金榮月

招生宣傳是高職院校招生工作的重要組成部分和常規(guī)工作，是高職院校向考生傳遞信息、增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度、擴(kuò)大生源覆蓋面、提高生源質(zhì)量的重要途徑;是高校與考生溝通的橋梁;是考生填報(bào)志愿的向?qū)АＴ趶V泛開(kāi)展招生宣傳、不斷提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，高校也日益關(guān)注招生宣傳的效果，不斷探索招生宣傳的有效途徑，筆者結(jié)合所在職業(yè)技術(shù)學(xué)院有關(guān)招生宣傳的問(wèn)卷調(diào)查和匯總分析并結(jié)合招生工作的實(shí)踐，就做好高職院校招生宣傳工作做深入探討。

一、調(diào)查基本情況

調(diào)查是研究的基礎(chǔ)。為了解學(xué)生的報(bào)考情況，進(jìn)一步做好招生宣傳工作，學(xué)校組織了一次調(diào)查。本次調(diào)查以2012級(jí)新生為對(duì)象，以班級(jí)為單位，調(diào)查表以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，調(diào)查的目的是了解當(dāng)今大學(xué)生入學(xué)前主要通過(guò)哪些途徑獲取高校招生信息，以及學(xué)生報(bào)考浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院是出于什么原因等方面內(nèi)容。本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷1543份，收回有效問(wèn)卷 1533份，有效回收率99.4%。通過(guò)本次調(diào)查，學(xué)校比較全面地掌握了所需的相關(guān)信息。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)學(xué)生獲取高校招生信息途徑的分析

1.“您通過(guò)哪種渠道最先獲取學(xué)院招生信息的?”結(jié)果顯示，通過(guò)浙江省教育考試院編寫(xiě)的《高校招生計(jì)劃》的占48.5%;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的占16%;通過(guò)《高考報(bào)考指南》的占13.1%;通過(guò)高中老師介紹的占2.6%。從調(diào)查結(jié)果可以得知，各種媒體在招生宣傳的各階段所發(fā)揮的效能有所不同，而《高校招生計(jì)劃》是考生了解高校招生信息的最主要途徑。

2.“您或者您的家人對(duì)于各地的現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢(xún)會(huì)是否參加?”79.8%的考生表示沒(méi)有參加當(dāng)?shù)卣猩稍?xún)會(huì);僅有20.2%的考生表示參加過(guò)。由此看來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)雖然是高校與考生及其家長(zhǎng)面對(duì)面交流的一個(gè)很好的平臺(tái)，但從調(diào)查結(jié)果也可以看出，絕大多數(shù)考生或家長(zhǎng)并沒(méi)有很好地利用這個(gè)機(jī)會(huì)。原因可能是多方面的。從主觀上說(shuō)，或許是學(xué)生及其家長(zhǎng)沒(méi)有對(duì)此引起重視。從客觀上說(shuō)，或許是現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢(xún)會(huì)的信息發(fā)布不到位，很多學(xué)生或家長(zhǎng)并不知道;或許是招生咨詢(xún)會(huì)的時(shí)間或場(chǎng)地選擇不當(dāng)，從而使學(xué)生或家長(zhǎng)無(wú)法及時(shí)前往。這就提醒高職院校在選擇咨詢(xún)會(huì)時(shí)一定要多考慮主辦方、宣傳對(duì)象、時(shí)間段等因素。

3.“您最關(guān)注的招生類(lèi)網(wǎng)站是哪方面的?”結(jié)果顯示，學(xué)院招生網(wǎng)站占78.5%;各級(jí)招生主管部門(mén)網(wǎng)站占12.7%;各媒體網(wǎng)站占8.7%。從調(diào)查結(jié)果可以得知，考生通過(guò)學(xué)校招生網(wǎng)獲取信息的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，學(xué)校招生網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為考生獲取招生信息的一個(gè)重要渠道，高校必須加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)。

4.“您是什么時(shí)間開(kāi)始關(guān)注高校招生信息的?”有59.3%的學(xué)生選擇在填報(bào)高考志愿臨近的時(shí)候;有35.0%的學(xué)生選擇在高三的時(shí)候;有5.7%的學(xué)生選擇在平時(shí)。從結(jié)果分析可知，有3/5的考生從高三或平時(shí)就關(guān)注高校信息，4/5的考生愿意在對(duì)自己的考試結(jié)果有了一定程度的把握之后再考慮如何填報(bào)高考志愿。因此，招生宣傳不能只集中在報(bào)考臨近時(shí)進(jìn)行，要做到經(jīng)常性與集中性相結(jié)合。

