鄭漢杰， 黃琬欽

（1.浙江傳媒學院動畫學院，浙江杭州 310018;2.浙江傳媒學院 播音主持藝術學院，浙江 杭州 310018）*

1958年，貝恩(Bain)在吸收和繼承馬歇爾的完全競爭理論、張伯倫的壟斷競爭理論和克拉克的有效競爭理論的基礎上，提出了SCP分析范式。SCP范式是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的“結構—行為—績效”分析范式，它認為產(chǎn)業(yè)結構決定了產(chǎn)業(yè)內的競爭狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績效。［1］該范式還認為，企業(yè)之間不是完全同質的，存在規(guī)模差異和產(chǎn)品差別化。筆者認為，新媒體視野下大學生輿情同樣具有規(guī)模差異和輿情程度差別化，因此在引導機制研究中，也需遵循“結構—行為—績效”分析范式。其中，以新媒體作為大學生輿情引導的結構基礎，以這一背景下大學生的輿情特征為行為，而以大學生輿情引導機制建立為最終績效成績。本文也將從“結構”、“行為”、“績效”三個角度出發(fā)，分別進行闡述。

一、結構分析:新媒體輿情環(huán)境

(一)新媒體環(huán)境分析

1.新媒體的界定

新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。［2］相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”?？紤]到大學生這一研究主體的媒介接觸特征，本文的新媒體主要從網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)入手，探究新媒體環(huán)境對大學生輿情的影響。

2.大學生新媒體使用狀況

依據(jù)調查研究顯示，大學生新媒體媒介使用率幾乎達100%，而且由于新媒體具有攜帶方便、操作簡單與信息量大等特點，有 81.43%和87.96%的學生使用網(wǎng)絡與手機來了解信息、發(fā)布個人狀態(tài)與信息互動問題。［3］這說明，隨著高校以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)設備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為大學生不可或缺的信息生產(chǎn)、接收和發(fā)布媒介。在新媒體使用普及化程度最高的高校，新媒體日漸深入地影響著當代大學生的學習生活，成為大學生獲取信息、交流思想、發(fā)表觀點的平臺。

(二)新媒體輿情傳播特征

1.傳播主體的多元化與匿名性并存

新媒體技術的發(fā)展，使得大學生網(wǎng)絡輿情傳播主體變得多元化，而且匿名性日益提升。一方面，由于傳播主體無限制，特別是大學生新媒體使用的普及性，形成了“人人都有麥克風”的自媒體，使得新媒體信息傳播主體更加多元化。［2］另一方面，新媒體終端的高普及率與網(wǎng)絡的不可監(jiān)控性，形成了新媒體所特有的傳播主體匿名性，也為不良信息、虛假信息的傳播打開了便利之門，這都給輿情監(jiān)測和輿情控制增加了難度。

2.傳播內容多樣性與個性化并存

新媒體傳播主體的多元性與匿名性，使得新媒體傳播的內容更具多樣性，同時由于個體積極性得到充分發(fā)揮，傳播內容更顯個性化。［2］新媒體傳播形式的發(fā)展，使得信息傳播充分“放權”，而傳播主體的多元化自然使得傳播內容趨向于多樣性，加之匿名性傳播方式的形成，許多個性化的內容也正在新媒體上迅速傳播，因此傳播從“大眾”越來越向“分眾”和“小眾”發(fā)展，傳播內容呈現(xiàn)非“主流”化。

3.傳播行為的個體化與交互性并存

新媒體傳播中，自媒體的使用在大學生生活中越來越頻繁。［2］無論是SNS網(wǎng)站、微博還是博客、論壇等都是大學生交流頻繁的網(wǎng)絡平臺，每個用戶都是獨立的個體，他們有權展開自己感興趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動地在論壇中圍繞固定的話題展開討論。此外，新媒體較之于傳統(tǒng)媒體一個顯著的特征便是渠道反饋的整合能力強，及時分享的特性大大增強了傳播的交互性，信息經(jīng)傳播者發(fā)出到達受眾，受眾通過反饋又演變?yōu)樾碌膫鞑フ?，從而使信息能夠實現(xiàn)“一傳十，十傳百”的強大效果，大大增強了傳播的速度。［2］

二、行為分析:大學生輿情行為特征

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)，使得信息在傳播過程中出現(xiàn)了傳播主體多元化與匿名性、傳播內容多樣性與個性化、傳播行為個體化與交互性并存的特點。而大學生生活方式的個性化、價值觀念的多樣化及信息接收的多樣性，使他們與新媒體聯(lián)系更加密切，更加關注社會熱點問題。同時，在新媒體技術支持下，輿情傳播速度越來越快、傳播受眾越來越廣、傳播媒介越來越新穎，在以上多種因素的綜合作用下，大學生輿情行為又表現(xiàn)出了哪些與傳統(tǒng)媒體不一樣的特征呢?

