黃 巧

（福州縱騰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，福建福州，350000）

“網(wǎng)購盛宴”下B2C電商財務(wù)風險的探討

黃 巧

（福州縱騰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，福建福州，350000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展壯大成為當今主要的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)。但在其發(fā)展壯大的背后，也面臨著諸多財務(wù)風險。通過對我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展近況的分析，結(jié)合天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”、聯(lián)想平板電腦價格烏龍、央視曝當當網(wǎng)售賣假貨等事例，闡述B2C電商在網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的情況下存在的財務(wù)風險，從而為B2C電商提出防范措施和規(guī)避風險。

網(wǎng)絡(luò)購物；B2C電商；財務(wù)風險

2013年11月11日，淘寶天貓舉辦的“雙十一購物狂歡節(jié)”以350.19億的成交額刷新了歷史記錄，超越美國2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”創(chuàng)下的單日120億記錄，成為全球成交量最高的購物狂歡節(jié)。然而，在這華麗的成績單背后，中國B2C電商卻面臨著諸多財務(wù)風險。本文通過我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展近況，結(jié)合近期事例對B2C電商在網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的情況下所面臨的財務(wù)風險進行探討，從而為B2C電商提出防范措施，規(guī)避風險。

一、中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場近況

B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，是電子商務(wù)的一種模式，是企業(yè)直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。[1]近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是網(wǎng)購群體快速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，較2011年數(shù)據(jù)2.03億人，同比增長21.7%；而2013年我國網(wǎng)購用戶人數(shù)達3.02億人，較2012年數(shù)據(jù)同比增長22.3%。由此看出，我國網(wǎng)購群體繼續(xù)保持快速增長勢頭，如圖1。

圖1 中國網(wǎng)購人數(shù)增長趨勢圖

二是快遞業(yè)務(wù)量快速增長。據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年，全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成91.9億件，同比增長61.6%；業(yè)務(wù)收入累計完成1441.7億元，同比增長36.6%，如圖2。在2013年“雙十一”期間，全國快遞業(yè)務(wù)總量為3.46億件，比去年同期增長73%?？旒稳兆罡邩I(yè)務(wù)量出現(xiàn)在11月13日，為6517萬件，比去年增長85%。由此可見，電子商務(wù)的發(fā)展和B2C企業(yè)的成長帶動了快遞行業(yè)的高速發(fā)展。

圖2 快遞業(yè)務(wù)收入情況

三是網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達1.31萬億元，同比增長67.5%，相當于社會消費品零售總額的6.3%；而2013年我國全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1.8萬億元，同比增長37.4%，占社會消費品零售總額的10%以上，如圖3。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售市場正處于快速發(fā)展的黃金時期，具有較大的增長潛力，正逐漸成為我國經(jīng)濟新的增長點。

圖3 中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長趨勢圖

二、中國網(wǎng)絡(luò)零售市場“井噴式”發(fā)展對B2C電商的影響

從上述數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展，但這對B2C電商來說卻是一把雙刃劍。

首先，網(wǎng)絡(luò)零售交易額“逢節(jié)”激增，既是機遇又是挑戰(zhàn)。每逢重大節(jié)日，B2C電商便會打起促銷大戰(zhàn)，造成節(jié)日期間網(wǎng)絡(luò)零售交易額激增。以天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，根據(jù)阿里巴巴集團旗下的研究中心——“阿里研究”公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年“雙十一”當天，支付寶交易總額（天貓+淘寶網(wǎng)，下同）為52億，同比增長174.68%；2012年，支付寶交易總額為191億，同比增長267.31%；2013年，更是達到了350億，同比增長83.25%，如圖4。這對B2C電商來說可謂喜憂參半。喜的是消費者會在這天大肆采購，B2C電商可在網(wǎng)購狂歡盛宴中分得一杯羹，憂的是銷售額每年都以難以預(yù)料的速度在激增，B2C電商很難根據(jù)往年銷售量安排資金，銷售量超出負荷以及未達預(yù)期都會對B2C電商的財務(wù)造成不利影響，從而加大了B2C電商的財務(wù)風險。

