文/陳冠蘭

數(shù)字變革是新媒體時代全球期刊業(yè)必然的應對方式。從20世紀90年代開始，伴隨網(wǎng)絡的商業(yè)化和日益普及，中國期刊業(yè)就開始探索數(shù)字出版模式，到近幾年，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，規(guī)模逐年擴大，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也初步成型，并積極適應媒體環(huán)境和用戶市場的需求，不斷尋求新的發(fā)展，呈現(xiàn)出以下四大發(fā)展趨勢。

移動數(shù)字期刊市場持續(xù)快速增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，其中手機即時通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，達到了67%的比例。媒介環(huán)境的巨大變化迅速影響到期刊數(shù)字出版市場。

移動數(shù)字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機、iPad等成為重要的移動終端，移動閱讀市場呈現(xiàn)快速明顯的增長。在2013年11月8日開幕的第六屆新媒體節(jié)上，公布了2013年度新媒體領軍榜——熱門APP應用TOP100，榜單涉及多個APP應用領域，包括手機游戲、娛樂、影音、社交、金融、旅游、移動辦公、地圖導航、網(wǎng)購、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現(xiàn)出APP向用戶及社會生活層面縱深發(fā)展的趨勢。其中，網(wǎng)易新聞客戶端等數(shù)款閱讀應用進入資訊閱讀類榜單，說明數(shù)字閱讀特別是移動數(shù)字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢將最終影響到期刊的整體運營模式。

移動閱讀為數(shù)字期刊提供了廣闊市場。移動閱讀方便快捷、收費簡便，用戶群廣泛，為數(shù)字期刊提供了廣闊的平臺與市場。英國的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機版。目前我國大部分期刊都推出了手機版，例如《中國新聞周刊》《三聯(lián)生活周刊》《V ista看天下》《南方人物周刊》《第一財經(jīng)周刊》《中國國家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人M arie Claire》《數(shù)碼攝影》《新華文摘》《電腦愛好者》《中國汽車畫報》《時裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機版）雜志，受到用戶歡迎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2013年中國手機視頻、手機游戲、手機文學等用戶都有明顯增長，移動數(shù)字期刊如能滿足用戶需要，其市場還將有較大的增長空間。以網(wǎng)易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環(huán)球人文地理》《環(huán)球科學》《IT時代周刊》《財經(jīng)國家周刊》《中國周刊》《中國國家地理》《商業(yè)價值》《創(chuàng)業(yè)邦》等，種類還將繼續(xù)增加。

移動閱讀服務系統(tǒng)和平臺進一步完善。配合移動閱讀市場的發(fā)展，一些移動閱讀服務系統(tǒng)和平臺也在盡量根據(jù)讀者終端系統(tǒng)的需求作出改進。目前網(wǎng)易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無障礙使用網(wǎng)易云閱讀。更多的客戶端和平臺開發(fā)商紛紛進入市場，力求以“內(nèi)容+平臺服務”提供商的模式搶占用戶資源。

數(shù)字期刊將進行內(nèi)容變革并實現(xiàn)互動

閱讀的目的永遠是為了獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容的獨到性和創(chuàng)新性是傳統(tǒng)期刊的一大優(yōu)勢。在新媒體的沖擊下，期刊的轉(zhuǎn)型依然需要以內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應其已然變化的媒介接觸習慣和閱讀喜好。

數(shù)字期刊將繼續(xù)保持專業(yè)的信息整合和內(nèi)容加工優(yōu)勢。美國的《時尚》（Vogue）雜志曾通過變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實行內(nèi)容定制外，還依靠技術整合文字、數(shù)據(jù)、圖像、音頻、視頻，同時實施新渠道開發(fā)、多元渠道整合等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略。《時尚》（Vogue）和《時代》(Time)、《紐約客》（The New Yorker)等期刊還一同獲得了2012年美國“國家雜志獎”。由此看來，雖然媒介日益成為泛娛樂的工具，但在當今和未來紛繁多變的環(huán)境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內(nèi)容加工這方面的專業(yè)技能，并愿意為之付出一定的費用，這一點值得做數(shù)字期刊的人予以重視。

