□侯玨

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

由“企業(yè)贈(zèng)報(bào)”活動(dòng)引發(fā)的思考

□侯玨

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

新疆克拉瑪依日?qǐng)?bào)社發(fā)行部在2012年2月9日開展了“獻(xiàn)愛心、送日?qǐng)?bào)”活動(dòng)?；顒?dòng)策劃以“讓克拉瑪依孩子讀《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》”活動(dòng)為模板，擴(kuò)大受贈(zèng)群體，并以彰顯社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)形象為目的提升活動(dòng)的宣傳層次和社會(huì)影響力。

截止到目前，總計(jì)有54家公、私企業(yè)參與贈(zèng)報(bào)活動(dòng)，共計(jì)贈(zèng)閱《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》3144份。活動(dòng)惠及克拉瑪依市33家中、小學(xué)，22家社區(qū)，16家福利及養(yǎng)老中心機(jī)構(gòu)，2家駐市武警部隊(duì)、軍分區(qū)，12家中石油所屬兄弟油氣田企業(yè)。在參與活動(dòng)的企業(yè)中38家為公費(fèi)贈(zèng)閱，占贈(zèng)報(bào)企業(yè)總數(shù)比例為70.4％，16家為私營(yíng)企業(yè)，占贈(zèng)報(bào)企業(yè)總數(shù)比例為29.6％。贈(zèng)報(bào)活動(dòng)取得了良好的成績(jī)，據(jù)此而言，以“獻(xiàn)愛心、贈(zèng)日?qǐng)?bào)”活動(dòng)為發(fā)行突破口是日?qǐng)?bào)發(fā)行量激增的明智之選。

做大做強(qiáng)《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》發(fā)行一直是發(fā)行部思考與實(shí)踐的長(zhǎng)期課題，在2012年度日?qǐng)?bào)的大征訂期結(jié)束后，公、私費(fèi)訂報(bào)份額及份數(shù)已然固定的情況下，尋求下一個(gè)發(fā)行增長(zhǎng)點(diǎn)乃至獲取實(shí)效是較為困難的，分析以往發(fā)行數(shù)據(jù)，日?qǐng)?bào)發(fā)行份數(shù)中占七成的是公費(fèi)企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)是否還有潛力可以挖掘？是否可以為企業(yè)創(chuàng)造性的開發(fā)需求從而創(chuàng)造市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)？所有的疑問都由“獻(xiàn)愛心、贈(zèng)日?qǐng)?bào)”活動(dòng)的成功開展而得到了印證。一方面是消費(fèi)力弱，獲取信息渠道較為狹窄的中小學(xué)生和社區(qū)老年人讀者群，另一方面是企業(yè)宣傳的需求旺盛卻方式相對(duì)單一。發(fā)行部通過滿足各種企業(yè)樹立企業(yè)形象的宣傳需求，以“獻(xiàn)愛心”的公益活動(dòng)方式進(jìn)一步迎合了企業(yè)多層次宣傳的需要，企業(yè)贈(zèng)送日?qǐng)?bào)是一種長(zhǎng)期持久的精神慰問方式，較之以往通常的物質(zhì)慰問提升到了精神層面，彰顯了企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，為克拉瑪依市各類企業(yè)奉獻(xiàn)愛心、慈善捐助開辟了另一種方式。報(bào)社不僅提高了日?qǐng)?bào)的發(fā)行量，更為重要的是贏得了中小學(xué)生、社區(qū)老年讀者的市場(chǎng)份額。企業(yè)、讀者、報(bào)社各取所需，共同受益。三方共贏的有利局面更加支持了活動(dòng)的持續(xù)開展，報(bào)社通過企業(yè)贈(zèng)報(bào)活動(dòng)擴(kuò)大了日?qǐng)?bào)的知名度和社會(huì)影響力，這種社會(huì)效益較之經(jīng)濟(jì)效益則更加重要。