圖4 2009-2013年支付寶交易額

其次，“商對客”交易模式的便利，使得B2C電商的收益與風險并存?！吧虒汀蹦Ｊ降慕灰拙哂斜憬莼?、市場全球化、交易時間無限制等特點，消費者在任何時間、地點都可快速完成一筆交易。對B2C電商來說，網(wǎng)絡(luò)購物越來越便利，網(wǎng)絡(luò)消費群體越來越龐大，越有利于銷售收入的增加。但同時，任何對B2C電商的不利影響也會因此迅速地、廣泛地傳播開，從而帶來的財務(wù)上的損失。

既然網(wǎng)絡(luò)零售市場的“井噴式”發(fā)展是一把雙刃劍，那么B2C電商就要認清自己面臨著哪些財務(wù)風險，才能做好防范措施，將損失降到最低。

三、B2C電商面臨的財務(wù)風險

企業(yè)財務(wù)風險是指企業(yè)在財務(wù)活動過程中，由于各種不確定性因素，導(dǎo)致企業(yè)在一定時期內(nèi)蒙受經(jīng)濟損失的可能性。[2]本文以最具代表的天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，闡述B2C電商在此背景下所面臨的籌資風險、投資風險、資金營運風險及收益分配風險；以近期引起廣泛討論的聯(lián)想平板價格烏龍事件和當當網(wǎng)售假事件分別闡述B2C電商所面臨的操作風險和信用風險。

（一）籌資風險

為了能在“雙十一”購物狂歡節(jié)分得一杯羹，天貓商家通常提前半年就開始籌備資金，預(yù)估銷售量，通知供應(yīng)商生產(chǎn)。然而，大多數(shù)的天貓商家屬于中小企業(yè)，往往沒有足夠的自有資金購買存貨和支付存貨的倉儲費、管理費等。即使有足夠的自有資金，他們也不敢輕易占用，因為有可能造成資金鏈的斷裂。所以，大多數(shù)天貓商家選擇了短期負債的融資方式，來滿足這一短期的資金需求。但是，短期負債的資金成本較高，還本付息的壓力較大，且企業(yè)還本付息的能力太過于依賴節(jié)日當天的銷售量這一單一因素。一旦節(jié)日當天銷售情況不如預(yù)期，商品賣不出去，存貨大量滯留，債務(wù)就可能無力償還，同時仍要繼續(xù)承擔存貨的倉儲費、管理費等，加大了籌資風險。

（二）投資風險

“雙十一”期間，客戶的咨詢量、訂單量以及售后服務(wù)要求都是平日的幾十倍甚至上百倍。商家必須采取相應(yīng)的舉措如增派人手，添加配套設(shè)施（如電腦、打印機）等來解決這一情況。而電腦、打印機等固定資產(chǎn)折舊高，且節(jié)后閑置，投資這類固定資產(chǎn)，會造成固定成本上升，用于周轉(zhuǎn)的流動現(xiàn)金減少。一旦“雙十一”當天未能實現(xiàn)預(yù)期收益，投資資金收不回來，將直接影響到企業(yè)今后的盈利能力和償債能力。

（三）資金營運風險

“雙十一”全民購物狂歡節(jié)產(chǎn)生了這樣一個特有的現(xiàn)象，即節(jié)前節(jié)后存在著一段時間的銷售空窗期。節(jié)前空窗期是指，節(jié)日前消費者持幣待購，雖有強烈的購物欲望但大多只看不買，持續(xù)到節(jié)日當天進行交易的一段時間；節(jié)后空窗期是指，節(jié)日后消費者已買足了節(jié)后很長一段時間內(nèi)所需的商品，暫時不需要再添置商品而造成的節(jié)后零成交的一段時間。這種現(xiàn)象在財務(wù)上就產(chǎn)生了現(xiàn)金流的不平衡：節(jié)前用于籌備的現(xiàn)金大量流出，而現(xiàn)金流入幾乎為零；節(jié)日當天銷售實現(xiàn)，現(xiàn)金大量涌入；節(jié)后現(xiàn)金流入又幾乎為零?，F(xiàn)金流的這種大幅度波動會占用企業(yè)的營運資金，造成營運資金不足，從而影響正常情況下的盈利水平。