5.“您見(jiàn)過(guò)學(xué)校的招生簡(jiǎn)章或者宣傳人員嗎?”有44.7%的學(xué)生表示見(jiàn)過(guò);有55.3%的學(xué)生表示沒(méi)見(jiàn)過(guò)。從調(diào)查結(jié)果可以得知，寄發(fā)招生簡(jiǎn)章可以作為一種廣泛撤網(wǎng)的宣傳方式，仍然不失為招生宣傳的重要渠道之一，因此，如何處理好與各中學(xué)的關(guān)系，是高校招生部門(mén)需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

(二)學(xué)生選擇報(bào)考高校原因的分析

1.“最吸引您的是高校哪方面信息?”結(jié)果顯示，選擇“就業(yè)情況”的占32.2%;選擇“教學(xué)環(huán)境”的占28.1%;選擇“招生專(zhuān)業(yè)”的占 21.0%。從調(diào)查結(jié)果得知，當(dāng)今的學(xué)生及其家長(zhǎng)不僅關(guān)注到哪個(gè)學(xué)校、學(xué)什么，更關(guān)注學(xué)生畢業(yè)后能否順利找到自己滿(mǎn)意的工作，因而，關(guān)注就業(yè)情況，就成為考生在填報(bào)志愿時(shí)考慮最多的問(wèn)題。這就提醒高職院校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)要著重考慮就業(yè)率、就業(yè)質(zhì)量等信息，同時(shí)高職院校應(yīng)重視硬件建設(shè)，突出專(zhuān)業(yè)特色。

2.“什么人對(duì)您報(bào)考志愿影響比較大?”有49.6%的學(xué)生選擇“父母”;選擇“親戚朋友”占13.3%;而“老師”占9.3%。由此看來(lái)，招生宣傳的對(duì)象不能只針對(duì)考生，父母、親戚朋友和老師，都在影響著學(xué)生的報(bào)考志愿。

三、宣傳對(duì)策與建議

(一)建立長(zhǎng)效宣傳機(jī)制

招生錄取是階段性的，但招生宣傳是長(zhǎng)期的，因?yàn)榭忌倪x擇往往在潛移默化中已經(jīng)形成。學(xué)校不僅要在高考前后一段時(shí)間內(nèi)集中向考生傳遞大量的招生信息，而且要樹(shù)立時(shí)時(shí)處處宣傳自己學(xué)校的觀念，做到經(jīng)常性與集中性相結(jié)合，把學(xué)校整體形象的宣傳和招生宣傳相結(jié)合，要站在學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的高度，重視并長(zhǎng)期堅(jiān)持整體形象宣傳，在提高辦學(xué)水平、擴(kuò)大自身社會(huì)影響的同時(shí)，及時(shí)、適時(shí)地在相關(guān)媒體上介紹學(xué)校在發(fā)展建設(shè)、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)等方面取得的重大成就。把招生宣傳融入到考生的日常生活、學(xué)習(xí)當(dāng)中。

(二)建立院系兩級(jí)管理體制

通過(guò)建立院系兩級(jí)招生宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面抓好招生宣傳工作。各系和招辦要統(tǒng)一思想，形成合力，不斷提高全院教職工的認(rèn)識(shí)，形成人人關(guān)心招生，人人參與招生，人人投入招生的局面。建立一個(gè)有效的評(píng)比和獎(jiǎng)懲機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各系的積極性，促進(jìn)招生宣傳工作的科學(xué)化、規(guī)范化和制度化。

(三)建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊(duì)伍

1.掌握并合理利用國(guó)家招生政策的能力。招生工作政策性很強(qiáng)，特別是近幾年正處在招生改革階段，招生政策方面的一點(diǎn)細(xì)微變化就可能影響到考生和學(xué)校。如何解析招生政策，將招生政策準(zhǔn)確通俗地介紹給各位考生及家長(zhǎng)，也是招生宣傳人員應(yīng)具備的一個(gè)素質(zhì)。只有掌握各項(xiàng)招生政策，志愿設(shè)置、錄取規(guī)則等信息，才能對(duì)考生進(jìn)行正確指導(dǎo)，準(zhǔn)確解答考生和家長(zhǎng)提出的問(wèn)題。

