□文連元

(家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132002)

地市報(bào)直面網(wǎng)媒?jīng)_擊的應(yīng)對(duì)策略

□文連元

(家庭主婦報(bào)，吉林 吉林 132002)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。據(jù)中財(cái)網(wǎng)資料顯示：2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近800億元，增速54.70％；而平面媒體行業(yè)廣告增長(zhǎng)僅10.95％，總體收入規(guī)模已被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超過(guò)。據(jù)HCR（慧聰研究）數(shù)據(jù)顯示，“2013年上半年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，加上互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，平面媒體遭遇了又一次重創(chuàng)，廣告量實(shí)際下滑超過(guò)20％”。特別是地市報(bào)，隨著微信營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的普及，企業(yè)廣告投入持續(xù)減少，生存艱難。地市報(bào)如何在網(wǎng)媒?jīng)_擊下求生存促發(fā)展，持續(xù)在受眾中的影響力，再次成為一個(gè)值得深入研究的課題。本文根據(jù)多年的報(bào)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出地市報(bào)直面網(wǎng)媒?jīng)_擊的六點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。

貼近：本地新聞強(qiáng)勢(shì)覆蓋

目前，從國(guó)際新聞到國(guó)內(nèi)新聞，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道速度都領(lǐng)先于報(bào)紙的出版周期，因此地市報(bào)報(bào)道無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。有學(xué)者認(rèn)為，報(bào)紙應(yīng)對(duì)的策略是做深度。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)搜索集納深度新聞的速度也明顯優(yōu)于報(bào)紙，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在失去。唯一網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法完全覆蓋的，就是本地新聞。

本地新聞?dòng)锌瞻?，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體或因事件不大不想介入，或因人力配備無(wú)力介入的新聞。但是，不同地域的人對(duì)同一事件的新聞價(jià)值判斷截然不同。全國(guó)媒體認(rèn)為是“小事”的，在本地可能是大家都關(guān)注的“大事”。西方新聞學(xué)中有句名言：地方新聞是姓名的游戲。這說(shuō)明，只要貼近本地、貼近社區(qū)、貼近讀者，地市報(bào)在本地還是能制造出很高影響力的。為此，必須加大本地新聞的報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)用：服務(wù)信息貼心周詳

報(bào)紙的新聞?dòng)袃煞N：一種是看著好玩的，是精神享受，屬于可讀范疇；一種是看了有用的，是實(shí)用信息，屬于必讀范疇。全國(guó)范圍的實(shí)用信息報(bào)道，像天氣預(yù)報(bào)、列車(chē)航班時(shí)刻這樣的服務(wù)信息，覆蓋到全國(guó)各個(gè)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)肯定占有優(yōu)勢(shì)。但是，有一些本地獨(dú)特的信息，有競(jìng)爭(zhēng)力的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)是不會(huì)介入的，是地方報(bào)紙的重要生存空間。

地市報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于做好本地的服務(wù)信息。大到本地政府發(fā)布的優(yōu)惠政策和醫(yī)保、社保等民生政策，小到近日哪片施工封路、哪片停水、哪片停電，都要有詳細(xì)的預(yù)告。地市報(bào)的服務(wù)信息做到位了，就會(huì)讓本地讀者感覺(jué)到報(bào)紙的實(shí)用價(jià)值，報(bào)紙就有了必讀性，發(fā)行數(shù)量就會(huì)隨之上升。發(fā)行量大了，就不怕沒(méi)有影響力和廣告收入了。

好玩：寫(xiě)作風(fēng)格貼近網(wǎng)絡(luò)

同一個(gè)新聞，因?yàn)閳?bào)道說(shuō)話(huà)方式不同，吸引力可能完全不同。目前，網(wǎng)民已形成了特有的輕松有趣的語(yǔ)言表達(dá)方式，這一點(diǎn)恰恰是平面媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒的。傳統(tǒng)平面媒體往往改不了板著臉說(shuō)教式的新聞寫(xiě)作方式，導(dǎo)致離年輕讀者越來(lái)越遠(yuǎn)，不利于報(bào)紙影響力的持續(xù)。

為此，地市報(bào)的新聞要改變傳統(tǒng)寫(xiě)作方式，學(xué)會(huì)用有趣的方式表達(dá)新聞，其中要合理借用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有一部分屬于糟粕，但也有一部分比傳統(tǒng)語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔、生動(dòng)活潑地表現(xiàn)事物，因此對(duì)好的部分必須引入傳統(tǒng)新聞中。只有新聞寫(xiě)得好玩了，才會(huì)有吸引力、感染力，讓讀者有深入閱讀下去的興趣。如同保持網(wǎng)絡(luò)的粘性一樣，讓讀者保持對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。

