通。旅游資源本身就具有自身的符號特性,如山形水體、建筑、雕塑、飲食、動物……凡是某處景觀獨有的、能使之與別處區(qū)分開來的符號就是它的標志性符號。任何旅游資源,都有自己的符號系統(tǒng),且這個系統(tǒng)中最具有標志性、最具區(qū)別力的符號,就是最吸引旅游者的符號。旅游者將會選擇旅游地符號體系中與其修養(yǎng)、文化層次、興趣愛好相適應的特定符號游覽。

（四）旅游資源同質(zhì)化競爭

以清東陵所屬的明清皇陵旅游地為例,明清皇家陵寢包括明皇陵和清皇陵,明皇陵為江蘇盱眙明祖陵、安徽鳳陽明皇陵、江蘇南京明孝陵、北京昌平明十三陵和湖北鐘祥明顯陵,共5處；清皇陵為遼寧新賓清永陵、沈陽清福陵、沈陽清昭陵、河北遵化清東陵和易縣清西陵,共5處（見表1）。明清皇家陵寢屬于同一體系,單體建筑和整體風格大同小異。近年來,為了旅游開發(fā),大部分明清皇陵都復建了部分建筑。散布在大江南北的明清陵寢,因“雷同”使各自的旅游價值大大降低。各景區(qū)面臨巨大的生存壓力。如果不進行創(chuàng)新運作提高旅游競爭力以獲得重新復興,就會最終被淘汰出局。而對旅游地進行符號化運作不僅能產(chǎn)生驚人的效益,且基本不消耗自然資源,高度環(huán)保[9]。

表1 典型明清皇陵旅游資源統(tǒng)計對比

三、清東陵旅游符號統(tǒng)計分析與評價

從19世紀后期開始影像技術(shù)日益普及,作為一種對旅游地的感知、觀察和記錄方式,旅游照片有許多重要符號特征,本文根據(jù)旅游景區(qū)、旅行社及旅游者提供的旅游照片,并參照中華人民共和國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972-2003）,文化遺產(chǎn)旅游資源包括其中的遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動四個主類及相應的14個亞類和84個基本類型,并根據(jù)清東陵旅游資源的特點,將其旅游資源符號體系劃分為：顯性符號系統(tǒng)和隱性符號系統(tǒng)兩個主類（見表2）。

表2 清東陵旅游資源符號體系

顯性符號系統(tǒng)指由外顯視覺符號構(gòu)成的符號識別體系,可以直接傳遞旅游地信息。其中建筑符號指陵區(qū)傳統(tǒng)建筑、建筑構(gòu)件、飾件；象征符號指符號的所指與能指靠文化習俗約定俗稱的符號,比如象征性的圖案、紋飾、宗教符號等；空間符號特指陵區(qū)中兩種或兩種以上建筑元素復合構(gòu)成的莊重、肅穆、厚重、襯托墓主人身份的空間場域。指示符號指陵區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的指示、說明等文字性符號。筆者于2013年1月20日,以“清東陵”為關(guān)鍵詞,在百度搜索引擎進行圖片搜索,對搜索結(jié)果的前20頁進行篩選統(tǒng)計,去掉官方圖片、營業(yè)性宣傳圖片、研究性圖片,僅對旅游者在旅游論壇、游記、旅游攻略、旅游圖片網(wǎng)中發(fā)表的清東陵旅游照片進行統(tǒng)計分析,共搜集旅游照片783張,只選取每張照片的最主要內(nèi)容進行統(tǒng)計,結(jié)果見圖2：

圖2 清東陵顯性旅游符號感知統(tǒng)計

從統(tǒng)計結(jié)果看,旅游者對清東陵顯性符號的感知中,建筑符號的比重占絕對優(yōu)勢,占47％,其中出現(xiàn)頻率比較高的符號分別有：石牌坊、明樓、碑亭、建筑構(gòu)件（螭首、望柱、脊獸deng）寶頂；空間符號的比重也比較大,在清東陵旅游者的鏡頭基本都不會錯過孝陵神路地宮,占32.9％；象征符號也是清東陵不可或缺的符號體系,占16.8％；指示符號的比重最小,僅占到0.3％。統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)合清東陵旅游資源特點分析得出,清東陵顯性符號系統(tǒng)特征為：陵區(qū)傳統(tǒng)建筑、建筑構(gòu)件、飾件是清東陵符號系統(tǒng)的基底,地宮、神路等陵區(qū)特有空間符號是清東陵符號系統(tǒng)的核心,象征符號與指示符號式清東陵符號系統(tǒng)的補充。