(一)輿情傳播復雜化

與傳統(tǒng)大學生輿情傳播方式相比，新媒體情境下大學生輿情傳播顯得更為復雜。［2］傳統(tǒng)媒體情境下，大學生信息傳播主要通過電視、報紙、校園宣傳及口口相傳等方式傳播，這種傳播顯得渠道單一、速度可控，且沒有互動性，很難形成大學生輿情。然而在新媒體技術的支持下，大學生信息傳播渠道更加寬廣、速度更加快捷、內容更加多樣、受眾更加眾多、互動更加強烈，使得大學生輿情更加容易形成。

隨著科學技術的進步，新媒體傳播途徑已日趨取代傳統(tǒng)的口耳相傳傳播模式。目前大學生比較普遍的新媒體傳播渠道為微博、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡論壇、QQ群、朋友圈等載體，大學生可以借助這些新媒體平臺便捷甚至隨心所欲地表達情緒、發(fā)表觀點、傳播信息等。同時，大學生群體一方面喜歡追求個性，其生活方式、價值觀念、興趣愛好呈現(xiàn)多樣性，喜歡新奇新鮮事物;另一方面又有較為明顯的從眾心理，使傳播內容在呈現(xiàn)出多樣化特征的同時，也兼具集中性。另外，由于新媒體空間技術的發(fā)展及其虛擬性的特征，大學生信息線上傳播方式愈發(fā)突顯，且更有“雙線”同時開展的趨勢，而線上線下的雙線傳播，更容易導致學生聚在一起引發(fā)群體性事件。

(二)輿情誘因多元化

新媒體技術的發(fā)展加之大學生自身特點，使得大學生輿情行為特征出現(xiàn)了誘因多元化的特點。用通俗的話來講，就是任何一個發(fā)生在校內或校外的事情或一個點，都有可能引起大學生的輿情行為。當前大學校園社會化的趨勢明顯，更加重了輿情誘因多元化的發(fā)展。2013年，中國法制網(wǎng)公布的《2012年群體性事件研究報告》顯示，因社會糾紛導致的群體性事件占到總體的24.40%，因征地強拆和警民沖突所引發(fā)的群體性事件占到總體的44.40%，而官民沖突、環(huán)境維權和族群沖突所占比例較少，分別為13.30%、8.90%和 8.90% 。［2］

同時，校園內涉及學校重大決策部署、中心工作和學校穩(wěn)定的輿情包括高校的宏觀政策，兄弟院校做法、舉措，典型人物與事跡，以及學術討論、成果評定和學術爭鳴，還有諸如師生關于收費、獎懲、住房、考試、餐飲等，也日漸成為學生網(wǎng)絡討論的中心話題，因這些內容往往涉及每個學生的切身利益，如果一個處理不好，就會引發(fā)大規(guī)模的群體事件。

(三)輿情發(fā)展的多變性

新媒體技術發(fā)展使得信息傳遞更加方便、快捷，傳播受眾更加廣泛，同時信息傳播過程中的互動性，使得大學生輿情發(fā)展變得更加不可預見，導致輿情發(fā)展的多變性。

在新媒體環(huán)境下，信息傳播突破了傳統(tǒng)媒介時間、地域上的限制，從而使得大學生網(wǎng)絡輿情的影響范圍比較大，而且由于互聯(lián)網(wǎng)快捷的傳播速度，使得信息能以“迅雷不及掩耳之勢”將危機推向高潮，令輿情管理者措手不及。同時，隨著信息量的日漸增加，當前大學生似乎開始設置“信息屏障”，只對那些自己想知道和感興趣的信息表示關心，突顯了學生信息接收的主動性。［4］如今大學生的輿情信息，特別是翔實的輿情信息的獲取多是主動搜取的結果，并且這些信息往往是他們所感興趣的。但是這也增加了大學生輿情多變性的發(fā)展，因為我們不知道學生到底對哪些信息會產(chǎn)生興趣，會在哪些信息上產(chǎn)生激烈的反應。例如，筆者所在的學校，2010年發(fā)生了一起學生因網(wǎng)絡圖片而引起的起哄事件。事情的起因是有個學生在宿舍樓下表白，剛好被另外幾個寢室的同學看見并拍照傳到論壇上去，當時由于學生不明真相，在傳圖過程中誤以為林志穎來學校，而且此帖迅速傳播，在短短15分鐘內宿舍樓下就聚集了近500多人。雖然事件沒有進一步發(fā)酵，也沒有造成損失，但從另外一個方面可以看出，新媒體技術發(fā)展使得學生輿情發(fā)展更加多變、不可控。