數(shù)字期刊的內(nèi)容服務將日益實現(xiàn)個性化。數(shù)字期刊的內(nèi)容服務主要依靠RSS技術，它是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是數(shù)字期刊的一大核心優(yōu)勢。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣，把自己想要的內(nèi)容來源聚合到該軟件的界面中，同時屏蔽掉那些沒有訂閱的內(nèi)容及彈出式廣告等。這一技術不僅能幫助數(shù)字期刊實現(xiàn)個性化，而且還能每天自動更新。此外，數(shù)字期刊自身的排版與設計也可以體現(xiàn)個性化，如模仿手機界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報道時發(fā)揮多媒體技術優(yōu)勢，滿足讀者心理體驗和視覺體驗的個性化需求等。

數(shù)字期刊的內(nèi)容服務將進一步實現(xiàn)便捷的互動化?；邮蔷W(wǎng)絡與新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體使用體驗的最重要的特點之一。期刊的數(shù)字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數(shù)字期刊不僅應該有文字，有媲美紙質(zhì)版的高像素的精美清晰的圖片，而且應該有音頻、視頻及背景音樂、動漫等，實現(xiàn)多媒體的呈現(xiàn)方式，既保留傳統(tǒng)期刊內(nèi)容，又加入新技術新形式，提升用戶的閱讀體驗。目前，很多知名期刊的數(shù)字版已實現(xiàn)互動服務，用戶不僅可以閱讀到特色內(nèi)容，而且可以參與即時評論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網(wǎng)易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評自己閱讀的雜志，還能與作者進行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務融合互動的數(shù)字化是當前數(shù)字期刊的一大發(fā)展趨勢。

期刊數(shù)字出版的贏利模式逐步清晰并將進一步拓展

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，贏利模式始終都是必須解決的關鍵問題。當前中國期刊業(yè)的數(shù)字出版現(xiàn)狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產(chǎn)業(yè)鏈和贏利模式仍然不成熟。在當前的新媒體環(huán)境下，尤其是移動閱讀人群的增長，數(shù)字期刊的贏利模式必將進一步拓展和成熟，從而帶動產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和進一步發(fā)展。

有償?shù)拈喿x和信息服務是期刊數(shù)字出版的第一贏利模式。在移動市場上，用戶支付閱讀費用和相關的流量費，數(shù)字期刊通過與電信服務運營商合作分成，可實現(xiàn)穩(wěn)定的贏利。而期刊在網(wǎng)絡平臺上的數(shù)字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網(wǎng)站上為用戶提供電子版訂閱或付費下載外，還可以與其他機構實現(xiàn)互利合作。例如，中國知網(wǎng)是全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機構，目前用戶超過4000萬，中心網(wǎng)站及鏡像站點年文獻下載量突破30億次，通過與期刊界、出版界及各內(nèi)容提供商達成合作，中國知網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成集報紙、期刊、碩士博士學位論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、國學、海外文獻資源為一體的國際化網(wǎng)絡出版平臺，其收入來源于收費閱讀下載、有償信息服務等多種渠道。

與大型網(wǎng)站合作，打造三方共贏格局實現(xiàn)贏利。例如，龍源期刊網(wǎng)是首家進入iPad的中文綜合類媒體網(wǎng)站，在2012年數(shù)字出版年會上，發(fā)布了iPad雜志商店“刊”平臺。目前其官網(wǎng)收錄了3000多種正版期刊，同時以互聯(lián)網(wǎng)和無線方式發(fā)行。在其官網(wǎng)首頁，設置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進行重點推薦，同時設有時政綜合、商業(yè)財經(jīng)、娛樂時尚、文學小說、文摘文萃、旅游美食、藝術收藏、人文科普、數(shù)碼、教育教學等多個頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務?！蹲x者》《中國新聞周刊》《財經(jīng)天下周刊》等都進入了該網(wǎng)站；同時，網(wǎng)站對重點推介的期刊，設有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機或iPad上閱讀的期刊，《三聯(lián)生活周刊》《汽車雜志》等數(shù)十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數(shù)字內(nèi)容公眾閱讀服務模式論壇上，龍源期刊網(wǎng)發(fā)布了“2013數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經(jīng)擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內(nèi)容提供商，這可以說是一種期刊、網(wǎng)站與用戶三方共贏的格局。