（四）收益分配風險

“雙十一”期間，幾乎所有的天貓商家都參與了該活動，盡管成交量巨大，但盈利的商家并不多。大部門商家參加的原因是為了吸引客戶、增加網(wǎng)店點閱率、賺取口碑、擴大宣傳，而能盈利的商家只有那些資金力量雄厚、網(wǎng)店規(guī)模較大的品牌旗艦店。但是，不管商家有沒有盈利，都要按成交量的百分比作為傭金“上繳”天貓商城，如此一來，利薄的商家就有可能虧損，即存在收益分配風險。

（五）操作風險

B2C電商的操作風險比傳統(tǒng)零售商要大得多，因為B2C的交易方式最便捷，客戶群體又龐大，因此，任何系統(tǒng)的或人為的操作失誤造成的損失也最大。本文以聯(lián)想平板價格烏龍事件為例。2014年3月18日凌晨，聯(lián)想官方網(wǎng)站進行系統(tǒng)升級，聯(lián)想的工作人員錯將一款原價為1888元的平板電腦S5000的價格標成999元，引起了網(wǎng)友的瘋狂搶購。等聯(lián)想公司發(fā)現(xiàn)價格標錯時，已經(jīng)賣了將近11萬臺，損失約1億。試想一下，同樣的情況要是發(fā)生在一家大型超市里，在顧客結(jié)賬時就能立即發(fā)現(xiàn)錯誤，就能立即停止損失。由此我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性及時間空間的無限制性造成了這種由操作風險產(chǎn)生的損失被加倍地放大。如果聯(lián)想公司取消訂單，拒絕發(fā)貨，就會造成聲譽損失、客戶損失；如果聯(lián)想公司承認訂單，照常發(fā)貨，就會造成直接資金損失。二者無論怎么權(quán)衡，企業(yè)都要付出一定的代價。

（六）信用風險

B2C電商要比傳統(tǒng)零售商更注重自己的信譽，因為B2C的交易依賴于互聯(lián)網(wǎng)的存在，而互聯(lián)網(wǎng)的影響力是其他任何一種媒介都比不上的，因此任何有損電商信譽的事件都會迅速在整個互聯(lián)網(wǎng)傳播開來，給企業(yè)造成難以控制的局面，帶來的損失更是無法想象。本文以當當網(wǎng)售假事件為例。2014年3月19日，央視《經(jīng)濟半小時》欄目爆出，號稱“正品保證”的當當網(wǎng)售賣的化妝品為假貨。記者從當當網(wǎng)上購買的雅詩蘭黛精華紅石榴水，經(jīng)雅詩蘭黛上海商貿(mào)公司鑒定，為假冒產(chǎn)品。當日，當當網(wǎng)的股價隨即下跌6.67%，報15.81美元，市值蒸發(fā)約0.91億美元。該事件發(fā)生在當當網(wǎng)的入駐商家身上。根據(jù)當當網(wǎng)的政策，這些商家在入駐時需提供相關(guān)的資質(zhì)證明或進貨渠道證明等化妝品正品來源文件，但這些文件很難鑒別真?zhèn)?，且很大可能性是入駐商家偽造的。主要原因是網(wǎng)上銷售化妝品，利用的是價格優(yōu)勢，而擁有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品往往不能通過官方渠道獲得（國際品牌廠家通常不會授權(quán)B2C電商低價銷售其產(chǎn)品，因為這會打擊到傳統(tǒng)零售市場），因而入駐商家根本無法取得正品來源文件。因此，供應(yīng)商就存在很大的信用風險。供應(yīng)商一旦違約，B2C電商就要連帶承擔股價下跌、信譽受損、退貨退款、客戶流失、行政處罰、訴訟等后果。

四、中國B2C電商財務(wù)風險的防范措施

既然B2C電商面臨著諸多財務(wù)風險，且損失難以估計和挽回，就必須及早做好預(yù)防措施，盡量避免可預(yù)見的財務(wù)風險，對于不可預(yù)見的風險，要將其影響降到最小。

（一）優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，減少籌資風險

B2C電商的財務(wù)策劃可以財務(wù)杠桿利益為出發(fā)點，采用積極性籌資策略，適當提高長期負債的比重，同時加強管理，降低資金成本，減少籌資風險；同時，多籌集權(quán)益性資本，減少利息支出，增加利潤，提高經(jīng)營的績效。筆者認為，長期負債更適合用來應(yīng)對節(jié)日資金需求的激增，因為每年年中年末均有重大節(jié)日的促銷活動，均需要融資，而短期負債的融資相對成本較高。此外，長期負債可避免單次銷售未達預(yù)期而帶來的需要立即還本付息的壓力。