贈(zèng)報(bào)活動(dòng)的開展是否會(huì)對(duì)自費(fèi)訂報(bào)的客戶產(chǎn)生不利影響？是否會(huì)發(fā)生驅(qū)逐自費(fèi)訂閱客戶的局面？筆者認(rèn)為，讀者閱讀報(bào)紙的行為是可以形成偏好的，日?qǐng)?bào)自2005年創(chuàng)刊至今，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的自費(fèi)訂閱讀者群。讀者基本上不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的贈(zèng)送日?qǐng)?bào)行為而改變對(duì)日?qǐng)?bào)的偏好程度，這一點(diǎn)由活動(dòng)開展同期私費(fèi)訂閱不斷增長(zhǎng)的實(shí)際情況足以說明。事實(shí)上，一個(gè)讀者既然可以在文化支出方面自費(fèi)訂閱一份《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》，那么他也不會(huì)因?yàn)闆]有享受到企業(yè)贈(zèng)閱而改變偏好，不會(huì)因?yàn)闆]有獲得日?qǐng)?bào)閱讀福利，而導(dǎo)致改變自己的閱報(bào)習(xí)慣。所以，他們基本上不會(huì)在乎這種企業(yè)贈(zèng)報(bào)行為。再者，企業(yè)贈(zèng)報(bào)活動(dòng)的信息和主動(dòng)權(quán)掌握在報(bào)社手中，報(bào)社不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)贈(zèng)報(bào)而丟失固有訂戶。對(duì)于受贈(zèng)讀者而言，他們因?yàn)閳?bào)社在追求各項(xiàng)效益最大化的過程中享受到了免費(fèi)的精神文化大餐。

在活動(dòng)執(zhí)行的技術(shù)層面，筆者以實(shí)際工作中的成功事例簡(jiǎn)略分析如下：

贈(zèng)報(bào)活動(dòng)應(yīng)緊密聯(lián)系企業(yè)工作的實(shí)際需求

新疆油田公司宣傳部外宣辦其中一項(xiàng)重要工作內(nèi)容就是對(duì)外宣傳工作，結(jié)合此項(xiàng)工作的實(shí)際需求，筆者為外宣辦草擬了一份活動(dòng)方案，活動(dòng)主旨擬定以日?qǐng)?bào)為介質(zhì)，將日?qǐng)?bào)作為外宣品向中石油下屬各兄弟油田單位的宣傳部進(jìn)行贈(zèng)閱，使兄弟單位進(jìn)一步了解克拉瑪依的發(fā)展，通過《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的各類深入分析報(bào)道宣傳克拉瑪依，擴(kuò)大克拉瑪依的對(duì)外影響力。向兄弟油田展示在市、油田黨委的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，克拉瑪依各項(xiàng)工作開展的良好態(tài)勢(shì)，并通過日?qǐng)?bào)的贈(zèng)閱加強(qiáng)與各兄弟油田的橫向聯(lián)系與溝通，增進(jìn)相互了解。活動(dòng)方案整體方向準(zhǔn)確，與油田公司外宣工作較為契合，隨即獲得了外宣領(lǐng)導(dǎo)的肯定，順利地向中石油下屬12家兄弟油田宣傳部贈(zèng)閱日?qǐng)?bào)60份。由此可以看出，將活動(dòng)內(nèi)容中與企業(yè)實(shí)際工作需要相契合的部分加以有效利用，是贈(zèng)報(bào)工作順利執(zhí)行的成功所在。

要善于發(fā)現(xiàn)潛在的贈(zèng)報(bào)企業(yè)

