■ 張 寧 鄭雁詢

人際傳播、參照群體與受眾部落
——以7喜系列視頻為例解析病毒營銷傳播

■ 張 寧 鄭雁詢

本文采用案例分析和內(nèi)容分析的方法，選取7喜飲料品牌于2010-2012年在中國的社會化媒體上投放的系列病毒視頻為整體案例，以5W模式梳理其中病毒營銷傳播的信息、傳受雙方、渠道和效果，發(fā)現(xiàn)社會化媒體的社會性和傳播交互性使病毒營銷傳播強化了人際傳播網(wǎng)絡(luò)與參照群體的影響，同時實現(xiàn)了從內(nèi)容消費到關(guān)系外擴的聯(lián)動，形成社交網(wǎng)絡(luò)集群中心，促進了受眾部落的形成，最后對社會化媒體背景下的營銷傳播學(xué)進行了討論。

病毒營銷；營銷傳播；社會化媒體；人際傳播

社會化媒體已經(jīng)成為了人們生活中不可分割的一部分，這也為營銷傳播學(xué)開拓了一片新的場域。近幾年，源于口碑傳播的病毒營銷傳播借助社會化媒體平臺特有的人際網(wǎng)絡(luò)、用戶黏性和裂變式的傳播模式，越來越多地被運用到廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中去，學(xué)界也多從應(yīng)用傳播學(xué)和廣告學(xué)的視域來對其相關(guān)理論的演進進行籌劃。

一、文獻綜述

（一）病毒營銷傳播的定義起源與社會化媒體的發(fā)展

病毒營銷傳播的理念最早由O’Reilly媒體公司總裁Tim O’Reilly提出，至今大約已有50年歷史。1997年美國風險投資家Steven Jurvetson和Tim Draper將其定義為一種具有強大力量的市場營銷工具，定義為“基于口碑網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播”（the pattern of rapid adoption through word-of-mouth networks）。①2000年病毒營銷的概念引進國內(nèi)，對病毒營銷定義的核心在于其利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口口相傳，產(chǎn)品信息如同病毒一樣具有擴散性，具有快速傳播的效果。病毒營銷是營銷學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的結(jié)合，最早的應(yīng)用出現(xiàn)于美國的Hotmail郵件傳播，此后，雅芳、安利等快消品企業(yè)也將這一理念應(yīng)用到企業(yè)的直銷發(fā)展模式當中。在國內(nèi)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，病毒營銷的概念少有人提及，直到2004年和2005年，騰訊和百度相繼上市，百度“更懂中文”之“唐伯虎點秋香篇”借助QQ聊天工具在網(wǎng)上廣泛傳播，病毒營銷的說法又死灰復(fù)燃。

病毒營銷再次引起人們的關(guān)注，則是伴隨著Web 2.0時代社會化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展。社會化媒體指的是一種給予用戶極大參與空間和互動性的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、SNS、內(nèi)容社區(qū)和微博客是廣義上社會化媒體常見的幾種形式。美國教授Stanley Milgram在“六度分割”假說中提到，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識世界任何一個陌生人。根據(jù)“六度分割”理論，每一個人都擁有一個巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過口碑傳播可以使企業(yè)信息傳達到世界上的所有人②，正是因為社會化媒體的傳播特性打開了一片新領(lǐng)域，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為連接，以信息雙向傳播為途徑，使得源自人際傳播和口碑傳播的病毒營銷有了新的發(fā)展。

（二）研究梳理

當前學(xué)界從營銷學(xué)角度對病毒營銷進行的研究占絕大多部分，這些研究大致可以分為三類。一是對病毒營銷理論和運作進行介紹，這些研究大多基于Ralph F.Wilson博士提出的病毒營銷六個基本要素：“1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向大的規(guī)模擴散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6.利用別人的資源?！雹鄱菍Σ《緺I銷的案例依據(jù)其基本理論而進行分析，這些案例涵蓋了文化產(chǎn)品、快消品、電子商務(wù)等多個領(lǐng)域，以分析總結(jié)為主，多從病毒營銷的品牌、營銷、整合傳播策略談起。三是從實務(wù)操作的角度來闡述如何進行病毒營銷。