探索品牌營銷和廣告植入等創(chuàng)新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網(wǎng)站訪問量大，數(shù)字期刊點擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規(guī)模效應的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺，這是進行營銷傳播的很大優(yōu)勢。通過創(chuàng)新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數(shù)字出版的其他的贏利模式。

總體來說，當前期刊數(shù)字出版的贏利模式呈現(xiàn)出多元化趨勢，以付費閱讀和付費信息服務為主，同時拓展廣告營銷等增值服務的范圍和方式，改變過去單一的發(fā)展格局，實現(xiàn)了基于有效商業(yè)模式的可持續(xù)贏利。

期刊的印刷版與數(shù)字版將長期并存

受互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊，當前全球紙媒呈整體下行趨勢，無論是銷售額還是發(fā)行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認為傳統(tǒng)的紙媒形式終將消失，將全部以數(shù)字方式發(fā)行，筆者認為這一說法過于武斷。

紙質(zhì)媒體仍有一定的讀者市場。

紙質(zhì)媒體或許會逐漸衰微，但在人類歷史的較長一段時間內(nèi)，不大可能消亡，因為它依然有其他形式媒體不可代替的特點和魅力，依然會擁有一定的讀者市場。就印刷版來看，近幾年中國期刊業(yè)的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經(jīng)營額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2012年全國共出版期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊，平均期印數(shù)16767萬冊。與2011年相比較，除平均期印數(shù)有所下降外，種數(shù)、總印數(shù)、定價總金額均略有增長，這說明中國期刊業(yè)的印刷版總體還是穩(wěn)定的。

期刊數(shù)字出版規(guī)模仍相當有限。事實上，如果不算廣告和娛樂類內(nèi)容，中國期刊業(yè)數(shù)字出版的規(guī)模還相當有限。據(jù)了解，《三聯(lián)生活周刊》2012年數(shù)字版的收入，大約只相當于印刷版收入的1%。據(jù)2013年7月中國新聞出版研究院發(fā)布的《2012-2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，同比增長40.47%，但其中互聯(lián)網(wǎng)廣告就占到753.1億元，網(wǎng)絡游戲569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內(nèi)的手機出版達486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂18.2億元，數(shù)字報紙（不含手機報）15.9億元，而網(wǎng)絡期刊收入僅為10.83億元，僅高于網(wǎng)絡動漫（10.36億元）。從這些數(shù)據(jù)來看，期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占份額和利潤還相當少，其在內(nèi)容整合、專業(yè)人才和品牌等方面的優(yōu)勢還遠遠沒有發(fā)揮出來，可以說潛力巨大。

印刷版與數(shù)字版長期并存，這既是中國期刊業(yè)的現(xiàn)狀，也是未來發(fā)展的一個趨勢，不可否認的是數(shù)字版所占比例將會越來越大。

中國期刊業(yè)的數(shù)字出版在呈現(xiàn)以上幾大發(fā)展趨勢的同時，也面臨著版權問題、人才缺乏、贏利模式有待創(chuàng)新等方面的問題，但在數(shù)字化的過程中，這些問題應該會逐步得到解決。新的數(shù)字出版技術雖然使得期刊的出版模式和方向發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)依然是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)而進行的創(chuàng)造性勞動，從選題、編輯加工、審讀、校對、出刊，這些傳統(tǒng)期刊的必然流程，也仍然是數(shù)字出版的核心流程。期刊如果能結(jié)合市場環(huán)境和自身情況，進行精準有效的定位,繼續(xù)保持和發(fā)揚期刊在內(nèi)容整合、閱讀體驗、信息服務等方面的優(yōu)勢，就完全能夠在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場。