隱性符號系統(tǒng)是指由旅游地歷史、文化特點構(gòu)成的內(nèi)在符號識別體系,較為間接地傳遞旅游地信息。隱性符號以旅游地歷史文化為承載,使旅游者感受到旅游地形象與特質(zhì),體現(xiàn)出某一旅游地在同類旅游資源中的區(qū)分度。從符號學的視角來解讀陵寢旅游資源的競爭力,本文認為相較于顯性符號,隱性符號決定深層次的游客符號選擇行為。因為旅游者通過選擇不同的旅游地以“標新立異”、“與眾不同”,從而成為個性標榜的符號……符號化的旅游商品充當著游客生活舞臺的道具,他們尋找著與自身特點相匹配的符號性力量,利用一定的旅游消費符號建構(gòu)、形成其自身理想的所指。就如一則著名的廣告語“我買什么,則我是什么”（I shop,therefore I am）[10]。市場經(jīng)濟的發(fā)展改變了人們的消費行為,旅游消費的不僅是旅游產(chǎn)品,更含有社會意識、文化意識,旅游者把旅游目的地當做標榜自己的符號,附加上自己的所指涵義,創(chuàng)造出屬與他們的世界。清東陵隱性符號系統(tǒng)的能指與所指見表3：

表3 清東陵隱性符號系統(tǒng)“能指—所指”解讀

四、旅游符號體系對旅游地競爭力提升啟示

（一）帶來旅游景觀集中展示

旅游者在旅游地符號獲取量的多少既決定于旅游者在旅游目的地游覽的時間、空間,也與旅游者的審美能力與旅游者的文化修養(yǎng)相關(guān)。以清東陵為例,一個對清朝歷史、中國古代建筑知識沒有任何了解的人,是無法理解清東陵文化內(nèi)涵的。而旅游者的文化修養(yǎng)、生活閱歷以及所處社會背景各有不同,為了使旅游者獲取更大的信息量,旅游地可以在一個相對集中的空間為游客展示當?shù)氐牡湫吐糜畏?使旅游者在陵區(qū)獲得“深度空間實踐”,在獲取信息的同時感受清東陵的文化魅力。以民俗符號——“喪葬祭祀”為例,清東陵景區(qū)早在1995年就退出了清東陵祭祀大典表演活動,重現(xiàn)當年清王朝祭祀大典的場景,為游客集中展示祭祀、禮制、禮儀,旅游者從中感受著盛世大清的輝煌所帶來的震撼,人們可以復原歷史場景,而歷史無法復制,發(fā)生在歷史中的故事無法復制,在憶古思今中讓旅游者感悟歷史的滄桑。

（二）從旅游符號系統(tǒng)中提煉旅游形象

旅游目的地形象是旅游地標志性的典型符號,旅游地總是希望自己的旅游形象更加適合旅游者的口味,以吸引到更多的旅游者。游客的顯性旅游符號行為能幫助旅游地選擇形象,利于旅游宣傳與營銷。我

們可以運用在游客顯性旅游符號行為活動中出現(xiàn)最多、最典型的符號,對其進行簡化、提升,形成旅游地的獨有形象符號,給旅游者留下深刻印象,從而逐漸在大眾心目中形成一個有利于旅游地發(fā)展的旅游形象。即可以直接使用旅游地某些實體符號提煉旅游形象：從前文對清東陵顯性符號的感知統(tǒng)計結(jié)果看,地宮、神路等陵區(qū)特有空間符號是清東陵清東陵符號系統(tǒng)的核心,氣勢宏偉的孝陵神路、“石雕藝術(shù)寶庫”、“莊嚴肅穆的地下佛堂”裕陵地宮在國內(nèi)首屈一指,在同類旅游地中占絕對競爭優(yōu)勢,清東陵的旅游形象宣傳中,不應該脫離這兩個顯性符號。同時又要恰當提煉運用隱性符號,以隱性符號位精神統(tǒng)領(lǐng),在宣傳與展示中要超越符號的物質(zhì)功能性,使旅游審美成為一種精神追求。因為,只有富含文化意蘊的旅游形象才是最具有生命力、最具有活力和吸引力。