近年來也有研究從傳播學(xué)視域關(guān)注病毒營銷傳播，但多集中在學(xué)位論文，研究者將病毒營銷進行傳播學(xué)理論解讀，結(jié)合具體案例進行論述。在對病毒營銷的傳播學(xué)分析中，利用“使用與滿足”“創(chuàng)新與擴散”“意見領(lǐng)袖”“二級傳播”對病毒營銷的核心傳播模式進行梳理和建構(gòu)，但其研究展望也多停留于對業(yè)界理論的豐富上。與此同時，由于社會化媒體在我國尚屬互聯(lián)網(wǎng)研究的一個新領(lǐng)域，將病毒營銷與社會化媒體相結(jié)合的研究主要探討早期SNS（如人人網(wǎng)）的病毒營銷傳播?？傮w而言，目前我國對于病毒營銷傳播特別是社會化媒體背景下的相關(guān)研究仍然處于業(yè)界實踐、學(xué)界初探的狀態(tài)之下。

二、問題意識

社會化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展為病毒營銷傳播開辟了一片新的藍海，目前網(wǎng)絡(luò)視頻作為病毒營銷傳播的載體的比例最大，筆者試圖在本文探討：利用這樣一種新興的媒介工具，社會化媒體上的病毒營銷在傳播的各個環(huán)節(jié)上區(qū)別傳統(tǒng)的口碑傳播、病毒營銷有什么樣的異同，采取了什么樣的策略，社會化媒體在影響病毒營銷的傳播上有什么樣的特點，對于營銷傳播學(xué)的理論拓展有什么樣的啟發(fā)。

三、研究方法

本文主要采用案例分析和內(nèi)容分析，選取百事可樂公司的7喜飲料于2010-2012年在國內(nèi)的社會化媒體平臺上投放的一系列病毒營銷視頻為一個整體案例，以5W模式為思路分析該案例中的病毒營銷的傳播信息、傳受雙方、傳播渠道和傳播效果，重點從人際傳播和廣告學(xué)的視角考察了社會化媒體對這一病毒營銷案例的影響及特點，并進行相應(yīng)的分析和思考。

四、研究發(fā)現(xiàn)

7喜飲料在更換logo進行重新定位后，于2010-2012年在中國的社會化媒體上投放了一系列病毒營銷視頻，從視頻網(wǎng)站到微博客，從惡搞短片到微電影形式各異，主題內(nèi)容涵蓋了時事熱點、重要節(jié)日、品牌促銷活動不同方面，3年間共投放了9支病毒視頻，這些視頻的制作班底主要來自于曾制作出《一個饅頭引發(fā)的血案》的胡戈團隊，一經(jīng)推出都得到受眾的瘋狂點擊與轉(zhuǎn)發(fā)。

表1 “7喜”系列視頻傳播信息指標

（一）傳播信息：網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的內(nèi)容建構(gòu)

傳統(tǒng)的人際傳播主要通過傳播者的語言、姿態(tài)、外觀形象與自我表達實現(xiàn)“多媒體傳播”④，而社會化媒體上的人際傳播更多地是通過傳播者對于信息的自主判斷和二次加工，并且依靠網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系網(wǎng)進行擴散傳播，在這個過程中，傳播者需要通過相應(yīng)的興趣愛好和價值取向來判別關(guān)系網(wǎng)中可能的受眾，而媒介信息是建立起兩者聯(lián)系的一個橋梁。維亞康姆（Viacom）公司總裁薩默·雷石東提出的“內(nèi)容為王”在社會化媒體時代依舊具有重要的參考價值，以7喜系列視頻為例，筆者在其傳播內(nèi)容的建構(gòu)上發(fā)現(xiàn)兩個特點：

1.傳播核心體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的鏡像

廣義的亞文化指僅為社會上一部分成員所接收的或為某一社會群體特有的文化。青年亞文化是其中的一個分支⑤。亨利·布萊爾在《后現(xiàn)代主義的哲學(xué)舉隅》中則認為亞文化實際上是主流文化的過于呆板而引起的一種人類對于享樂追求的一種極端表達的方式⑥。中國網(wǎng)絡(luò)上青年的亞文化接近于亨利·布萊爾的描述，一些流行符號既承擔著受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會進行娛樂消遣的功能，也是受眾另外一種嘲諷主流社會的訴求表達。該系列視頻在內(nèi)容的建構(gòu)上，契合了網(wǎng)絡(luò)青年亞文化群體在人際傳播中反映出來的的心理需求。