公信：輿論監(jiān)督權(quán)威有效

目前，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容來(lái)源特點(diǎn)，決定了它的公信力不如傳統(tǒng)的報(bào)紙。特別是那些平臺(tái)模式的網(wǎng)站，內(nèi)容來(lái)自于網(wǎng)友的自媒體，網(wǎng)站只發(fā)揮集納的作用，公信力更是偏低，促使國(guó)家開(kāi)展了打擊網(wǎng)絡(luò)謠言的行動(dòng)。傳統(tǒng)的地市報(bào)，要抓住公信力這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把本地的輿論監(jiān)督實(shí)施到位。

公信來(lái)自權(quán)威部門(mén)。為此，地市報(bào)要積極和本地的市長(zhǎng)電話(huà)室、市紀(jì)委、市糾風(fēng)辦、市軟環(huán)境辦、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門(mén)聯(lián)手，打造監(jiān)督平臺(tái)。通過(guò)讓各涉及民生的主管部門(mén)接熱線等方式，促使各部門(mén)解決百姓在熱線中提出的各種問(wèn)題，并開(kāi)設(shè)專(zhuān)版報(bào)道解決進(jìn)度等情況，監(jiān)督各部門(mén)解決問(wèn)題的效果。如果每周搞一次“市民政府連線”式活動(dòng)，地市報(bào)在當(dāng)?shù)氐挠绊憰?huì)無(wú)處不在，這是用公信鑄就的品牌。

互動(dòng)：活動(dòng)策劃異彩紛呈

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)，就是即時(shí)互動(dòng)。一條新聞，讀者可以讀完后當(dāng)即發(fā)表評(píng)論，說(shuō)出自己的想法。這一點(diǎn)傳統(tǒng)平面媒體雖然不具備，但完全可以通過(guò)數(shù)字化手段彌補(bǔ)上這一不足。為此，平面媒體一方面可以引入現(xiàn)代信息手段，開(kāi)展互動(dòng)交流；另一方面可以多組織線下活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)和讀者的親和力。

前一方面，可以通過(guò)引入短信評(píng)論報(bào)紙新聞在第二天發(fā)表的方式，也可以通過(guò)報(bào)紙和自己的網(wǎng)站互動(dòng)解決，網(wǎng)上發(fā)起話(huà)題討論報(bào)紙發(fā)表，或報(bào)紙發(fā)表新聞網(wǎng)絡(luò)接力互動(dòng)。后一方面，要在本地大力開(kāi)展各種公益、非公益的活動(dòng)，吸引讀者參與到活動(dòng)中來(lái)，做到周周有小型活動(dòng)，月月有大型活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)獎(jiǎng)品等方式，把本地讀者凝聚到地市報(bào)周?chē)?，變成鐵桿的讀者群。

轉(zhuǎn)型：準(zhǔn)備做內(nèi)容提供商

報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)還會(huì)不會(huì)存在？隨著美國(guó)一些傳統(tǒng)平面媒體的消亡，許多人提出這個(gè)命題。目前較為公認(rèn)的答案是：報(bào)紙一定會(huì)存在，但不一定會(huì)以傳統(tǒng)紙質(zhì)的形式存在。未來(lái)的報(bào)紙，有可能是一塊電子紙，如同現(xiàn)在的平板電腦，屬于移動(dòng)電子媒體的一部分。讀者訂閱方式和有線電視類(lèi)似，交費(fèi)訂閱后內(nèi)容會(huì)每天發(fā)送到電子紙上，不交費(fèi)訂閱電子紙內(nèi)容就是空白。未來(lái)的報(bào)社，有可能就是一個(gè)新聞內(nèi)容提供商，每天把編輯后的稿件發(fā)到服務(wù)器上，出現(xiàn)在訂閱的電子紙終端上。從這種趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，前面的五點(diǎn)策略只是維持報(bào)紙的生命力更長(zhǎng)些，而真正要掌控報(bào)紙的未來(lái)，各家報(bào)社從現(xiàn)在起，就要準(zhǔn)備做內(nèi)容供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

目前，各家地市報(bào)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍做法是自建網(wǎng)站。不過(guò)除極個(gè)別網(wǎng)站外，大多數(shù)報(bào)紙辦的網(wǎng)站全都虧損，和純市場(chǎng)化操作的門(mén)戶(hù)網(wǎng)無(wú)法抗衡。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以把網(wǎng)站視作為未來(lái)電子紙報(bào)紙的練兵和人才、技術(shù)儲(chǔ)備，應(yīng)對(duì)未來(lái)的新型報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)。