（三）激發(fā)旅游者對后臺文化的探究與認知

顯性旅游符號常常導致旅游者游覽行為的簡單化、表象化,他們很在乎是否用眼睛看到了、用相機拍到了旅游符號的外觀。旅游者在清東陵穿著滿族傳統(tǒng)服飾、抱著石像生照相,但卻不會去了解清朝的陵寢文化。正如前文所述,由于旅游目的地已事先大量暴露在已知符號中,旅游的出發(fā)有時看來只是為了證明這些符號的存在。在實地游覽時,旅游者對比著事先接受的符號形象,得出像或不像的結(jié)論。

本文認為旅游地形象的塑造、文化的擴張,既不是旅游地選擇性的符號表達能夠完成的,也不是旅游者經(jīng)過短暫的接觸就能夠概括的,而是源于旅游者和旅游地隱性符號系統(tǒng)間激起的文化碰撞,該過程充滿了不確定性,因而也生發(fā)出巨大的刺激性,成為旅游過程中最富吸引力和最具想象的空間所在。因此旅游地需要具有使命感的旅游規(guī)劃設計、具有審美高度的講解員,去幫助旅游者跳脫“符號”馴化的緊箍咒,展示給出旅游地承載的深厚文化底蘊與無窮意向。

旅游活動的符號化現(xiàn)象是旅游發(fā)展的新趨勢,雖然它給學界帶來了諸多擔憂,例如導致旅游文化內(nèi)涵被簡單化、表象化、會破壞或影響旅游地社區(qū)的原生文化形態(tài)以及旅游體驗的失真等,但它也給我們的旅游地發(fā)展帶來了一系列契機,旅游地要看到旅游符號的正面效應,并且恰當引導利用,提升旅游地競爭力。

[1]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].王東亮,等,譯.上海：三聯(lián)書店,1999：1-4.

[2]Peirce,Charles Sanders.Philosophical Writings of Peirce[M].New York：Dover Publications,1955：101-102.

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[5]Culler,Jonathan.Semiotics of tourism[J].The American Journal of Semiotics,1981,1（2）：127-140.

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[9]葉舒憲.文學-符號人類學與符號經(jīng)濟[J].江西社會科學,2005（10）：23-28.

[10][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明,譯.南京：譯林出版社,2000：129.

Interpretation of the Semiotics of Tourism Destination Competitiveness——A Case of Eastern Qing Tombs

Chen Shengrong
（Department of Resource Management,Tangshan Teachers’College,Tangshan 063000,China）

This article introduced the theory of semiotics into the research of tourism destination competiveness,analyzed the internal motivation and explored the two main types of the dominant and hidden symbol system.A case of Eastern Qing Tombs, the paper carried out an empirical study,the tourist symbol system statistics and interpretation.Fianally,it gave some enlightment which cognitive semiotics brings to tourism destination competiveness,from the following three aspects：show from the tourist resorts,tourism image and tourists'behavoirs.

semiotics；tourism symbolic；tourism competitiveness；Eastern Qing Tombs

F592

A

1674-3784（2014）01-0079-05

[責任編輯：諶世龍]

2010年唐山市科學技術(shù)研究與發(fā)展項目（10140224c）；2012年唐山市科學技術(shù)研究與發(fā)展指導計劃（121302008a）

2013-04-25

陳勝容（1982- ）,女,四川三臺人,唐山師范學院資源管理系旅游教研室副主任,講師,碩士研究生,研究方向為旅游發(fā)展、旅游者行為研究。