2.熟知學(xué)校整體情況，具備良好的溝通能力。招生宣傳人員要全面了解本校的辦學(xué)歷史、專(zhuān)業(yè)特色、招生計(jì)劃、就業(yè)前景、錄取規(guī)則、歷年錄取分?jǐn)?shù)、貧困救助等情況，并具備良好地溝通能力，在具體解答如何填報(bào)志愿時(shí)可以先給考生作一些分析，談自己的看法和觀點(diǎn)，但最后應(yīng)由考生或家長(zhǎng)來(lái)判斷、拍板。主動(dòng)詢(xún)問(wèn)考生的想法，設(shè)身處地為考生著想，合理、真誠(chéng)地向考生提出建議。熱情、誠(chéng)懇、耐心細(xì)致回答考生及家長(zhǎng)的每個(gè)問(wèn)題。

3.準(zhǔn)確了解考生心理，掌握招生宣傳技巧的能力。在宣傳學(xué)校辦學(xué)條件、招生章程、歷年錄取分?jǐn)?shù)、招生專(zhuān)業(yè)和就業(yè)前景等情況的同時(shí)，要從對(duì)象的心理特點(diǎn)出發(fā)，面對(duì)不同對(duì)象的心理需求，宣傳的策略應(yīng)有所不同，不能一概而論。招生宣傳需要講究技巧，招生宣傳人員的舉止、儀表、態(tài)度、談吐、待人接物等各方面素質(zhì)，都會(huì)影響到考生填報(bào)志愿的心理，招生人員要通過(guò)靈活巧妙的辦法，引導(dǎo)考生報(bào)考自己的學(xué)校，真正達(dá)到招生宣傳之目的。

4.善于總結(jié)、分析，并具備良好的創(chuàng)新能力。招生宣傳人員要運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行招生信息的調(diào)查、搜集，并對(duì)大量的招生信息資料進(jìn)行分析、研究、總結(jié)和預(yù)測(cè)，把過(guò)去的、現(xiàn)在的信息，轉(zhuǎn)換成對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的信息。招生宣傳中要發(fā)揮科學(xué)創(chuàng)新精神，大膽提出富有創(chuàng)造性的意見(jiàn)和建議，從而為考生選擇高校、選擇未來(lái)提供參考。

(四)開(kāi)展多元化招生宣傳

1.“走出去”。(1)深入中學(xué)。利用本校師生資源。從本校的大學(xué)生中選拔一批優(yōu)秀的學(xué)生，對(duì)他們進(jìn)行集體教育培訓(xùn)，在招生黃金時(shí)間，在老師的帶領(lǐng)下讓學(xué)生回母校招生宣傳，讓學(xué)生宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、良好的教學(xué)管理、寬廣的就業(yè)渠道等，學(xué)哥、學(xué)姐們的現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)考生來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力和感染力。努力將招生信息、招生政策深入到學(xué)校、深入到學(xué)生中去。學(xué)校要做好自身工作，不斷強(qiáng)化教風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，以良好的育人氛圍感染學(xué)生，用廣大學(xué)生的良好口碑宣傳學(xué)校。并且，在招生宣傳的過(guò)程中，高校也要注意加強(qiáng)與生源學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師的聯(lián)系與溝通，讓他們更多地了解學(xué)校的狀況，再向?qū)W生介紹;(2)參加招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)。招生咨詢(xún)會(huì)是面對(duì)面與學(xué)生和家長(zhǎng)交流的一個(gè)重要招生宣傳方式。高校招生巡回咨詢(xún)會(huì)是每年招生工作的一項(xiàng)盛大活動(dòng)。在咨詢(xún)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上可以和考生進(jìn)行“零距離”的接觸，學(xué)?？梢粤私鈱W(xué)生的真實(shí)想法。招生宣傳人員應(yīng)通過(guò)耐心細(xì)致的講解，而不能含糊其辭，或隨便亂說(shuō)。讓考生和家長(zhǎng)可以得到相關(guān)學(xué)校全面報(bào)考信息。根據(jù)考生實(shí)際情況提供真誠(chéng)的意見(jiàn)與建議，增強(qiáng)他們報(bào)考的信心，同時(shí)，也能提高自己學(xué)校在學(xué)生和家長(zhǎng)中的社會(huì)影響力，利用好現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢(xún)會(huì)對(duì)院校的宣傳將起到至關(guān)重要的作用;(3)郵寄招生宣傳材料。將招生簡(jiǎn)章等宣傳資料寄給中學(xué)校長(zhǎng)、高三年級(jí)段長(zhǎng)、教務(wù)處及考生本人是各高校采用比較多的一種宣傳方式。它的優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋面大，可以發(fā)到有招生計(jì)劃的任何省、市和中學(xué)。把學(xué)校簡(jiǎn)介、招生信息等做成招生海報(bào)，即直觀又便于在中學(xué)宣傳窗粘貼展示，可直接將招生信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給高三考生，目標(biāo)受眾100%，傳播到達(dá)率100%。