該系列視頻在角色選定上可以歸納為兩類，一類是“高富帥”“小月月”等符號化人物，另一類是社會底層，比如宅男球迷、“007號精子”背后代表的草根青年，這兩類角色的選定功能各異，前者主要為病毒視頻的傳播提供角色載體，后者更希望通過角色設(shè)定與目標受眾產(chǎn)生心理共鳴；其在故事情節(jié)、敘事手法上并非全都是天馬行空，反而是融合了“國足”“搶鹽風波”“春節(jié)買不到火車票”等社會熱點事件，在敘事手法上反映出一種快節(jié)奏的、連鎖效應(yīng)式的情節(jié)推進，符合當下網(wǎng)絡(luò)快餐式消費的心理。同時，網(wǎng)絡(luò)熱點人物、重大新聞事件元素、社會民生話題等一連串病毒元素的交叉呈現(xiàn)，滿足了青年受眾觀看此類視頻最基本的娛樂需求，同時其引發(fā)的深層次思考，又可能促使受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中向自己熟知的圈子進行二次傳播。

2.受眾選擇“3S”的進階演變

廣告主推出病毒視頻都是服務(wù)于相應(yīng)的促銷推廣活動，這一案例也不例外，三年間隨著社會化媒體受眾的媒介素養(yǎng)和審美標準不斷提高，這一系列視頻在內(nèi)容設(shè)計和表現(xiàn)上，已從“重口味”變?yōu)椤罢芰俊保澈篌w現(xiàn)出了傳播者對于信息核心的不斷深化和提煉。

廣告學(xué)中認為受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這個過程表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解到選擇性記憶（Selective Attention，Selective Perception，Selective Retention簡稱“3S”），如圖1所示，如果廣告信息不符合受眾的需求，則會被擋在“防衛(wèi)圈”之外。⑦

圖1 受眾心理的三層“防衛(wèi)圈”

該系列前5支視頻，其傳播信息更多地是為促銷廣告信息服務(wù)的，基本上都是采取無厘頭式的幽默元素在短時間內(nèi)獲得受眾的選擇性注意，切合了這個群體在網(wǎng)絡(luò)上尋求娛樂刺激的心理需求，但僅是單純地將病毒元素通過故事情節(jié)進行拼接，很難進一步促使受眾對于傳播信息的理解乃至記憶，也就很可能只停留在“自我注意”的階段，沒有進行下一步與社交圈子分享的欲望；該系列從第6個視頻開始，顯然已經(jīng)跳出了單純的惡搞線路，從以“許愿”為核心探討了人生不同階段的理想追求，到用“精子”的一路奮戰(zhàn)隱喻現(xiàn)實社會中的殘酷競爭，這些信息背后反映了當下社會人們情感困擾多、競爭壓力大、幸福感低的現(xiàn)狀，在獲取受眾注意之后，也將廣告信息與視頻信息聯(lián)動起來進行了一定的升華，推進了受眾在觀看視頻后，理解其背后所要傳達的價值導(dǎo)向，從而對廣告信息進行有效記憶，實現(xiàn)受眾選擇“3S”的層層遞進。

（二）傳者與受眾：人際傳播在社會化媒體影響下的強化

網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒傳播來源于口碑傳播，其最大特點就是社會化媒體的應(yīng)用使之可以依靠傳者的社交網(wǎng)絡(luò)進行裂變式的傳播。此外，人際傳播的特點就是雙向性強、反饋及時、互動頻度高，尤其在說服和溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播，通過社會化媒體的互動與社交屬性，傳受兩者的界線在某種程度上已經(jīng)被打破，一個受眾通過社會化媒體的使用使得自己的角色定位突破了傳統(tǒng)人際傳播單一的模式。