（二）靈活選擇合理的投資方式

投資固定資產(chǎn)，一般有購入和融資租入兩種方式。企業(yè)要根據(jù)自身的年度銷售情況，即“逢節(jié)”激增次數(shù)和激增的銷量，決定采用哪種投資方式。如果該電商一年僅參加“雙十一”這一個促銷活動，也就是說這種“逢節(jié)激增”一年僅有一次的話，那么該企業(yè)可采取融資租入固定資產(chǎn)的方式增設(shè)生產(chǎn)設(shè)備。這樣，既降低了成本，又避免了節(jié)后固定資產(chǎn)閑置的情況。如果該電商一年參加多次節(jié)日促銷活動，且銷售量較平日都有較大幅度的增加，就可考慮購入固定資產(chǎn)。

（三）利用營銷手段減少現(xiàn)金流波動幅度

既然現(xiàn)金流的大幅度波動會占用企業(yè)的營運資金，那么企業(yè)可利用一些銷售手段來減少這種波動。例如，在去年的“雙十一”活動中，樂泡旗艦店就將促銷活動提前了11天開始，并保證活動價格與“雙十一”當天一致。這種方法使得該企業(yè)一箭三雕：（1）提前收回了資金；（2）分散了“雙十一”當天的銷售壓力；（3）維護了客戶關(guān)系——提前讓消費者享受到了優(yōu)惠，又避開了高峰期給消費者帶來的不愉快的購物體驗。如此一來，便可相對平緩節(jié)前空窗期，節(jié)日當天及節(jié)后空窗期現(xiàn)金流的大幅度波動，減小資金營運風險。

（四）謹慎評估促銷利弊

B2C電商切勿盲目參與促銷大戰(zhàn)，事前需做好盈虧評估。一般情況下，大品牌商家的“全場五折、買一送一、滿199減100”等營銷手段，都是經(jīng)過測算的。B2C中小電商若要加入促銷軍團，需權(quán)衡參加促銷活動的利弊。在制定促銷手段時，企業(yè)就應(yīng)該考慮：扣除活動成本后是否盈利，上繳傭金后是否仍然盈利，讓利消費者換取更多的客源是否值得等等。企業(yè)只有充分考慮了這些問題，才能在最大程度上減少收益分配風險，使得投入產(chǎn)出成正比。

（五）樹立企業(yè)財務(wù)風險防范意識

財務(wù)風險存在于企業(yè)營運過程中的各個環(huán)節(jié)，不僅是財務(wù)人員，企業(yè)的所有員工都應(yīng)提高財務(wù)風險意識，加強對風險的判斷能力和處理能力，主動發(fā)現(xiàn)潛在的風險并及早采取預(yù)防措施。此外，企業(yè)要有雙重保險的意識，設(shè)置監(jiān)督部門對各個環(huán)節(jié)進行把關(guān)，確保無誤。網(wǎng)絡(luò)零售的便利性是一把雙刃劍，能放大收益也能放大損失，正如前文所舉的聯(lián)想事例，一個小小的操作失誤都有造成“牽一發(fā)而動全身”的可能，導(dǎo)致企業(yè)蒙受不必要的損失。

（六）嚴控商品供貨渠道

B2C電商要積極主動與品牌廠家談判，讓其開放網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，取得正品銷售資質(zhì)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，維護電商信譽。B2C電商可按傳統(tǒng)零售市場價格出售商品，再以滿減、買贈、發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)放折價券、發(fā)放“紅包”等營銷手段變相降價，讓利消費者，保持價格優(yōu)勢，維持客源。此外，B2C電商要建立有效的“事前、事中、事后”入駐商家資質(zhì)審查機制。事前嚴格篩選入駐商家，完備入駐手續(xù)，繳納一定的保證金；事中不定期抽檢其產(chǎn)品真?zhèn)?，防止真假摻賣，以次充好；事后完善懲罰和補救措施，從而防范信用風險。

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[責任編輯：陳曉蔚]

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1008-7346（2014）05-0062-09

2014-07-30

黃巧，女，福建福州人，福州縱騰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司財務(wù)總監(jiān)。