□ 張雪梅

（濱州電視臺，山東 濱州 256617）

淺談廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

□ 張雪梅

（濱州電視臺，山東 濱州 256617）

廣告策劃是對整個廣告運(yùn)營過程的籌劃和運(yùn)營；廣告創(chuàng)意是利用一定的技術(shù)手法創(chuàng)作廣告腳本，突出產(chǎn)品特性的宣傳方法。二者雖然概念有所不同，但卻聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。廣告創(chuàng)意的作用，主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力。在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意既有區(qū)別又有聯(lián)系

廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別——首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)就是為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間聯(lián)系緊密——廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對方的支撐，共同服務(wù)于整個廣告設(shè)計的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費(fèi)、廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告達(dá)到廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因為廣告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動性從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂

說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：它主宰廣告策劃的知覺；它主宰廣告策劃的活動。

廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活”起來——廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過視覺和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意使廣告策劃活了起來。

廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動”起來——具有生命的實體不必然，但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是由樸實的畫面和故事展現(xiàn)，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”、“健康篇”、“教師篇”、“愛情篇”、“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意使廣告策劃在“活”起來的同時“動”了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。

廣告創(chuàng)意對廣告策劃具有重要作用

廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用表現(xiàn)為三個方面：組成部分、藝術(shù)彰顯、促銷提升。

組成部分——廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點(diǎn)。

藝術(shù)彰顯——廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個廣告簡單樸素，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。

促銷提升——廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達(dá)8.01億元。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

（本欄編輯：尚志鵬）