社會化媒體使得病毒營銷在傳播過程中傳者和受眾的界限被模糊甚至交融，前一分鐘某個受眾可能是觀看視頻的受眾，下一分鐘一個點擊就使得他在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈中成為一個傳播病毒信息的傳者。7喜飲料的主要消費群體是學(xué)生和年輕白領(lǐng)等青年人群，這與社會化媒體的活躍用戶群體重合度很高，同時社會化媒體強化了人際傳播所體現(xiàn)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，該系列病毒視頻擊中病毒傳播的“易感人群”，聚集了眾多的受眾，進一步促使其作為主動傳播視頻的傳者，形成不同范圍內(nèi)的群體影響效應(yīng)。此外，這其中還充分考慮了意見領(lǐng)袖的作用，其視頻由微博發(fā)布后，通過如“＠生活小常識”等粉絲量龐大的草根微博“用戶”轉(zhuǎn)發(fā)后，馬上獲得了更高的關(guān)注度，同時，微博上一些重量級的加V用戶如陳歐、清華大學(xué)某教授、香港某房地產(chǎn)公司的董事長等都在主動傳播這些視頻，受眾范圍的外擴增強了群體效應(yīng)。

（三）傳播渠道：從網(wǎng)狀傳播的媒介到整合營銷傳播的環(huán)節(jié)

同樣是投放于社會化媒體的病毒視頻，它們的傳播渠道及其功能定位也是有所不同的。2010年最先推出的兩個視頻和2011年8月推出的《白雪公主》的發(fā)布平臺、傳播渠道主要在優(yōu)酷、土豆等的視頻分享網(wǎng)站和天涯、百度貼吧等的論壇社區(qū)，這種傳播渠道實際上是一種網(wǎng)狀傳播的介質(zhì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實現(xiàn)受眾到其社交影響群體的點對面的傳播，實際上是機器輔助的人際傳播經(jīng)由媒介的傳播（Mediated Communication）的一種形式⑧。這幾個視頻在傳播渠道的選擇上較為單一，主要依靠內(nèi)容取勝，并沒有很好地利用社會化媒體的屬性。

2011年5-6月、2012年3-4月的4個視頻則都搭配著相應(yīng)的7喜官方微博活動，其主要的傳播渠道也從視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇轉(zhuǎn)移到了微博上來，同時也更注重意見領(lǐng)袖資源的整合、傳播節(jié)奏的把握。比如2012年4月“贏在起跑線上”就有相應(yīng)的微博活動——“轉(zhuǎn)發(fā)并＠三個好友，有機會獲得50元話費”相配合，轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博的受眾實際上自己也變成了傳播渠道中的一環(huán)。

2011年“圣誕遇見未來”和2012年“圣誕許愿寄”的兩個視頻同樣主要以微博為主要的傳播渠道，不過其功能定位已經(jīng)有所提升，成為了7喜在圣誕節(jié)進行整合營銷傳播活動其中的一環(huán)，視頻攜帶著活動官方網(wǎng)站的鏈接、分享到其他社會化媒體平臺的按鈕、網(wǎng)絡(luò)互動視頻等一系列整合營銷傳播的工具，受眾們通過對視頻進行觀看、點評，絕大部分人明知其實質(zhì)是7喜的廣告卻仍舊愿意在微博、人人網(wǎng)等社會化媒體中與自己的好友分享交流，同時參與其一系列在線活動，進入到了7喜為其搭建的消費者部落。一環(huán)扣一環(huán)的傳播渠道的運用，考慮到了社會化媒體用戶接受和傳遞信息的習(xí)慣，從而漣漪式地將傳播渠道外擴。

（四）傳播效果：形成階段性關(guān)注高峰且提升品牌認知

以往關(guān)于病毒營銷傳播的研究較少出現(xiàn)對其傳播效果的研究，筆者試圖從一部分量化數(shù)據(jù)以及外部參考數(shù)據(jù)進行評估。如表2所示，7喜系列視頻主要經(jīng)由視頻網(wǎng)站和以微博為代表的社交網(wǎng)站進行傳播，通過檢索以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站最高點擊率的視頻，發(fā)現(xiàn)其中有3個視頻的單個視頻最高點擊率均超過1600萬次，有2個在100萬次左右，最低的單個視頻點擊率也在1.3萬次上下；同時，這一系列視頻通過不同時期官方微博的相應(yīng)推廣，附帶視頻的相關(guān)微博單條最高評論量達到了66694次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量達到了61932次，這些在官方微博上附帶了病毒視頻的微博，平均的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，都遠遠高于7喜官方微博日常發(fā)布的微博，可以說在社會化媒體上，這一系列視頻的傳播效果都在推出的特定階段達到高潮。