三、引導分析:大學生輿情引導機制研究

(一)重視輿情傳播風向

正確引導高校輿情的重要性不言而喻，輿情若是能在萌芽時期得到及時有效地引導和控制，就能達到事半功倍的效果。新媒體的出現(xiàn)讓突發(fā)事件的傳播變得隨意和復雜化，在這種情況下若相關部門不能在“黃金24小時”等重要環(huán)節(jié)把控好，往往會產(chǎn)生嚴重的后果。因此，高校應該配備專門的輿情評論人員，以便及時發(fā)現(xiàn)大學生輿情動態(tài)，并對相關部門發(fā)布輿情預警，以便迅速及時作出反應，將大學生輿情引向有利的方向發(fā)展。

(二)設立輿情管理部門

在高校設立專門的輿情管理部門會對輿情引導起到極大的積極作用。輿情管理部門的日常工作為輿情的監(jiān)測、培育網(wǎng)絡“意見領袖”，制定輿情預警草案，對可能的、不同種類的輿情危機有針對性地制定出應對措施。預警草案的制定能夠“未雨綢繆”，不致于在危機發(fā)生時無法及時、迅速、有效地應對。有了預警草案，輿情管理部門還可以聯(lián)合學校其他部門進行輿情危機演習，這樣即使發(fā)生危機也能從容應對。此外，在輿情危機演習之后，輿情管理部門還應對采取的措施和相應的效果進行評估，不斷完善預警草案。

(三)兼顧“雙線”監(jiān)測方式

雙線傳播是大學生群體事件發(fā)生的重要條件，所以兼顧“線上”、“線下”傳播，才是最有效的輿情監(jiān)測方法。在進行“線上”監(jiān)測時，需要以社交網(wǎng)絡和微博為主要“線上”輿情監(jiān)測平臺。以微博為例，在微博信息的傳播中往往會關注微博熱點話題。在這些熱點話題中既有社會熱點新聞，也有許多關于名人、趣事等話題。在進行監(jiān)測時應該以這些話題作為監(jiān)測重點，發(fā)現(xiàn)苗頭及時發(fā)出聲音，進行引導。

對于“線下”監(jiān)測，一方面需要學生干部積極配合輿情工作的監(jiān)測;另一方面監(jiān)測部門需深入學生當中，在第一時間獲得輿情信息，發(fā)現(xiàn)不良輿情氛圍時迅速采取措施，同時還要持續(xù)加以關注，確保輿情引導的效果。

(四)培育網(wǎng)絡“意見領袖”

在新媒體環(huán)境下，雖然人們能夠暢所欲言，但也往往希望能夠聽見權威聲音，也就是所謂的“意見領袖”。通過“意見領袖”來引導網(wǎng)絡輿論，強化主流輿論，能達到事半功倍的效果。因此，各高?？梢苑e極培育自己的“意見領袖”，在需要和關鍵的時候發(fā)出自己的聲音。高校里威信較高的某些老師、學生是網(wǎng)絡“意見領袖”的培養(yǎng)對象，學校要努力經(jīng)營這些“意見領袖”的網(wǎng)站或微博等，時時更新信息，對當下的時事熱點進行分析和評論，給予學生有效的信息，在日積月累中慢慢培養(yǎng)公信力。這樣，高校便可以利用這些網(wǎng)絡“意見領袖”與大學生之間建立良好的溝通橋梁，實事求是地將真相及時告知大學生，遏制謠言和不良信息的流傳。

［1］胡雅芬.我國高校出版產(chǎn)業(yè)市場績效研究［M］.北京:中國社會科學出版社，2011:52-63.

［2］大學生對新媒體使用狀況調查報告［EB/OL］.［2012-06-09］.http://www.docin.com/p-511236469.html.

［3］于春生.新媒體輿情危機事件:內涵、特征與應對策略［J］.現(xiàn)代傳播，2012(9):141-142.

［4］顧海杰.淺析新媒體輿論對抗的主要特征［D］.南京:中國人民解放軍南京政治學院，2010.