2.“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。高?？梢栽诿磕赇浫∪藬?shù)比較多的中學(xué)建立生源基地，搭建與學(xué)校交流、溝通的平臺(tái)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)。請(qǐng)優(yōu)質(zhì)生源基地學(xué)生來(lái)校參觀教學(xué)條件、食宿環(huán)境、教育管理及在校生情況等，讓考生更加全面和深入地了解高校、感受高校，達(dá)到事半功倍的效果;并選擇部分成就卓越的優(yōu)質(zhì)生源基地的學(xué)哥、學(xué)姐現(xiàn)身說(shuō)法，提高招生宣傳工作的親和力和可信度。

3.利用現(xiàn)代化媒介。(1)高校要建好門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是高校實(shí)施招生宣傳的戰(zhàn)略要地，從頁(yè)面外觀到內(nèi)容組織方面都要力求全面提高考生需要的信息，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上要介紹學(xué)校概況(如專(zhuān)業(yè)介紹、招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)線(xiàn)等考生急需的信息)，還要充分展示學(xué)校的辦學(xué)水平與整體實(shí)力。同時(shí)，要及時(shí)向?qū)W生和家長(zhǎng)發(fā)布最新的招生錄取信息及招生動(dòng)態(tài)，及時(shí)為他們答疑解惑，讓他們能夠更加清楚高校的招生信息以及學(xué)校的具體情況，并通過(guò)大量圖片體現(xiàn)學(xué)院優(yōu)美的校園以及先進(jìn)的硬件設(shè)施。還可以穿插視頻，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，做到形象、直觀，給考生留下良好印象;(2)采用博客、微博等較為流行的信息發(fā)布方式，提高考生對(duì)于院校的關(guān)注程度;(3)重視來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)咨詢(xún)。高校要充分利用考生及家長(zhǎng)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)咨詢(xún)的機(jī)會(huì)，樹(shù)立“珍惜每一個(gè)生源，珍惜每一次問(wèn)答，珍惜每一次機(jī)會(huì)”的理念。通常這類(lèi)考生都有意愿報(bào)考學(xué)校，只是仍有部分疑惑，想進(jìn)一步了解或得到更確定的答復(fù)。只要對(duì)他們的問(wèn)題耐心解答、當(dāng)好參謀，真正做到急考生所急，想考生所想。就可以讓他們解除顧慮，讓考生和家長(zhǎng)“帶著疑問(wèn)來(lái)，懷揣滿(mǎn)意歸”。

(五)加強(qiáng)招生與就業(yè)工作的互動(dòng)

招生與就業(yè)是相互促進(jìn)、相互影響、相互作用的。有良好的招生，就有良好的就業(yè)，有良好的就業(yè)就會(huì)促進(jìn)良好的招生?？忌趫?bào)考高職院校時(shí)，對(duì)專(zhuān)業(yè)的選擇更加理性，尤其是對(duì)行業(yè)發(fā)展快、就業(yè)前景好的專(zhuān)業(yè)更加青睞，為了爭(zhēng)取到更多優(yōu)質(zhì)生源，適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高職院校應(yīng)當(dāng)以專(zhuān)業(yè)建設(shè)為主要抓手，注重校企合作、工學(xué)結(jié)合，人才培養(yǎng)模式改革，構(gòu)建與行業(yè)企業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的校企深度合作框架，制訂出更加適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的人才培養(yǎng)方案，專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容更能體現(xiàn)時(shí)代性和科學(xué)性，形成與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局緊密銜接的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)，使高職院畢業(yè)生更加貼合社會(huì)的需求。積極開(kāi)拓就業(yè)市場(chǎng)，加快引進(jìn)企業(yè)，以滿(mǎn)足畢業(yè)生的就業(yè)需求，使學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)“零距離”。加強(qiáng)以就業(yè)為導(dǎo)向的宣傳工作，進(jìn)一步營(yíng)造以就業(yè)促招生的輿論環(huán)境，以高就業(yè)率吸引高質(zhì)量的生源，形成“招生—就業(yè)—招生”的良性循環(huán)。