《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》在2012年4月3日出版的“地企園地”欄目中，報(bào)道了在克拉瑪依市經(jīng)營(yíng)的一家布藝家紡私營(yíng)企業(yè)。通過報(bào)道筆者了解到該企業(yè)負(fù)責(zé)人不僅誠(chéng)信創(chuàng)業(yè)，而且企業(yè)發(fā)展了，也不忘回饋社會(huì)，熱衷公益事業(yè)，積極參與各類慈善活動(dòng)，是一位公益心極強(qiáng)的私營(yíng)業(yè)主。隨即與之聯(lián)系商談贈(zèng)報(bào)事宜，整個(gè)交流過程出乎意料的順暢，該企業(yè)負(fù)責(zé)人在了解“獻(xiàn)愛心、贈(zèng)日?qǐng)?bào)”活動(dòng)后，非常支持活動(dòng)的開展，當(dāng)場(chǎng)決定贈(zèng)閱日?qǐng)?bào)50份。類似于這樣的潛在客戶，只要我們平時(shí)多加留意就可以將之納入到我們的發(fā)展對(duì)象隊(duì)伍中，并且成功率非常理想。

在活動(dòng)進(jìn)行中，我們不能排除在現(xiàn)有的贈(zèng)報(bào)企業(yè)中因各種原因?qū)е峦顺鲑?zèng)報(bào)企業(yè)行列，也不能排除目前不在此列中的企業(yè)沒有參與活動(dòng)的需求。這就要求我們要通過長(zhǎng)期的工作，不斷開發(fā)新的企業(yè)加入來杜絕因退出贈(zèng)報(bào)隊(duì)伍而導(dǎo)致的贈(zèng)報(bào)數(shù)量的下滑，不但要持續(xù)穩(wěn)定這項(xiàng)活動(dòng)所帶來的發(fā)行增量，而且要形成日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這將是我們更加樂意看到的局面。

《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》維文版的發(fā)行量一直是發(fā)行工作的短板，借“企業(yè)贈(zèng)報(bào)”的活動(dòng)考慮將維文版的發(fā)行量提升上去，對(duì)應(yīng)克拉瑪依市也有為數(shù)不少的少數(shù)名族開辦的企業(yè)，他們有著同樣的宣傳需求，或許需求更加迫切。我們應(yīng)該主動(dòng)與之聯(lián)系，爭(zhēng)取日?qǐng)?bào)維文版的發(fā)行工作也取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

更進(jìn)一步的工作是，可以將參與贈(zèng)報(bào)活動(dòng)的企業(yè)中篩選出長(zhǎng)期堅(jiān)持的企業(yè)，報(bào)社是否可以考慮以“贈(zèng)報(bào)助學(xué)”、“贈(zèng)報(bào)敬老明星企業(yè)”等等名義為由進(jìn)行褒獎(jiǎng)，樹立榜樣，樹立典型，大力向社會(huì)宣揚(yáng)企業(yè)這種愛心善舉，以吸引更多的企事業(yè)單位加入到這一光榮的行列。

除此之外，“企業(yè)贈(zèng)報(bào)”活動(dòng)自身的宣傳力度也要同等加強(qiáng)，充分利用報(bào)社現(xiàn)有的所有資源進(jìn)行宣傳，廣而告之。報(bào)社網(wǎng)站、強(qiáng)市論壇、報(bào)紙版面、手機(jī)報(bào)等等全面啟動(dòng)加以利用，以期達(dá)到企業(yè)主動(dòng)與我們聯(lián)系參與活動(dòng)為目標(biāo)，畢竟，由我們走出去找企業(yè)、找客戶與客戶主動(dòng)上門找我們完全是兩個(gè)層面的事情。

總而言之，“企業(yè)贈(zèng)報(bào)”活動(dòng)之所以取得了優(yōu)異的成績(jī)，歸根到底，在于我們創(chuàng)造性地開發(fā)企業(yè)的需求，進(jìn)而在滿足企業(yè)需求的同時(shí)提升了《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的自我價(jià)值。將來發(fā)行工作能否持續(xù)保持上升通道，更多的取決于我們工作中的創(chuàng)新方式與創(chuàng)新思維，這種創(chuàng)新發(fā)行的工作方式將是我們不斷探索與實(shí)踐的方向。