表2 “7喜”系列視頻傳播效果

筆者在百度指數(shù)以“7喜”進行用戶關(guān)注度搜索，發(fā)現(xiàn)在2010年12月、2011年5、6、8、12四個月以及2012年3月和4月都出現(xiàn)過用戶關(guān)注度的峰值，這與7喜系列視頻的投放時間段是吻合的，可見其在社會化媒體上的病毒營銷對于提升品牌關(guān)注度也產(chǎn)生了積極的影響。

圖2 “7喜”品牌百度指數(shù)（2010.7.29-2013.7.31）

五、結(jié)論與討論

（一）社會化媒體強化了人際傳播與參照群體的影響

傳統(tǒng)的營銷傳播是以大眾媒體發(fā)布廣告為主要手段，這一般屬于“一點對多點”的輻射傳播。社會化媒體上的病毒營銷屬于自發(fā)性的、擴張性的、裂變式的信息傳播。它并不是把信息同時傳遞給單一的每一個受眾，而是將產(chǎn)品或者品牌的信息先傳遞給一部分目標消費者，再通過社會化媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)人際傳播和群體傳播的渠道，由這些目標消費者將這些信息二次傳遞給他們周邊的個體或者群體。以此類推，信息被逐層不斷地傳播。因此，病毒營銷是一種“多對多的裂變式傳播”。病毒營銷的傳播信息有著較高的傳播可利用度、準確性和需求激發(fā)性，通過社會化媒體，病毒營銷傳播以消費者作為傳播介質(zhì)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)人際傳播以及群體傳播的渠道，能夠有效地向有需求的對象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求，從而盡可能地克服了信息傳播中噪音的影響，極大地增強了傳播的效果。從某種角度上說，社會化媒體強化了病毒營銷所依靠的人際網(wǎng)絡(luò)，是一種無噪音接收的營銷傳播方式。

（二）從內(nèi)容消費到關(guān)系外擴的聯(lián)動，社會化媒體的參與空間促進受眾部落的形成

無論是廣告主還是普通發(fā)布者，社會化媒體上的傳播者依靠病毒傳播內(nèi)容的提煉與定位實現(xiàn)興趣的聚合進行內(nèi)容消費，進而形成了一個個依靠社交網(wǎng)絡(luò)的集群中心，這些中心的區(qū)隔點在于構(gòu)建而后整合了不同的社交網(wǎng)絡(luò)，進一步形成了社交關(guān)系的外擴，這種從內(nèi)容消費到關(guān)系外擴的聯(lián)動模式，正是體現(xiàn)出社交媒體社會性的顯著特征。⑨

從營銷傳播的角度來看，對于發(fā)布者來說，往往只需要對其傳播的信息進行加工打磨，借助目前全部免費的社會化媒體平臺，病毒營銷中的目標消費者受營銷者的信息刺激后自愿參與到后續(xù)的傳播過程，并且由于社會化媒體以現(xiàn)實人際關(guān)系網(wǎng)為架構(gòu)的基礎(chǔ)，通過目標受眾的興趣自我鏈接，社會化媒體促成了品牌社區(qū)與消費者部落的形成，例如7喜的官方社區(qū)“7up.com.cn”和相應(yīng)的微博主頁、人人網(wǎng)公共頁面，都是依靠病毒營銷在網(wǎng)友中形成關(guān)注度，緊接著依靠興趣愛好分類，進行品牌社區(qū)的自我建構(gòu)。

注釋：

① Steve Jurvetson，Tim Draper.Viral Marketing.The Netscape M-Files，1997：pp.17-19.

② 百度百科：“六度空間理論”，http：//baike.baidu.com/view/357796.htm。

③ 百度百科：“病毒營銷”，http：//baike.baidu.com/view/6332.htm。

④ 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版，第77頁。

⑤ 鄭杭生：《社會學(xué)概論新修（第三版）》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第46頁。

⑥ 百度百科：“亞文化”，http：//baike.baidu.com/view/40246.htm。

⑦ 吳柏林：《廣告學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社2009年版，第122頁。

⑧ 董璐：《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2008年版，第4頁。

⑨ 雷蔚真，劉佳：《內(nèi)容聚合與關(guān)系擴散：社會化媒體的開放平臺構(gòu)建分析——以YouTube網(wǎng)站的熱播視頻為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第4期。

（作者張寧系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副院長、教授；鄭雁詢系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

【責任編輯∶潘可武】